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對于未來，李少加大膽斷言，公眾號運營的競爭將來得異常兇猛。對于運營者，僅僅是篩選、組織、重構、呈現優質內容將只是最基本的門檻，哪怕配套良好的互動服務、或者運營社群，依然還不足以成為“優秀的公眾號”。

我在NOMS全國運營峰會演講時談到了冰山模型：人們會被事物的表象所吸引，傾向于解決表象問題而忽略本質問題。

拿時下最讓我們運營人虐心的公眾號運營來說，大伙兒投入都很大，但這一兩年來，很顯然，大部分的公眾號閱讀率不升反降：標題黨、追熱點、捧熱門、段子、燒錢舉辦各色活動……無所不用其極，而結果似乎永遠與期望隔著一堵墻。

舞臺上備受矚目的公眾號卻永遠只是屬于塔尖那幾個遙不可及的明星。

他們是如何做到的？我們又該如何才能根本上擺脫盲目努力的惡性循環中？

本文將揭開公眾號運營的表象，直指三個根本問題：

1. 公眾號的價值究竟該如何定義？
2. 如何從根本上提升公眾號價值？
3. 如何打造獨具一格的公眾號？

一、洞察公眾號價值實質是運營公眾號的起點

從筆者公眾號的朋友們反饋來看，時至今日，仍有不少公司對公眾號運營是以粉絲數、閱讀率、分享率作為考核指標。

這些指標雖然易量化、看得見、摸得著，但卻是誤導人最深的指標，竊以為，它們存在著各種悖論：

• 比如，如果你以粉絲數作為追逐目標，那么內容定位必然需要娛樂化、低端化、大眾化；如果你的目標用戶并非此群體，那么追逐粉絲數意義何在？
• 又比如，如果一味追求閱讀率、分享率，內容到最后勢必會被熱點、標題黨、嘩眾取寵的內容牽著鼻子走……短期看似有效，但長期來看，內容同質化，可替代性高，自然會出現用戶“來也匆匆去也匆匆”的窘境。

換句話說，當粉絲數達到一定量級，掉粉數等于增粉數時，就非常尷尬了：此時想調轉定位，又擔心大規模掉粉（盲從錯誤KPI的悲劇），保持原狀，好像又一直上不去了。

那么解決問題的根源在哪里？

——先想明白了公眾號價值的實質。是粉絲數？閱讀數？顯然都不是。

PS：有些朋友可能會說那XX雞湯大號不也每月流水百萬千萬么？請注意，當今是個“自我炒作”人才輩出的時代，請大家以娛樂的心態來看待各類所謂商業媒體、大V呈報的數據；另，有些大號確實能夠一時拿到某些甲方的廣告，但“騙”注定只能賺一筆就跑，沒有哪家杰出的企業是能夠“騙”出來的。

我在之前《運營入門》的文章里提到過，互聯網產品的商業價值取決于：用戶數、用戶質量、產品對用戶的影響力，取決于這三要素的“短板”。這個道理完全適用于公眾號的價值公式。畢竟，對很多內容驅動型企業而言，公眾號本身就是一個產品。

按照這個定義，我們很容易的可以將之換算成公眾號的價值公式：

公眾號價值=活躍粉絲數*粉絲質量*對粉絲的影響力

不知大家注意到了沒，在上述公式中，對于時下運營者們特別在乎的訂閱用戶總數，我甚至不將其列入核心參數內。

下面簡單說明下各個參數：

• 活躍粉絲數：說白了就是會守著你的推文，如果你隔一段時間沒推，大家還會在后臺追著問你“號主是不是最近貴體欠安沒能及時推文……”的粉絲數。
• 粉絲質量：簡單來說就是訂閱用戶的素質及社會地位、財富收入等。用戶特征越統一、群體素質越高，粉絲質量越高。

