4000字方法論:私域人設IP矩陣搭建
編輯導語:如今,私域流量稀缺,如何搭建一個好的IP矩陣,是后續的關鍵,那么如何矩陣式打造IP和品牌呢?本篇作者列舉了多個品牌的例子,從多方面詳細的給出了幾點建議,一起來看一下。
一、IP矩陣價值
做生意憑借的是信任。我相信你的產品好,你不會騙我,所以我買你的。沒有信任也就沒有交換。
用戶對企業的信任,由品牌、產品、社交三個層面結合構建。
品牌層面的信任,需要品牌勢能強,肯真金白銀投入大量資源做營銷推廣,用戶見多了,心智自然就被影響。典型的就如可口可樂、星巴克、麥當勞。
產品層面的信任,需要用戶購買過企業產品,在使用產品的過程中,感受到產品質量好、效果佳,那么自然會對企業產生信任。
社交層面的信任,由用戶在與企業員工交往過程中產生。
在線下零售業態中,用戶與一線員工面對面接觸,成為朋友,自然會將這一份信任感遷移至品牌。通過相信你,進而相信你背后所在的企業,最終購買你所在企業的產品。
品牌、產品層面的構建需要長時間的積累?;谒接蚺c用戶面對面0距離接觸的特點,企業可在私域中搭建人設IP矩陣,將線下信任介體線上化,以低成本放大社交層面的信任,實現四兩撥千斤。
通過線上人設IP矩陣,企業與用戶成為朋友。在用戶的購買決策路徑中傳遞感性價值,增強情感鏈接,影響心智。
對低客單、簡單決策的產品,實現快速決策下單,一次成交;對高客單、復雜決策的產品,在業務的關鍵決策起到“快速推進”。
二、IP矩陣類型
在線下,用戶會接觸到的企業成員有老板、服務員、導購、專家等等。人設IP矩陣搭建,就是將這些成員線上化。
IP不同,職責不同。很多企業的私域體系,往往只存在1-2個IP,彼此間定位不清晰,職責不明確,用戶看了稀里糊涂。IP無法塑造,信任關系的構建也就極為困難。
私域的人設IP分為5類:品牌IP、專家IP、創始人IP、銷售IP、助理IP。
不同產品類目、不同發展階段的企業,所需要搭配的人設矩陣不同,以上5類IP并不是每個企業都需要具備。
舉幾個例子:
初創、規模較小、簡單決策的零售企業,需要創始人IP講情懷。
初創、規模較小、復雜決策的寵物企業,需要創始人IP講情懷,銷售IP1對1跟進銷轉。
美妝、母嬰這類需要教育、提升認知的品類,在創始人IP、銷售IP的基礎上,還需要搭配專家IP,根據業務線,甚至要搭配多個專家IP。
等到企業發展到了一定階段,還需要打造品牌IP,塑造品牌調性、價值觀。
那么,以上幾個IP之間他們具體分工、職責、調性有什么區別呢?
1. 品牌IP
在產品高度同質化的今天,用戶面對同質的產品,買不買,更多的是品牌調性是否符合胃口、價值觀是否一致。
在私域中,企業可以將冷冰冰、看不到摸不著的品牌,化為有溫度,有感情的IP,通過與用戶的互動,傳遞品牌價值、調性、格調。
IP化作“人”,用“人”去接近用戶,服務用戶,更易被接受,也更易產生好感。
品牌IP,一般為虛擬形象。設計需符合品牌調性、格調、價值觀。
用戶與企業線上、線下接觸的多維度觸點、宣傳推廣素材、產品包裝都可與品牌IP形象結合。用戶一見到這個IP形象,就會想到這個品牌。
比如,星巴克的“熊店長”。
在線上社群,他作為一個活生生的“人”,說著“人話”,和用戶溝通、交流、互動。
在營銷活動中,作為活動主角、故事主人公參與,與用戶玩在一起,拉近品牌與用戶之間的距離。
此外,星巴克還圍繞熊店長IP開發了一系列的周邊產品,用戶需要在規定的時間內消費集齊星才可獲得,只送不賣,增加用戶對品牌的歸屬感、粘性。
基于品牌IP衍生的表情包,也是擴大IP知名度的一個利器。
2. 專家IP
用戶對于某些品類的認知天生就很低、決策鏈路長且復雜,這時,就需要專家IP,向用戶傳遞品類相關的專業知識。對于專業人士,用戶天然容易產生信任感。
在決策購買前,讓用戶覺得專家是可靠的,是專業的,是值得信賴的,進而將這份信任關系轉移到品牌上,從而購買產品;
在決策購買后,通過專業知識,增進私域價值感,延長用戶留存率,拉長生命周期價值。
典型的就像母嬰、美妝、寵物行業。
塑造行業專家人設,有多年從業經驗,有一系列榮譽權威背書。在社群內,分享干貨日歷、Tips;在公眾號上,分享行業見解、專業知識;在朋友圈內,分享自己高逼格的生活,記錄工作中的所思所悟;在視頻號上,分享知識,解答用戶問題。
專家IP的核心是塑造專業逼格。因此,當用戶有問題的時候,非必要不回答,或偶爾回答;不做,少做銷售轉化。這些動作由專門的助理IP、銷售IP來執行。
3. 創始人IP
記得有個著名的TED talk提到:
在當今的激烈競爭環境下,很多時候人們已不是在為你的產品而買單,也不是為你在這產品上付出了怎樣的匠心和努力而買單,而是,為你做這件事情的動機和情懷而買單。
