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編輯導語：在社區(qū)話題中，合適的冷啟動往往能夠調(diào)動用戶參與話題的積極性。本文作者對如何做冷啟動進行了分析，認為提需求可以分為兩個階段，在此基礎上以來源入口和行為漏斗為例，分享了數(shù)據(jù)指標體系建立的思考過程，不妨來看看。

一、前言

之前發(fā)布的《（方案篇）工具類APP社區(qū)話題冷啟動-以美的美居APP-場景知乎為例》，這篇文章作為IoT產(chǎn)品的第一篇分享，講述了對一個工具類APP的社區(qū)，如何進行某個話題冷啟動的方法論。

而對于一個產(chǎn)品經(jīng)理來說，當你拿到一個項目，根據(jù)自己已有的方法論，苦思冥想終于得出項目推進方案時，會面臨一個最具challenge的時刻-提需求。

很多產(chǎn)品人覺得，提需求就是輸出一份足夠詳細、邏輯縝密的PRD（Product Requirement Document），產(chǎn)品需求文檔，來進行產(chǎn)品業(yè)務邏輯需要的描述。

其實不然，PRD只是對業(yè)務邏輯和推動思路描述的一個外在承載形式，更應該關注的是產(chǎn)品人本身對問題的思考。

怎么提需求？我認為所處的環(huán)節(jié)可以分為兩個階段：一是，要學會以理服人，也就是為什么要做？要說服你的需求承接方，為什么你的需求是合理的，憑什么要調(diào)用他們的資源；二是，要學會抓住重點，以法示人。這里的法是方法，也就是告知承接方，你想怎么做。

“理”和“法”均離不開數(shù)據(jù)的支持，當別人質疑你需求的時候請擺出數(shù)據(jù)，它是最具說服力的工具！

這篇文章分享的正是在一個業(yè)務推動的過程中，以來源入口和行為漏斗為例的數(shù)據(jù)指標體系的建立思考過程。用戶的參與行為如何界定，行為漏斗如何設定以及用戶來源入口怎么分類，都是這次會分享的觀點。但因為實際業(yè)務的多樣性，這里分享的只是我的思考過程，畢竟數(shù)是依托物而存在的，希望可以對大家有一定的啟發(fā)。

二、漏斗

該選用什么樣的數(shù)據(jù)反映給需求承接方，讓對方知道你的需求是有價值的，實質上就是要呈現(xiàn)當前項目能取得的成果，或所處背景的發(fā)展前景。具體到一個社區(qū)話題冷啟動成果的判斷維度，可以是用戶參與和轉化的行為，也即是所謂的行為漏斗。

1. 話題參與

衡量社區(qū)話題冷啟動后用戶的參與度如何，本質上是要定義怎么樣的行為后，用戶算是參與了討論。不同的社區(qū)功能設定，參與的標準可以采用不同的定義。而對當前美的美居APP的話題參與，我定義了兩個標準：話題區(qū)頁面曝光&話題相關的動態(tài)被點擊詳情。

1）話題區(qū)頁面曝光

對于絕大多數(shù)的社區(qū)功能設定而言，某個話題的特定討論區(qū)是作為內(nèi)容模塊設定存在的，必定可以找到相應界面的曝光，此時定義用戶被引流落地。如圖，左一為當前場景知乎的話題區(qū)，作為對比，圖二、三分別為虎撲和微博關于某話題討論的落地頁面。

2）話題相關的動態(tài)被點擊詳情

一個存在社區(qū)模塊功能的APP，如若存在關于某個話題的討論，和該話題相關的內(nèi)容往往不僅在話題專區(qū)進行展示，大多數(shù)存在一個內(nèi)容大雜燴的地方進行瀏覽，如“廣場”，“圈子”等。

上圖分別是在美居APP的推薦tab和圈子tab中，某篇動態(tài)的瀑布流展示，以及點擊后的動態(tài)詳情跳轉。從內(nèi)容呈現(xiàn)的交互形式看，對屬于某個話題的某篇動態(tài)，當其展示的位置不在話題專區(qū)時，往往會給該動態(tài)帶上專屬的話題標簽。

值得注意的是，這里所定義動態(tài)詳情被點擊查看，是指經(jīng)左圖點擊后，跳轉右圖詳情頁被展示，單純左圖曝光沒有意義，因為那可能只是用戶被動推薦瀏覽時，設備終端呈現(xiàn)的頁面，無法從該頁面的曝光定義用戶對該話題的內(nèi)容感興趣。

