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編輯導語：隨著短視頻時代的發展，視頻號也隨之不斷地發展，并在春節之季推出了春節紅包吸引用戶，本篇文章作者復盤了企微私域的春節紅包封面活動，從活動背景、時間、目的、路徑等方面具體地分析，一起來看一下，希望對你有幫助。

2020年是視頻號爆發的一年、2021年春節是微信紅包封面火熱的開端。

同時，私域也越來越成為一個企業不可或缺的一部分。

在本文中，筆者將從自己的實操經歷，分享彼時視頻號活動變現思路、部分數據及相關經驗。

筆者于2021年春節操盤了一場視頻號場景下的春節紅包封面活動，利用視頻號引流至企業微信變現。

彼時15個視頻號賬號矩陣參與活動，其中黃V賬號10個。

此次活動新增企業微信好友6500+，活動視頻播放約80w，共982人成功領取紅包封面。

一、活動背景

1.臨近春節，微信紅包發送頻次高。

2. 根據微信指數顯示，“紅包封面”一詞在12月底、1月底分別出現指數峰值，1月份的指數更是7300w+。

證明追求個性化紅包封面的用戶越來越多，個性化紅包封面需求量大。

3. 經過調研，市場上紅包封面少，紅包領取流程復雜，紅包封面缺口大。

4.個性化視頻紅包封面購買渠道少，且價格昂貴，普遍在6-15元之間。

整體來說，就是市場需求大、供給少。

二、活動時間

2021.02.05-2021.02.10。

在活動時間上，原本1月底就可以上線，但是微信紅包封面初期審核十分嚴格且周期長，要原創證明、版權證明、肖像授權等但并未提前告知。

三、活動目的

以贈送紅包封面為抓手，將用戶引流至企業微信私域池，進行變現和視頻號二次傳播。

四、活動路徑

在視頻號發布視頻并掛載推動鏈接，在推送鏈接中插入企業微信卡片（彼時還沒有主頁展示企業微信入口功能）。

用戶添加企業微信后根據歡迎語引導關注視頻號+轉發視頻，即可憑截圖領取紅包封面。

五、活動節奏

六、活動數據

1. 活動數據

1. 活動共新增好友6579人，成功參與活動獲得紅包封面人數的為982人，新增購買數378（截止22日）；

2. 活動視頻曝光789987，推送閱讀量27181，推送點擊率3.44%，推送轉化率23.69%；

3. 活動漏斗數據。

2. 紅包封面曝光數據

本次所有參與賬號均被微信官方選中參與微信表情雨活動（用戶在微信聊天中發送特定關鍵詞會觸發表情雨，其中有概率出現含有紅包封面的福袋）；

全網使用本次活動紅包封面的次數約40w次，拆紅包次數302w+次；

查看封面故事次數為158702次（通過福袋領取的紅包封面均由平臺贈送，不消耗所購買的數量）。

封面故事可直接為視頻號曝光。

3. 轉化數據（截止2021.2.22）

由于業務特殊性，在春節期間無可以讓用戶購買的東西，故未進行轉化。

公眾號（含視頻）是指，在公眾號中插入視頻號動態進行推廣，無視頻指直接放企業微信二維碼。

七、活動成本及收益

成本：紅包封面982個，共982元；公眾號為內部公眾號，無成本。

收益：因包含業務情況，較為敏感，暫不透露后續收益情況，整體購買數為378。

八、活動亮點

1. 在公司乃至業內率先響應，是公司內部率先策劃的紅包封面活動之一；活動沉淀的相關活動經驗及活動方案做到了對外賦能輸出，“賬號x”單條活動視頻轉發1450+，對應推送閱讀量9500+；
2. 本次活動在6天內實現視頻曝光約79w，添加企業微信人數6579人，購買數378（截止2月22日）；
3. 本次活動的紅包封面在全網覆蓋次數為302w+（依據拆紅包次數統計，數據截止17日），活動累計曝光409w+，視頻號強曝光9w+(視頻曝光+查看紅包封面故事次數)。

九、 存在問題、原因分析及優化措施

1. 活動覆蓋人數及成功參與人數不符預期

1）原因分析

（1）內部因素

• 參與賬號活動視頻發布數量少；
• 僅部分賬號在活動近期多次掛紅包封面領取鏈接，其余賬號僅掛一次活動鏈接；
• 活動形式占用大量人力、活動效率不高，一定程度上阻礙了活動擴散。

（2）外部因素

• 微信官方在初期對紅包封面審核十分嚴格，第一個審核通過的紅包封面耗費周期14天（1月21日提審，2月4日通過），嚴重阻礙了活動進度；
• 2月1日，微信官方聯合各品牌方免費送5000w+紅包封面，用戶在微信搜索關鍵詞即可搶紅包封面，大大降低了團隊定制紅包封面的競爭力和吸引力；
• 2月5日，微信官方推出新玩法：凡是擁有視頻號且視頻號獲贊超過10個的，即可制作紅包封面，且可以分享給10個人領??；這一玩法幾乎實現了“全民皆可定制紅包封面”，極大降低了紅包封面的制作門檻，導致現有紅包封面吸引力降低；
• 2月9日，微信官方上線微信表情雨紅包封面活動，即在微信聊天期間，發送特定關鍵詞即會出現表情雨，表情雨中有福袋，福袋中有一定概率出現紅包封面，這個玩法也一定程度上降低了現有紅包封面的吸引力。

