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榮耀標識那些經常被刷屏的裂變玩法，背后的邏輯和思考
編輯導語：現在的很多互聯網產品，都引入了游戲化機制。那么為什么人們那么喜歡玩游戲呢？如果找到人們喜歡玩游戲的驅動力，是不是就破解了其背后的邏輯密碼呢？這篇文章中作者解讀了各類刷屏的裂變玩法背后的邏輯，一起看看吧。
現今越來越多的移動互聯網產品中，尤其是電商與平臺型產品，越來越多的引入了游戲化機制。
游戲化，尤其是以小游戲形式實施的游戲化，有兩個最直接的價值：
小游戲給了用戶更多打開app的理由，增加app打開頻次和在線時長，而打開頻次和在線時長本身能提升用戶心智中一個產品占據的位置；小游戲常常與業務強關聯，會去引導用戶更高頻的使用產品內某一服務，或交叉使用該產品內未體驗過的業務。國內最典型的進行游戲化了的產品有支付寶、淘寶、拼多多。
要討論游戲化，我們需要先對齊關于什么是“游戲化”的認知。在Wikipedia上，游戲化被定義為將游戲元素與游戲機制應用于非游戲場景。而之所以要應用游戲元素和游戲機制，是因為游戲是一種特殊的產品，是人們自愿花費時間、金錢、精力去做一件通常沒有現實經濟收益的事。所以如何把現實中任務或產品變成向游戲那么有吸引力，成了一件很多產品與組織制度設計的目標。但是真的增加游戲元素與機制就可以嗎？什么樣的游戲元素與游戲機制是更有效變成了亟待解答的問題。
我們需要再問進一步問一層，為什么人們會喜歡玩游戲？驅動人們喜歡玩游戲的驅動力究竟是什么？如果找到了游戲吸引人的驅動力了，是不是便可以直接嘗試在產品中應用這種驅動力，而非表面的游戲元素了？
一、用戶心理洞察社交玩法，先有社交，再有玩法
從社交的本質洞察用戶心理和行為變化；基于用戶洞察設計不同的玩法機制。
《社交紅利》一書認為：社交紅利（收益）=信息*連接*互動，可以認為社交的構成要素是內容、關系、互動，其中社交關系是核心。而人腦在處理社交關系的過程中，背后一定有一個明確的驅動力因子。這些因子在大腦中的輸出也同樣會因為左右腦的處理方式而劃分權重。
《公共科學圖書館公共科學》雜志認為：人腦在收集和處理信息的過程中，左腦會更偏向邏輯思維，也就是理性客觀，右腦會更偏向藝術情感，也就是感性思維。
1. 人腦思維過程
（1）左腦思維
特點：理性創造，產出收益，利益刺激，信息收集并逐一邏輯處理。
構成：左腦核心驅動力包括進步與成就感、所有權與擁有感、社交感和創造感這四大驅動力，更能基于自己的邏輯輸出和能獲得到的價值收益做權衡。
適用場景：養成類玩法、小游戲互動類、RPG角色扮演類、即時性利益誘導類。
（2）右腦思維
特點：感性認知，心態變化，信息收集并根據個人的敏感點展開處理。
構成：右腦核心驅動力包括好奇感、同類型人群的共鳴、群體式用戶中的個人或者集體榮譽感，以及對未知事物探索的求知欲，收集好批量信息后，偏向于基于自己的敏感單點做處理。
適用場景：創新型互動類、多人在線PK類、個性化評測類、情感品宣類
二、玩法模型設計
社交玩法是用戶需求的表達和落地，在用戶進入玩法交互起點到頁面離開，過程三個核心要素：用戶自身的互動操作、用戶自發的傳播分享以及玩法機制下的裂變。玩法是基于用戶操作層面的思考，傳播是基于分享動機層面的思考，裂變是基于傳播模型層面的思考。
《俞軍方法論》一書指出：產品價值 = 新體驗 – 舊體驗 – 切換成本，在俞軍的產品價值公式中，游戲化的意義是增加“新體驗”的值，使得部分產品價值為0或者微微為負的情況下，能夠通過提升“新體驗”的方式讓產品價值回正，從而讓這類處于使用邊緣的用戶能使用產品。
1. 游戲模型設計框架
（1）游戲化玩法的思考
特點：容錯率高、自由度高，用戶一旦代入場景后很難跳失，我們有大量的機會植入品牌和業務；創新型高、給原本的業務增加新的經營方式，基于玩法切入點，增加用戶對業務的粘性，提升傳播和回訪價值；
業務適用場景：
品牌的植入：通過將頁面元素進行品牌定制化，在用戶大量的交互過程中反復進行曝光，相比傳統的靜態廣告大大提升曝光效率。
優惠券&權益的植入：將優惠券以獎品形式植入游戲過程中（例如游戲階段性成果的獎勵），極大提升優惠券的發放成功率和發放量，但存在優惠券使用率下跌的情況，這個與優惠券本身力度以及產品與用戶群體的匹配度有關。
其他業務的植入：將活動預約，公眾號關注，分享傳播等業務操作植入玩法（例如預約活動獎勵游戲積分等），通過玩法帶動用戶預約、關注、分享等操作量。當然也存在誘導導致用戶質量下降（因為不是主動的操作）的問題，但如果本身這個游戲承接的就是目標用戶和有需求的用戶，可以極大提升用戶有效操作的。
