編輯導讀：視頻號已經成為了除抖音快手外的又一著名短視頻產品，入駐的商家越來越多，并且憑借著微信天然的優勢，運營私域流量也更加方便。本文作者對視頻號的運營進行了分析，希望對你有幫助。

在2022年微信公開課PRO中，我們看到這樣的一組數據：

搜一搜月活用戶過7億，搜索入口遍布微信生態各個場景；

視頻號兩周年，日活突破4.5億，用戶觀看屢創新高，上線線“創作者激勵計劃”；

小程序日活突破4.5億，活躍小程序數量同比上漲41%；

企業微信1小時產生1.4億次服務，連接帶來信任、創新與發展。

在視頻號逐漸打通公眾號、小程序、企業微信等眾多微信生態下的工具入口后，已經有不少品牌方入局視頻號直播帶貨，成為GMV增長的新賽道。

微信公開課PRO

上方這份數據仿佛對所有人在說：

視頻號，人多，好轉化，速來！

事實真的如此嗎？我們接著往下聊聊。

一、視頻號迭代的核心邏輯

想要了解視頻號的背后的潛力，就得先看看視頻號在過去的2年里到底做了什么，以及為什么這樣做。

克勞銳：《2021微信視頻號生態洞察報告》

百準：2022微信視頻號生態發展研究報告

在過去兩年的時間里，視頻號歷經30+大大小小的功能更新以及拓展，根據功能更迭背后的邏輯，可以梳理出3個階段：

1.1 前期-內容優化：降低創作門檻，優化視頻號分發算法

在最初的視頻號中，內容創作和消費幾乎是分開的兩個場景，視頻號本身并不具備創作視頻的功能，這就意味著，視頻號的內容，更多的是由機構、或者是kol來提供，視頻號中的內容與抖音、快手高度同質化，而且初期的產品體驗卻不如兩者。

這就導致了，大多數人仍然停留在隨手一拍的階段，而無法像剪映那樣，通過模板+流量+算法三步，即可生成許多優質的視頻內容，從而形成內容創作的良性循環，讓更多人成為創作者參與進來?，F視頻號所更新做出的秒剪、美顏等功能，目的也是在于此，只有大多數人參與進來創作，內容平臺才能源源不斷迸發新的活力。

而視頻號的內容推薦算法，則是歷經了純社交推薦到「社交圈層推薦」與「個性化推薦」并重，基于熟人社交+算法推薦的全新分發模式；在張小龍看來，熟人推薦是一種更加貼近平時獲取信息的方式，通過熟人之間分享獲得信息，讓微信好友間更容易達成一種信息的傳遞，這種理念無論是公眾號中的【在看】，抑或是視頻號中的【朋友?】都有所體現。

但是無論是哪種算法，其最終目的只有一個，讓用戶更長時間的消費內容，延長用戶在視頻號的停留時間。

1.2 中期-生態閉環：打通微信生態，以視頻號為新樞紐

視頻號內容逐步優化后，微信又進一步增強視頻號的“存在感”，接連打通公眾號、企微、小程序，并在將視頻號放在【發現】功能欄的一級菜單，潛移默化的引導用戶接觸視頻號。

視頻號團隊認為，在微信內容生態中，視頻號是“原子化的基礎內容組件”，可以與其他原子組件自由組合，并產生化學反應。通過與微信支付、企業微信等產品整合、打通，能讓創作者擁有私域運營的能力?！?022微信公開課PRO

對于私域運營的小伙伴來說，從舊時代的【社群】-【朋友圈】-【公眾號】的鐵三角，視頻號幾乎可以無縫介入其中，并且成為私域運營中不可或缺的一個環節。在公眾號打開率下滑以及社群營銷乏力的情況下，視頻號無疑成為了留存以及轉化的新樞紐。

1.3 后期-營銷轉化：強化商業能力，完善視頻號平臺帶貨功能

如果說前中期視頻號都是圍繞著【用戶怎么用】，【為什么要用】的問題來解決，那么現在視頻號正在做的，更多是解決【商家/KOL為什么要來】，【商家/KOL來了能干什么】的變現問題。流量變現，是一個平臺不可回避的問題，同時也是最能體現一個平臺價值。如今視頻號已經具備的商業的基本框架，結合1月公布的【商家激勵計劃】來看，下一步就是盡可能的打造多的標桿商家，提升視頻號整體的商業價值。

而在后臺商業化功能更新這塊，微信顯然變得更加謹小慎微，先是加直播、再加商品窗口、再到后來的直播間掛優惠券、更豐富的營銷玩法（秒殺、預售）等功能，突出的就是一個“慢+穩”的特點。但也是因為這個特點，與其他直播平臺相比，目前視頻號后臺小店功能僅僅處于“能用”的情況，而算不上“好用”。

