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?編輯導語：在完成SaaS的從0到1之后，從增長的角度進行產品規劃很重要，本篇文章作者為我們講述了SaaS如何做增長，從多個方面講述了構建增長模型的方法，一起來學習一下。

在2021年SaaS圈PLG（產品驅動增長）一下變得很火。

熱度褪去，其實沒有完全的PLG或SLG（銷售驅動增長），更重要的是根據你的產品所針對的不同企業規模，結合產品/銷售，找到合適的增長策略。

而對于產品經理來說，完成SaaS的從0到1后，更重要的是從增長的角度進行產品規劃，而不僅僅是不停地上線功能，這樣只能成為一個功能產品經理或原型產品經理。

本文根據理論與實踐，搭建一個【產品驅動增長】的策略。

當然增長前提是在產品MVP初步得到驗證，可進入市場后的策略。

一、了解SaaS用戶旅程

制定增長策略的第一步，是需要先分析你的SaaS產品用戶旅程是怎樣的，后續再根據實際情況/數據分析每一個階段如何進行優化。

該圖為《硅谷藍圖》中以客戶為中心的銷售模式，對于很多SaaS產品都很適用：

以用戶旅程進行分析，我們在每個階段均有很多可優化的空間：

1. 認知階段：怎么讓用戶發現這個產品，吸引他。
2. 轉化階段：我們需要幫助用戶做出嘗試的決定：“我要不要試一下這個產品？注冊一個賬號？下載這個應用？它對我有什么好處？”
3. 激活階段：當用戶決定嘗試產品后，需要引導用戶盡快完成各種必需的步驟，進行關鍵動作，體驗產品核心價值。激活階段開始時，用戶的心理是“我該如何使用這個產品？”而結束時用戶的心理是“我得到了我想要的嗎？”增長團隊需要幫助用戶回答這些問題。
4. 留存階段：繼續通過各種機制留住用戶：慶祝用戶的進展和里程碑、適時提醒和溝通、向用戶介紹新功能等都是可以嘗試的方向。對于SaaS產品付費留存需要產品能夠提供給公司價值，或者基于公司管理員訴求，這個產品幫助他實現了KPI，所以數據統計功能，告訴企業用戶產品價值是很有必要的。
5. 推薦階段：情感上或者激勵上，愿不愿意將這個產品推薦給別人。
6. 變現階段：當用戶體驗到產品價值后，增長團隊需要幫助用戶回答的問題是：“我愿意為它付錢嗎？值得嗎？有別的替代品嗎？”這個決策是邏輯為主，用戶要決定他所認為的產品價值是否高于產品的定價。

二、確認產品核心指標及北極星指標

明白用戶旅程后，我們還需構建我們產品的核心指標及唯一的北極星指標。

才能在產品的不斷迭代中，以增長為角度，更有目標性的優化產品。

1. SaaS常見核心指標

1. CAC（客戶獲取成本）：CAC需要遵從完整性原則，需要將歸屬于獲取新客戶的所有費用都需要包括進來，銷售中的打折，返點等。
2. MRR/ARR（經常性收入）：經常性收入（Recurring Revenue）是未來持續可獲得的收入，就SaaS而言，經常性收入來自客戶的持續訂閱，具有穩定、可預測、高度確定的特點。通過統計MRR/ARR可以清晰地呈現業績狀況和收入變化。
3. LTV（客戶生命周期價值）：代表客戶生命周期的財務價值，即單個客戶在整個使用期間內所支付的費用。通過跟蹤LTV可以幫助我們評估SaaS業務的健康狀況，以及做出對業務發展而言更有可持續性幫助的決策。LTV：客戶生命周期價值=ARR或者MRR*客戶生命周期。
4. 平均客戶收入（客單價）：ARPA（Average Revenue Per Account）指每個賬戶（客戶）每月或每年產生的平均收入。用于衡量平均賬戶或客戶的每月貢獻。通過跟蹤和統計ARPA可以幫助我們繪制出客戶消費的變化情況，以及細分不同客戶群體的價值。ARPA＝MRR÷賬戶/客戶總數t。
5. 流失率：流失（Churn）客戶指在特定時間段內停止訂閱服務的客戶。為什么用流失率而不用續費率來監測我們的指標，因為用續費率有時候我們會看到80%的值好像產品很好，但是如果我們看到20%的流失率，就會覺得產品仍有很大提升空間。流失率有客戶流失率及收入流失率兩個指標。