對于一個訂閱用戶均是大企業創始人、高管的公眾號，哪怕只有幾千訂閱用戶，其價值也是遠高于坐擁千萬身份跨多大的公眾號的。

例如，諾亞財富僅僅依靠數千名客戶資源便實現了于紐約證券交易所上市，就因為其客戶群體均是國內國際高凈值人群，可謂“用戶質量”極高。

對粉絲影響力：影響力是個最重要但最易被忽略的因素。所謂的影響力，此處特指公眾號（運營方）對其訂閱用戶的決策影響力。

舉個例子，對于八卦娛樂類、或“雞湯文”為主的公眾號，往往訂閱用戶數量眾多，可是，用戶都是沖著其娛樂內容而來，公眾號本身對訂閱用戶是不存在多少號召力、信任感或影響力。若這類公眾號某天向訂閱用戶們做一次軟廣推文，轉化率能有多高？

換句話說，影響力直接關系著公眾號的商業變現能力。

比如“混子曰”（早期以逗逼漫畫歷史內容起家）公眾號為何在拿到融資之后，就開始調整公眾號定位從歷史話題向高科技話題、汽車話題轉移？就是為了吸收更高級別的用戶。

所以，如果你的公眾號正面臨：光見粉絲增長但閱讀數沒增長、或者粉絲增長不如掉的粉多、或者策劃個活動參與人數寥寥無幾，那你不妨對照下上述價值公式，看看問題出在哪個參數。

當然，如果你即將著手準備運營一個全新的公眾號，也可以基于這個價值公式的參數來進行整體規劃。

二、提升公眾號實質價值的四個策略

按照公眾號價值評估公式，若我們目前運營的公眾號（包括個人公眾號及企業公眾號）的評估結果并不樂觀，我們該如何解決呢？

針對這個問題，李少加拋出四種有效提升公眾號價值的方法，對于用戶活躍率低、用戶增長瓶頸、商業轉化能力差等各種“疑難雜癥”都能迎刃而解。

措施一：持續滿足訂閱用戶的期待

前面說過，大部分運營公眾號的朋友都發現過一些奇特的現象，當公眾號的訂閱用戶數目達到一定量級時，往往“逢推文必大量掉粉，不推文反倒更安全”。這是怎么回事呢？

其實，有些訂閱用戶實則不愿再關注了，只是平時特意進行“取消關注”的操作成本有點高，一些人是暫時“懶得取關”罷了。這不，一推文，剛好給了他們取關的契機。

那么，哪些人可能是潛在的“懶得取關”用戶呢？

就是那些“不活躍粉絲”。按業界現狀，活躍訂閱用戶率應低于5%，是否細思極恐呢？這意味著許多公眾號早已到了增長瓶頸，只是訂閱用戶數的絕對值還在增長，給人一種增長的錯覺。

解決的答案在何方？

順著訂閱用戶最初關注你的動機，就能找到解決方法。用戶關注你（除了通過活動等“利益誘惑“吸引的訂閱用戶之外），往往是由于你的內容打動了他，對他有價值。

時下公眾號如此眾多，一個用戶選擇關注你，而不是其他號，就意味著他對你的內容，特別是“后續內容”是有相當程度的“期待”的。

這恰似男女談對象，男孩在追求女孩階段天天著裝整潔、風度翩翩，給女孩無限的遐想，然而一旦追到手后就還原了“摳腳大漢”的本性，言語粗魯、不修邊幅，這分手率能不高么？

類似道理，我們運營人也不能對訂閱用戶耍流氓，應負責到底，持續滿足他們對內容的期待感，如此才能確保用戶始終保持活躍狀態。

滿足用戶期待，有三點建議：?

建議1：每篇推文的質量不低于歷史推文

早期不少“運營干貨”最誤導人的觀點就是：確保公眾號的推文頻率，日日更新……這些說法未免太缺乏替用戶（讀者）考慮了，當然從運營者立場，每天推文意味著公眾號統計后臺每天的閱讀量數據都很穩定，但是，這個穩定的“數字”對用戶的意義、價值何在？

切記，若你視用戶時間為糞土，用戶視你亦以為糞土。用戶閱讀你的文章就是在消費他們的寶貴時間，現在優質內容號那么多，如果我們不能給到粉絲“能持續獲取優質內容的印象”，用戶憑啥關注我們？

