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編輯導(dǎo)語(yǔ)：近三年來(lái)，全球大部分地區(qū)都多多少少受到了疫情不同程度的影響，各個(gè)行業(yè)也不例外，本篇文章作者分享了在疫情之下運(yùn)營(yíng)社群并且實(shí)現(xiàn)新客轉(zhuǎn)換的方法，希望對(duì)你有幫助。

離開(kāi)大廠(chǎng)和幾位伙伴創(chuàng)立公司至今近4年光景，小有收獲。

在深滬杭開(kāi)店近11家，主體業(yè)務(wù)以網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)和新運(yùn)動(dòng)（滑雪、冰壺、飛盤(pán)）為基石，向用戶(hù)提供一套健康生活、娛樂(lè)的可能性方案（當(dāng)前用戶(hù)群體主要為3-12歲的兒童青少年和22-45歲的中高端白領(lǐng)群體）。

我主管運(yùn)營(yíng)板塊，不得不說(shuō)這4年從0至1再至N突圍了些我在大廠(chǎng)的認(rèn)知，讓我得以窺見(jiàn)運(yùn)營(yíng)一家公司的真相到底為何。

恰巧近期又被疫情撞擊，封閉在家得以有暇決心從疫情中如何自救寫(xiě)起，逐一將這4年拳拳到肉般的洗禮鋪展至此。

緊扣主題，先說(shuō)說(shuō)當(dāng)前業(yè)務(wù)停擺期取得的成果（約15天）：

新客端：產(chǎn)出97個(gè)付費(fèi)體驗(yàn)用戶(hù)（1萬(wàn)元左右），根據(jù)常規(guī)轉(zhuǎn)化率來(lái)看，最終能轉(zhuǎn)化39人次左右，預(yù)計(jì)在解封后的一個(gè)月內(nèi)可創(chuàng)造47萬(wàn)左右收益。

老客端：通過(guò)向老客售賣(mài)居家鍛煉相關(guān)器材，單用戶(hù)價(jià)值平均提升5%，因部分器材為先租后付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)，前期產(chǎn)生9萬(wàn)真實(shí)收入，后續(xù)根據(jù)預(yù)期轉(zhuǎn)換率，7天內(nèi)收款在16萬(wàn)左右。

同時(shí)老客在解封后至正常營(yíng)業(yè)的過(guò)渡期：以30天推算，根據(jù)問(wèn)卷調(diào)研結(jié)果并結(jié)合2020年疫情數(shù)據(jù)將產(chǎn)出50萬(wàn)左右私教課時(shí)收益。

單純闡述可能沒(méi)啥感覺(jué)，要知道我們業(yè)務(wù)基本都在線(xiàn)下交付，但在線(xiàn)下受阻情況下當(dāng)下現(xiàn)金收入達(dá)到了常規(guī)月的20%左右。

而后產(chǎn)生的穩(wěn)健現(xiàn)金流可達(dá)到常規(guī)月近60%，這對(duì)于無(wú)法實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)的我們來(lái)說(shuō)已經(jīng)是非常不錯(cuò)的成果。

我也將分三篇文章來(lái)分別闡述新客端、老客端、過(guò)渡期我們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)上述營(yíng)收，并脫敏后附上我們?cè)敿?xì)的操作手冊(cè)及數(shù)據(jù)。

本篇重點(diǎn)闡述“如何通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)付費(fèi)新客儲(chǔ)備”。

新客儲(chǔ)備的重要性在于，疫情期間物業(yè)無(wú)法提供正常服務(wù)通常房租減免都可商議，真正的危機(jī)在于我們能否快速的恢復(fù)至正常的業(yè)務(wù)水平。

覆蓋住我們的人員成本并進(jìn)行更多的現(xiàn)金儲(chǔ)備，而新用戶(hù)的營(yíng)收占到總體的47%左右（去年我們進(jìn)行了一場(chǎng)會(huì)籍制改革，降低了預(yù)付款數(shù)額，負(fù)債率好轉(zhuǎn)，但現(xiàn)金儲(chǔ)備下降不少）。

