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榮耀標識創(chuàng)業(yè)三年，關于短視頻+直播+流量千萬級經驗復盤
編輯導語：在互聯網時代，短視頻賽道發(fā)展十分火熱，越來越多的企業(yè)公司著手發(fā)展短視頻和直播業(yè)務，本篇文章作者結合自身創(chuàng)業(yè)經驗，分享了關于短視頻、直播、流量、IP等專業(yè)運營內容，干貨滿滿，感興趣的一起來看一下。
2022年3月，剛好我們創(chuàng)業(yè)滿三年。19年創(chuàng)業(yè)時趕上了短視頻賽道，在幾個平臺一共積累了4000多萬短視頻粉絲。
因為做k12遇到雙減，去年已經轉型做泛知識付費賽道。
此間，我們在k12行業(yè)里一直對流量保持相對的敏銳感：
- 17年發(fā)明了任務寶送書模型；
- 19年開始做短視頻，趕上了快手教育的紅利。
- 去年，也趕上了抖音自然流的玩法。
回顧這幾年，淺談下積累的一些經驗和遇到的一些坑，這里面千萬的教訓還是有的。
以下分享主要分為流量、內容、直播、IP這四部分內容。
一、關于IP
1. IP是未來內容公司的經營單元，什么叫經營單元，可以理解成線下一個個店鋪。
2. IP英文翻譯過來就是知識產權，產權也意味著形成某種資產，IP的核心是共識資產。
IP=共+識+資產
- “共”是特定圈層流量，“識”就是高識別度，“資產”就是能夠變現的產品。
- “共”的核心是：流量的大小，是否跨越圈層。比如說羅永浩，跨越了科技圈、互聯網圈、教育圈等，多領域穿透。
- “識”的核心是：人物識別度，也可以理解成標簽。標簽越多，或越獨特，越能被大家記住。舉極端例子，一只特立獨行的豬（豬堅強）可能比一個平庸的人名更容易被記住。
3. 有些領域IP 難做，核心不是賽道不行，而是某些共識的標簽被提前占領。
比如，我現在提商業(yè)IP，大家能脫口想出來幾個？如果出現5個以上，那基本上意味著紅海。
4.? 發(fā)現是紅海怎么辦？一種是換渠道，或者說“與其更好，不如不同”。
從另一個角度看，如果你這個賽道沒有名人，那么出名一定要趁早。
復雜領域專家巴拉巴西寫的成功第一定律：能力表現驅動成功，但當能力表現無法被衡量時，社會網絡驅動成功。
5. 從共，到識，到資產，難度是遞增的。你會看到越來越多成名較早的明星，比如張柏芝、張紀中等，在抖音上爆發(fā)了第二春。
核心是他們有“識”，只是借用抖音等新渠道，創(chuàng)造“共”而已。
6. IP的真正紅利，要么來源于空白市場的占領（需求的再發(fā)現），要么來源于差異化的供給。
7. 做流量和做IP是兩碼事情，一個是行商，一個是坐商。
流量的核心是用戶注意力，用戶會隨著平臺的遷移而流動，所以造成不同的平臺火的也不是同一批人的現象。
好的IP是坐商，無論在哪里，都能火。比如易中天，就算不做任何社交媒體都沒事，也一直在用戶心智中。
8. 做IP難的是找適合他本人的方法論，更難的是IP本身狀態(tài)的all in。
聊過行業(yè)做的不錯的老師，發(fā)現好幾個都是因欠債創(chuàng)業(yè)，欠的多的一個老師有一陣每天基本直播8-10個小時，甚至更長，用正常的體力邏輯已經無法理解。
9.不要幻想100%打造IP成功率，除非你找到頂尖的IP。
越好的的IP，就像高級的食材，是不需要復雜的烹飪的。
10. 克萊?舍基2011年出版的《認知盈余》是一本神書，每個人都擁有認知盈余，在這個短視頻時代會被放的更大。
但算法時代核心是創(chuàng)造更大杠桿，而不是空手套白狼。
11. IP給大家的情緒價值也是內容的一部分，尤其是知識付費，很多人購買并不來源于功能價值。
12. 做內容不做ip，能不能活下來？當然可以，整個市場很大，找準自己生態(tài)位即可。
13. 上波短視頻大IP的下一個命題是如何穿越周期。
二、關于內容
1. 大盤趨勢來看，當下最大的紅利依然是圖文視頻化。翻一下，短視頻就是圖文時代的復印機。
2. 短視頻是不同行業(yè)的內容入口，只是行業(yè)進程不一。對于電商公司來說，短視頻更像是商品頭圖的視頻版，直播間是詳情頁。