建議2：內容始終保持清晰定位

《定位》一書中強調的贏得心智之戰的思路完全適用于時下公眾號的內容運營。

一些公眾號的內容毫無定位可言：一天雞湯，一天八卦，一天干貨，追著熱點走（錯誤KPI的悲?。?，完全不考慮訂閱用戶對內容的期待感。

用戶選擇一個號，往往是被它在特定領域的內容吸引，期待他持續輸出優質內容的能力。但若一個母嬰健康的公眾號，一旦推幾次雞湯文、情感文，必然讓不少訂閱用戶及其失望，進而取消關注。

推薦一個檢查自己公眾號定位是否清晰的方法，你能否一句話回答你朋友的問題：你們的公眾號是做啥的？

如果你解釋個半天人家還是模模糊糊，那說明公眾號的定位是有問題的。

有些朋友會問，有些大V好像每天很隨性的發一些簡單的文章都能有很多人點贊、打賞，他們不也沒有定位么？說明下，有些大V出名后他的屬性已經由“專家”轉向“明星”特性了，就好比鄧紫棋就算在微博一句呵呵照樣引來千萬閱讀轉發。然而，我們都不是「明星」。

從本質可以推出表象，但反過來則是以偏概全，有失偏頗。

建議3：換位自檢，放棄低價值文章

意即將“作者視角清零”，站在用戶視角，重新審視文章。

筆者公眾號的文章便始終如此執行，每次文章寫完后，我會反復查看修改。直到大家看到的推文，通常已經被我修改了五六次以上……唯有經我反復確認對讀者有實質高價值的文章才會推送出去，目前為止被我自檢不過關的文章數據就高達幾十篇總共十幾萬字，相當于一本書的篇幅了。

分享下自己的“自檢”思路：我通常是帶著4個問題從頭到尾閱讀幾遍：

1. 本文提出了什么問題？
2. 這個問題有實質價值么，還是空中樓閣？
3. 文章是否解決了這個問題？
4. 解決問題的闡述夠清晰么，用戶能否讀懂？

當然，如果是其他內容類型的公眾號，也可以將這個思路“適應化移植”。

提升公眾號價值的策略一總結：公眾號定位始終清晰，質量始終優質，每次推文前進行換位自檢，降低推送文章數目（若質量不達標），持續提升活躍粉絲數是不成問題的。

措施二：提高公眾號的“人格魅力”

訂閱用戶數不等于影響力，影響力的本質即運營主體的“人格魅力”。

我們觀察下身邊的人應會意識到：人群中有一小部分，天生就具有吸引人、讓人信服的“天賦”，然而這個其實并非與生俱來的，而是后天逐漸鍛煉（有意識或無意識）出來的人格化魅力。

心理學著作《影響力》中，作者將人們對他人的影響力歸結為六個核心要素：互惠、承諾和一致、社會認同、喜好、權威、稀缺，而我將一個人的“人格魅力”歸結為四個要素：權威、誠信、自然、有趣。這些都是必須我們運營人一步一個腳印慢慢打磨出來的。

1. 權威

權威并不是來自于一個人的社會階級、頭銜大小，權威應當是人們在某一領域具有高度專業的能力或貢獻。而我們公眾號內容可以通過以下的努力來培養對用戶的權威感：

• 表現出在自己內容定位方向的專業度；
• 關鍵論點要有理有據，盡量引用權威的參考；
• 文風穩健，不頻繁變換風格。

2. 誠信

公眾號的內容該怎么體現出誠信呢？這來自于平時一點一滴的行為塑造。

例如，偶爾做活動時，承諾是否兌現了？兌現之后的結果是否讓所有用戶都告知了（沒告知就等于沒兌現）？另外，所謂人如其文，平時行文間，討論的觀點、舉的一些案例、段子都能側面看出作者（運營者）是否有擔當，品德是否高尚。

3. 自然

現實中，我們會發覺，自媒體公眾號的影響力大都高于企業公眾號的影響力。很大原因在于，自媒體的主體是有血有肉的個人，天然就具有自然的人格化屬性：有靈性、有態度、有親和力。

那么，我們怎樣讓內容體現出“自然”屬性呢？

訣竅是：回歸自身，說真話，講人話。一個人唯有做自己的時候才是最有魅力的。

公眾號的內容，實質就是運營者思想、靈魂的延伸，品牌意識的傳達。

對于企業公眾號，完全可以借鑒個人自媒體的思路，結合自身的內容定位，塑造相應的自然人形象。例如，可以是知心姐姐、大叔暖男或者是萌妹子，持續堅持用同一種角色的口吻敘述。