此外，動態(tài)和動態(tài)詳情的內(nèi)容承載關系，是實質大于形式的判斷。

如上圖，分別是動態(tài)在某話題區(qū)的瀑布流展示，及點擊后的詳情跳轉。它和推薦tab及圈子tab的動態(tài)內(nèi)容，在交互形式上看，缺少了動態(tài)關聯(lián)標簽的呈現(xiàn)。因為在用戶的角度，是在某個話題區(qū)里查看的動態(tài)，當然默認該動態(tài)屬于某個話題，也就不用多此一舉再給這條動態(tài)貼上標簽。

單獨列出這種現(xiàn)象的原因在于，我們在統(tǒng)計某個話題相關的動態(tài)被點擊詳情查看時，往往根據(jù)一定的規(guī)則來進行行為上報，如某篇動態(tài)詳情的曝光頁面中帶有該話題的標簽，則該動態(tài)詳情在統(tǒng)計數(shù)量時＋1。

倘若用戶是在話題區(qū)打開某條動態(tài)，此時的動態(tài)詳情是沒有任何的標簽關聯(lián)呈現(xiàn)的，統(tǒng)計相應的行為則可采用在話題區(qū)對該動態(tài)進行點擊的操作來代替，而不是頁面的曝光（理想情況下，若點擊A跳轉到頁面B，則對A的點擊數(shù)量和B頁面的曝光量應相同）。

這部分行為的統(tǒng)計，和特定功能或行為的埋點如何定義，上報有哪些參數(shù)相關，在之后會有專門的文章進行分享。

2. 行為漏斗

追蹤用戶參與話題后，主要做出什么樣的操作行為，以及做出相應行為的頻率，是在定義用戶參與對某話題討論后的下一步，我把它闡述為行為漏斗。

漏斗一詞經(jīng)常在互聯(lián)網(wǎng)的黑話中出現(xiàn)，通俗的理解可以看成是一個比值，如A/B，即B中有多少個A。而當這個比值用于理解用戶鏈路時，倘若加上行為前后的因果關系，則可稱為行為漏斗。

如，有B個用戶點擊某個入口進入了話題區(qū)，或其話題區(qū)界面得到曝光后，有A名用戶發(fā)布了帶有該話題標簽的動態(tài)，則比值A/B反映的是動態(tài)發(fā)帖的行為轉化漏斗，代表當每B名用戶瀏覽了某話題，就有A名用戶繼續(xù)選擇發(fā)布該話題動態(tài)的操作。

當然，上述行為前后的因果關系有可能是主觀上的，也可能是客觀默認的。

還是同樣的例子，如果在APP的動態(tài)發(fā)布環(huán)節(jié)，想要發(fā)布帶有某個話題標簽的動態(tài)，只能在該話題專區(qū)進行動態(tài)編輯時才能操作，此時，A和B是一一對應的關系，發(fā)布動態(tài)的A名用戶必定屬于進入話題區(qū)討論的B名用戶當中，這是客觀默認的理解。

而如果發(fā)布帶有某個話題標簽的動態(tài)可以在APP內(nèi)的一個通用動態(tài)編輯模塊進行，此時用戶想要發(fā)布帶有某話題的動態(tài)，不一定需要進入該話題專區(qū)，或先進行對應的動態(tài)詳情瀏覽，只需簡單的為自己的動態(tài)貼上該話題標簽。

這樣的A和B就不是一一對應的關系，做出A行為的用戶不一定從B行為里面來，也即所謂的主觀上的因果強加。此時的行為漏斗解釋為：每B名用戶參與了話題的討論，有可能帶來A名用戶進行該話題相關的動態(tài)發(fā)布。

1）漏斗體系

闡述了如何定義一個用戶參與了話題的討論，來到了話題，現(xiàn)建立如下行為漏斗進行當前話題的承接效果分析。

①一級行為

＞＞分別是發(fā)動態(tài)、評論、點贊、收藏、關注、分享，具體定義如下：

• 發(fā)動態(tài)：所發(fā)動態(tài)帶場景知乎的標簽，或該動態(tài)出現(xiàn)在場景知乎話題區(qū)中
• 評論：對“發(fā)動態(tài)”中的動態(tài)去評論。（評論指的是一級評論，即不算某篇動態(tài)中所引起的評論之間的互動，用評論對象來說，一級評論的對象是某篇動態(tài)）
• 點贊：對“發(fā)動態(tài)”定義中的動態(tài)，及其中一級評論的點贊操作
• 收藏：對“發(fā)動態(tài)”中的動態(tài)去收藏
• 關注：關注場景知乎話題，及通過“發(fā)動態(tài)”中的某篇動態(tài)詳情頁關注發(fā)帖用戶
• 分享：對“發(fā)動態(tài)”定義中的動態(tài)進行分享，對場景知乎這個話題進行分享

