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榮耀標識6000字方法論：高客單、低復購品類，如何做私域？
編輯導讀：婚慶、房子、車子、珠寶等這些是典型的高客單地復購的產品，這類商品應該如何做好私域運營呢？本文作者從四個角度進行了分析，希望對你有幫助。
高客單，一般是指超過1000元以上的產品，但也不絕對，還要看產品本身在一般用戶心目中的價位認知。比如，一個鑰匙扣在大多數用戶的認知里價格范圍可能在10-30元之間，但如果某個鑰匙扣賣到200-300元，那么該產品也算是高客單。
低復購，一般指的是用戶購買頻率在1年以上，甚至可能一輩子只買1-2次。
高客單、低復購的品類，典型的就是婚慶、房子、車子、珠寶……
私域的GMV=私域用戶量*轉化率*客單價*復購頻次*（1+轉介紹率）+第二增長曲線GMV
基于品類特征，能提高GMV的指標是轉化率、轉介紹率、第二增長曲線。
因此，高客單、低復購的打法以1對1顧問式服務為前提；用戶標簽分層、KOC挖掘培育、品類拓展提升品牌復購為核心。
社群因其1對多，無法深度與用戶溝通的特征，在整個體系中扮演著輔助角色，不做直接轉化。比如知識分享群、主題群……對于有些價格不透明的品類，更不推薦建社群，一旦建立，就是個坑。
一、1對1顧問式服務
高客單，意味著用戶的試錯成本高，決策鏈路長且復雜，買之前會有各種顧慮：功效、售后、質量、安全……
同時，高客單也意味著高利潤，因此品牌必須通過1對1顧問式服務建立信任，挖掘用戶痛點，打消下單顧慮。
決策復雜，需要品牌對用戶進行教育認知，構建信任。通過建立專家人設IP，日常朋友圈內容、視頻號直播、公眾號文字的更新，向用戶傳遞專業知識，讓用戶覺得這個專家是可靠的、專業的、值得信賴的，進而將這份信任感延展至品牌。用“人”去接近人，比冷冰冰的品牌，用戶更易接受，也更易產生好感。
以賣車為例，需要在私域體系中建立汽車專家IP，通過專業的汽車機械知識分享、講座來強化認知。
為了保證專家人設IP的純粹性，具體的1對1顧問式服務、銷轉由銷售或專家助理來擔任。兩者相互協同，搭配。
1對1，非?？简炓痪€員工的銷售談單、情感共鳴能力。從潛客進入私域至下單，1對1銷轉的標準流程分為7步（根據實際情況靈活調整）：
1）價值破冰
用戶剛進入私域，他對你是陌生的，可能知道品牌是做什么的，但他不知道怎么稱呼你，你的價值是什么，對自己有什么用，為什么要加你為好友。再加上，除了有特定問題需要解決，大多數用戶在添加企微后，普遍是不會主動私聊發聲的。
因此，如果不能在用戶添加企微的第一時間，用戶需求注意力最旺盛的時候，主動向用戶表明價值，進行破冰，那么隨著時間的遷移，用戶對你的記憶也會逐漸下降，最終導致刪除。
價值破冰的維度，包括不限于向用戶介紹你的昵稱、你的身份/職位、你能提供的服務、你的工作時間、下一步動作指引（引導進群、引導填問卷了解信息、邀約線下到店等等）。
此外，為了拉進用戶關系，盡快感受到品牌的價值、溫度，也可搭配贈送一些價值物：相關干貨、課程、產品指南、抽獎福利……
最后，留下一個互動鉤子，為與用戶產生后續的溝通做鋪墊。
比如，為了解用戶的購買力、家庭等情況，詢問用戶家里有幾輛車、這是準備購買的第幾輛；為了解用戶對車的消費需求，詢問其使用車輛的用途場景；為向用戶提供解決問題的口子，便于用戶有問題時可以主動咨詢，告訴用戶一旦有關于車輛介紹、購車資料、政策咨詢等任何問題可以主動聯系。
2）挖掘需求
在價值破冰的基礎上，通過針對性的提問，日常朋友圈點贊、評論等情感上的互動，以及系統追蹤記錄的用戶行為標簽來了解用戶，挖掘需求。
3）強化需求
有需求，代表著有痛點，因此加深痛點，強化需求。告訴用戶，他現在遇到的痛點問題，如果不能夠現在、立刻、馬上解決，將會造成更加嚴重的后果，代價很大；或給用戶描述一個解決需求后的美好生活場景，讓其產生向往與憧憬。
