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榮耀標識死磕私域流量，提高復購率！這些餐企成功的秘訣在哪？
編輯導語：疫情對于餐飲業的沖擊是不可避免的，但仍然有不少餐飲維持著人氣與流量。這篇文章作者詳細分析了部分餐飲成功的秘訣，即“死磕私域流量，提高復購率”，感興趣的小伙伴一起來看看吧。
過去，餐飲業大都靠著選取好的地段，通過線下流量保證門店的交易量。而疫情影響下，線下獲取流量變得越發困難，大量門店的客流量嚴重下滑，急需新的獲客渠道。
此外，隨著競爭日益白熱化，餐飲業“內卷”也成為常態，餐飲經營者不得不轉變思維，探索更精細化的運營方式，產業數字化變革日益加速。
在這個基礎上，數字化技術的不斷發展也讓大批餐企便有了打造私域流量的念想。
2021年，私域流量在餐飲業迎來了一波大爆發，目前，最先入局的一批餐企已經率先嘗到了甜頭，取得了不錯的成績。
一、海底撈、肥汁米蘭、九龍冰室……餐企布局私域初見成效
據筆者了解，海底撈、瑞幸咖啡、喜茶、奈雪、樂凱撒、肥汁米蘭、九龍冰室等知名餐飲品牌押寶私域流量，且已經取得了不錯的成效。
此前，海底撈對外透露，憑借私域流量的優勢，其在線注冊會員數已經破億，截止2021年6月30日，海底撈會員消費金額已占總營業額的八成以上。
喜茶公布的相關數據也顯示，截止到 2021 年第一季度，喜茶小程序“喜茶go”的會員已經超過 3500 萬，線上下單率占 81%。
2021年內就完成了兩輪融資的肥汁米蘭，借助咚咚來客的私域會員運營數字化方案，打造了門店的社群。社群初步形成后，僅1個月的時間，肥汁米蘭相關門店就留存了6859位顧客。
在全國有60多家門店的九龍冰室，同樣打造了門店社群。知情人士透露，九龍冰室通過一系列的老客帶新客活動，短短2個月，旗下門店就留存了近4萬多名私域顧客。
除此之外，通過布局私域實現獲得新增量的餐企還有很多。
比如，樂凱撒4個月沉淀了40萬+的企業微信粉絲，憑借1場社群領取優惠券活動，短短3天就為門店帶來了600萬的營收；松哥油燜大蝦通過社群砍價和社群秒殺活動進行線上轉化，一次活動賣出數量遠超第三方平臺6個月銷量。
顯然，私域流量已經成為餐企新的增長“鑰匙”。據筆者了解，大牌布局初見成效后，更多餐企開始磨刀霍霍，準備扎入這個新戰場，餐飲行業的新風向已經形成。
二、私域流量全面爆發，餐飲人到底看中了它什么？
私域流量為什么有這么大的魅力？餐企們到底看中了它什么？對此，筆者此前特地在圈內的餐飲老板中做過一個小調查《如何打造餐飲私域流量？一文為餐飲人說透》。
其中，大龍燚創始人柳鷙認為，“餐企可以利用私域流量對品牌進行精細化運營，從轉化和復購的優化中提升用戶的終身價值，并且不斷將私域流量進行裂變，實現更低成本的精準獲客”。
霸蠻牛肉米粉創始人張天一則表示，在當前階段，私域流量更多的意味著餐廳的數字化以及精細化運營。“交易過程100%數據化，消費者變成用戶，可以沉淀在CRM系統里進而展開有效運營。”
此外，還有餐飲老板表示，“有了私域流量，就再也不怕自己的流量和客人被搶走，也不用去一些平臺上交‘流量稅’了”，“省掉很多打廣告的成本，因為私域流量是免費的，而且沒有時間和空間的限制，可以直接且精準的觸達用戶”。
筆者總結發現，餐企之所以看中私域流量，主要有兩個原因，第一，擺脫第三方平臺的綁架，實現餐企門店自己的客流量自己說了算；第二，通過私域流量在運營中形成“DTC模式”，創造更高的利潤。
所謂DTC模式，就是指品牌憑借數字化的優勢，借助社交媒體等互聯網工具通過各種渠道直接觸達消費者，獲取一手的數據，從而對消費者的需求能夠迅速反應、快速改善產品，贏得消費者的口碑。目的就是用更低的成本獲取新的流量，實現利潤的提升。
圖片來源：羅蘭貝格DTC研究報告
放在餐飲品牌身上看，DTC模式的突出優勢在于：對門店顧客有高效觸達、零成本接觸、可重復性利用。
比如，品牌可以通過直接對接顧客，和顧客建立更緊密的聯系，實現更高效的觸達。在肥汁米蘭構建的社群中，店長可以通過直接對話每一位顧客，得知顧客的第一手需求，更好地為顧客提供相應的服務。