融入打卡機制，形成用戶運營場景：將活動周期拉長，通過用戶激勵的長線獎勵配合游戲本身的趣味性，拉動用戶重復的訪問，在更長的周期留住用戶。當然如果要作為一個用戶運營場景來使用玩法，一開始就可以往養成類等長線玩法去考慮。
（2）分享機制的思考
特點：內容傳播的首要前提，基于存量用戶，拉取增量用戶的核心手段，容錯率低，高效分享機制一定具備用戶自傳播屬性（情感共鳴、興趣匹配、氛圍熱點帶入、高光成就引導等等）
業務使用場景：
基于產品目標群體的共鳴話題形成傳播：最容易形成傳播同時又保證對業務有效的一種傳播策劃套路，是在目標客群層面的共鳴話題創造。例如你的目標客群是白領上班族，那么加班、職場斗爭、勵志拼搏等話題非常容易形成目標客群的傳播。
傳播的過程也是在幫助你捕捉目標客群的過程。目標客群越具體，場景就越具體，話題就能夠越直擊人心和深刻。
基于熱點事件和產品的創意綁定形成傳播：傳播最關鍵的第一步是要吸睛，如果能夠綁定一個熱點事件會極大幫助你踩穩吸睛的第一步。關鍵點是保證熱點追蹤的及時性，產品綁定的創意性（生硬的植入會徹底打消用戶傳播的念頭）。
基于產品本身賣點進行的傳播包裝：你的產品是不是有一個特別的賣點，如果能夠提煉出來，基于這個賣點去創造一些夸張的、有趣的、沖突的傳播內容，你的產品特點就會深深植入用戶的腦海當中。
打造一個連續性的IP：當下的內容時代，如果你能夠打造一個有用戶價值（用戶關注和轉化的動力）+娛樂性（用戶點贊和傳播）的IP（具體可以參考從素人到百萬博主文章，給鏈接），大量的連續性的輸出傳播內容，你更有機會猜中那些內容的爆點同時也能夠形成你自己的流量池。
（3）裂變機制的思考
特點：信任關系的增值服務，前提是多人獲益，在實現路徑達成前，頁面內容利益刺激、玩法帶入、情感需求任選其一都能命中被裂變用戶。
業務使用場景：
裂變曝光：以集?？ㄍ娣榇?，將品牌元素植入到裂變玩法中（搜集品牌的幾個形象），在大量的傳播中實現品牌深度曝光。較單次的廣告曝光，將流量投入裂變互動能夠實現擴散更多用戶，多次交互過程中的多次曝光。
裂變引流：以砍價玩法為代表（1個用戶可以拉幾十個人來協助砍價），通過活動的利益驅動，將用戶獲取利益的過程接入到裂變模型中，實現大量的裂變流量引入。
裂變拉粉：各種裂變玩法都可以融入的，將關注行為植入裂變傳播主流程（關注送積分，關注后從公眾號發起裂變等），實現推廣流量的更高效利用。
三、社交游戲玩法的價值邊界
先來看兩個其他模型，通過這兩個模型可以更好的理解“游戲化”是如何在產品上發揮作用的。
俞軍的產品價值公式：產品價值 = 新體驗 – 舊體驗 – 切換成本
在俞軍的產品價值公式中，游戲化的意義是增加“新體驗”的值，使得部分產品價值為0或者微微為負的情況下，能夠通過提升“新體驗”的方式讓產品價值回正，從而讓這類處于使用邊緣的用戶能使用產品。
福格模型：Behavior = Motivation + Ability + Trigger
在福格模型中，游戲化是增加“Motivation“的值，讓用戶除了有使用產品功能本身外，還有額外的動機推力，以此讓使用行為Behavior更可能發生或更頻繁的發生。
游戲化的價值實際是臨門一腳，給產品提供一定的“助推”作用，但你無法通過游戲化讓一個缺乏用戶價值的產品成功。
同時，“助推”意味著，這個力量是相對微弱的，所以推動一個產品小的、短的步驟，以及高頻發生的動作是更有意義的。但是想通過游戲化改變長決策事物的路徑則很困難，比如買房買車買大額保險時。
以電商來說，這是個高頻且用戶有普適需求的業務，但拼多多、淘寶的游戲化依然需要優惠券的助力，同時，他們也沒法引導你去買根本沒需求的產品，而是通過你的瀏覽記錄和購買歷史，推薦你用優惠券購買你很可能已經感興趣的產品，這個過程游戲化的推力才有更大收效。
#專欄作家#
Leon；公眾號：Leon新零售筆記，人人都是產品經理專欄作家。前騰訊京東運營經理，社交電商/O2O新零售行業資深研究員。
本文原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議
ww自己看完學習成了讀書筆記可以發到小紅書嘛？
可
產品價值 = 新體驗 – 舊體驗 – 切換成本，這個公式收藏了
嘻嘻
感覺這個方式還是挺不錯的，會很方便，也會吸引更多人
像拼多多那樣過于繁雜的頁面設計，以及過于繁瑣的游戲規則，也會讓用戶失去興趣
淘寶不就在采用這種游戲化的形式讓用戶種植水果隨后快遞寄家
挺有意思的這個玩法，可以吸引用戶停留，讓用戶在產品上的留存時間提高
游戲裂變很有意思啊，還能快速獲得用戶，用戶也從中玩到了樂趣
對，哪些小游戲還不需要再下載多余的軟件，在經常使用的產品里面就存在
游戲會讓人上頭和沉迷，不同品牌各種裂變玩法挺有意思。