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編輯導語：短視頻時代下，各平臺的垂類逐漸細分，內(nèi)容不斷下沉，世界的不同角度被發(fā)掘、加工，打造出了一道道靚麗的風景線。新農(nóng)賽道春風吹又生，勢如破竹。本篇文章深入淺出分析新農(nóng)賽道的市場與運營，一起來看看吧！
據(jù)克勞銳此前發(fā)布的《社交媒體“三農(nóng)”內(nèi)容發(fā)展趨勢洞察》指出，隨著農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率的持續(xù)增長，“三農(nóng)”內(nèi)容已經(jīng)在各個新媒體平臺初見規(guī)模，成為了內(nèi)容領域的新生力量。
報告來源克勞銳，如有引用需經(jīng)授權而“三農(nóng)”
內(nèi)容創(chuàng)作者目前尚處于流量洼地，相關領域還有著很大的發(fā)展空間。
具體體現(xiàn)在自去年底張同學爆火后，新農(nóng)人博主再度進入大眾視野。至今不過半年，@閑不住的阿俊、@帥農(nóng)鳥哥、@苗家阿美 等賬號憑借傲人的漲粉數(shù)據(jù)，向創(chuàng)作者們證明了一個道理：新農(nóng)人賽道能容下的，遠不止一個張同學。
一、新農(nóng)人內(nèi)容賽道，扎堆出爆款？
去年底張同學的爆紅讓不少行業(yè)人士驚掉了下巴，他僅僅靠著50多個原創(chuàng)視頻，就積累了1700多萬粉絲，獲贊5900多萬。如今雖然數(shù)據(jù)增長放緩，但坐擁1900W粉絲的他已然成為抖音新農(nóng)人博主中的頂流。
然而，今年以來漲粉火爆的不止張同學，在過去一個月中，一名返鄉(xiāng)務農(nóng)、照顧母親的導演@閑不住的阿俊 成為新農(nóng)人博主中的黑馬。
據(jù)熱浪數(shù)據(jù)顯示，其賬號30天內(nèi)賬號增粉524萬，視頻平均播放量達3935.5W，平均點贊高達99.1W。
其中，賬號漲粉峰值出現(xiàn)在4月3日達99.8W，其原因是在前一天賬號發(fā)布了一則用小龍蝦蝦滑做菜的視頻，播放量超過了1個億。
分析@閑不住的阿俊 賬號的視頻內(nèi)容，其主要聚焦于福建菜制作、鄉(xiāng)村生活等內(nèi)容，且操著一口閩南方言，這成為了區(qū)別于其他博主的獨特標識。
圖源抖音@閑不住的阿俊
據(jù)媒體公開報道，阿俊最開始與其他年輕人一樣在外打工，夢想是“拍電影做一名導演”。
可因為母親身體狀態(tài)不佳，阿俊回到了老家拍攝自己和父母的日常生活。在視頻中阿俊也經(jīng)常做飯給媽媽吃，視頻中一家人的幸福氛圍滿滿溢出了手機屏幕。
從去年年中開始阿俊開始轉(zhuǎn)型拍攝美食紀錄片，其后賬號迎來了爆發(fā)期，第一期“感恩母親”收貨10萬贊，第三期“做煲仔飯”就收獲了超30萬贊，成為第一個爆發(fā)點。如今，視頻點贊過百萬已屬常見，粉絲們觀看阿俊的美食生活已成習慣。
除了美食領域，賬號@帥農(nóng)鳥哥 近日成為了B站大熱門，其10天內(nèi)漲粉超百萬的壯舉不僅讓業(yè)內(nèi)人士感到驚愕，連B站用戶也看不下去了，紛紛表示“看來10萬粉絲牌和100萬粉絲牌要一起開箱了”，甚至在部分視頻下還有部分用戶留言質(zhì)疑。
圖源B站@帥農(nóng)鳥哥
在視頻拍攝手法上，@帥農(nóng)鳥哥 與@張同學 頗有相似之處，在他一個5分多鐘的視頻里，分鏡頭可高達150多個，每個鏡頭僅為2秒鐘。在拍攝內(nèi)容上，與張同學一樣，都是以一道美食的制作作為開端。
而“撩頭發(fā)”、“灑顏料”、“活體印刷”等極具辨識度的鏡頭讓@帥農(nóng)鳥哥 賬號具備了“造梗”與“出圈”的能力，其本人的才藝也是樣樣俱全：手工藝，美食，搞笑段子什么都能來一手。配上90后共同的回憶——周杰倫的音樂《稻香》，很容易便能吸引住觀眾眼球，勾起觀眾內(nèi)心對田園生活的向往。
圖源B站@帥農(nóng)鳥哥
