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榮耀標識以支付寶為例，億級產品如何借助營銷突破增長困境？
本次直播我們邀請到前阿里巴巴高級營銷專家@杜福神老師，有著10年+品牌營銷領域深耕經驗，曾先后供職于TOP互聯網公司、創業公司；具有操盤用戶量級3億+超級營銷項目，及從0-1建立行業前三的用戶幾千萬量級新品牌經驗；打過近百場營銷campaign，實戰花費近20億預算，精通品牌（戰略、定位、增長）、營銷、用戶增長的多種方法論以及實戰落地。本文為直播內容整理，內容有刪改。
大家好，我是福神，是福神商業營銷創始人，前阿里巴巴高級營銷專家，在品牌營銷領域已工作10年多，有著大大小小近百場營銷的經驗。
本次分享主要分三部分：第一部分是整合營銷的經典理論及核心要素解析，即清楚整個營銷核心，知己知彼；第二部分是從目標拆解到策略執行，會進行相應的實戰案例拆解，從道理層面落地到戰術上；第三部分是整合營銷傳播的思維擴展。
在分享前有3個小思考：
第一、什么是整合營銷？
第二、為何要做整合營銷？是平常的營銷效果不好還是其他原因；
第三、如何做整合營銷？也就是如何把戰略目標落地到戰術上；
唐·舒爾茨是整合營銷的第一人，曾是西北大學Marketing專業的教授，也是首位提出整合營銷概念的人，在97年加入西北大學前，一直在廣告營銷公司實戰，熟練掌握營銷理論。
一、整合營銷經典理論及核心要素分析
整合營銷的全稱是整合營銷傳播，縮寫是IMC，因為大部分營銷屬于To C，所以一定要考慮到傳播的問題。
整合營銷一共分為4大部分：傳統廣告、數字營銷、公共關系和銷售促銷。數字營銷之前稱為直營，因為以前互聯網還沒有發展那么快，所以沒辦法做數字營銷，比如以前的貝塔斯曼每個月都會定期給用戶寄一本賣書的冊子，用戶可以在冊子上選擇喜歡的書并打款過去，對方會定期郵寄書本過來；再比如戴爾電腦最開始時也是直營，沒有中間經銷商。
傳播工具主要分為四類：
- 第一個是傳統廣告，比如戶外廣告、電視廣告、電臺廣告、雜志廣告等；
- 第二個是數字營銷，比較重要的有互聯網廣告，比如信息流廣告、百度點擊廣告、視頻網站上的視頻廣告等；其次是social傳播，指可以在里面互動，比如微博、抖音等；最后是平臺大活動等，比如美團優選；
- 第三個是公共關系，比如公關軟文、公關活動、企業贊助、政府&投資人關系等；
- 第四個是銷售促銷，屬于臨門一腳，比如買東西打折或發優惠券等。
做整合營銷的原因：
首先一個用戶從初次接觸到品牌廣告，到最終成為品牌消費者一共要經過四個重點階段：認知–興趣–決策–購買，而不同整合營銷工具在四個階段的功能強弱也不同。
在認知階段，傳統廣告會比較有效，比如早期的中國廣告品牌商都流行三板斧玩法，三板斧是指產品在央視找一個代言人喊一句話，品牌就可以出圈，例如腦白金。而現在電視臺效果較差，很多廣告主把預算放在寫字樓媒體的分眾傳媒等，例如Ulike脫毛儀、趕集網、58同城等；
在興趣階段，數字營銷變得更有效，因為數據營銷屬于互動形式，可以跟用戶產生更多互動，比如在互聯網、微博、微信等可以產生互動的媒體；
在決策和購買階段，銷售促銷開始變得有效，因為打再多廣告也不如直接告知消費者買東西打五折或買一送一的優惠力度。
之所以品牌要做整合營銷，是因為不同傳播工具在不同客戶購買決策階段中，所能發揮的傳播能力和效果不同，所以要加以整合、取長補短以期達到最優的傳播效果。
上圖是某國際老牌大公司的整合營銷模型—POES模型，P是指付費媒體，比如戶外、數字媒體等，只要花錢的都可以歸類為Paid Media；O是指自有媒體，比如微博、微信等不需要花錢的；E是指賺得媒體，比如做相應廣告宣傳后，很多自來水或置換資源；S是指銷售平臺，即在哪里銷售轉化，該公司按照POES模型一步步實現目標。
整合營銷落地痛點：
第一、當公司預算不夠時，可以先做“自有媒體”和“賺得媒體”提升品牌信任，同時打通“銷售平臺”讓銷售額先跑起來，并吸引小規模流量進來測試用戶從接觸–興趣–轉化通路是否能跑通；隨著規模的擴大后再回頭加入“付費媒體”，進一步拓展認知度和流量規模；