總的來說，視頻號現在并非是完全體，用進度條做比喻的話，現在的視頻號只加載到60%。背靠著微信這座流量大山，以及商業能力的逐漸加強，這些環節已經幫助視頻號搭建起一個大平臺應有的框架。

二、視頻號直播中的公域與私域

在看視頻號的迭代歷程后，我忽然覺得，

也許直播才是今年視頻號的主旋律，同時是商家的最好入局點。

2.1 私域與公域之間的關系

對于視頻號直播而言，無非就是商家從外部帶入私域流量，平臺再給予公域流量，最終實現了商家和平臺實現共贏，共同成長。雖然現階段量不會特別大，但關鍵在微信上能沉淀屬于自己的數字資產，實現流量“復利”，而在微信場景里買賣更大的是基于信任，這就是為什么，談到視頻號，就必定離不開“私域”以及“公域”這兩個關鍵詞。

如果用一句話來概括公域與私域關系的話，那就是：

私域是基礎，短視頻/直播是杠桿，公域是結果。

這句話的背后邏輯，其實就是微信的社交+算法的機制。直播的質量先由你私域用戶的行為進行評估（預約人數、直播在線人數、點贊、下單等），微信官方才可能從公域給到你對應甚至是更多的流量扶持。

而在今年微信公開課中，已經直接攤牌激勵機制，明著告訴你：

視頻號未來一年將通過流量激勵，扶持不少于10萬個優質商家，鼓勵和扶持微信生態內有私域、做私域的商家。商家每引導一個私域用戶進入直播間，平臺至少會激勵一個公域用戶給商家。

商家激勵計劃截圖

因此如果你想盡快入局視頻號，首先要做的，就是先搭建好私域流量，而不是讓抖音直播團隊直接上場。但是對于大部分商家而言，光是搭建私域流量就得耗費不少功夫，視頻號官方顯然也考慮到了這點，在公開課中明確提出了攜手服務商共建生態，具體包括了對平臺流量、產品能力的支持，幫助前期私域流量較少的商家更好地完成冷啟動。以有贊作為簡單的例子，視頻號商家根據開播場數以及每月的GMV進行流量獎勵，最高可獎勵50UV。

部分視頻號服務商截圖

2.2 視頻號所謂的公域，到底在哪里

明白了私域對于視頻號的重要性后，下一個要回答的問題便是，私域所撬動公域流量的這批用戶，本質上是從哪里來，在哪個場景看到的呢？只有明白用戶的使用場景，才能更好的制定相應的直播策略。

【備注：這里的公域流量指的是直播的自然流量，展現內容是由視頻號官方控制；像是私域中誘導分享所引進來的外部流量，則是由運營方控制的，在這里不算作公域流量的入口?！?/p>

先說結論，直播間想要拿到更多的公域流量，有以下三點建議：

1. 積極參與視頻號官方活動
2. 直播時添加地理位置
3. 強調觀眾互動，保持直播間熱度

熱度：熱度代表了觀眾在直播間送禮的活躍程度，既包含了對主播送禮，也包含了對上麥的觀眾送禮。 例如觀眾在直播中送禮行為越活躍，主播或上麥觀眾獲得的熱度就越高。 熱度的計算模型會不斷優化，并適時引入不同的計算因子，以更好地衡量直播間內觀眾的活躍情況?！曨l號官方定義

公域的直播入口主要有四個，分別對應的機制和玩法也不僅相同，我們一一來看。

1）機制1-基于官方算法推薦

在視頻號【推薦】中每刷7個短視頻，即會隨機出現一個直播間，即7個短視頻+1個直播間的組合；在【朋友?】中，則是5個短視頻+1個直播間的組合；搜一搜視頻入口；

機制場景：視頻號信息流；

官方激勵計劃中所說的“至少會激勵一個公域用戶給商家”，就是在視頻號中的兩個關鍵入口給予流量分配的，因為相對于其它入口而言，這兩個入口是最為可控的，且自然流量是最高的。隨機出現的直播間會有兩個因素影響，第一就是你的關注列表中是否有人正在直播，系統會優先推送已關注列表中的直播間；第二就是你的點贊內容，舉個例子，如果你經常點贊一些寵物相關的視頻內容，那么你看到寵物用品的直播間將會比其他人要更高一些。

而在搜一搜入口視頻直播中，直播的整體邏輯是按照累計參與直播人數進行排名，部分直播間排名順序的排名順序會受到關鍵詞以及成交數量的影響，由于這部分的入口流量占據的比例比較小，在這里就不展開去聊。