2）優化措施

• 合理設置活動門檻，降低活動參與難度，如可由裂變改為組團、助力等形式；
• 提升活動和視頻號之間的關聯度，提升視頻號的參與度，擴大活動的曝光量；
• 在活動形式上盡量避免占用過多人力，且要利用相關工具提升活動效率；
• 在活動投放渠道上，選擇朋友圈、社群、公眾號等多種形式并行的投放方式；與此同時，需要選擇效果更好的渠道進行投放。

2. 企業微信封禁頻次高

1）原因分析

（1）內部因素

• 事先對風險的預判存在不足，未能意識到相關風險并準備相應的應急方案；
• 自動歡迎語帶有明顯的強營銷/誘導話術，用戶舉報成功率高；
• 企業微信被封禁后，未及時尋找到根本原因，未能及時更換話術，導致賬戶不停被封禁。

（2）外部因素

• 用戶目的性強，加好友只為領紅包封面，不及時給予紅包封面就惡意舉報；
• 部分用戶素質低，試圖以欺騙手段蒙混過關領取紅包封面，被指不合格后進行辱罵并惡意舉報；
• 企業微信對于私信/群發監管更加嚴格，對營銷/誘導類話術包容性降低。

2）優化措施

（1）后期活動修改自動歡迎語，避免出現引導用戶關注、轉發等誘導性詞匯；

（2）若規則中有明顯誘導行為，可將活動規則寫在推送里，引導用戶點擊推送查看相關規則；

（3）企業微信封禁處理流程：

• 準備新的企業微信，并實名認證；
• 聯系企業微信管理員拉入企業；
• 修改渠道活碼–切換承接企業微信；
• 手動逐個轉接重點客戶，進行私信；
• 在企業微信通訊錄找到要共享的客戶，點擊客戶頭像，進入客戶詳情頁頁面，點擊右上角的小三點，將客戶「共享給同事」，新的企業微信收到提醒后添加客戶即可；
• 在和新的企業微信的聊天窗口，點擊右下角的「+」號按鈕，調出「個人名片」功能，將對應的企業微信好友名片分享給新的企業微信，新的企業微信添加客戶即可。
• 聯系管理員轉接現有客戶（企業微信網頁后臺-客戶聯系-在職繼承-選擇轉接的客戶-選擇承接的賬號），1天后轉接成功；
• 更改現有企業微信昵稱和簡介（寫微信號，在隱私里打開“接受我在微信收到的好友申請”），引導用戶添加新的企業；
• 用被封禁的賬號聯系人工客服，做申訴動作。

3. 用戶流失率高

截止22日16:00，累計新增企業微信6579人，累計流失企業微信3619人，總流失率55%。

1）原因分析

（1）內部因素

• 活動流程設置復雜，用戶認為門檻較高；
• 自動回復的話術營銷屬性較強，引起用戶反感，激發用戶的刪除好友行為；
• 未提供相關材料證明活動的真實性，用戶無法驗證活動真實性，未能建立起和用戶之間的信任關系；
• 未能瞄準用戶其他需求，提升用戶的留存率；
• 活動期間正值春節，因業務原因無庫存，活動開始時間距離庫存上線時間周期較長；
• 添加好友數量過于龐大，無法及時回復用戶相關疑問；
• 用戶關注+轉發后，未能及時給予紅包封面。

（2）客觀因素

• 用戶領紅包封面目的性強，領取成功后就刪除企業微信；
• 企業微信被封禁，導致無法及時回復用戶，未能及時與用戶建立信任關系，提升了流失率。

2）優化措施

• 合理降低活動門檻，吸引用戶參與活動；
• 優化話術，選擇用戶易于接受的話術進行回復；
• 引導成功領取的用戶在視頻號下方評論“已領取”，佐證活動的真實可信度；
• 發掘用戶其他需求，并以相應的運營手段留住用戶；
• 利用工具產品、自動回復、關鍵詞回復等工具/方法，及時回復用戶，從而提升留存率。

4. 查看封面故事人數少，占比低

拆紅包次數為3024699，查看紅包封面故事的次數為158702，占拆紅包次數的5.25%。

1）原因分析

1. 用戶對“紅包”本身更加關注，搶紅包更關注自己是否搶到紅包，而忽略紅包封面故事；
2. 紅包封面故事是較新的東西，且部分紅包封面故事不是用戶青睞的，用戶沒有查看紅包封面故事的習慣。

2）優化措施

在視頻號發布下拉出現紅包封面故事的視頻，將紅包封面故事包裝為一個驚喜給用戶，引導用戶查看封面故事。

5. 紅包封面利用率低

審核通過的紅包封面數量為32個，實際利用的僅17個，利用率53.125%。

1）原因分析

活動規模和紅包封面數量不匹配，紅包封面申請過多/活動規模未擴散。

十、結論

1. 用戶朋友圈轉發可以幫助活動擴散；
2. 裂變活動門檻稍高，后期可以考慮組隊領取禮品、助力等活動形式；
3. 后續活動的形式應盡量避免占用大量人力的形式，如果可以用工具解決則盡量用工具解決；若無法避免必須耗費大量人力，則需要找好固定的人員來承接；
4. 要設置相關激勵/手段留住用戶，降低流失率。

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題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議