比如，沒車出行不便，那么就要加深“不便”的痛點。用生動的故事案例，告訴用戶汽車不僅僅是一個代步工具，更重要的是生活保障。在防控期間，超市搶購生活物資后，遲遲打不到車，沒有人接單，只能冒著雨，拎著大包小包走到地鐵站，差點感冒發燒。
比如，買車后，生活大變樣，生活邊界拓寬了200km，周末可以帶著家人一起去城市周邊郊游、度假。
4）解決方案
當用戶意識到滿足需求的緊迫性時，順勢推出自己的產品。產品匹配需求，剛好完美解決。
5）異議處理
產品雖然能夠滿足需求，但因為高客單，用戶的決策還是會猶豫，他們會擔心：產品質量好不好、價值有沒有保證、是不是真的像說的這么好、售后有沒有保障……
這時要做的是打消用戶心中的顧慮，可從用戶證言、榮譽權威、體驗試用等維度進行切入，進行非標準化靈活答疑。
6）限時限量
在處理完異議后，離轉化就差臨門一腳?？衫糜脩魮p失厭惡、從眾的心理，通過優惠的限時、限量來完成轉化。
比如，在月底前訂車的用戶正常享受權益，下個月權益就要退坡，并在朋友圈、私聊場景中，不斷用權益退坡的倒計時來刺激（最后7天、3天、1天、3小時、1小時、30分鐘、15分鐘），并配上已經有大量用戶下單的訂單截圖，營造機不可失、失不再來的氛圍，逼迫用戶快速決策下單。
比如，從限量維度，本周前x名訂車者贈送N次保養，并不斷通過名額倒計時，僅剩x名來逼迫用戶。
7）價值交付
用戶下單后進入產品交付階段。你的產品再好，用戶不會用，不愿意用，就是沒價值。因此，該階段的核心是，根據產品特征，指導用戶使用，督促用戶使用，并解決產生的一系列售后問題。
比如，用戶剛提到新車，他對配置操作是不怎么熟悉的，那么發放對應的操作手冊，并詢問用戶在使用的過程中是否遇到了困難。
比如，跑步機其價值的產生取決于用戶是否堅持使用，因此每周/每月可督促用戶使用，并采用排行榜、物質激勵。
對于售后，很多品牌會覺得是個麻煩，愛搭不理，這其實恰恰是一個回顧反省的機會。
產品以用戶為導向，好不好用戶說了算。用戶產生的一系列售后問題，95%都是品牌的鍋—產品是否真的有價值、營銷層面是否夸大預期、操作層面是否做到通俗易懂……
正確的做法應該是妥善處理用戶的售后問題，并將問題梳理歸類，反哺到產品開發、營銷動作中去，迭代優化出更讓用戶滿意的產品。
以上是標準化的流程，需要根據品牌、品類、銷售個人的實際情況來靈活調整。
此外，作為品牌方還需要為一線的員工提供作戰支持。將常用的素材、圖片、物料歸類整理至企微素材庫，通過總部統一制作，讓一線員工將工作重心放在1對1銷轉上；將品牌產品相關的問題、用戶常會問到的問題歸類整理至QA問題庫，讓一線員工所查即所得；統一培訓，提高認知、能力……
銷轉的激勵政策也要給到，售賣提點、月度/季度/年度排行榜獎勵、榮譽證書等等。有獎有罰，對長時間不出單的員工進行單獨1對1指導，績效扣分，必要時勸退。
二、用戶標簽、分層體系
懂用戶，才能挖掘出用戶痛點。知道想要什么，不想要什么，并針對性給出解決方案，讓用戶買單。在減少不必要打擾的同時，也能讓交易變得更愉快。
畢竟，作為用戶，一個活生生的人，誰不想自己信賴的品牌，自己身邊的朋友，明白自己的心思，知道自己所想呢？
這前提是建立一套完善的標簽體系，記錄用戶與品牌、員工接觸的一言一行，通過自動、手動打標簽，逐漸清晰用戶畫像，并將用戶進行分層，針對不同層級、不同用戶所處的旅程，針對性推送觸達。
1. 建立標簽體系
用戶標簽能夠描述用戶的特征。當標簽詞越多時，我們對用戶的了解就越發全面，用戶畫像也就更加立體、清晰。
用戶標簽的來源有3種：
- 自動篩選、記錄，用戶與企微、小程序的交互數據，自動打上對應標簽。
