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#本文為人人都是產(chǎn)品經(jīng)理《原創(chuàng)激勵計劃》出品。

社區(qū)產(chǎn)品的商業(yè)化模式跑通了嗎？目前來看，國內(nèi)的社區(qū)產(chǎn)品如知乎、豆瓣等，其商業(yè)化經(jīng)營仍面臨著一定困局，這和社區(qū)產(chǎn)品的內(nèi)核有脫不開的關(guān)系。那么，社區(qū)產(chǎn)品要如何打破增長瓶頸、找到撬動營收的最佳支點？

黑格爾說：獲得認可的欲望是人類生存最基本的欲望。所有的社區(qū)產(chǎn)品背后的人性本源都是認同感，因為對某件事有共同的喜好形成組織，在組織里獲得歸屬感，歸屬感帶來安全感與自我價值實現(xiàn)。

一、社區(qū)產(chǎn)品定義與分類

“社群（不要簡單理解成微信社群啦）構(gòu)成的第一要素都是同好，它是社群成立的前提，所謂同好，是對某種事物的共同認可或行為?！痹谏缃魂P(guān)系連接下產(chǎn)生的共同點，都可以是同好的表現(xiàn)。

1.?社區(qū)產(chǎn)品的定義

對某種事物的共同認可或行為，就形成了最小的組織單元：社群。社區(qū)是無數(shù)個社群的集合體。比如當(dāng)年愛好籃球雜志《NBA特刊》的小伙子們，在班級里是一個球類愛好者團體，最后都變成了虎撲社區(qū)的鐵桿粉絲。所以當(dāng)我們在對社區(qū)產(chǎn)品進行定義時，一定要先理解組成社區(qū)最小個體與同好源頭。

我們?nèi)粘Ｉ钪杏H身經(jīng)歷過很多大大小小的社區(qū)產(chǎn)品，學(xué)校算不算一個社區(qū)產(chǎn)品，城鎮(zhèn)村莊算不算一個社區(qū)產(chǎn)品，只是有些社區(qū)提供的是線下物理聚集居住空間，不像我們總是在講述的網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)，可以低成本跨越物理空間實現(xiàn)信息交互。

2. 廣義的社區(qū)與狹義的社區(qū)

管理社區(qū)和經(jīng)營一座城市的邏輯一樣，比如全世界最大的城市紐約，它運轉(zhuǎn)的背后有著怎樣的規(guī)則與制度，我想這應(yīng)該是廣義的社區(qū)產(chǎn)品應(yīng)該研究的。如果我是小紅書的負責(zé)人，可能當(dāng)小紅書的體量已經(jīng)到了現(xiàn)階段后，我研究和觀摩的對象就不再只是一個虛擬的社區(qū)產(chǎn)品，無論是Ins還是國內(nèi)其他海淘產(chǎn)品，可能更需要把眼光放在對一個實體城市的研究學(xué)習(xí)上。

微信不算社區(qū)產(chǎn)品，微信是社交工具，但是微信生態(tài)內(nèi)包含了很多個大大小小的社區(qū)產(chǎn)品，比如微信社群，某大V的微信公眾號。

狹義的社區(qū)產(chǎn)品，我們可以快速錨定目標(biāo)對象，比如知乎——高知人群的內(nèi)容分享，豆瓣——文藝青年的浪漫，B站——二次元愛好者的圣地。這類社區(qū)產(chǎn)品有一個共同的點，要么是目標(biāo)人群垂直，要么是聚焦內(nèi)容垂直，最終背后都是“同好”的屬性。

二、經(jīng)營困局：商業(yè)化與增長魔咒

1. 社區(qū)產(chǎn)品的商業(yè)模式

社區(qū)產(chǎn)品很多，能夠像B站這樣出圈玩得既平穩(wěn)又豐富的少，我們常見的知乎、豆瓣，包括早期的貼吧，在商業(yè)化增長的壓力下，要么走不歸路廣告泛濫，要么遲遲找不到一種合理健康的變現(xiàn)方式。

我們就以知乎作為商業(yè)化分析的案例，來詳細重點聊聊它的商業(yè)模式。

首先清楚產(chǎn)品定位，知乎是以問答為內(nèi)容主要形式的UGC社區(qū)。創(chuàng)立于2010年12月，早期采用邀請制注冊方式，用戶少而精。彼時的知乎是個小而美的高端問答社區(qū)，2013年開放注冊以來，用戶量爆炸性增長，海量用戶的涌入，使得社區(qū)內(nèi)容不斷豐富，社區(qū)屬性從單一的問答社區(qū)逐漸演變?yōu)橹R綜合體。