對于知識類ip來說，短視頻更像是一本自傳，或者雜志，或者宣傳頁。
從變現效果來說，自傳>雜志>DM單。
3. 短視頻還是“一條定終身”邏輯，一條大爆，抵上一般的100條。
英語雪梨老師之前發(fā)過一條10年的視頻爆了，產生了1000多萬gmv。
從這個角度來說，內容行業(yè)，只有三個分數，0分、60分、100分。
0分就是無用，60分就是始終一般，100分就是大爆。
內容很少有中間態(tài)，對于內容行業(yè)的人才基本上也是如此。
4. 內容一直是所有增長里面ROI最高的方式，從洛陽紙貴，到馬斯克的twitter。能夠創(chuàng)造優(yōu)質內容一直是稀缺能力。
就像我在《高階運營》書中寫的，內生增長一共就三種，裂變增長示微的情況下，要么內容，要么付費。
5. 短視頻生產的核心能力來源于選題，很多非常厲害的公眾號主沒法做好短視頻，問題出在了表現力上，還有投入不夠。
6. 一波機會一波人，做短視頻賽道，從業(yè)者和公眾號的朋友重復度很低。從85-90后，漸漸變成95-00后。
在這波短視頻賽道，95后天生的優(yōu)勢能顯現出來。
他們核心的優(yōu)勢有兩個，第一是沒有路徑依賴，敢于嘗試。第二是體力好，網感好。
7. 做視頻，平臺喜歡錦上添花，沒有雪中送炭。不要一上來就追求設備黨，我們試了很多次設備，后來發(fā)現最終有影響的還是內容實力。
這么說吧，你穿上耐克最新的跑鞋，最低風阻的衣服，可能還是跑不過赤腳的博爾特。
8. 賽道的重要性大于一切，正如段永平所說，good bussiness 然后才是good people。
選錯賽道，鬼哭狼嚎。賽道選對，增長翻倍。
9. 運氣重不重要？在算法時代，運氣非常重要?？吹胶芏嘁曨l，第一遍發(fā)沒火，第二遍發(fā)莫名其妙火了。
但如果純依靠運氣做不長久，我們的邏輯是設想運氣非常差的情況下，有一個保底值。
就像賬號的基礎播放量一樣，與其老想著爆一個1千萬播放，不如老老實實把基礎播放量提升到10w先。
10. 只有時代的企業(yè)，對于賬號來說，也是一樣。除了極少數穿越周期的，你已經很少能看到18，19年的賬號還能長期活躍在臺前。
對于短視頻來說也是一樣，一萬年太久，只爭朝夕。
11. 不要幻想絕招存在，看別人突然冷啟動一場多少多少，后來發(fā)現一個殘酷的現實，天時地利人和，不一樣的點，有時候就是沒法復制。復制玩法不如復制底層邏輯。
12. 好的內容作用就是免費投流，但想要降低不確定性，還是需要依靠投放。
13. 比起如何吸引前3秒注意力，行業(yè)后面的重點會逐步轉移成為如何吸引大家持久的注意力。
用戶的閾值被提的越來越高，要么花哨到極致（柳葉熙），要么一本正經的真實（張同學）有可能成為后面的主旋律。
14. 內容制作，最容易犯的錯誤就是自以為做的很好。其精髓其實是“領先半步”。
這句話是六神磊磊說的。你帶用戶看內容，就像爬山的向導一樣，如果領先太多步，用戶會找不到北。
舉個例子，19年我們做快手的時候，一開始找了很多網紅老師，甚至把“網紅老師”這個詞的發(fā)明人也請過來合作，但一直沒起來。
后來發(fā)現，這位老師最擅長的是講高中物理的壓軸題，雖然有很多種方法精彩絕倫，但作品下面基本上沒有評論。
原因是快手老鐵很多考不上高中，另外即便是考上高中的，也有95%以上不會去看最后一題。
后來，直接用圖文切片混合配音的形式，10幾個人的團隊半年就漲了超過2000w粉。
因為用戶在那個階段審美就是這樣。后面到20年下半年，隨著大廠的進入，審美很快又一次完成升級。
三、關于直播
1. 直播行業(yè)是一個典型的“民工”行業(yè)，就算再厲害，也得實操見真知。
當然有人能賺到白粉的錢，但很多人是做陪跑的。
2. 認知極其重要，之前犯過很多錯誤。比如一開始認為直播受眾是短視頻受眾的子集，所以拼命的做短視頻粉絲，很多賬號到了50w粉絲才開播。
但后來發(fā)現，很多粉絲只看短視頻不看直播。比如快手3億日活里面，只有1億是直播日活。很有可能你漲的是短視頻粉絲，不是直播粉。