羅輯思維的粉絲中不少人表示，他們喜歡老羅，并不是因為內容特別出彩，而是因為他言談舉止中的那種自然的親和力。

4. 有趣

據說在美國生活，如果沒有點幽默感是不受歡迎的。其實用幽默來形容有點狹隘，更恰當地說，應該是有趣。跟一個有趣的人做朋友，簡直就是一種享受，他能用一種樂觀的感染力提升周邊人的生活體驗。

有趣并非講幾句俏皮話一般的雕蟲小技，有趣是集一個人智慧、情商、表達能力之大成的產出物，通常都是獨一無二的，能在用戶心智中存在深刻烙印，類似于一種品牌標簽。

總之，公眾號的“人格魅力”并非一朝一夕得以獲得，它需要明確定位，對“小編”的知識廣度、深度都有較高要求。在這個過程中，我們運營者未必需要刻意討好所有的人，這往往事與愿違。

措施三：以“雙贏”為前提進行商業變現

公眾號大都是為商業盈利而存在的，這無可厚非，人或組織都需要生存，尤其是作為“內容產品”的公眾號，當訂閱用戶數達到一定量級，很多都需要商業變現。

但公眾號的用戶是企業的衣食父母，對目前大部分的公眾號而言，每次的商業變現都存在大概率掉粉的風險，特別是不經思索、不負責任的商業轉化無異于殺雞取卵。

就好比，不少明星未經深度考查就代言某些缺乏良知的企業品牌，最后“惹得一身騷”，被不少粉絲唾棄，這類事情屢見不鮮。這就跟失敗的公眾號商業變現類同。

解決之道是打造“雙贏格局觀”——最好的商業變現其實就是為用戶提供負責任的服務，且與公眾號的內容不出現“違和感”，這才是任何商業得以持續健康發展的根本。

比如，筆者公眾號哪天要做商業轉化的話必須會堅持三個原則：

1. 必須是訂閱用戶真正需要的，帶來實質價值的知識型產品；
2. 深入考核合作的產品（商品）是否貨真價實；
3. 必須要讓商家給到比對外價格更低的價格。

換句話說，每次的商業轉化優先考慮粉絲的利益，比如對于真正需要某商品的粉絲可以因為從我這里引薦得到更好的商品同時更低的價格。

隨著大眾維權意識的提高，誠信、品德將是未來企業的商業立足之地。

措施四：讓公眾號保持適應性進化

無論何種類型的公眾號，其訂閱用戶本身也會成長，也有他的生命周期，一旦進入用戶衰老（對內容審美疲勞或認知層次上升）期，流失是難免的。這就是為何大部分公眾號的活躍群體都是后來關注的那30%的新訂閱用戶的原因。

那么，我們有哪些運營策略能夠延長訂閱用戶的生命周期呢？

我們可以從三個層次優化這個問題：

1. 內容層面上，跟隨用戶成長，推出多層次內容。例如，對于為初級職稱白領提供干貨類的公眾號，可以慢慢向上滲透一些企業管理類、創投類的內容，并清晰地標識適合哪類人群閱讀，通過縱向擴展內容滿足多種不同層次的群體。
2. 格式層面上，持續借鑒優秀的內容呈現風格對內容格式進行優化。例如，從純文字、圖文并茂、信息圖、音頻、短視頻，基于閱讀場景（例如地鐵公交上適合音頻）、用戶閱讀口味的變遷，多進行嘗試。
3. 對于純“內容型”的公眾號，還可以增加工具型屬性。例如情感資訊類的公眾號，為用戶提供情感問題咨詢服務等等。

畢竟用戶對工具是不會有倦膩感的，就好比空調，盡管夏日里天天開，但我們也無法離開它。

最后，我們在內容的優化調整過程中也別忘了必須始終觀察、分析每次推文的同期數據變化對比，例如，本周二中午的推文數據是跟上周二中午的數據進行對比（記得剔除一周內新增用戶的影響），而不是跟周一或周三的對比，此外，推文必須是同一類主題才有可比性，以此提升數據分析的準確性。