- 一線員工在與用戶溝通的過程中，手動打標簽。通過有意識引導、記錄，從而獲得品牌想要的用戶信息標簽。在高客單產品轉化中，非常常見。
- 由具體事件驅動產生的標簽。比如，用戶在小程序中進行了護膚測試，后臺自動生成對應的膚質標簽；用戶填寫了問卷，登記了個人信息，后臺自動匹配打標簽。
標簽體系的原則是不求多，但求準。很多人打標簽，喜歡越多越好，以為標簽越多，對用戶的了解也就越深。理論上是沒錯，但從具體業務角度來看，不同標簽的使用者，對標簽的數量、維度要求也不同。讓一線員工去看全盤數據意義不大。
標簽越多，維護花費的精力也就越多。如果標簽體系對員工的價值不大，就算是組織層面進行約束，員工的維護意愿也不大。一般來說，員工維系20個標簽算是正常水平。
標簽的設定，根據品類的實際情況來定，以下是4大類標簽維度：
1）社會標簽
用戶社會層面的基礎信息。比如，地區、年齡、身高、體重、職業、生日、婚否……
2）消費標簽
圍繞用戶消費展開的一系列標簽，一般是手動打標。對于高客單的產品來說，這類標簽非常重要，是了解痛點、針對性運營的關鍵所在。
比如，消費需求、消費能力、消費頻次、消費偏好（比如，汽車喜歡大空間還是駕駛感）、價格敏感程度、買過的產品（之前開什么車）、參與的促銷活動……
3）行為標簽
用戶與企微、小程序之間產生的交互數據，需要通過一系列數據埋點來實現。比如：來源渠道、參與的活動、閱讀的文章以及用戶在小程序商城中產生的點擊、收藏、加購物車、領優惠券、提交訂單等一系列動作。
4）層級標簽
層級標簽，就是用戶分層的層級。
2. 用戶分層
分層，是指將不同的標簽維度進行匯總，站在商業價值最大化的角度，將用戶劃分成不同的層級，針對不同層級的用戶匹配不同的運營動作。
對于高客單的產品來說，用戶分層一般從用戶旅程（業務關鍵節點）進行拆分制定。（RFM模型適合快銷高頻場景）
通用的層級劃分為：陌生用戶（沒產生過任何互動）、潛在用戶（聊過幾句、朋友圈點過贊，需求不明確）、意向用戶（介紹過產品、報過價，用戶需求明確）、下單用戶、N次復購用戶、超級用戶（VIP、KOC）。
帶入到具體業務場景中，拿汽車這類超低頻、超高價的產品來舉例，可以將用戶分成咨詢、試駕、付定、車主、KOC。
- 針對咨詢的用戶，他們對產品的認知度低，只是通過廣告、朋友推薦了解，那么一線員工這時的動作是要督促他們盡快到店試車，盡快感受到A HA Moment。
- 針對試駕的用戶，他們已經體驗了產品的價值，這時的動作就是用專業知識、榮譽權威打消用戶下單顧慮，再通過促銷、權益承諾、限時限量來讓用戶付定。
- 針對付定的用戶，他是準車主，只不過還沒拿到車，這時就要在等車的空窗期內，實時同步車輛交付進度，辦理手續，陸續匹配車主活動。
- 針對車主，品牌方可以分享車輛使用技巧，舉辦線上線下活動增進品牌與用戶聯系，定期提醒保養。
- 針對KOC，匹配對應的KOC權益，激勵扶持他們生產用戶故事，推動轉介紹，每季/每年舉辦KOC專屬活動，節日專屬禮。
分層不能為了分而分，要考慮運營動作上的差異性，能夠針對不同的分層提供具有差異性的運營動作，而不是僅僅是統計上的差異。比如，試駕1次跟試駕2次，是能夠看出用戶對車輛的意向度加深，但是如果將試駕5次跟6次，劃分成2個層級就沒有任何意義。
三、KOC挖掘、培育
對于高客單、低頻的產品來說，成交并不意味著結束，相反是新的開始。通過對成交用戶的重點運營，讓其成為我們的KOC、超級用戶，最終帶來轉介紹，像平均售價43.3萬元的蔚來汽車，他們60%多的訂單也都來自于轉介紹。其價值有三類：
1）帶來潛在用戶
高客單產品有兩大痛點：獲客成本高企、用戶轉化難。人以類聚物以群分，已經成交的用戶，他們身邊肯定會圍繞著一大群有著相同需求的朋友，他們都是品牌的潛在用戶。
2）解決信任轉化問題