在設(shè)計(jì)引流產(chǎn)品上，通過(guò)多方調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)在家長(zhǎng)群體中存在這樣一個(gè)痛點(diǎn)場(chǎng)景，小朋友要在家中長(zhǎng)時(shí)間學(xué)習(xí)網(wǎng)課，家長(zhǎng)也知道他們應(yīng)要運(yùn)動(dòng)休息眼睛。

但苦于沒(méi)有系統(tǒng)性的方法進(jìn)行引導(dǎo)，更苦于沒(méi)有人進(jìn)行穩(wěn)定的提醒及指導(dǎo)，有時(shí)家長(zhǎng)一工作就忘記了。

我們以此為價(jià)值創(chuàng)造點(diǎn)進(jìn)行引流產(chǎn)品的設(shè)置，打造為期7天的“網(wǎng)球護(hù)眼運(yùn)動(dòng)營(yíng)”。

一個(gè)細(xì)節(jié)是我們拿到了幼兒園，小學(xué)，中學(xué)居家的課程時(shí)間表根據(jù)這個(gè)來(lái)安排我們的運(yùn)營(yíng)工作。

方向既定，我們著手組建3個(gè)臨時(shí)團(tuán)隊(duì)，并設(shè)置了清晰的目標(biāo)及職責(zé)。

產(chǎn)品組（5人）：

核心指標(biāo)：社群內(nèi)直接轉(zhuǎn)化人數(shù)；過(guò)程指標(biāo)：產(chǎn)品問(wèn)卷調(diào)研分?jǐn)?shù)。

1. 負(fù)責(zé)核心產(chǎn)品的制作及包裝，有親子游戲篇，拉伸篇，運(yùn)動(dòng)實(shí)戰(zhàn)篇；
2. 負(fù)責(zé)錄制3篇產(chǎn)品花絮，體現(xiàn)制作團(tuán)隊(duì)的日常工作及趣味；
3. 負(fù)責(zé)輸出相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的講稿；
4. 負(fù)責(zé)產(chǎn)品的持續(xù)迭代；
5. 進(jìn)行明星老師相關(guān)包裝工作；

市場(chǎng)組（6人）：

核心指標(biāo)：轉(zhuǎn)化人數(shù)、過(guò)程指標(biāo)、群內(nèi)活躍用戶(hù)數(shù)占比。

1. 聯(lián)系客戶(hù)分批次加入社群：雖然我們有知乎，抖音，小紅書(shū)等組成的媒體矩陣，但我們還是優(yōu)先選擇那些曾咨詢(xún)過(guò)沒(méi)來(lái)體驗(yàn)，或體驗(yàn)過(guò)但沒(méi)有報(bào)名的家庭，通過(guò)電話(huà)的形式邀請(qǐng)入群。還有一部分則是和各類(lèi)KOC進(jìn)行合作引流的用戶(hù)。這讓我想到了曾國(guó)藩所說(shuō)，結(jié)硬寨，打呆仗。我們其實(shí)都飽受電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)之苦，但它依然存在確有它獨(dú)特的效用，當(dāng)然我們也在事前進(jìn)行了充分培訓(xùn)堅(jiān)決不能給用戶(hù)制造困擾。
2. 進(jìn)群前的私信維護(hù)：主要配合社群運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行前期用戶(hù)的激活，營(yíng)造渴望感。
3. 后期的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)轉(zhuǎn)化：在社群運(yùn)營(yíng)中后期進(jìn)行產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)跟進(jìn)。
4. 配合社群同學(xué)在群內(nèi)進(jìn)行互動(dòng)。

社群運(yùn)營(yíng)組（4人）：

核心指標(biāo)：每百人轉(zhuǎn)化人數(shù)、過(guò)程指標(biāo)、群內(nèi)活躍用戶(hù)數(shù)占比。

1. 負(fù)責(zé)制定售賣(mài)產(chǎn)品類(lèi)別

為了使后期轉(zhuǎn)化效率更高，我們首次運(yùn)營(yíng)上進(jìn)行了AB test，由兩支隊(duì)伍分別推進(jìn)兩款茶品。同時(shí)還設(shè)置了一個(gè)pk制度盡量激發(fā)出團(tuán)隊(duì)能力。

