起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識（方案篇）工具類APP社區話題冷啟動-以美的美居APP-場景知乎為例
冷啟動——在app內，用戶建立有效關系并持續產生內容及互動前，產品所處的狀態。在產品在走向成熟發展之前，很多時候都會采用冷啟動。本文作者以美的美居APP-場景知乎為例，探討如何去做好一個工具類社區話題的冷啟動。希望能給你帶來一些幫助。
一、前言
人總要學會從舒適區往充滿挑戰的生活去嘗試，在經歷了兩段互聯網科技公司的產品經理實習后，我開始往IoT方向去發展，我也重新決定運營自己的公眾號，上一個公眾號的定位還是以教師的角度做數學知識的分享，這次就變成了產品經理的方法論，日常項目體會等等，跨度之大令我自己也大吃一驚，但我想我也重新找到了自己喜歡的一個職業，并會嘗試往下走下去。
一個產品分享的公眾號，我有想過是分享老本行的C端方法論還是將來有可能接觸較多的B端產品，但最終還是決定挑戰下自己，分享下對于自己來說暫時充滿未知的IoT，因為熱愛可抵歲月漫長。
總的來說，兩段的產品實習，C端的語音社交類產品讓我了解到了用增的方法論，互聯網產品經理的基本工作流程，工作的思維；B端的稅務中臺產品則讓我體會到了業務流程的嚴謹性和專業性，更注重對自己的產品業務邏輯的梳理。
在嘗試往IoT去發展的時候，我思考過是往新基建的底層通訊去發展，還是城市建設，智慧城市，智慧社區，亦或者是現在投資新風口的自動駕駛，新能源汽車。而最終我的選擇是智能家居，智慧家庭這個方向。
互聯網去往物聯網IoT去過渡，其實可以類比于傳統載體往互聯網去發展。從性質上來說，互聯網相較于傳統載體的優勢在于它的即時性和便捷性，回顧2G升3G/4G的時期，正是因為網速的大幅度提升，智能手機成為了香餑餑的產品，于是引領了移動互聯網時代的到來。
而從現在看，5G技術的提出，到商用，民用，甚至到后續的6G概念等等，除了數據傳輸進一步加快之外，值得關注的一個點是數據處理的體量也得到幾何倍數的增長，從這個角度看，未來的數據處理完全有可能演變成不交由終端設備，而由云端處理進行，那么未來的手機是否可做到不需處理器或內存，僅憑單純一塊屏幕加電池作為接受和反饋終端就可以？
我看到IoT的未來，人們所習慣的生活載體的演變呈現，從PC端到現在的移動手機，再到未來的身邊萬物，每一個物體都可以實現人與物之間的交互，物與物之間的連接。
而要想人們接受一個新事物，一個新概念，影響人們的生活，一開始的切入端永遠是C端的普通用戶，而對于用戶來說，所謂的物聯網，萬物互聯，一開始必定是和他接觸最多的物品，那就是用戶的家。
自己第一份所接觸的IoT相關的工作是智能家居方向，與場景策劃相關的內容，所以就給公眾號起了這個名字-場景阿侯，希望自己可以堅持探索下去，對于IoT的道路。
二、背景
現在做的一個項目是開拓美的美居APP當中的場景知乎話題，將其從冷啟動期過渡，沉淀足夠的用戶數和內容，后期作為場景迭代裂變和用戶產品使用心智培養的主要陣地。
1. 產品定位&使用場景
美的美居APP作為美的集團智能家居C端產品控制的主要用戶入口（還有小程序端：美的美居Lite，微信公眾號：美的美居APP等），集成了有關家庭智能設備控制，家庭智能場景設置聯動，以及網上購物商城等相關功能，本質上講它是一個工具類型的APP，并依此為基礎打造用戶的使用生態。
和其他智能家居的工具類產品相比，美居APP的一個主要特色在于產品把用戶之間互相交流的相關功能單獨拎出來做了一個發現模塊。
這個模塊其實就相當于一個用戶社區，在社區里用戶可以發布自己使用智能家居的相關感受；用戶可以瀏覽和智能家居相關的科普帖子；用戶可以關注訂閱自己感興趣的智能家居話題或動態，和其他用戶進行有關智能家居搭建的討論等等場景。
2. 項目目的
發現模塊，話題（場景知乎）的冷啟動：
區別于內容社區的冷啟動，工具類APP社區有兩個很重要特點：科普&問答。這意味著不能將該社區作為一個單純的APP端運營，否則很容易增長過多無關用戶和信息，破壞社區文化，也即是社區的建設和話題的上新必須和工具使用的場景相關。
方法論上的概括：