三、創造更高的利潤！餐企布局私域流量的核心在哪？
從海底撈、肥汁米蘭、九龍冰室等餐企布局私域的成功案例中，筆者也整理出了布局私域成功的一些秘訣。
1. 九龍冰室：基于私域流量形成復購閉環，私域互動加自動化賦能提升壁壘
很多餐飲老板在私域流量打造上存在一個誤區，認為只要將粉絲拉到一個群，定時定點發放福利即可。但大多數的情況都是，經過短暫的活躍期后，顧客逐漸沉寂，社群也變為了“廣告群”。
對此，我們從九龍冰室身上發現：拉新的流量，怎么留存下來形成復購閉環是一件非常重要的事情，而“搞復購”是一個不斷策劃的過程，并不是天天給消費者發券就行了。
九龍冰室通過私域流量形成復購閉環，在和私域顧客互動時利用自動化工具賦能社群運營私域，從而提升了壁壘。
而九龍冰室私域構建的閉環，就是通過裂變傳播，留存促活等方式，將拉新——留存——構建——復購四個步驟連接在一起，讓其形成一個不斷循環的閉環，促進門店的持續穩定增長。
圖片來源：九龍冰室
顧客進九龍冰室門店社群前，需要先添加店長為好友，經店長邀請才能進入社群。添加好友后，顧客會收到自動歡迎語，再受邀進入群聊。這樣一來，品牌店長后續便能將重要的信息準確地推送給顧客，形成更為緊密的私域互動。
不僅如此，九龍冰室每次搞活動之前，還會提前用咚咚來客的SOP功能規劃好運營動作，比如提前一天利用品牌店長號用“朋友圈的通知形式”，提醒顧客門店的日常福利要來了。定時的智能化推送，極大程度上減少了門店員工的人力執行成本。
再通過裂變推廣的方式打造私域為例，顧客進店掃碼加入九龍冰室的社群后，可以參加每周五的大轉盤活動。根據活動的規則，顧客可以通過抽獎領優惠券，而顧客每邀請1位朋友添加門店的企業微信，會獲得多1次抽獎機會，老客帶新客更是可以領取150元的紅包。
在老客邀請新客的過程中，兩者都可以獲得優惠，這樣就同時實現了拉新和復購的目的，形成了緊密的閉環。
圖片來源：筆者攝
在筆者看來，九龍冰室在顧客運營管理上，同樣也做得比較精細。每次舉行超級會員活動前，九龍冰室都會給參與活動的顧客綁定標簽，識別出活躍顧客，而這些活躍的顧客就是門店重要的資產。
識別出活躍顧客之后，九龍冰室進一步對活躍顧客進行更細致的劃分。比如，自定義篩選標簽的類型、數量指標，通過私域系統從活躍顧客中精準識別出品牌的超級會員。
清晰地劃分客戶群后，九龍冰室再針對不同的顧客類型提供不同的服務，針對性地進行活動的運營。
比如，通過給超級會員們設計福利活動，以此增加兩者間的信任度，從而實現品牌門店的復購提升，甚至品牌還可以讓顧客推廣宣傳，進一步優化自身的業務模式。在2021年年末時候，九龍冰室還特意在社群發布了“超級室友榜單”，以此對一直支持品牌的顧客表示感謝。
2. 肥汁米蘭：基于私域流量“五力模型”為核心，積累私域資產
顧客資產的重要性體現在，當餐企積累了一批忠誠富有購買力的顧客時，它不僅會與品牌產生持續又穩定的交易關系，還能幫助品牌進行免費的推廣宣傳。
做生意的第一原理是搶奪顧客資產，而私域流量實際上就是門店存儲顧客資產的私人銀行，餐企可以把顧客抓在自己手上，同時把顧客資產存進自己流量池，隨時可以取，而且不用交過路費。
如何積累私域資產？肥汁米蘭認為，核心在于建立起五力模型。所謂私域五力模型，就是打造私域所必備的五種能力：產品力、IP力、加微力、內容力、運營力，即私域資產=IP力X加微力X內容力2X產品力X運營力。
圖片來源：咚咚來客
1）產品力
對于品牌而言，好的產品是一切的基礎，產品是1，營銷是0。產品的打磨是基本功，沒有好的產品支持，品牌只會是一個空殼，所以肥汁米蘭切入米線市場時一直打磨個性化、差異化的產品：“主打粵式風味”用產品表達品牌自我，4道湯底全部現熬，湯頭經過多道熬煮才能端上餐桌，透過產品傳遞給消費者品牌真誠的態度。
好產品就是品牌的天然社交貨幣，它們自帶吸引力，因此，肥汁米蘭私域中很多的互動都不需要過多的營銷元素，在肥汁米蘭私域社群經常一份澆頭的優惠券都會成為品牌粉絲增加情感互動的關鍵元素，有的私域顧客甚至養成了在用餐前先進群問群友要券的儀式感。
2）IP力