本周知乎剛發(fā)布 2021 年第四季度及全年財報。財報顯示，知乎第四季度營收 10.19 億元，同比增長96.1%；凈虧損 3.83 億元，去年同期為 9010 萬元。2021 年全年，知乎營收 29.59 億元，同比增長 118.9%；凈虧損為 12.99 億元，去年同期為 5.18 億元。

在營收倍增的同時，知乎的收入結(jié)構(gòu)有進一步優(yōu)化。

財報顯示，知乎營收主要包括線上廣告、商業(yè)內(nèi)容解決方案、付費會員和其他業(yè)務(wù)（主要包括在線教育、電商）。2021年，知乎線上廣告業(yè)務(wù)收入為11.61億元，同比增長37.7%；商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)收入為9.74億元，同比增長617%；付費會員業(yè)務(wù)收入為6.69億元，同比增長108.6%。

知乎致力提供職業(yè)培訓(xùn)和專業(yè)課程的在線教育服務(wù)，以及電商業(yè)務(wù)為主的其他業(yè)務(wù)，2021年收入為1.56億元，較2020年增長196%。其中，2021年以內(nèi)容為核心的非廣告業(yè)務(wù)收入占比達到了61%，這里可以看出知乎在摸索商業(yè)化上的嘗試，多元化的成果值得高興，但是也有困境，增收不增利。

說到B站，和知乎面臨的問題一樣，增收不增利。

過去3年，我們看到B站逐漸出圈，用戶量增長迅猛，營收結(jié)構(gòu)逐漸從以單一的游戲為主，轉(zhuǎn)向了游戲、廣告、增值服務(wù)、電商齊頭并進發(fā)展的模式，抗風(fēng)險能力大大提升。

營收雖然在迅猛增長，但同時虧損也在急劇擴大。未來如何降低虧損，并為以后逐步實現(xiàn)盈利奠定基礎(chǔ)，才是關(guān)鍵。B站的目標(biāo)，不是具體的賽道，是人群——布局的是整個年輕用戶的生態(tài)。

產(chǎn)品DAY ONE的初心與商業(yè)增長的權(quán)衡

現(xiàn)在知乎確實不像2013年前的樣子，雖然內(nèi)容更豐富了，但是沉淀的內(nèi)容質(zhì)量在下滑，這是一個社區(qū)產(chǎn)品在商業(yè)化過程中必然經(jīng)歷的。從周總的電話會議里，也能聽出知乎十年了，也該想想怎么賺錢，這是非常正常自然的事情。

知乎在商業(yè)化和用戶泛化的過程中，也引起了很多負面聲音，不少用戶吐槽知乎廣告的問答。有網(wǎng)友認為知乎的廣告過于密集，“吃爛錢越來越過分”；也有網(wǎng)友表示知乎推薦的軟廣是“把人的智商按在地上摩擦”。

用戶對于廣告質(zhì)量的不滿，也體現(xiàn)在知乎的廣告收入上。2020年，知乎從每個月活用戶上獲得的廣告收入為12.3元。而按照2021年上半年的數(shù)據(jù)簡單匡算，知乎從每個月活用戶上獲得的廣告收入不超過10.5元。與B站、快手相比，知乎的單用戶廣告價值大大被弱化。

雖然知乎的用戶量在不斷增長，但是單個用戶的廣告價值在減少，用戶對于知乎廣告似乎不太買賬。

這個泛化其實是降低了內(nèi)容生產(chǎn)門檻，知乎早期的內(nèi)容都是各行業(yè)的KOL，形成了專業(yè)的PGC內(nèi)容生產(chǎn)模式。門檻過高，普通用戶無法參與。如果不泛化，知乎的UGC會局限在精英階層，普通用戶的參與感低，伴隨而來的是平臺的掌控力弱，話語權(quán)集中在頭部KOL。

用戶泛化與內(nèi)容多元化、UGC化等聲音背后，其實是一條去中心化分發(fā)、去頭部賬號的“內(nèi)容平權(quán)”之路。

在這個過程中，我們并不能單一地評價“知乎變差了”。“好”與“差”是相對的，取決于產(chǎn)品創(chuàng)始人對它的長遠發(fā)展定位，這就是產(chǎn)品的DAY ONE。