以點破面，從工具類APP社區話題如何開拓，到后續工具類APP社區如何建設，再到最終工具類APP如何通過社區功能增加用戶粘性，培養用戶對產品使用心智，形成自己的產品方法論，這是未來想要去思考的問題。
3. 用戶特點
對于某個工具類APP的用戶而言，大多數的用戶必定是某個實際產品的使用者，有其所依托的終端設備。
例如，美的美居APP的用戶，大多數條件下他的家庭必定有美的的智能家居產品，否則這個APP對其來說使用價值不大。從這個角度去理解，對于工具類APP而言，更加強調的應該是存量設備的留存和激活，而不應該是增量設備的獲取和轉化。
因此，對于工具類APP的社區話題冷啟動開拓，我更愿意把它分為兩個方向去進行，引流和承接。這是V2.0方案我思考后的結果，而V1.0我將其劃分為存量設備和新設備去看待，我認為是錯誤的。
三、方案
話題冷啟動的框架思路：
1. 引流
到底是先引流（用戶落地）后承接（內容沉淀），還是先承接后引流，我經過一番思考，最終敲定應該是先引流后承接。
做出這樣的抉擇在于場景知乎在項目的初期定位是一個問答類的社區話題模塊，我們希望用戶在里面可以從，提問場景使用相關痛點的發問者，到智能場景使用的參與者，再到最后的場景搭建的回答者去進階演變。
所以，我們需要告訴用戶怎么去發問，而不是先沉淀大量內容，讓用戶進入話題后可以進行瀏覽，這應是一個內容社區應做的事情，也即是先承接后引流。
通俗來講，引流目的在于將某些用戶導航至固定的界面進行瀏覽，而后續的關注，點贊，評論，收藏，分享等操作則屬于承接后的行為引導。而我將引流的方向大體分為兩個：站內、站外。
（1）站內引流
＞＞核心：縮短用戶尋找感興趣內容的路徑。而路徑一說，又分為用戶主動尋找和被動接受產品方推薦的兩種方式。
①主動瀏覽
關注兩個方面的功能模塊迭代：功能入口&內容曝光。由于版本迭代周期和資源問題，將不同迭代策略按照P0＞P1的優先級進行排序。
a.功能入口
＞＞現狀：
如圖，對任意一個社區話題，當前美居APP用戶落地路徑過長。
除圖中標紅的3路徑外，其他落地路徑均在5步或以上，若按每多一步操作會導致50%用戶流失的理論去估算，最終能主動尋找到特定話題頁的用戶可能僅剩下6.25%左右。
值得額外關注的是，現有的操作路徑中，如：
①我的-關注-某個關注的用戶-動態-某篇動態-動態關聯話題標簽點擊-話題頁落地
②我的-粉絲-某個粉絲-動態-某篇動態-動態關聯話題標簽點擊-話題頁落地
……
實際上是通過用戶在APP內的社交關系鏈沉淀進行引流，若后續統計話題頁落地來源時，發現其轉化率較高，則可將對某個話題頁落地引流轉向為對某個人主頁引流。
＞＞對策：
P0-話題常置
- 話題入口模塊需求，話題榜入口常置，讓用戶了解當前圈子討論熱點
- 話題推薦邏輯（熱度推薦）留有權重后臺配置，運營推廣常態化
＞＞原型說明：
1.現有的動態發布入口改為話題榜入口（小火焰），點擊后跳轉至話題榜頁面
2.現動態發布入口移到頁面右下角，常置
3.話題榜具備搜索欄，支持關鍵詞模糊搜索
4.話題icon包含話題名稱，話題關注數，話題簡介，以及當前討論熱度（自定義規則，新增加）
5.值得注意的是，話題間的排序除了按一定的業務規則外，還應留有運營后臺配置的推廣位，允許配置常置頂
P1-話題搜索
在版本迭代小步快跑，研發資源不夠的情況下，不新增話題榜入口，改為在搜索欄現有的熱搜榜，并列添加話題榜。
＞＞原型說明：
3.留有運營后臺配置的推廣位，允許配置常置頂（前三位）
?b.內容曝光
＞＞現狀：
對于特定的話題，沒有明確的內容曝光方式，除現有路徑入口的曝光外，話題目前依賴于某篇動態帖子的關聯標簽進行曝光，所以考慮話題內容曝光等價于考慮動態內容曝光。
＞＞對策：
P0-瀑布流信息呈現方式增加
1.現有的發現tab中，瀑布信息流主要展示：用戶動態，專題宣傳，官方文章?？煽紤]在此基礎上添加話題模塊的展示形式，增加話題內容的曝光。
2.若話題榜的功能入口已添加，點擊【查看更多】則跳轉至話題榜界面；若話題榜的功能入口未添加，但話題榜在搜索欄已經具備，則跳轉至搜索界面；若話題榜功能入口和搜索欄的話題榜均未迭代，則【查看更多】不展示。
P0-千人千面