第二、營銷預算的配比，可以先區分好品牌型廣告和流量&效果型廣告，前期主做流量&效果先把口碑做起來，中后期主做品牌，配比8:2或7:3。因為做流量和效果總會見頂，比如在百度競價投礦泉水品牌廣告，最開始5元即可投放，但隨著競爭者的不斷加入，競價價格會逐漸上漲，而搜索礦泉水的用戶池子是不變的，礦泉水品牌越飽和，這時就需要做品牌廣告，把池子擴大，讓更多用戶知道該礦泉水牌子。
集五福屬于經典的整合營銷示例，包含線上、線下、傳統廣告、數字營銷等。
上圖所示是五福和安慕希的線下廣告，即安慕希給支付寶錢和廣告資源，然后支付寶給相應的IP授權和流量的合作方式。
上圖是集五福在各搜索平臺投放的微電影，比如前年劉佩琦、金世佳演的望，許鞍華導演的七里地以及周深唱的主題曲等。
上圖是集五福和周大福、清風等品牌合作的周邊，有麻將、首飾等。
包括當年點亮全球九大地標做線下傳播等。
二、從目標拆解到策略執行，詳拆支付寶品牌升級案例
做任何一個整合營銷項目前，都需要問7個問題，如果漏掉任何一個問題，戰略都做不成：
- 業務的戰略目標和難點是什么？
- 這次營銷campaign的對象是誰？
- 傳遞的核心message是什么？
- 這次營銷對業務的幫助是什么？
- 要達成的目標是什么？
- 媒介整體策略是什么？
- 核心創意基于哪些洞察而來？是否充分考慮社會情緒/用戶心智？是否真正解決用戶問題？
1.明確戰略、清晰現狀并定好目標
上圖是支付寶品牌升級案例的拆分圖，首先明確戰略是轉型成全民生活服務平臺，支付寶在大多數人心里還屬于支付工具，因為其之前一直打的口號是支付加上名稱中含支付兩字，所以很多人都認為支付寶只是支付。
隨著公司戰略的調整，想要轉型為全民生活服務平臺時就出現2個難點：
- 年輕用戶活躍不夠，因為全民代表著使用支付寶的人群必須要均勻占比，如果有一部分人群較少，比如年輕用戶活躍不夠都不能稱之為全民；
- 品牌生活心智不足，因為支付寶更多是支付心智，而生活服務心智不足。
基于以上2個難點產出這次整合營銷的2個目標：第一是18-30歲年輕用戶月均DAU提升x%（因數字較敏感，本文分享中隱去）第二是關于生活的品牌第一提及度提升x%。
而衡量品牌認知的普遍做法是在整合營銷時做相應的用戶調研，核實戰略是否有打中用戶心理。
2.營銷執行策略
提升18-30歲用戶月均DAU需清楚3個問題：
- 人在哪？通過多渠道的探索調研，發現這類人群大部分在娛樂節目和短視頻中；
- 做什么？在選定渠道后，要知道怎么做才能達成目標，因此決定打造端外節目-端內活動的閉環，用利益吸引用戶；
- 怎么來？當清楚目標、渠道后，就需要模擬行為路徑，因此設定自然流+活動喚端。
綜上，目標大策略定為以娛樂營銷為中心，打造大活動吸引目標用戶持續到端。
提升生活的品牌為第一提及度也需要清楚3個問題：
- 人在哪？因為目標是全民，所以需要做傳統廣告、數字營銷和公關關系；
- 做什么？即需要將“生活”心智傳遞給用戶；
- 怎么做？需要硬+軟組合，硬是指高強度曝光，軟是指公關。
故大策略為：線上+線下，將“生活心智”的品牌廣告和活動向用戶高強度曝光，并輔以公關傳播手段。
3.整合營銷落地方案
4.整合營銷落地階段
5.整合營銷動作效果收獲
三、整合營銷傳播思維拓展
在接下來的部分，福神老師詳細講解了整合營銷落地方案、落地階段、效果收獲以及整合營銷傳播思維拓展。
囿于篇幅有限，想要觀看完整視頻的朋友可掃描下方二維碼添加會員學習顧問@betty老師的微信，并備注“福神”，即可獲得觀看鏈接。
四、本月直播預告
本次會員直播課程，福神老師為大家詳細講解了以支付寶為例，億級產品如何借助營銷突破增長困境？希望大家都能有所收獲~
每周三/四晚上8點，起點課堂會員平臺都會邀請一線的互聯網產品、運營實戰派專家，與大家分享最新的產品行業動態、運營玩法和干貨知識。
每個月的會員直播都有月度主題，每周直播圍繞月度主題展開。本月主題如下：
文章借用多個案例講解的很詳細，也很好理解，喜歡~