知乎相比較豆瓣與貼吧已經(jīng)是非常成功的了，既守住了一定的社區(qū)初衷底線，也完成了華麗的商業(yè)探索。知乎最近一起大動作改版，首頁強化“視頻流”，底部顯眼的“發(fā)視頻”按鈕，也能看出知乎對視頻生態(tài)的重視。將視頻、推薦與熱榜，做成首頁內(nèi)容分發(fā)的核心，可以很清晰地看到知乎未來的產(chǎn)品定位，即以算法推薦為規(guī)則（減少“關(guān)注”tab的私域權(quán)重，更加注重平臺的掌控力），鼓勵視頻化的社區(qū)。

三、社區(qū)產(chǎn)品如果放開門檻，會更好嗎？

1. 社區(qū)產(chǎn)品的內(nèi)核與局限

“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)，不是內(nèi)容本身的價值，是內(nèi)容背后的人群價值?！?/p>

B站、知乎、豆瓣、虎撲等，因為同好的內(nèi)容聚集了相同的人群，也因為用戶群體的增長變成了社區(qū)，社區(qū)在商業(yè)化不斷擴增的鞭笞下，需要不斷把“同好的半徑”擴大，意味著一定會引入混血沖淡分子的組成。

用最簡單的數(shù)學(xué)方程式來折算，分子被稀釋，分母不斷擴大，建立的社區(qū)氛圍質(zhì)量下降，這就是社區(qū)產(chǎn)品的局限性，因“人”而起，也因“眾”而沒落。

2. 社區(qū)產(chǎn)品小而美 VS 大而廣的經(jīng)營策略

前面我們舉例了這么多的社區(qū)產(chǎn)品，也分析了社區(qū)產(chǎn)品在商業(yè)化路上的難處，如何既可以守住DAY ONE，又能在被稀釋的氛圍里取到折中。

像知乎、B站這樣，能夠把原來社區(qū)產(chǎn)品單一的營收結(jié)構(gòu)逐漸變?yōu)槎嘣R頭并進的發(fā)展模式，本質(zhì)上就表明了創(chuàng)始團隊與投資人采取了大而廣的經(jīng)營策略，并不局限于原來的“同好”群體，而是瞄準(zhǔn)了廣域用戶的普遍需求。

就像我們現(xiàn)在再來看知乎，它還是曾經(jīng)那個話題集中的UGC社區(qū)嗎？它當(dāng)然不是了，它現(xiàn)在是知識綜合體，可以理解成知乎大學(xué)，內(nèi)容生產(chǎn)方式有UGC也有PGC，甚至它內(nèi)部就包含了資訊搜索的全模塊。

豆瓣算不算小而美的社區(qū)產(chǎn)品？應(yīng)該算。創(chuàng)始人阿北不是一個在商業(yè)化上有很大野心的人，從個人情結(jié)上來講，豆瓣仍然沒變，這么多年能夠堅守，是阿北值得讓人佩服的地方。

小而美也好，大而廣也罷，我們最終在談?wù)摰氖巧鐓^(qū)產(chǎn)品商業(yè)化的尺度問題。產(chǎn)品的洞察力在于：理解產(chǎn)品所承載的商業(yè)邏輯、構(gòu)建通盤無妙手的大局觀、建立產(chǎn)品同理心，對不斷變化的行業(yè)認知敢于進行自我否定。

“做任何業(yè)務(wù)需要找到自己的定位，需要有清晰的戰(zhàn)略，有所為有所不為?！弊稣_的事，第一步是做正確的事，很多人對是不是能長期創(chuàng)造價值的事思考不夠；第二步是把事情做正確。

如果豆瓣能在垂直內(nèi)容的篩選與小而美戰(zhàn)略的執(zhí)行上更堅定，在商業(yè)化上不搖擺，也許可以努力成為那個年代、用戶記憶里最美好的豆瓣，也不要長成現(xiàn)在的樣子。

時代總有落幕的一天，我們不可能永遠常青，但是回憶值得永存。產(chǎn)品人總有初心，我們可以時常回頭看看，理解產(chǎn)品所承載的商業(yè)邏輯，構(gòu)建通盤無妙手的大局觀，建立產(chǎn)品同理心，對不斷變化的行業(yè)認知敢于進行自我否定。

#專欄作家#

大井蓋先生，公眾號：八點四十，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。前某廠PM總監(jiān)，現(xiàn)創(chuàng)業(yè)公司CEO；關(guān)注企業(yè)服務(wù)和金融賽道，愛好廣泛，歡迎一起交流探討產(chǎn)品或創(chuàng)業(yè)相關(guān)問題。

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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。