3. 在算法平臺上，內容更像一種燃料，有的好內容能管好幾天。如果短視頻有流量爆發(fā)，一定要及時直播。而直播是屬于實時燃料，需要肉身來試。
4. 有只做短視頻不做直播的生意（掛車或者引流私域），或者只做直播不做短視頻的生意（直播廣場起量），兩者都存在，都能活的很好。
但一旦把變量去掉一個后，意味著絕對門檻變低，競爭會變得更激烈，這時候需要精細化運營進場了。
5. 直播創(chuàng)造了一種新的場域（延時低，強度高），在教育行業(yè)里，比社群運營要更高效。但因為直播間是用戶“隨機”刷到，所以對主播的要求比主講老師高一個level。
當然也要分階段，行業(yè)在朝著越來越專業(yè)的方向進化。后面基本屬于專業(yè)團隊時代，小個體戶會變得逐漸困難。
就像我們19年嘗試做教育直播的時候，沒有老師愿意，于是找了幾個兼職，只要吼兩嗓子就能把課賣出去，這是當時直播間的基本情況。
但到21年做抖音直播的時候，我們的主播需要懂得的技能就得翻好多翻。
6. 直播的玩法很多，短視頻流，廣場流。無論是哪種玩法，都會存在一定時間的“保鮮期”。一定要勇敢的試。
但沒有預判的情況下，不要盲目放大團隊，潮水退去的時候，可能把泳褲都會沖掉。
7. 做廣場流，其實最容易被忽略的是賽道，即人群的tgi指數。
大人群，大場觀。平臺發(fā)展到后期肯定會控制ecpm，商業(yè)流量“應收盡收”。但如果你能夠一直留人，幫平臺創(chuàng)造價值，平臺還是會給你免費流量。
我們嘗試有個賽道玩自然流上限只能做到20w，但換了一個賽道人群嘗試后，就能突破40w。
8. mcn公司最強的能力是組織力，因為對于很多MCN公司來說，人是唯一生產要素，不像工廠里固定的機器，人是（流動）資產。
做MCN要么控貨，要么控人，中間態(tài)很多會變成炮灰。
9. 目前直播間創(chuàng)造的場域，低價還是最有用的殺傷武器。如果低價不夠，那么高級人設來湊。
10. 我在個人成長里面說的，想要快速成長，信息、認知、行動和迭代缺一不可。做直播顯然更看重后兩者。
就像早期賬號做冷啟動，如果實力沒那么牛逼，可能需要凌晨起號。
11. 在目前的抖音下，除了to B以及少數的垂類，其實基本上不存在藍海賽道了。如果你無意中發(fā)現了一個藍海賽道，一定要去溯源，因為很可能是別人已經失敗了的。
12. 一定要注重競品分析，好的競品分析就像你在免費招人幫你免費跑了A/B test 。
13. 敬畏供應鏈，敬畏供應鏈，敬畏供應鏈。重要的事情說3遍。
14. 對于主播來說，篩選大于培養(yǎng)。先篩選品性，再篩選能力。
15. 直播就是開卷考試，就看會不會抄。以及對重復這件事情的容忍度。
16. 就像拼多多的精髓：不是東西便宜，而是讓用戶感覺占便宜。知識類直播的精髓也是，不是講干貨，而是用戶感覺在講干貨。
四、關于流量
1. 很多千萬級利潤的生意，談不上精細化運營，本質還是發(fā)現渠道或者品類紅利。
2. 紅利的本質是供需關系的不平等，找到高需求，低供給的賽道。在極低供給的情況下，核心不是質量，是占領速度。
3. 很多品類，始于渠道紅利，終于品牌紅利。隨著渠道內供給急劇加升后，賽道開始洗牌。有人能夠承受更低的利潤，或者新品類開始出現，該賽道某段時間會形成穩(wěn)態(tài)。
4. 要產生高額利潤，需要形成一定壟斷。壟斷流量的最高境界就是直接定義品類，或者定義審美。類似于元氣森林定義了氣泡水。
5. 時機非常重要，識時務者為俊杰，在錯誤的時間試驗對的事情，比把事情做錯更令人痛心。所以不要著急亂開槍，有時候躺平也是一種策略。
6. 不要復盤偶然的成功經驗，很多經驗就是沒法復制。之前拜訪過很多大IP，一開始以為他們說不開，喝了十幾頓酒，最后發(fā)現很多個體戶做起來的確是偶然，方法論不全。
如果你只是聽到一家之言，就立馬模仿。警惕走到了錯誤的道路上。比如一件事情成功要素有5個，你只看見3個，另外2個漏掉了，可能越努力，越貧窮。
7. 與其羨慕那些最頂流的玩家，不如找找那些行業(yè)第一梯隊的選手模仿學習，或者是向隱形冠軍學習。