行為漏斗的統(tǒng)計時，用戶在動態(tài)詳情頁瀏覽時的相關行為可理解成是被該話題相關的內(nèi)容吸引而導致的，可作為評判話題效果的參考依據(jù)之一。

可以把除“發(fā)動態(tài)”外的一級行為理解成是由話題引起的社交互動。如果在后續(xù)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計時，發(fā)現(xiàn)有一定基數(shù)的用戶選擇了通過某話題相關的動態(tài)詳情頁來關注發(fā)帖者，反過來思考，此時對話題的引流，是否可以轉成對某些積極參與該話題討論的用戶個人主頁或所發(fā)動態(tài)的引流？

一級行為漏斗的分享行為不區(qū)分分享平臺，只關注該操作。后期若區(qū)分分享渠道效果，可以進行單獨二級漏斗分析。

②二級行為

二級評論：指對某篇“發(fā)動態(tài)”定義中的動態(tài)，進行其中的評論回復行為。

和一級評論相比，二級評論回復的對象是某篇動態(tài)當中的評論，如A關于話題發(fā)了動態(tài)A1，某名用戶B對A1進行了評論B1，這為一級評論；而當某名用戶C對B1進行C1回復時，C1即為二級評論。

二級點贊：指對上述二級評論的點贊行為。

③注意事項

上述的一級和二級行為，只關注行為的實際發(fā)起，不關注行為發(fā)起后是否取消。如，用戶進行評論后是否刪除，用戶進行點贊后是否取消，用戶發(fā)布動態(tài)后是否刪帖，不會因此對行為統(tǒng)計的數(shù)量-1。

上述的一級和二級行為，只關注最終行為的操作，不關注行為經(jīng)歷的過程。如用戶在發(fā)布評論時，點擊評論按鈕和點擊評論發(fā)布是兩個不同的行為，我們只關注點擊評論發(fā)布后的反饋，不在乎點擊評論的操作。

ps.上述例子中的點擊評論及點擊評論發(fā)布的操作，可以單獨作為一個一維的行為漏斗分析，即點擊評論編輯的用戶當中，約有多少比例選擇了最終的評論發(fā)布，這個比例一定程度上可衡量當前評論編輯的模板是否符合用戶的使用習慣。

④統(tǒng)計維度

上述定義的一級和二級行為漏斗，明確了我們關注的行為，下一步則要明確，該用數(shù)據(jù)的什么維度來進行行為的量化反饋。最為常見的維度有pv和uv、uid和hdid。

uid：user id，用戶賬號唯一標識碼，是某一個用戶在APP當中創(chuàng)建的某個賬號的唯一標識。

hdid：用戶設備號，對于某臺終端設備的唯一標識。

區(qū)別&聯(lián)系：用戶可在一臺設備上登錄某個APP的多個賬號，只要切換登錄即可，此時一個hdid對應多個uid；同時，用戶可在不同的設備登錄某個APP的同一個賬號，此時一個uid對應多個hdid。

pv：page view，頁面瀏覽量，指某個頁面被曝光的次數(shù)。

uv：user view，指有多少個用戶進行了某個行為的操作，人數(shù)維度。

區(qū)別&聯(lián)系：pv≥uv。如，一個用戶在某天，通過某些入口多次進入到場景知乎的話題專區(qū)頁，此時在uv的維度，當天話題專區(qū)的頁面瀏覽量只＋1，但從pv維度則增加了多次。本質上來說，uv就是對pv在次數(shù)統(tǒng)計時，按照uid或hdid進行去重。

⑤分析角度

a. 鏈路分析

按照用戶某一條完整的行為路徑去進行分析。如，某入口-進入話題專區(qū)-發(fā)動態(tài)；某入口-進入話題專區(qū)-打開動態(tài)詳情-評論/點贊/收藏/分享。

不同用戶行為看待的角度可以構建不同的路徑分析。同樣對用戶的評論行為，如例子中的某入口-進入話題專區(qū)-打開動態(tài)詳情-評論，也可是某入口-進入話題專區(qū)-滑動查看動態(tài)-評論，或推薦頁-滑動查看動態(tài)-評論，只要根據(jù)當期業(yè)務進展選擇合適的分析鏈路即可。

b. 層級分析

對比不同層級的行為漏斗，可以對引流策略做出一些判斷性的分析。如對話題冷啟動的行為漏斗，一級行為漏斗反映的是用戶來到話題后的直接參與行為，而二級行為漏斗反映的則是話題的某動態(tài)所引起的內(nèi)容互動。