2. 根據(jù)產(chǎn)品及制定好的社群運(yùn)營(yíng)節(jié)奏進(jìn)行運(yùn)營(yíng)并對(duì)用戶(hù)轉(zhuǎn)化負(fù)責(zé)。

為將社群轉(zhuǎn)化做好，我們提前制定好用戶(hù)體驗(yàn)地圖并多次試跑，優(yōu)化。

同步沉淀素材庫(kù)，根據(jù)使用場(chǎng)景放置了標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容，我們的同學(xué)可根據(jù)當(dāng)前節(jié)奏直接調(diào)用對(duì)應(yīng)模塊內(nèi)容，保障能力輸出的穩(wěn)定性，當(dāng)然也留有20%的空間給大家展現(xiàn)個(gè)性化能力。

社群運(yùn)營(yíng)核心周期為7天，轉(zhuǎn)換爆發(fā)期定在最后一天。

不過(guò)后續(xù)我們發(fā)現(xiàn)7天的周期還是有些長(zhǎng)，用戶(hù)的體驗(yàn)峰值通常在第3天左右（主要通過(guò)群內(nèi)活躍人數(shù)來(lái)進(jìn)行判定）。

所以同步將轉(zhuǎn)換前置，不過(guò)服務(wù)周期未變，后續(xù)可利用長(zhǎng)尾效應(yīng)再轉(zhuǎn)換一批用戶(hù)。

以下為我們共計(jì)16期運(yùn)營(yíng)群的相關(guān)數(shù)據(jù)：

Pre——第一天，運(yùn)營(yíng)目標(biāo)是激發(fā)用戶(hù)興趣和建立初步信任。

激發(fā)興趣主要是降低用戶(hù)的行動(dòng)成本：“觀(guān)看3分鐘，實(shí)踐1刻鐘，一起陪伴孩子養(yǎng)成良好的健康習(xí)慣吧”。

此外推出我們的明星老師（各種title）打造出一個(gè)IP形象。

初步建立信任主要是通過(guò)講故事的形式，我們將公司的成立，為什么做這款產(chǎn)品，以及內(nèi)部是如何應(yīng)對(duì)疫情事宜整理成3個(gè)真實(shí)故事進(jìn)行闡述。

此外還有用戶(hù)對(duì)本次活動(dòng)各類(lèi)優(yōu)質(zhì)評(píng)價(jià)信息（在正式運(yùn)營(yíng)前邀請(qǐng)部分老用戶(hù)進(jìn)群內(nèi)試跑了幾次）。

值得說(shuō)明的事，信息的傳遞渠道非常重要，單一進(jìn)行主動(dòng)溝通對(duì)于不太熟悉的用戶(hù)效果并不理想，除了私信和群內(nèi)溝通外。

我們會(huì)在朋友圈以及用戶(hù)查看學(xué)習(xí)視頻的抖音，小紅書(shū)上同步進(jìn)行一些我們想讓用戶(hù)了解到信息的展示。

類(lèi)似于家長(zhǎng)對(duì)我們的真實(shí)評(píng)價(jià)，我們?yōu)橹谱髟摦a(chǎn)品小伙伴們奮斗的場(chǎng)景等等。

社群運(yùn)營(yíng)的開(kāi)場(chǎng)特別重要，而群規(guī)是必不可少的一點(diǎn)。

此前我們調(diào)研過(guò)一些諸如退群，不活躍用戶(hù)，70%反饋是覺(jué)得群內(nèi)較亂，一天到晚信息量太多，根本看不過(guò)來(lái)參與性也就降低了。

在群規(guī)成為標(biāo)配的年代，我們特別設(shè)置了兩個(gè)信息流窗口期，19:00-20:00，只有這時(shí)間用戶(hù)才可以在群內(nèi)說(shuō)話(huà)、互動(dòng)。

另一個(gè)是上午10:00，僅限于發(fā)放學(xué)習(xí)視頻和學(xué)習(xí)精要，用戶(hù)也不能說(shuō)話(huà)。同時(shí)我們自己的信息要控制在5條以?xún)?nèi)。