8. 做新媒體運營，本質不存在私域主權，無論在哪個平臺，你都是租客。如果違反了房東的規(guī)定，還是會被踢出屋。研究政策極其重要。一類叫顯性政策，就是平臺發(fā)公告，告訴你哪塊會扶持，哪塊會打擊。如果平臺宣布打擊，基本上這事要么是黑灰產，要么就是某種玩法紅利你已經錯過。
更重要的是看平臺隱性政策，要多備手機，平臺會跑很多灰度測試，大到欄目圖標的變化，小到算法的變化，都在細節(jié)里。
9. 運氣是運氣，能力是能力，能夠區(qū)分清楚的人是絕對少數，一般人只有經歷過坎坷才會醒悟。做好制度規(guī)劃很重要，不要去考驗人性。壞的制度，會讓好人變壞。
10. 單純做流量的門檻一直是低的，核心是能不能從低門檻中找到組織的能力的最大公倍數，或者做出優(yōu)質產品形成品牌，這個才是真正的門檻。
11. 不要迷信捷徑，不要迷信一招鮮。與其研究變量，不如多思考思考底層邏輯。
之前做直播廣場流量的時候，流量一直很不穩(wěn)定，當時請教了很多團隊，到處找確定值。比如互動率超過X%，關注率超過X%，流量必起這樣的。
后來發(fā)現這非常愚蠢。原因是，第一平臺的數據考核一直在變，第二競爭環(huán)境也在變。與其尋找變量，不如找好底層邏輯，把主播培訓的基本功做好。
12. 時間機器是發(fā)現紅利最好的方法，要么跨平臺，要么跨行業(yè)。舉個例子，20年的時候，我發(fā)現快手上有很多商家會和大主播打榜PK,但是他們打榜都是賣各種衣服、阿膠滋補這種。我換位思考了下，嘗試讓大主播打榜賣課，那陣子天天找情感主播連麥，把線索成本直接降到行業(yè)的1/5以下。
13. 如何發(fā)現紅利，小圈子無比重要，進入高質量小圈子，付費也會很值。
我一直戲稱自己是“行走的韭菜”，因為很有可能社群里某個人的一句話就讓你值回票價。
2019年剛剛創(chuàng)業(yè)時，進了一個賣貨社群，群內講在快手上賣衣服很不錯，有很大的流量紅利。當時整個教育行業(yè)里沒人做快手，然后我們就去試了一試，沒想到很快就做起來了。
14. 發(fā)現紅利的第二點是盡量跟競爭對手做朋友。
我們很多時候會跟競品保持比較好的關系，核心是大家不可能是一輩子競品，大家都有可能跨行業(yè)。
如果一開始保持開放，以后也能拿到更多的信息，這樣你就能夠長得更快。
19年做了幾個月快手后，我發(fā)現蛋糕太大了，當時就寫了一篇文章號召大家進來，有個朋友看了那篇文章入局，20年賺了大幾千萬利潤。
15. 如果打一場關于行業(yè)流量的仗，前期打贏靠執(zhí)行力，中期靠團隊組織力，后期還是得靠認知。
16. 很多朋友一直會問我，火火你為什么能夠穿越很多流量周期？
無論是公眾號、短視頻、抖音還是快手，我們都取得了一點小成績。其實最核心的是永遠保持好奇心，保持迭代。
變化的核心是不變，尋求那些不變的事情。經歷過身邊創(chuàng)業(yè)朋友的變化，以及雙減的洗禮。
目前我的創(chuàng)業(yè)觀是活得久比活得好更重要，所以我相信相信的力量，也相信細水長流的力量。
我們今年主要會做泛知識付費。這個賽道還會存在一小波紅利。一個點是在短視頻帶動下，人群和品類得到擴充。
有些內容是在圖文時代沒法傳播，或者受眾看不懂。
舉個例子，快手有教養(yǎng)蟾蜍的課，抖音上還有教王者榮耀走位的課程賣了幾萬份。
另一個是隨著平臺的商業(yè)化的進展，ecpm提升是必然，在實物電商的教育下，高客單價的知識付費產品也如雨后春筍冒出來。
#專欄作家#
龍共火火，人人都是產品經理專欄作家，《高階運營》作者。最近在創(chuàng)業(yè)，前美麗說，學霸君新媒體負責人，中國傳媒大學客座講師。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
感謝作者大大的分享，字里行間可以看出是經驗之談，很有參考價值
短視頻真的越來越火哇，要想做得好還是要靠自己，多努力！
wow學到啦！現在做短視頻的越來越多，肯定是要掌握一些技巧的。
短視頻真的花樣繁多，每一種都各有看點，不過我刷短視頻不太多，不咋喜歡
現在短視頻越來越火，為了吸引流量主播們的手段也層出不窮，我覺得還是要靠自己的能力，不要想著有捷徑