如果說,專家IP是理性的,那么創始人IP則是在此基礎上增加了感性層面。
講品牌的情懷、創立的初衷、創業的故事、人生的價值觀、事情的觀點、社會的思考,來吸引同頻、認可的人。
隨著時間的遷移,不管后端賣得產品如何變,用戶相信你這個人,認可你這個人,只要有需求,就會買你的產品。
比如,為了“讓全球每個人都能享受科技帶來的美好生活”而創辦小米的雷軍;“理想主義者”羅永浩;“硅谷鋼鐵俠”馬斯克。
「創始人IP的核心是你要在某方面是專業的,不能本末倒置,覺得光憑感性層面就能吸引用戶,除非你有極強的觀點輸出能力?!?/p>
4. 助理IP
與專家、創始人、品牌IP配合協同。
專家、創始人、品牌IP偶爾發發廣告,用戶可以理解,畢竟出來混,都是要吃飯的。
但是,在絕大多數的用戶認知里,專家都是清高的,都是不食人間煙火的,轉化動作一頻繁,用戶就會覺得日常的干貨分享只是為了賣東西,人設也就無法立起來。創始人、品牌IP也是同理。
其次,發廣告很容易使用戶感到厭煩,被拉黑,白白損失List。
所以,各司其職,變現、打廣告的事情就交給專門的助理IP去做。
社群、1對1私聊、朋友圈的內容皆以轉化為目的。社群進行日常的產品推薦、發起主題促銷活動;1對1私聊做銷轉,問題QA答疑;朋友圈用倒計時、限時限量做轉化逼單。
比如,星巴克的品牌IP是熊店長,助理IP則是熊店長的小助手。
5. 銷售IP
對于用戶體量大、產品需要1對1重度跟進的企業,特別是線下連鎖業態,需要將助理IP的運營、轉化職責進行拆分。
助理IP只負責群內的運營動作,銷售IP負責1對1私聊轉化。
這種情況下,總部(中臺)執行創造性、一致性的工作,運營品牌IP、創始人IP、專家IP、助理IP;一線員工則釋放精力,回歸有溫度的服務,專心用銷售IP做轉化。
三、IP即標簽
當有人要我們形容一個人的時候,脫口而出的是一個個印象最深的標簽詞。
比如,這個人年輕很輕,但是做事很老練;這個人很逗比,經常喜歡開玩笑;這個人在XX方面很專業。
IP是由一個個標簽構成的。通過朋友圈、社群、公眾號、視頻號等平臺輸出符合標簽定位的內容,強化標簽體系。
IP標簽體系分為以下5類,一個IP一套標簽體系,在規劃時可進行參考:
基礎標簽:昵稱、年齡、身高、體重、婚戀狀態、教育背景、地理坐標、公司身份、社會身份、興趣愛好……
價值標簽:如果一個IP沒價值,那么沒有任何必要花時間、花精力去打造。IP的價值分為:對品牌的價值、對用戶的價值、對整個私域體系的價值。
內核標簽:IP的人生觀、價值觀;對待事物、生活、工作的看法;性格脾氣(暴躁、乖巧、逗比……)。
故事標簽:故事標簽對IP的打造至關重要,能使人設豐滿現貨,快速拉近與用戶之間的距離。
比如,賣貓糧的,那么可以講經常去流浪貓救助站幫忙的故事;做培訓的,可以講屌絲逆襲的傳奇故事。
情懷標簽:我做生意,賣產品,不是為了掙錢,而是為了一個很宏大、很有情懷的目標。
比如,雷軍常說的“小米利潤不超過5%,讓全球每個人都能享受科技帶來的美好生活。”
四、人設IP要點
1. 符合品牌調性
品牌調性是什么,人設調性就是什么。
品牌走的是文藝路線,人設每天做一些抽煙、喝酒、燙頭、打架的行為不利于品牌認知打造。
2. 符合用戶圈層
品牌的目標用戶有什么特征,人設就要有什么特征。
品牌的目標用戶是寶媽,人設是一個鋼鐵直男的程序員會引起用戶反感。好的人設,具有溫度感,能夠讓用戶瞬間感同身受。IP懂我,知我心。
3. 符合正面認知
每個人的性格、做事風格不一樣,有逗比、隨和、靠譜、深沉、陽光、真實、憤青、偏激……
人們喜歡跟什么樣的人交朋友?不做作、不端著、陽光正面、真實、接地氣。IP與用戶之間的互動也是同理。
4. 符合運營身份
IP是一般是由做社群/用戶的同學來具體運營的。如果IP規劃的定位與實際運營者身份、認知相差很大,會產生不協調、錯亂感。
讓一個應屆生去運營創始人的IP,就像直男運營美女賬號一樣,他的認知閱歷、生活習性完全不匹配。所理解的事物,所講的話,所做的動作完全不一樣,根本沒辦法做好IP。
以上就是關于私域人設IP矩陣搭建的方法論。
#專欄作家#
陳三十,微信公眾號:番茄運營,人人都是產品經理專欄作家。只分享可落地的私域運營干貨。
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題圖來自Unsplash,基于 CC0 協議。
在當今的激烈競爭環境下,很多時候人們已不是在為你的產品而買單,也不是為你在這產品上付出了怎樣的匠心和努力而買單,而是,為你做這件事情的動機和情懷而買單。
我買東西有時候是這樣的