大部分都是顧客基于共同興趣和IP認同自發形成的，肥汁米蘭相信一群“好玩的人”會吸引更多“好玩的人”，同一個社群的氛圍是可以互相傳遞的。
在肥汁米蘭的私域中，門店會通過社群+私信的方式，坦誠和顧客1V1的交流解決問題，讓顧客對IP產生深厚的信任。對于初識肥汁米蘭的“線人”，品牌會用“肥仔”的形象邀請進入LBS群；而熟悉品牌的“線人”，則會被“胖妞”的形象邀請進入核心線人群，一對一解答問題，問卷調查和發放專屬福利。
當品牌建立起了信任感后，顧客會更愿意復購消費，這就是品牌IP效應。門店甚至可以利用品牌IP效應避開競爭：有不少顧客會把即將過期的券主動送出來或者根據群友的需求贈與優惠券。這樣一來，肥汁米蘭一邊提高了私域的活躍度，一邊也間接幫助品牌門店提升了門店的復購。
而肥汁米蘭私域IP力最厲害的一點是，它影響了整個品牌私域的氛圍感。據品牌方透露，有些第一次來門店消費的顧客，對現熬湯頭有所困惑，還未等官方客服介入，就有老顧客在社群中解答，幫助品牌方完成了新客的引導。社群已經變成了社區，核心用戶逐步成為運營的主導。
圖片來源：肥汁米蘭
3）內容力
品牌的內容發力方向，更多是要從品牌門店角度靈活高效地做內容聚合，不斷加深能夠體現品牌定位和品牌價值主張的內容，不單純是簡單粗暴的促銷內容。品牌內容的廣度和深度，隨著時間的推移，會轉化為用戶對品牌的信任，降低品牌的宣傳和營銷成本。
做好私域的核心，是品牌與用戶之間產生“長遠而忠誠的朋友關系”，不斷積累信任互相見證成長，也是品牌“基業長青”的根基。
餐企需要加強產品化和溫度，讓顧客去信任你，認為你是一個靠譜、可靠、親密的人。在這一點上，肥汁米蘭的品牌店長號會用“朋友圈的通知形式”，提醒顧客門店的日常福利要來了，讓顧客有更好的活動體驗。根據微信的官方數據，每一條朋友圈都有70%的好友可以被看見，讓用戶以“被動打開”的方式，是目前微信運營中效率最高的方式之一。
4）運營力
當門店積累了一定的顧客資產后，門店還要懂得運營盤活私域資產，這樣私域資產才會產生價值。
肥汁米蘭品牌“盤活”品牌私域資產的核心在于根據顧客的生命周期管理和分層，有針對性地運營，培養顧客的消費習慣。
隨著肥汁米蘭私域中顧客標簽越來越精細化，品牌私域中日?；拥漠a品和經營策略會千人千面的觸達。整個品牌活動過程會通過咚咚來客的標簽運營，分組服務顧客在私域的全過程從接觸活動、參與活動到最后核銷活動。像品牌私域中很平常的“活動提醒”都會直接規避掉沒有參與活動的顧客，避免營銷誤傷，后續再二次觸達已經參加活動的顧客，提醒參與活動的顧客及時核銷。
圖片來源：肥汁米蘭官博
品牌私域的整個運營過程十分精準和有耐心，就像穿針引線，一針一線地貫穿著顧客在私域的全階段，不同生命周期的顧客，采用不同的走線方法，最后才編織出肥汁米蘭品牌獨一無二的私域復購空間。
5）加微力
加微力就是加微信的能力，做與不做是0和1的區別。它等于兩個能力的乘積：加微力=制造流量×捕獲流量。
肥汁米蘭在上海共有20家直營門店，門店都設置了和顧客交互的觸點，顧客可以通過掃碼進入的門店社群。
此外，通過“鉤子加微信法”，肥汁米蘭還會給顧客一個非常明確的加微信理由。在添加了門店店長的微信后，店長會通知參加社群中各式的福利活動，通過抽取霸王餐等系列活動吸引顧客加微信，從而實現捕獲新流量的效果。當品牌打造好了前四力的模型，引導用戶加微也就成為了順理成章的事情。
四、小結
未來，在餐飲紅利逐漸消失、流量越來越貴的時代下，私域流量必將成為餐企經營的重中之重。
而對餐企來說，構建、運營好品牌的私域流量，是一個重要且漫長的過程。從目前的實際情況來看，部分餐飲巨頭在私域流量運營上已經找到了一些訣竅，一些仍處在摸索嘗試中的品牌，或許可以透過前人的經驗找到更適合自己的打法。
作者：簡煜昊；公眾號：紅餐網（ID：hongcan18）
本文由@紅餐網 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
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可能還是商家餐品味道好，服務好，或者性價比高，否則消費者也不會一直消費