作為少數(shù)民族新農(nóng)博主的@苗家阿美 同樣可作為觀察對象之一，據(jù)熱浪數(shù)據(jù)顯示，其賬號發(fā)布近30日發(fā)布了14支作品，平均播放量已超1400W，平均點贊超過25W。
從漲粉數(shù)據(jù)上看，賬號在3月13日、3月17日這兩天達到峰值，分別漲粉28.5W、8.8W，對應發(fā)布的內(nèi)容為“傳統(tǒng)手工制米豆腐”與“土法腌制外婆菜”。
圖源抖音@苗家阿美
整體分析其內(nèi)容，除了主人公阿美擁有著一番別致的美以外，視頻中出現(xiàn)的丈夫、女兒令視頻多了“家”的味道。而作為內(nèi)容的核心，苗族特有的生活文化與美食成為了出圈的關鍵誘因。
譬如，她不僅會向網(wǎng)友展示古老工具的織布流程，還會坐在鏡頭前刺繡，讓觀眾感受苗家文化的魅力和古韻。
除開這些擁有特別亮眼表現(xiàn)的賬號，新農(nóng)人賽道還涌現(xiàn)出一批漲粉頗多的博主們，譬如憑借草原點外賣走紅的@寶魯日，講述農(nóng)家小院生活的@小魚兒夫婦 等等，他們或憑借真實的生活、或依靠逼真的劇本、或通過真摯的情感打動觀眾們，讓新農(nóng)人內(nèi)容成為當前最具“流量虹吸”效應的賽道。
二、從高大上到接地氣，新農(nóng)賽道為何再贏春天？
新農(nóng)賽道的爆火遠不止這一波。
早在2017年至 2018年，微念簽約李子柒將之迅速捧紅，華農(nóng)兄弟入駐B站也迅速走紅；在2019年至2020年間，一眾生活在海邊的博主又讓趕海視頻收獲了不俗影響力。
以至于2020年3月，西瓜視頻為獲得“B站趕海天團”的獨家簽約權，曾出動字節(jié)跳動子公司量子躍動對MCN機構(gòu)風馬牛傳媒進行投資，持股比例達25%。西瓜視頻總裁張楠代表量子躍動出任新增董事。而在風馬牛傳媒公司中，一眾趕海UP主“漁人阿烽”、“老四趕?！钡染鶠槠浞趸瘜ο?。
分析最近這一波新農(nóng)博主出圈背后，平臺的爭奪共謀仍然是推動新農(nóng)領域發(fā)展的重要力量。
據(jù)快手發(fā)布的《2021快手三農(nóng)生態(tài)報告》指出，2021年快手三農(nóng)興趣用戶超過2.4億，較2020年底的2億，增加了0.4億。同時，三農(nóng)視頻創(chuàng)作者數(shù)量增加60%+，新增三農(nóng)原創(chuàng)短視頻突破2億條。
圖源《2021快手三農(nóng)生態(tài)報告》
快手自身也曾推出過“三農(nóng)快成長計劃”、“秋實計劃”等官方活動助力新農(nóng)博主成長。
與快手對應的抖音，也曾在去年年中發(fā)布了首份三農(nóng)報告，報告直接指出2020-2021年，抖音農(nóng)村視頻總獲贊量129億，農(nóng)村視頻創(chuàng)作者收入同比增長15倍。
平臺之所以會籠絡新農(nóng)領域創(chuàng)作者，其關鍵還是為了產(chǎn)品DAU考慮，更多的新奇內(nèi)容意味著更長的用戶使用時間，這對拉動App的廣告、電商營收均有益處。而在如今增長趨緩的前提下，新鮮血液帶來的各項指標的提升，成為了平臺競爭的關鍵所在。
換個視角從用戶端出發(fā)，從代古拉K、毛毛姐到如今的張同學，用戶已然經(jīng)歷過多輪審美疲勞，他們迫切需要更多新鮮內(nèi)容來填充自己的碎片化時間。
而新農(nóng)題材廣、內(nèi)容分類多的特性使得它具備長期產(chǎn)出價值的可能，比如不同地域擁有不同的生活習慣，不同民族也有著不同民族間的文化特色，待挖掘的“新、奇、特”內(nèi)容還有很多依然沉在冰山之下。
更值得一提的是，拋開平臺籠絡創(chuàng)作者與用戶視角，頂層設計的推動更是三農(nóng)創(chuàng)作者涌現(xiàn)的直接動力。
近兩年來，鄉(xiāng)村振興成為國家發(fā)展的重要戰(zhàn)略。據(jù)自媒體“燃次元”報道，在抖音發(fā)布“新農(nóng)人計劃”時，抖音相關負責人就表示：“今年（2020年）是脫貧攻堅決戰(zhàn)決勝之年，我們將對來自國家級貧困縣的創(chuàng)作者給予政策傾斜，包括但不限于優(yōu)先培訓、流量加成等?！痹诳焓帧叭r(nóng)快成長計劃”官宣現(xiàn)場，快手教育生態(tài)負責人涂志軍也直言，開放百億流量，助力鄉(xiāng)村振興。