表層呈現：個性化話題推薦-針對不同的用戶，根據他們的操作行為習慣，分別呈現不同的動態內容提供用戶瀏覽。
ps.如若瀑布流信息呈現方式已包括話題模塊，則考慮話題模塊個性化穿插信息流當中。
底層邏輯：算法邏輯確認-涉及推薦算法問題，研發上的難點所在。
P1-單次方案
- 內容曝光的路徑盡可能短
- 內容曝光路徑盡可能多
這是在版本迭代無法爭取新功能添加的前提下的兜底方案，可考慮，固定時間段內，某話題宣傳相關的動態盡可能保持在發現模塊置頂，該方式涉及時效性問題，大概率無法爭取長時間的資源位；除了圈子社區模塊外，其他tab模塊亦可進行內容引流，如場景tab的玩法入口，首頁的banner位宣傳等。
②被動推薦
被動推薦，指的是對于用戶而言，經產品方的相關推送和引導而獲取的相關內容。push引流&消息提醒是本次社區話題冷啟動被動推薦考慮的對策。
a. push引流（設備激活的利器）
＞＞現狀：
針對特定的官方活動，話題引流，用戶設備激活，商品購買等目的，日常發送的push實際上并未形成有效的方法論進行，相應的用戶畫像也并未建立，有很大的改進空間。
＞＞對策：
- push引流程序標準化
- 數據監控，漏斗指標監控引流效果，后續形成push用戶畫像
1）確認推送人群
大多數的push推送是通過某些靜態指標，如用戶的年齡、性別、最近登錄APP的情況、日活躍次數等靜態或體系化指標進行人群的圈定，我覺得這個觀點并不完全合理。
在push的引流推送中，人群的圈定應該根據用戶在APP內的核心行為路徑去區分，是一個動態的結果。
例如，這次和場景體驗相關的社區話題冷啟動，可以根據相應的埋點進行數據統計，主要圈定，有瀏覽和場景相關內容帖子的用戶，主要圈定有搜索和場景相關詞語的用戶，主要圈定瀏覽和場景相關視頻的用戶，以及有進行場景tab操作和其他與場景相關操作的用戶等等。
進一步去思考，push引流當中的用戶畫像必定是一個動態變化的群體。
2）確認推送文案
文案的擬定不能僅憑感覺敲定，對于符合特定核心行為路徑的用戶應該有一一對應的文案類型庫進行匹配，這也是push引流中用戶畫像的定義，某個類型的用戶應該對應某個類型的文案庫，是一個交叉集合的概念；此外，push文案還應和話題相關，避免文案的刻意誤導，導致用戶粘性的下降。
如，對于最近一周，有通過關注的人的動態進入話題區的用戶，他所匹配的文案應該是和社交關系鏈相關的內容，如：你關注的xxx最近發表關于xxx的看法，快來圍觀吧！
3）確認推送落地頁
這和步驟：確認推送文案是一一對應的關系，講究落地精確，避免誤導引流。如，對于本次場景知乎話題的冷啟動，push引流的落地頁應為話題區的界面，而不能通過話題性的文案引流用戶至商城區購物，這是讓用戶感覺被欺騙的行為，也是典型的為了引流而引流的行為。
4）確認推送時間
推送時間的確認和推送人群的核心操作路徑有關，取目標人群核心行為的峰值發生節點，一般來說根據頁面瀏覽的uv&pv進行確認。
如，統計每天瀏覽發現圈子用戶大多數的操作時間，確認推送時間，避免人為盲目敲定。
5）確認數據監控報表，及時反饋引流效果
對于某次push的引流行為，必定要有相應的數據報表對其進行效果的監控。如push相關的下發量-接收量-展示量-點擊量-關閉量的漏斗；又如，用戶類型和文案類型匹配的交叉表（用戶畫像）等等。
用戶增長相關的策略必定離不開數據的支持，而且是真實有效的數據，離開數據做事情就是在耍流氓。
b. APP內消息彈窗提醒（引導用戶操作路徑完善的關鍵）
對于在APP內，滿足一定操作行為路徑的用戶，產品側而言可通過相應的消息彈窗提醒來進行指引，幫助用戶實現行為閉環。如當用戶在瀏覽另一名用戶的個人主頁停留30s以上，卻沒有關注，點贊或評論等動作時，彈窗提醒可關注（可在彈窗界面直接操作）該用戶。
（2）站外引流
＞＞核心：靜默設備激活。
站外引流是區分工具類社區話題和內容社區話題冷啟動的關鍵。對于內容社區而言，某個話題冷啟動的站外引流，它的目標在于可以獲取APP使用的新用戶，是從增量設備的角度去理解，因為用戶來到了，總有它感興趣的內容將他承接，站外引流的內容和社區話題的內容相關，用戶既然愿意跳轉，必定是感興趣。