對于未來，李少加大膽斷言，公眾號運營的競爭將來得異常兇猛。對于運營者，僅僅是篩選、組織、重構、呈現優質內容將只是最基本的門檻，哪怕配套良好的互動服務、或者運營社群，依然還不足以成為“優秀的公眾號”。

因此，那么，如何才能成為一個優秀的公眾號？

三、重定位：如何打造獨具一格的公眾號

我們回顧一下評估公眾號價值的公式：

公眾號價值 = 活躍粉絲數 * 粉絲質量 * 對粉絲的影響力

因此，時下要運營一個有價值的公眾號，基本前提就是要保證公眾號的定位清晰，確保內容主題與目標用戶高度相關，內容質量做精做強。否則別說對用戶的影響力，就連吸引活躍用戶都是不可能的。

故此，公眾號的內容定位，若一著不慎沒踩準，以后就特別尷尬。

公眾號定位的方法論

李少加分享一個較為科學、可落地的公眾號定位方法論。

我們先看一些各個層面失調的公眾號定位：

• 將公眾號當移動版的官網：傳統企業的“官網”的核心價值在于與客戶、合作伙伴、或潛在應聘者建立信任關系，從表象上看通常會放些彰顯公司軟硬件實力的資料，例如，最佳雇主、五百強……但這與訂閱用戶何干？
• 內容定位清晰，但內容質量管控不足：新媒體內容運營雖俗稱“小編”，但工作的重要性一點都不?。撼洚斨x題（品味）、質量把控的重要作用。在我看來，沒有原創能力不重要，如果能夠嚴格審核、確保每一篇推文的高質量，確保公眾號內容集大家之所長，依然能打造出內容品牌。但若人云亦云，被熱門熱文牽著鼻子走，那結果就只能呵呵了。
• 內容與產品結合不起來：不少企業公眾號的內容與主營業務完全脫鉤，看時下什么內容流行就推什么文章。然而先不管這樣推文的“吸粉”效果如何，哪怕萬一幸運的斬獲了部分粉絲，但這些用戶與公司的主營產品牛頭不對馬嘴，意義何在。

談完了上述幾個需要規避的公眾號內容定位的“坑”，下面我們談談，如果你想成為一個獨具魅力的獨創公眾號，應如何定位，步驟有三：

1. 分析訴求，限定范圍
2. 價值組合，獨創定位
3. 評估成本，采納決策

定位步驟一：分析訴求，限定范圍

我們從用戶視角出發觀察思考一下，對訂閱用戶而言，他關注一個公眾號，所圖為何？

其實無非是三類“事物”：

1. 帶來情感上的愉悅體驗
2. 有實用價值
3. 帶來物質利益

那么，對企業而言，我們運營一個公眾號的核心訴求又是什么？

本質上也無非是三樣東西：作為用戶（潛在產品用戶）的關注渠道，持續擴大公眾號的影響力（通過粉絲轉發或口碑傳播），快速建立用戶與企業間的信任感（這一點與傳統官網的價值類似）。

如此分析后，我們就能將公眾號的內容定位限定在一個較為精準的范圍內了：

上圖中兩者的交集即我們的公眾號定位目標，簡單來說，就是與企業的產品或品牌有高度關聯，同時能夠為用戶提供三類價值的內容。

記住，這兩者必須同時成立。

例如，有關“某企業獲得了年度行業最佳雇主稱號”的喜慶內容，就僅僅體現企業品牌（加速信任鏈）但與用戶沒有利益相關，故此不適宜在公眾號上發布。

按照我這個思路，其實我們只需要逐一分析公眾號的內容能夠為其訂閱用戶帶來的具體價值，并從中抽取出與企業產品、品牌相關的部分即可（此處僅探討內容定位，諸如微信服務號的服務定位不在討論范圍），下面按剛才提到的三類用戶訴求分別進行闡述。

1. 體驗價值

即為用戶帶去情感、樂趣的內容：

例如，生活體驗類，擴展用戶的人生體驗（小說就常常提供這種價值，讓用戶體驗平時沒機會體驗的世界或角色）；幽默搞笑類，為用戶緩解精神壓力、疏導負面情緒；興趣愛好類，針對各類細分領域有興趣的人群提供滿足其興趣的優質內容，例如茶文化、花藝、體育、歷史、數學等等包羅萬象；其他還有為用戶帶去審美愉悅、或者深度思想共鳴方面的內容。最后，還有特別大的一類，就是提供社交優越感的內容，后面會談到。

