中文字幕无码av不卡一区,亚洲综合AV永久无码精品一区二区,黑人巨大白妞出浆,黄色高清无码免费看,久久久久免费精品国产,久久无码人妻丰满熟妇区毛片,欧美日韩国产综合草草,久久福利网站,亚洲一区二区三区中文字幕在线,av国内精品久久久久影院

編輯導(dǎo)語：“從咖啡開始，讓瑞幸成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧笔侵Х绕放迫鹦铱Х鹊脑妇?，近兩年來，瑞幸高速發(fā)展，作者拆解了瑞幸咖啡私域運(yùn)營邏輯，一起來看看。

最近，瑞幸咖啡發(fā)布了2021年第四季度的財(cái)務(wù)報(bào)告，又重新聚集了人們的目光。

報(bào)告顯示瑞幸咖啡2021年全年總收入79.65億元，同比增長97.48%，門店運(yùn)營利潤首次實(shí)現(xiàn)年度轉(zhuǎn)正。截止2021年，門店總數(shù)達(dá)到6024家，私域用戶超180萬人，60%以上為活躍用戶，每天貢獻(xiàn)直接單量3.5萬多杯，促單10w+杯。

目前，私域訂單貢獻(xiàn)僅次于APP和小程序，遠(yuǎn)超第三方外賣平臺(tái)。可以說憑借強(qiáng)勢(shì)的擴(kuò)張速度和深厚的私域規(guī)模，得以讓瑞幸“重獲新生”。

下面就為大家拆解瑞幸咖啡的私域是如何運(yùn)營的。

本文目錄如下：

1. 案例背景
2. 流量矩陣和分布
3. 人設(shè)IP拆解
4. 社群運(yùn)營拆解
5. 裂變渠道拆解
6. 會(huì)員體系拆解

一、案例背景

1. 案例簡介

2017年瑞幸咖啡開出了第一家咖啡店，不到1年內(nèi)連獲多輪融資，估值翻了4倍，成為咖啡界的“獨(dú)角獸”。2019年成功在美國納斯達(dá)克上市，創(chuàng)造了18個(gè)月國內(nèi)企業(yè)最快上市的紀(jì)錄。

在2020年4月被曝造假后，公司經(jīng)歷了退市、訴訟、管理層動(dòng)蕩、監(jiān)管機(jī)構(gòu)罰款等一系列動(dòng)蕩。在之后瑞幸咖啡明確聚焦了咖啡賽道，強(qiáng)化建設(shè)門店、產(chǎn)品、用戶三大核心部門，成功扭虧為盈。截至2021年末，瑞幸咖啡門店總數(shù)達(dá)到6024家。私域用戶超180萬人，每天貢獻(xiàn)直接單量3.5萬多杯，整體用戶規(guī)模和營收都在穩(wěn)步提升。

2. 市場(chǎng)規(guī)模

中國咖啡市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展的階段，2021年中國咖啡市場(chǎng)規(guī)模約3817億元，預(yù)計(jì)行業(yè)保持27.2%的增長率上升，2025年中國咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10000億元。

3. 用戶畫像

年齡段在20-29歲的用戶占50%，企業(yè)白領(lǐng)用戶占比達(dá)到60%以上，北上廣三地用戶占比超過30%。

二、流量矩陣和分布

1. 私域

公眾號(hào)：瑞幸咖啡公眾號(hào)粉絲達(dá)百萬以上，頭條閱讀都是10w+。在公眾號(hào)的菜單欄和推文內(nèi)都有私域的引流入口。具體路徑：

公眾號(hào)菜單欄/推文內(nèi)「入群鏈接」–添加福利官企業(yè)微信–福利官邀請(qǐng)入群–進(jìn)入社群。

2. 公域

線下門店：在瑞幸咖啡的各大門店的收銀臺(tái)前，都會(huì)有入群的二維碼臺(tái)卡引導(dǎo)，包括店員也會(huì)引導(dǎo)客戶加微信入群。

小紅書：目前粉絲超過15萬，主要內(nèi)容以產(chǎn)品介紹、福利活動(dòng)、門店介紹為主。

B站：目前粉絲數(shù)1.2萬，作品數(shù)量不是很多，主要內(nèi)容為廣告宣傳片。

視頻號(hào)：主頁內(nèi)有企業(yè)微信的鏈接，引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信及社群。視頻的主要內(nèi)容以產(chǎn)品介紹，情景劇為主。每日也會(huì)開啟直播，在直播間可以領(lǐng)取優(yōu)惠券，以及售賣付費(fèi)會(huì)員卡「自由卡」。

