3600萬+會員,復購率超30%,奈雪的茶是如何做私域的?
編輯導語:現在越來越多的商家、平臺開始做私域,而如何做好私域仍舊是一個需要探討實踐的問題。本文以奈雪為案例,從奈雪的背景、流量矩形和分布、人設IP拆解、社群策劃拆解、會員體系拆解五個方面分析奈雪的茶是如何做私域的。推薦對私域感興趣的小伙伴閱讀。
最近,“奈雪大幅降價10元”上了熱搜。目前菜單已無30元及以上產品,14-25元成主力價格帶。降價后,奈雪全國多個城市門店持續爆單,銷售異?;鸨?。
在2021年成功上市的奈雪,成為了“新式茶飲第一股”。目前奈雪的茶私域規模超過3600萬,每月會員增長量達 200-300 萬。
可以說,奈雪成功的底氣來自于其背后龐大的會員數量和私域規模。尤其是在2020年疫情期間,線上小程序訂單逆勢增長200%。下面就為大家拆解奈雪的茶的私域是如何運營的。
本文目錄如下:
- 案例背景
- 流量矩陣和分布
- 人設IP拆解
- 社群策略拆解
- 會員體系拆解
一、案例背景
1. 案例簡介
2015年底,奈雪的茶在深圳開設首家門店,在短短幾年的時間內飛速發展,以鮮果、鮮奶花草、水果、再加工茶、組合型花茶、面包、蛋糕、甜品、以及優質茗茶重新定義高端現制茶飲行業,已在國內外80多個城市擁有3000多家門店。
2021年,6月30日奈雪的茶在港股上市,成為“全球茶飲第一股”。目前,奈雪的茶小程序用戶已經超過3600萬,復購率超30%,天貓旗艦店粉絲量超過103萬。
2. 市場規模
2020年,中國新式茶飲行業市場規模為772.9億元,且呈快速增長趨勢,預計到2030年,整體市場規模將接近2千億元人民幣。
3. 用戶畫像
女性用戶占比將近60%,16-25歲年齡段人群為消費主力軍。
二、流量矩陣和分布
1. 私域
(1)公眾號
公眾號「奈雪的茶」粉絲接近800萬,在菜單欄內有私域社群的引流入口。
具體路徑:
- 公眾號菜單欄「加入社群」
- 定位城市后掃描二維碼
- 添加福利官企業微信
- 福利官邀請入群
- 進入社群
(2)小程序
小程序除了線上點單的功能,還承載了重要的私域引流入口。
具體路徑:
- 小程序「我的」
- 入群有禮
- 定位城市后掃描二維碼
- 添加福利官企業微信
- 福利官邀請入群
- 進入社群
2. 公域
(1)視頻號
視頻號主頁鏈接了公眾號,通過公眾號引導至私域池。主要的視頻內容以產品介紹、情景故事為主。
(2)小紅書
目前粉絲超過10萬,設置社群入口,主要內容以產品介紹為主。
(3)抖音
目前總粉絲超過90萬,不定期會開啟福利直播。主要視頻內容同視頻號,以產品介紹、情景故事為主。
(4)B站
目前粉絲5.4萬,投稿數量143。主要內容以vlog情景故事、產品科普為主。
(5)微博
目前粉絲超過130萬,主要內容以產品介紹、活動發布為主。
三、人設IP拆解
1. 人設定位
奈雪的茶采用統一的IP形象“奈小雪”,作為一個IP形象,代表著奈雪的茶的客服人員、導購人員。統一的形象也給予了用戶更專業、更信賴的感覺。
2. 自動歡迎語
通過企業微信添加“奈小雪”后,會自動發送歡迎語,第一時間會發送點單小程序,告知近期新品、福利活動,以及社群的二維碼。讓用戶第一時間進入社群,提升了社群的進群率。
3. 朋友圈內容
朋友圈的內容主要分為三類:新品介紹、福利活動、節日相關。除此之外,還會發布一點生活化的場景和熱點內容,使產品安利的內容沒有占到過大的比重,讓用戶更容易接受。
四、社群策略拆解
1. 社群內容
用戶進入社群后,可以看到群公告的信息,讓用戶第一時間了解社群價值。社群內主要發布的內容有:產品推薦、新品預告、福利優惠發放等。
2. 社群分層管理
奈雪會對用戶進行全面的調研,形成分層的運營策略。例如:
- 新用戶:邀請至專有的新客群,在社群運營中針對性地多推送奈雪的品牌故事,滿足新客希望了解更多相關信息的訴求。