客戶流失率＝流失的客戶數t÷客戶總數t×100%

MRR流失率＝期間流失MRR÷期初MRR×100%

2. 找到北極星指標

很多C端產品會以用戶量或者活躍用戶量作為核心指標。

對于SaaS產品來說，尤其面向B端產品的，應該一開始就要把盈利作為首要目標，找到合適的盈利模式，所以我們常把營收作為核心北極星指標。

但對于產品不同的階段，可以根據實際情況調整或設立不同的北極星指標。

三、構建增長模型

擁有了北極星指標及用戶旅程后，我們可以對指標進行拆解，判斷影響我們北極星指標的因素變量有哪些？

便于我們產品在進行設計時候，考慮某個事情是影響增長模型的哪一個變量？

以營收為例，我們可以結合【SaaS用戶旅程】及【核心指標】拆解到各個環節。

根據用戶旅程分析，我們可以組建我們的增長模型：

• 初拆：SaaS營收=新增付費企業租戶營收+已有付費企業租戶營收
• 分拆：新增付費企業租戶營收=試用（網站訪問量×試用率×試用購買率)；已有付費企業租戶營收=已有付費租戶數*續費率。從這個拆分中，我們可結合產品當前現狀及數據指標，聚焦優先級，對某個環節進行優化。由于資源是有限的，我們可先聚焦最有效的手段，再逐步迭代。

四、構建增長模型

1. 搭建數據面板

根據企業核心數據，搭建初期數據面板。然后根據產品情況，不斷豐富數據面板。

2. 梳理關鍵行為漏斗

在增長模型的梳理中，我們也可在每個環節搭建核心的增長漏斗。

如：拆解用戶最重要的三個行為，組件關鍵行為漏斗，這三個行為的轉化率是我們需要重點關注的：

1. 試用注冊完成：使用人數；
2. 關鍵功能使用：定義在產品中期望用戶使用的最核心功能；
3. 升級付費完成：試用版轉化率。

根據三個關鍵行為，我們還可以擴展這個行為，關注上下游的數據：

• 官網上發現了解；
• 試用注冊完成；
• 關鍵功能使用；
• 升級付費完成；
• 正式使用；
• 續費升級。

五、制定增長實驗及復盤

1. 當前數據現狀分析

結合公式和現狀：SaaS營收=新增付費企業租戶營收+已有付費企業租戶營收

• 第一步：我們可根據行業標準或自己的目標，先解決明顯的問題。比如是新增有問題還是留存有問題。新增中，是流量問題比較大，還是轉化率有問題。
• 第二步：整體數據指標向好后，做精細化數據拆分，優化過程。

2. 實施細節

1）放大鏡：確認漏斗，制定數據看板。擁有放大鏡是第一步，可先根據核心數據指標進行初步數據看板搭建。

2）優化：發現數據問題或依據用戶行為對用戶不同環節進行優化產品是用戶價值與商業價值進行交換的過程，營收只是一個結果，所以看起來我們需要的結果是營收，但想要達到這個結果的前提是我們產品滿足的用戶想要的價值。

3）衡量結果：過程中監控數據指標變化，每一次產品動作與結果都應該記錄下來。

4）復盤：在整體產品驅動增長過程中，每一個小環節的優化都值得被復盤。比如可能是增加了tips，或者是樣式進行了改變，造成了轉化率的變化。每次階段性復盤，也可讓開發或者項目合作伙伴都增加與你合作的信心一起取得結果。

本文主要從幾個方面制定產品增長策略，分別是：

1. 建立SaaS用戶旅程；
2. 確認核心指標及北極星指標；
3. 構建增長模型；
4. 監控數據；
5. 制定增長實驗及復盤。

作者：周玥，微信公眾號：B端周玥

本文由 @周玥 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。