抖音：目前抖音有3個(gè)官方賬號(hào)，每個(gè)賬號(hào)出鏡的IP人物各不相同，主要視頻內(nèi)容包括情景劇、咖啡知識(shí)、產(chǎn)品安利。3個(gè)號(hào)每天都會(huì)開啟直播，主要以賣咖啡產(chǎn)品為主。

微博：目前粉絲為76.2萬，主要內(nèi)容以活動(dòng)抽獎(jiǎng)、日常安利、用戶的轉(zhuǎn)評(píng)贊為主。

三、人設(shè)IP拆解

1. 人設(shè)定位

群主/運(yùn)營人員定位：福利官（卡通頭像統(tǒng)一）

昵稱：首席福利官lucky

私域運(yùn)營的賬號(hào)采用企業(yè)微信，每個(gè)員工的主頁都掛了視頻號(hào)主頁、小程序的下單鏈接，以及明確告知了工作時(shí)間。并且采用統(tǒng)一的頭像、昵稱有利于品牌形象的建立，加強(qiáng)用戶的心智。

2. 自動(dòng)歡迎語

通過企業(yè)微信添加“首席福利官lucky”后，會(huì)自動(dòng)發(fā)送歡迎語，第一時(shí)間會(huì)發(fā)送社群鏈接和點(diǎn)單小程序，并告知近期福利活動(dòng)，讓用戶及時(shí)掌握所有的價(jià)值信息。

3. 朋友圈內(nèi)容

朋友圈的內(nèi)容主要分為三類：新品介紹、優(yōu)惠領(lǐng)取、福利活動(dòng)。除此之外也會(huì)適當(dāng)性發(fā)布一些生活化的內(nèi)容，配上走心的文案，讓朋友圈不那么“廣告”。

四、 社群運(yùn)營拆解

1. 社群定位

群名稱：以“品牌+地區(qū)+門店名字+社群序號(hào)”構(gòu)成，例如：瑞幸杭州海創(chuàng)科技店群4

定位：福利群

內(nèi)容形式：文字、圖片、小程序、視頻號(hào)

2. 社群管理

入群歡迎語：

@用戶歡迎加入瑞幸福利社！

這里有各類飲品券、秒殺等豐富活動(dòng)，記得來參與喲！

首次進(jìn)群的用戶，【4.8折飲品券】將于5分鐘左右自動(dòng)發(fā)至luckincoffee賬戶！

如未領(lǐng)到，請(qǐng)點(diǎn)擊下方【瑞幸福利社入群指南】領(lǐng)取喔！

希望藍(lán)朋友們?cè)贚ucky的咖啡星球玩的開心鴨！

PS：【瑞幸福利社入群指南】

用戶入群后第一時(shí)間發(fā)送社群專屬優(yōu)惠券，告知福利活動(dòng)等信息，讓用戶第一時(shí)間了解社群價(jià)值。

群公告：

群公告會(huì)發(fā)布群內(nèi)的領(lǐng)券方式，也會(huì)將發(fā)布相應(yīng)的群規(guī)，讓用戶了解到相關(guān)群規(guī)范，知道這個(gè)群是有人管理的，用戶歸屬性更強(qiáng)。

自動(dòng)回復(fù)：

群內(nèi)開啟了群機(jī)器人，設(shè)置相關(guān)自動(dòng)回復(fù)，用戶@小助理 就能最快得到問題答案，提高了用戶與福利官的溝通交流效率。

3. 社群運(yùn)營

瑞幸咖啡的社群內(nèi)容主要以產(chǎn)品推薦、福利發(fā)放、互動(dòng)玩法為主。

以某一天的社群sop為例：

早上8：30 ：發(fā)布早餐相關(guān)的文案，配上相關(guān)的早餐產(chǎn)品；中午12:00 ：發(fā)送30元券包限時(shí)秒殺福利；

下午1:30 ?：發(fā)布「有獎(jiǎng)問答」的互動(dòng)活動(dòng)，配上相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)；

下午3:00 ：視頻號(hào)內(nèi)容分享，推薦相應(yīng)的產(chǎn)品；

下午5:00 ：咖啡知識(shí)科普/內(nèi)容種草;

晚上8:00 ：瑞幸周邊產(chǎn)品推廣；

社群每天的節(jié)奏都非常滿，根據(jù)每個(gè)社群不同的活躍度，節(jié)假日和工作日，內(nèi)容都會(huì)有相應(yīng)的調(diào)整。

五、裂變渠道拆解

瑞幸咖啡在用戶數(shù)量和私域規(guī)模都能保持高增長，得益于它的裂變模式和對(duì)私域流量的挖掘。瑞幸咖啡在自己的私域渠道內(nèi)都設(shè)置了裂變的入口，通過福利誘導(dǎo)，不斷拉進(jìn)新用戶，保持私域的規(guī)模和活力。