而對于工具類社區話題冷啟動的站外引流，它的目標則在于將APP內原有的使用用戶進行激活，誘導其重新回社區進行話題的討論和體驗，它的目標不應該定位成新設備，即使用戶引流至感興趣的話題區進行瀏覽，但用戶并沒有和APP相關的實際產品進行操作和體驗，本質上來說是無效引流，工具屬性決定了這個特點。
①精準投放
根據不同平臺進行內容投放，在保持話題內容相一致的前提下，應做到各有特色，符合平臺定位。
引流的策略離不開數據的監控，要確保不同渠道的投放數據具備相應的反饋統計，避免進行無效的盲目投放。
②投放內容
投放內容應具備誘導性。
本質上是吸引用戶點擊，可視化的潛在獎勵和簡單明了的宣傳內容可以作為主要的思考方向。如，現金紅包，實物獎品，會員vip，幸運抽獎等等，引導用戶進行跳轉和分享。
③引流落地
路徑足夠短，確保用戶在站外引流時，可用盡可能短的路徑進行內容引流的跳轉。如，可通過圖片點擊跳轉或二維碼識別跳轉的方式（對于沒有安裝APP的用戶先彈出下載鏈接進行安裝）。
精準落地，針對跳轉的靜默設備，直接落地在引流的話題區或某個特定的帖子；對于未安裝APP的新設備，在安裝注冊登錄完后，需直接引流落地在特定的話題或帖子。
2. 承接
前述已經分析，工具類社區的話題冷啟動，應該采用先引流（用戶落地）后承接（內容沉淀）的思路。所謂的承接，就是社區話題進行內容輸出的沉淀，而內容輸出的角色，分為兩大類，內容生產者&內容消費者。
（1）內容生產者
早期的社區話題冷啟動，不能指望由普通用戶去進行內容的輸出沉淀，某種意義上來說，內容的質量不會高，我們應充分利用相關的資源進行高質量的內容輸出。
a. 內部KOL-產品經理
冷啟動的社區話題是場景知乎，一個專業性較強的話題，前期內部的產品經理可作為內容積累的主導者，多回復，多發帖，這也是一個問答類社區初始內容沉淀性價比最高的方式。
b. 外部KOL-種草博主&智能家居愛好者或測評家
除了內部人士外，對于某個產品，必定有用戶忠誠度高的種子用戶以及進行私域流量經營的種草博主，他們是穩住社區話題流量基本盤的關鍵，有自己的粉絲群體，輸出的內容大多數具備平均水準以上的質量。對于用戶規模較大的APP一般可通過創作者計劃等孵化項目的流量扶持來吸引KOL的參與；但在APP規模較小時，一般來說外部KOL的合作需要承擔一定的成本支出。
c. APP官方
一般指官方賬號的活動發起和帖子科普。權威性和指引性是官方賬號的本質特點，如何去進行話題明確，誘導性十足的宣傳是值得去思考的問題。
d. 其他用戶
這是一個社區話題活躍的主要群體，也是一個社區，一個話題得以發展延續的關鍵，本質上來說，場景知乎的話題冷啟動就是為了培養普通用戶對于智能家居聯動場景的使用心智，將其往外部KOL的方向去培養。
（2）內容消費者
在文中《是什么在撐起這個社區？》一文中進行了詳盡的描述。
四、展望
磨刀不誤砍柴工，我習慣形成自己對于產品工作的方法論，大到工作項目的流程規劃，prd，小到每天的工作日記。
我明白實際工作中很多東西作為每一個產品人都能想到，但因為各種資源問題沒辦法讓自己某些頗具抱負，天馬行空的想法得以立刻實現，但沒關系，那我們就把它記錄下來，用一個個mvp方案去接近自己的目標。
因為看見，所以相信。
以上。
本文由 @場景阿侯 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
該文觀點僅代表作者本人，人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。
《是什么在撐起這個社區？》這篇推文補上了承接部分忘記提及的“內容消費者”的坑啦~~大家可以去看看~~
很受啟發，繼續加油～
沖~
已經有了流量，想知道如何做好承接呢？更細一點的
okok，之后還會有別的案例承接下去滴～
對新產品和平臺，這篇都有不小的啟示，可惜沒有早點看到。
今晚剛提交了第二篇，入口和漏斗分析，可以關注下公共號一起討論下呀??
我也認為是先引流后承接，工具類APP社區話題的冷啟動說到底還是需要人流量。
對吧??！
對社區產品做冷啟動！！作者寫得這篇真的太有幫助了！
嘻嘻，一起討論~
熱愛可抵歲月漫長！這句話在上學的時候一直支撐著我
還是要找自己喜歡的行業和工作啊~