如果二級行為統(tǒng)計的數(shù)據(jù)要比一級行為的數(shù)據(jù)要出色，如用戶的二級評論次數(shù)或人數(shù)比一級評論的次數(shù)或人數(shù)要多，現(xiàn)象的解釋可以是引流具備一定的效果，但引流來的用戶，選擇參與話題的模式可能出現(xiàn)了偏差。

因為大多數(shù)情況下，我們希望用戶來到話題區(qū)是多進行發(fā)帖，分享內(nèi)容創(chuàng)作，而不是關注其他用戶的動態(tài)進行互動。

層級的對比分析可以更加深層地評判某次引流的效果，如果一級行為數(shù)據(jù)差，二級行為數(shù)據(jù)理想，這樣的策略在某種程度上是值得肯定的，當改變某個引流環(huán)節(jié)時，有可能產(chǎn)生目標的效果。

具體到本次場景知乎的話題冷啟動，一期引流活動的主題海報是引導用戶在該篇官方動態(tài)下進行評論，同時官方人員會對用戶的疑問進行評論回復的解答?；顒拥男问?jīng)Q定了二級行為漏斗反饋的數(shù)據(jù)不會比一級行為的漏斗要差，這是合理的，只要下期活動改變主題即可。

如若其引流主題目標是提升用戶的一級行為，但卻是二級行為數(shù)據(jù)表現(xiàn)更佳，就要及時反思引流策略是否出現(xiàn)了方向性的問題。

c. 用戶價值分析

這里所說的用戶價值指的是單個用戶所能提供的瀏覽次數(shù)，這能反映一個模塊對用戶群體的吸引程度。

用相對指標，日均人次來進行用戶價值的衡量，即pv/uv，解釋為平均每天每名用戶能給某個行為提供多少次的操作。日均人次可以反映單個用戶對于某個操作的裂變程度，結合業(yè)務背景，可以理解成是某個模塊吸引用戶進行單次操作行為的裂變程度如何。

2）漏斗量化-數(shù)據(jù)報表監(jiān)控

如下為場景知乎話題冷啟動的一、二級行為漏斗的數(shù)據(jù)報表需求-uid維度。

報表取數(shù)關注了行為漏斗中最關鍵的絕對值指標，某些操作的uv和pv，具體的轉化率如何，層級分析如何，用戶價值分析如何，沒必要做成報表字段進行需求上提，后續(xù)用一些數(shù)據(jù)統(tǒng)計軟件進行簡單的比值計算即可。

ps.之所以沒將一些轉化率的比值指標也放到報表需求，是因為一個報表需求的提出有相應的需求承接方，所有合理的需求都要經(jīng)過預審和排期。一些簡單的分析如果能由pm自己處理最好，這樣可以極大提升自己的工作效率，這也是我覺得一個合格的pm應該會sql和數(shù)據(jù)庫的基本原理的原因，因為我們離不開數(shù)據(jù)。

當然，即使一個pm自己有相應的數(shù)據(jù)分析技能，但如果自己分析的效率要低于提需求后解決的流程，這樣的需求還是應該尋求需求承接方來處理，這是合理分工的問題，讓專業(yè)的人干專業(yè)的事情，別逞能。

三、來源

第2部分明確了該如何向需求的承接方論證所提需求的合理性和價值性，而當需求承接方被說服，選擇承接我們的需求時，接下來我們就到了下一個戰(zhàn)場，爭奪資源位，也就是需求想怎么做的問題。

對于大多數(shù)APP來說，存在資源位一說。在社區(qū)模塊功能里，這有可能指的是某些動態(tài)的置頂位，有可能指的是一些banner廣告位的宣傳，也有可能是推送的push等等。

一個社區(qū)不會只有一個話題在冷啟動，也不會只有一個話題在運營，當需求承接方選擇承接了你的冷啟動需求后，pm需要做的事情是指定需要進行曝光的資源位，來進行下一階段的持續(xù)引流。

而哪些資源位值得關注，這就涉及到對流量入口的監(jiān)控，也就是所謂的來源。

來源的定義又會和目標行為的標準有關。如，場景知乎話題冷啟動，定義參與的標準是：話題區(qū)界面曝光和話題相關的動態(tài)被點擊詳情查看。因此，我們需要關注的來源入口可以分為兩類，一類是該入口的落地頁為話題區(qū)界面；第二類是該入口的落地頁為某篇話題相關的動態(tài)詳情。