用戶轉化難，意味著用戶不相信品牌，認為品牌滿足不了其需求。但如果是熟人朋友推薦，且他們剛好也在使用，那么轉化中最難的信任問題也迎刃而解。
3）自發替品牌發聲
品牌要傳遞價值、信息，依靠硬廣輸出遠遠不及用戶自發聲來得貼近用戶。在輿論場中，用戶發聲與品牌發聲的感覺也完全不同。
KOC挖掘培育的前提是產品口碑?？诒怯脩粼谑褂卯a品、體驗服務的過程中，用得好、用得爽，自然形成的。產品不好，用戶不罵你就不錯了，憑什么還當你的KOC。
除了產品本身，基于產品延伸的超預期服務，也能夠產生好口碑。
比如，購買產品后能成為品牌的VIP，享受品牌提供的權益。像蔚來，買了他們的車后，相當于獲得了一張入場劵，能每周免費參加品牌在當地門店舉辦的線上、線下活動；包機票、包住宿參加年度活動；在生日、節假日、紀念日享受到品牌的小驚喜關懷……
KOC的挖掘，根據業務的進展情況兩步走。
1.0起步階段：
品牌在私域中剛建KOC體系時，因用戶量少、體系不完善，并不建議設定硬劃分指標。員工通過1對1私聊、社群中挖掘發現那些認可品牌，并愿意積極分享的用戶，他們便是我們的KOC。在有需求時，可邀請其在社群、其他平臺發表內容，替品牌發聲。
2.0穩定階段：
對KOC進行精細化運營，針對不同用戶的擅長能力點，劃分成不同類型的KOC。比如內容達人、體驗達人、共創達人……
KOC的招募/使用，可由具體事件驅動，比如針對內容創作發起一場活動，積極報名且能夠生產優質內容的便是品牌的內容達人；比如邀請KOC以文字或直播的形式分享使用體驗、用戶故事……
KOC的激勵政策以榮譽、特權為主，強調專屬感。
1）身份象征
當用戶滿足KOC的標準時，由KOC專屬服務官頒發身份，并頒發品牌CEO、高管親筆感謝信或身份認證書/獎杯，同時邀請進入到KOC專屬群。
日常也可頒發象征KOC身份的專屬物品：勛章、衣服、背包、筆記本、筆……
2）專屬特權
只有KOC才能享受到的特權，要與一般用戶做區分。
比如，低于一般用戶的專屬折扣價；終身售后；節日定制禮；線下沙龍活動；線上圓桌會交流、專屬大會門票……
四、拓展品類，提升品牌復購
當單一產品的復購頻次低時，需要品牌拓展品類，提升用戶在品牌復購總頻次。
在拓展品類前，需要先1對1與已購用戶做訪談，了解其對品牌、現有品類的認知，以及相應的品類需求。針對開發，有的放矢。
新品類要符合品牌的定位、調性，且有一定關聯性。賣車的，去賣飲料肯定不行。
品類的拓展，可以從用戶購買產品前、后的需求進行入手。用戶購買產品前，需要購買什么；用戶購買產品后，需要購買什么。
以汽車為例，用戶購買車子前，他需要辦理貸款，那么品牌方可與銀行合作推出貸款業務；購買車子后，需要保險、車飾、車膜、改裝件等周邊物?；谑褂脠鼍把苌?，也可以與城市周邊度假村、民宿進行異業合作。
以上就是高客單、低復購品類的私域打法—以1對1顧問式服務為前提；用戶標簽分層、KOC挖掘培育、品類拓展提升品牌復購為核心。
#專欄作家#
陳三十，微信公眾號：番茄運營，人人都是產品經理專欄作家。只分享可落地的私域運營干貨。
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題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議。
確實，口碑也很重要，口碑好才能吸引新顧客啊
限時限量這一點，真的很能吸引人，因為人總是害怕錯過，就會在限時限量的時候不咋理智，只想先買來再說
有些覺得是理所當然的原因被詳細的寫出來，才明白自己的錢是這樣子沒的
作者寫的很詳細，有些平常個人會忽略的地方，這里講的很詳細。
文章把怎樣做做私域寫的很詳細，高客單、低復購品類的私域打法
以1對1顧問式服務為前提；用戶標簽分層、KOC、品類拓展學到啦
還是轉介紹，一推二，二推十的效果，給帶來些新的用戶