公眾號(hào)：在公眾號(hào)菜單欄內(nèi)有「邀請(qǐng)好友得20元」的鏈接，邀請(qǐng)新用戶注冊(cè)和下單可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

小程序：首頁里的顯眼位置有福利入口，邀請(qǐng)新用戶注冊(cè)和下單可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

APP：和小程序一樣，獎(jiǎng)勵(lì)相同。

員工企業(yè)微信主頁：在員工企微主頁里有個(gè)「3.8折券」鏈接，邀請(qǐng)好友可以獲得3.8折飲品券。

社群：用戶入群時(shí)就會(huì)發(fā)送優(yōu)惠券信息，同樣需要邀請(qǐng)好友添加員工企微即可獲得3.8折券。

六、會(huì)員體系拆解

目前瑞幸咖啡在淘寶店內(nèi)和小程序/app中有會(huì)員的體系，兩者有所區(qū)別，淘寶內(nèi)沒有付費(fèi)會(huì)員卡，有積分系統(tǒng)；小程序/app內(nèi)沒有積分系統(tǒng)，但有付費(fèi)會(huì)員卡。

1. 小程序/app會(huì)員體系

小程序/app內(nèi)會(huì)員等級(jí)共分為6級(jí)，積分以“小藍(lán)豆”命名，小程序內(nèi)的小藍(lán)豆的獲得數(shù)量為實(shí)際支付金額*10，app內(nèi)的小藍(lán)豆的獲得數(shù)量為實(shí)際支付金額*20，等于app內(nèi)下單是小程序的雙倍積分。另外，會(huì)員的有效期為90天，有保級(jí)機(jī)制。

每個(gè)等級(jí)的具體權(quán)益如下：

付費(fèi)會(huì)員卡：小程序/app內(nèi)有付費(fèi)會(huì)員卡“自由卡”，正常價(jià)格為15.9元/月，如果選擇連續(xù)包月支付為9.9元/月。

付費(fèi)會(huì)員卡擁有三大特權(quán)：

特權(quán)1:可享以10.9元的優(yōu)惠價(jià)格購買1杯指定飲品；特權(quán)2:可享以專享優(yōu)惠價(jià)購買8杯指定飲品；

特權(quán)3:可享以5.5折優(yōu)惠購買部分飲品；

2. 淘寶會(huì)員體系

淘寶會(huì)員目前0門檻可入會(huì)，首次入會(huì)可獲得3元禮包，每月可領(lǐng)取3元優(yōu)惠券福利。

會(huì)員等級(jí)總共分為5級(jí)，不同等級(jí)每月可領(lǐng)取的權(quán)益不同，具體等級(jí)如下：

VIP1：累計(jì)消費(fèi)滿200元或消費(fèi)次數(shù)大于1次VIP2：累計(jì)消費(fèi)金額達(dá)500元或累計(jì)消費(fèi)次數(shù)達(dá)5次

VIP3：累計(jì)消費(fèi)金額達(dá)1250元或累計(jì)消費(fèi)次數(shù)達(dá)10次

VIP4：累計(jì)消費(fèi)金額達(dá)2500元或累計(jì)消費(fèi)次數(shù)達(dá)20次

VIP5：累計(jì)消費(fèi)金額達(dá)5000元或累計(jì)消費(fèi)次數(shù)達(dá)40次

會(huì)員積分：會(huì)員可通過購物消費(fèi)、每日簽到獲取積分，積分可用于好物換購。

七、小結(jié)

說幾個(gè)瑞幸咖啡在私域運(yùn)營上的亮點(diǎn)和待優(yōu)化的點(diǎn)：

1. 社群采用了LBS的方式：可以根據(jù)你的地理位置，讓你加入離你最近的門店社群，這點(diǎn)比較人性化，也有助于社群復(fù)購率的提升。
2. 社群內(nèi)每日推送的主題和時(shí)間比較固定，有助于提升用戶的粘性。例如早上8點(diǎn)半固定會(huì)發(fā)送早餐的優(yōu)惠券，讓用戶養(yǎng)成習(xí)慣。
3. 社群和員工每日推送的內(nèi)容過于多和頻繁，讓用戶很難聚焦，可以對(duì)用戶進(jìn)行分層管理，對(duì)不喜歡接受信息的用戶減少打擾頻率。

#專欄作家#

作者：晏濤三壽；微信公眾號(hào)：晏濤三壽；人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，數(shù)字化營銷專家，私域流量與超級(jí)用戶增長方法論首創(chuàng)者。著有《超級(jí)用戶增長》、《微博與微信營銷實(shí)戰(zhàn)兵法》等。

本文由@晏濤三壽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。