搜一搜直播入口截圖

2）機制2-基于視頻號官方活動推薦

機制場景：直播入口

目前在視頻號直播中開展的活動有3個：音悅會、大咖嘮知識、人氣小時榜，三個活動分別扶持不同類型的主播

音悅會&人氣小時榜：顏值素人、音樂原創作者、練習生、簽約藝人，泛娛樂向

大咖嘮知識：知識原創者，老師、醫生等人員，泛生活向

參與視頻號的活動，能讓你在直播功能處獲得更加優先的推薦，并且會在欄目中單獨曝光。

音悅會活動：據微信官方表示，加入視頻號“音悅會”專欄需要滿足，知名音樂平臺旗下簽約音樂人， 音樂領域樂評人或電臺節目主持人，音樂選秀綜藝選手，廠牌簽約藝人、獨立藝人、藝人經紀公司簽約練習生之中任意一個身份。

人氣小時榜：沒有算法干涉，以人氣值作為衡量標準進行流量扶持。

大咖嘮知識：目前暫無官方申請入口，視頻嘉賓主要是由視頻號官方的人去邀約有勢能的ip做分享。

3）機制3-基于LBS地理位置

附近的人改版后，已經基本為視頻號而服務了，直接進入就是同城直播的界面，右滑就是視頻號的同城短視頻內容。這部分的自然流量不多，但好處在于有了同城的限制，整體的直播競爭會更加小，在一些時間段中，甚至可以一直在推薦榜單排名中。

附近的人

優先推薦本市主播

在視頻號直播排名這塊，視頻號采取的是去中心化的方式，熱度、在線人數、禮物都不是唯一的排名依據，這也讓更多中小商家得到的平等曝光的機會，只有將每個細節都注意到，工作內容都做做到位，才有可能在視頻號各個公域中得到更多的流量，從而在初期建立自己的流量護城河。

2.3 視頻號直播在私域運營中的關系

1）豐富營銷內容，塑造品牌窗口

在私域運營中，大家往往能聽到“塑造形象”“打造IP”等關鍵詞，這是在強調私域的“人格化”，目的是在用戶心中塑造特定的品牌形象。

通過在社群、朋友圈、或者是私聊輸出統一風格的素材，并且在其中穿插包含生活氣息的內容，從而豐富自己對外的展示形象。

畫面帶來的沖擊力一向大于文字，而視頻號本身就是屬于個人展示的視頻平臺，現已有許多企業以創始人的身份出現，在鏡頭面前分享知識干貨，甚至親自直播帶貨，輸出企業的正面形象，加強用戶與企業信任度。

因此在市面上，我們可以看到小米、樊登讀書等企業不斷的在視頻號中頻頻出現，傳達著自己的核心品牌理念。

2）通過公域增長存量，實現第二增長曲線

企業在其它平臺做直播的時候，最苦惱的事情莫過于要通過小卡片以及外呼等五花八門的方式吸引用戶進入私域流量的池子里，不僅需要耗費相當的預算，而且效果也相對不夠穩定。特別是對于以下兩種屬性的業務：

• 強調復購：比如化妝品、母嬰產品等，復購率很高，希望借助私域反復觸達用戶，提升用戶的LTV。把只做一次的生意，變成了無數次。
• 強調信任：2B服務，服務企業客戶，比如：saas軟件解決方案，加盟門店、咨詢服務等?？蛦蝺r成千上萬，難以在直播中立即成交，需要導流到私域跟進洽談。

這時，視頻號新推出的“企微名片展示”便顯得格外重要。能在直播中不破壞用戶體驗的情況下，也不用通過什么截屏、保存圖片等一系列的操作，以極簡的步驟引導用戶進入到自己的私域完成后續的服務以及交易，這無疑擊中了無數商家一直以來的痛點。

圖片來源：視頻號官方團隊

結合直播中私域撬動公域的機制，企業起碼不用再將精力集中于裂變分享，疲于尋找流量增長，而是在視頻號中尋找新的流量機會，從而盡快建立起流量新增的正循環。

回到一開始的問題中，視頻號中所蘊藏的流量紅利毋庸置疑。同時也在公域以及私域中都有巨大的想象空間，但是目前仍然幾大關卡擺在了商家面前：視頻號算法機制的迭代變化、商家功能欠缺、需要提前儲備私域流量、平臺組織活動較少等等問題，這些都是視頻號入局的門檻，但也因為視頻號生態尚未發展成熟，或許還有更多可以嘗試的機會和生存空間。我相信在2022年，是視頻號吹起進攻號角的一年。

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