1. 落地到話題區(qū)

當前，美居APP的用戶想要落地到場景知乎話題區(qū)的界面，可以通過如下主要入口進行轉化。

• 圈子tab置頂話題位
• 圈子tab置頂/非置頂動態(tài)關聯(lián)標簽
• IoT/日常生活/提問求助圈子動態(tài)的關聯(lián)標簽
• 瀏覽他人主頁時，某動態(tài)的關聯(lián)標簽

如下圖：

一些值得關注的來源入口區(qū)別：

（1）圈子tab的動態(tài)處于置頂和非置頂狀態(tài)的區(qū)別

置頂位屬于資源位，若動態(tài)置頂與否，不影響用戶通過該動態(tài)關聯(lián)標簽進入話題專區(qū)，則該資源位優(yōu)先級不高。

（2）圈子類型的細分

當前美居APP的發(fā)現(xiàn)圈子主要有三個：直通IoT，日常生活，提問求助。統(tǒng)計用戶通過不同圈子中的動態(tài)關聯(lián)標簽進入話題區(qū)的數(shù)量差異，若明顯，后續(xù)的引流可有意識的往某圈子的置頂位靠攏。

（3）社交關系的依托

一個社區(qū)模塊功能必定會導致用戶社交關系鏈的沉淀，留意用戶在瀏覽他人主頁時，通過某動態(tài)的關聯(lián)標簽點擊進入話題區(qū)的數(shù)量，可以做出話題是否具備社交裂變性的判斷。若具備，引流的對象可轉移為對某話題活躍的用戶的個人主頁，這一點在行為漏斗的建立過程中也有提及。

2. 落地話題相關的某動態(tài)詳情

當前，美居APP的用戶想要瀏覽場景知乎話題相關的動態(tài)詳情，可以通過如下主要入口進行轉化。

• 首頁/個人主頁/熱門活動banner位
• 圈子tab置頂/非置頂動態(tài)
• IoT/日常生活/提問求助圈子的動態(tài)
• 瀏覽他人主頁時，對方所發(fā)動態(tài)

如下圖。

值得關注的來源入口區(qū)別和“落地到話題區(qū)”中所描述的一致。

3. 注意事項

（1）入口來源不漏

進行入口來源的統(tǒng)計分析時，要做到對所有可能的入口進行遍歷分類，前期分析時將其全部列出。

（2）入口來源不重

指的是落地后的頁面行為須本質上不一致。若一致，則不需要重復統(tǒng)計兩個入口，將第1步的入口進行邏輯意義上的去重。如，下例：

用戶可通過點擊左圖的動態(tài)進入右圖的動態(tài)詳情，再通過右圖的動態(tài)詳情頁中的動態(tài)關聯(lián)標簽進入話題區(qū)。

而我們對于用戶參與話題的來源入口分為了兩類，左圖到右圖的跳轉已經(jīng)可以歸到第二類入口（落地話題相關的某動態(tài)詳情）；在此前提下，右圖中的關聯(lián)標簽有必要作為第一類入口：落地頁為話題專區(qū)而存在嗎？顯然沒必要，這是重復計算的思路。

因為，用戶在通過右圖的關聯(lián)標簽進入話題區(qū)界面前，他已經(jīng)通過第二類入口被定義成參與話題的對象。

（3）入口來源細分

為了更好地監(jiān)控用戶進行某個行為操作的來源，入口來源顆粒度的細分是有必要的。如下例：

這是提問求助圈子中的動態(tài)瀑布流形式，按現(xiàn)有的埋點上報規(guī)則，只能把從提問求助圈子里的任一動態(tài)被點擊詳情查看歸類成一個入口，無法進行置頂動態(tài)、最熱、最新的區(qū)分，這是埋點規(guī)則設定導致顆粒度無法進行下一步細分的缺陷，是待改進的地方。

4. 入口來源監(jiān)控-數(shù)據(jù)報表需求

入口監(jiān)控和行為漏斗的設定維度一致，取uid維度：

四、思考與總結

對于場景知乎話題冷啟動的效果判斷，用下圖進行總的框架概括。

總的來說，無論是行為漏斗的建立，還是用戶參與行為的來源入口統(tǒng)計，本質上進行數(shù)據(jù)收集時依托的都是APP的埋點。埋點的定義和上報決定了整個APP的數(shù)據(jù)分析框架可以精準到如何的顆粒度。合理的埋點設計，是我接下來會嘗試思考和分享的內(nèi)容。