第一天至第五天的運(yùn)營(yíng)在用戶(hù)心智層面我們想激發(fā)用戶(hù)對(duì)于公司課程的興趣，同時(shí)更進(jìn)一步建立對(duì)公司的信任感。

外在表現(xiàn)是想辦法助推用戶(hù)行為，用戶(hù)愿意在此規(guī)則中產(chǎn)生更多行為，那么成為長(zhǎng)期客戶(hù)的可能性也就越大。

為此我們?cè)O(shè)置了3項(xiàng)行為助推方案：

• 第一，練習(xí)視頻發(fā)給教練，教練會(huì)進(jìn)行動(dòng)作糾正；
• 第二，連續(xù)三天進(jìn)行練習(xí)，可以解鎖一套挑戰(zhàn)級(jí)的親子訓(xùn)練方案（有產(chǎn)品宣傳海報(bào)進(jìn)行引導(dǎo)）；
• 第三，在第五天發(fā)布PK作業(yè)，前三名可得到精美禮品（禮品由我們的贊助商提供）。

第一天運(yùn)營(yíng)方案：

10:00啟動(dòng)發(fā)布視頻，強(qiáng)化19:00-20:00黃金運(yùn)動(dòng)時(shí)間認(rèn)知。朋友圈、抖音等矩陣宣傳產(chǎn)品制作過(guò)程及品控體系。

第二天運(yùn)營(yíng)方案：

10:00啟動(dòng)告知為運(yùn)動(dòng)休息日（超量恢復(fù)），推出網(wǎng)球小課堂講解有趣的小知識(shí)持續(xù)激發(fā)興趣，同時(shí)宣傳矩陣推出小朋友打球視頻內(nèi)容，以此解決用戶(hù)認(rèn)為小朋友太小打不了網(wǎng)球的異議。

第三天運(yùn)營(yíng)方案：

與第一天邏輯相當(dāng)，但在宣傳矩陣端重點(diǎn)放在品牌力塑造上，讓用戶(hù)產(chǎn)生更多信任。

第四天運(yùn)營(yíng)方案：

與第二天邏輯相當(dāng)，不同點(diǎn)在于宣傳內(nèi)容也重點(diǎn)往塑造信任的角度切換。

第五天運(yùn)營(yíng)方案：

主要為發(fā)布pk作業(yè)及獎(jiǎng)勵(lì)方案在轉(zhuǎn)換之前再次助推用戶(hù)產(chǎn)生更多行為，同時(shí)宣傳矩陣開(kāi)始著重進(jìn)行用戶(hù)可以能產(chǎn)生的異議進(jìn)行處理。

第六天運(yùn)營(yíng)方案：

主題是進(jìn)行階段性小總結(jié)，再次激發(fā)大家持續(xù)鍛煉的行動(dòng)。

第七天運(yùn)營(yíng)方案：

公布pK榜單，進(jìn)行簡(jiǎn)潔總結(jié)，最后發(fā)放群福利，進(jìn)行轉(zhuǎn)換。

第八～十天運(yùn)營(yíng)方案：

銷(xiāo)售人員進(jìn)行持續(xù)地跟進(jìn)，通過(guò)私信，電話(huà)的形式。

如果讓我總結(jié)本次運(yùn)營(yíng)有哪些要點(diǎn)，我認(rèn)為以下三點(diǎn)特別重要：

1. 你確實(shí)有一款產(chǎn)品或服務(wù)能解決用戶(hù)的痛點(diǎn)；
2. 你能讓用戶(hù)產(chǎn)生信任感或是降低用戶(hù)的風(fēng)險(xiǎn)感知；
3. 內(nèi)部團(tuán)隊(duì)能有效的組織起來(lái)，有刺激，有小愿景，有清晰的目標(biāo)與職責(zé)。

我一直以為不管事態(tài)如何個(gè)人定有騰挪之地，要做的便是充分激發(fā)自己或是組織的激情，合理的行動(dòng)，所以我下一步合理的行動(dòng)就是更新老客的價(jià)值提升實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)。

本文由 @復(fù)知 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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