- 老用戶:根據標簽,將他們邀請至獨特的熟客群之中,在群里更側重分享定時福利,滿足他們對社群福利的期待,提升熟客的復購率和留存率。
除此之外,奈雪還會根據會員的等級、活躍的程度等維度,定向邀請群里的活躍會員進入奈雪城市friends群,為社群內會員提供更多獨特化、差異化的玩法及福利。
五、會員體系拆解
目前只有在淘寶店內和小程序中有會員的入口。
1. 淘寶會員體系
淘寶會員目前0門檻可入會,會員可享受購物積分、積分抽獎、積分加價購、新品試吃和積分兌換的權益??偣卜譃?個等級,不同等級享受不同權益,消費1元積1分。
儲值會員:目前只有金額上的優惠,只有兩檔,充300送15元,充500送30元。
2. 小程序會員體系
目前小程序的會員數量超過3600萬,會員等級分為6級,不同等級享有不同的權益,具體如下:
- v1(0-99):5元外賣券*1、5元現金券*1
- v2(100-499):5元外賣券*1、5元現金券*1、生日免費券*1
- v3(500-999):5元外賣券*1、5元現金券*1、生日免費券*1、活動優先報名權*1
- v4(1000-1999):5元外賣券*1、5元現金券*1、生日免費券*1、活動優先報名權*1
- v5(2000-4999):5元外賣券*2、5元現金券*2、生日免費券*1、活動優先報名權*1、新品品鑒會*1
- v6(5000以上):5元外賣券*2、5元現金券*2、生日免費券*1、活動優先報名權*1、新品品鑒會*1、線下體驗活動*1、不定期新品體驗券*1
(1)儲值會員
目前會員儲值只有贈送新品免費券、單品免費券等,金額上并無優惠。
(2)積分體系
用戶可通過點單消費、每日簽到來獲取積分。獲得的積分可用來兌換現金券和實物獎品。
六、總結
說幾個奈雪的茶在私域運營上的亮點和待優化的點:
- 企微朋友圈內容類型較為豐富:加入了一些生活化的場景和熱點內容。沒有像其他品牌一樣,只有單一的宣傳產品,容易引起用戶的厭煩心理。
- 社群采用了LBS的方式:可以根據你的地理位置,讓你加入離你最近的門店社群,這點比較人性化,也有助于社群復購率的提升。
- 儲值會員的福利和亮點較少:很難引起用戶的興趣,目前也取消了付費會員卡的內容,整體來說福利比較單一。
- 直播化的內容較少:直播作為現在主流趨勢,還有待優化補充。
#專欄作家#
作者:晏濤三壽;微信公眾號:晏濤三壽;人人都是產品經理專欄作家,數字化營銷專家,私域流量與超級用戶增長方法論首創者。著有《超級用戶增長》、《微博與微信營銷實戰兵法》等。
本文由@晏濤三壽 原創發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。
題圖來自Unsplash,基于CC0協議。
奈雪的茶真的好好喝!而且也實在,不像有些店,又貴又難喝
主要是他們的活動比較豐富,不會太過于重復枯燥
活動豐富,然后營銷得當,就很不錯,還是要實在一點,有的優惠活動過于復雜,也不行
之前奈雪和喜茶搞活動的時候,奈雪就賺了一大波路人緣,他家的優惠券是真的實用,每個月都有。
奈雪的茶真的好貴,它們家的一杯平價茶也夠我喝好幾杯蜜雪冰城的了。
奈雪確實會割韭菜哈哈,也不能說是割韭菜,可以說是私域確實有一套
別的不說,他家的奶茶、果茶有點貴,但是面包真的很好吃!
奈雪的私域確實做的不錯,但是他的價格能不能降一降
奈雪原來和喜茶一樣,新式茶飲價格高定位高,但現在漸漸“走下神壇”,由于流量大,也開始做起團購、打折了
看完這篇文章不得不說,奈雪的私域確實是做得很不錯。
奈雪的茶真的還挺貴的,不過身邊的朋友都挺喜歡喝。
雖然我挺喜歡喝奈雪的茶的,但是說實話真的覺得挺貴的。
昨天爆出的古茗漏稅一千萬,這對奶茶品牌的對家來說應該是好事,沒想到喝個奶茶也能塌房
拋開這些不談,奈雪的茶是真的貴啊,就是在同類型的產品中,還整了很多花樣
奈雪啊?上次買了三杯好家伙,直接76塊,會員就給一張30-2還是啥的券,很沒勁