2. 實用價值

實用價值是指為用戶提供日常生活、工作中所必需的資訊、工具服務等。

例如，工作需要的可以是工作技能知識、個人效率提升、職場社交、求職攻略、跳槽面試的中介服務等；生活中的需要更多，例如，穿衣搭配時尚潮流、美食優品推薦、旅游出行攻略、拍照技巧、健康美容養生、孩子成長教育、新聞時事等等。

3. 物質價值

這個較為容易理解，就是能為訂閱用戶提供直接的物質利益，通常來說，有兩類提供物質價值的平臺，一類是作為“特價商品”的優惠資訊聚合平臺（類似“什么值得買”），另一類是為其他企業提供活動宣傳（通常是代金券、送禮品等）的平臺。

定位步驟二：價值組合，獨創定位

按照上述分析，是否我們從中選定幾個與公司產品相關的主題作為內容定位即可？我認為，如果你們運營公眾號并無更遠大的“新媒體戰略”目標，僅僅是作為運營產品的輔助工具，那么做到這種程度，可以說中規中矩，不至于落后他人，但也無緣“優秀”兩字。

時下數千萬的公眾號并存的環境下，無論我們選擇的內容主題多么垂直、細分，相信這個領域都存在不少高度同質化的公眾號了。平心而論，在許多領域，公眾號整體推文的內容質量都在不斷提高，大部分同類公眾號的實力都在伯仲之間。

故此，若想要脫穎而出，我們還需要更進一步——成為一個“獨具一格”的公眾號。

如何獨具一格呢？

其實我們通過上個步驟的分析已經限定了內容，我們只需要再走遠一點：通過將上述幾種甚至多種價值元素進行組合，往往能夠產生更具吸引力的獨創公眾號。

這與我們玩游戲時，將幾種普通裝備組合后，變成一種強大的獨門武器的道理完全是異曲同工。

例如，將“歷史”、“漫畫”、“幽默”三種元素組合一起，就是大名鼎鼎的“混子曰”（大話歷史漫畫公眾號，你看內容好的我都免費替他做宣傳了）。

• 又例如，將“情感咨詢”、“情感共鳴”、“獲取同理心或優越感”（從他人不幸中逆向感知到幸福）三種元素組合一起，就是“Ayawawa”（女性情感公眾號）；
• 或者是，將“茶文化”、“茶質量鑒定”、“促銷優惠”三種元素組合一起，就是“鄉土鄉親的茶鋪”（茶葉電商公眾號）。

類似的公眾號還有不少。

透過各種方向的“價值重組”，能為我們運營人進行公眾號的內容定位時碰撞、啟發更多創意，當我們繼續研究、完善、打造之后，往往就能形成具備差異化競爭壁壘的獨創公眾號。

定位步驟三：評估成本，采納決策

當然，初步定位完成并不代表就完事了。我們還得實際制作一兩期的內容，評估下整個制作過程需要的時間、占用的運營人力成本，需要的額外資源，是否具備可持續生產性等因素。

凡事有利有弊，這類獨創味道濃厚的公眾號往往需要投入相當高的內容制作成本，在內容推送頻率上也必然遠不及普通的公眾號（例如混子曰通常一周才推文一篇）。

故此，企業是否要投入打造新媒體精品，還是應視新媒體在公司整體運營戰略中的定位來確定。

在新定位后的內容投入前期，還是要評估用戶對內容的反饋，若內容制作成本極高，而用戶反饋僅僅是“還不錯”，意味著這個定位的“投入產出比”并不高，還需要持續進行調整、試錯。

按時下的移動互聯網的傳播速度，一個成功的獨創型公眾號定位，其內容的分享傳播率，拉動用戶的增長速度應當是非?？焖俚?/strong>，我剛才提的那幾個公眾號，都是在制定成功的定位后，前幾期的推文就達到了非常驚人的傳播量，而我們若達不到，就需要重新反思，重新定位了。