由此，我們可以再一定程度上判斷，多方因素正使得新農(nóng)內(nèi)容賽道具備長期增長的可能?？梢粤舷胛磥碓诖祟I域?qū)⒊霈F(xiàn)更多特色各異的內(nèi)容賬號，并創(chuàng)造更多的商業(yè)變現(xiàn)神話。
三、新農(nóng)賽道創(chuàng)作者如何做好內(nèi)容？
雖然賽道還存有不小的機會，但創(chuàng)作者依舊需要充分了解當前新農(nóng)賽道的競爭現(xiàn)狀及內(nèi)容特征，如此才能取得“事半功倍”的效果。
需要指出的是，之所以會稱為“新農(nóng)”，是因為創(chuàng)作者需要通過視頻傳遞出一種不同的生活狀態(tài)，或是展現(xiàn)一種不同的生活理念。
就中國目前的現(xiàn)實環(huán)境而言，大部分人都經(jīng)歷過農(nóng)村生活，他們往往充滿了對自然、傳統(tǒng)農(nóng)村生活的向往，他們對美麗田園的生活向往不會變。
但這一向往更偏向于“詩與遠方”，美好的、真實的、閑適的生活更能引發(fā)他們的共鳴。
第二，入局“新農(nóng)”內(nèi)容賽道還需要摸清內(nèi)容發(fā)展階段，趕海、挖筍等已經(jīng)被翻拍多次的細分領域機會已經(jīng)很小了，若非有特別新奇的角度很難拍出彩，因此創(chuàng)作者需要找到“少有人走的路”。
在這一方面，除了內(nèi)容題材的區(qū)隔以外，以性格亮點為佐料、尋找可挖掘的閃光點或許是一條可行的道路。
回顧開篇提到的幾個賬號，他們除了本身的才藝外，其個人特色也相對凸顯，視頻中出現(xiàn)的家人們也都能為視頻增添不少趣味，“陷于才華、忠于人品”并非只是口頭說說而已。
最后，對于初拍短視頻的創(chuàng)作者而言，如何去構(gòu)思一則視頻內(nèi)容是關鍵中的關鍵，從選題到拍攝，再到剪輯、配樂，都需要精心謀劃，并根據(jù)數(shù)據(jù)反饋、其他數(shù)據(jù)不錯的視頻不停地進行調(diào)整，堅持下去才能收獲“果實”。
今年，各大平臺延續(xù)去年的動作，相繼推出了農(nóng)人故事征集、家鄉(xiāng)風采展示、農(nóng)人扶持、助農(nóng)帶貨等活動，積極引導“新農(nóng)”內(nèi)容創(chuàng)作。這對廣大內(nèi)容創(chuàng)作者而言的確能算作“福音”，而“機會總是留給有準備的人”，相信那些具備一技之長的新農(nóng)創(chuàng)作者們定能把握住機遇，馳騁內(nèi)容沙場。
作者：紀南；公眾號：TopKlout克勞銳
原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/uqQwLir0dJiOQccmXRJLgQ
本文由@TopKlout克勞銳 授權發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
我看那些做飯確實不錯，內(nèi)容溫馨，劇情也蠻有意思，所以我就關注了
這個賽道可能因為政策支持，最近發(fā)展確實挺好，看到過很多粉絲量不少的主播
新農(nóng)賽道風口還是蠻大的，當一種追求快消賽道時。
這種鄉(xiāng)村環(huán)境是城市工作人員羨慕的環(huán)境，只能心之所向
從最初的互聯(lián)網(wǎng)看，內(nèi)容一般是城市為環(huán)境，到現(xiàn)在，隨著互聯(lián)網(wǎng)的繁榮發(fā)展普及，農(nóng)村人也可以做互聯(lián)網(wǎng)，農(nóng)村為背景的題材更新穎。
這個種類不僅對于一些觀眾來說眼前一新，而且還能助農(nóng)。挺好的
我覺得這樣也挺好，多一些種類也不錯，天天都是搞笑視頻俊男美女，也厭倦了
啊啊啊，還真的是，現(xiàn)在回村展現(xiàn)淳樸的鄉(xiāng)村生活真的大多數(shù)都會火的，給人一種很舒服的感覺。
雖然賽道還存有不小的機會，但創(chuàng)作者依舊需要充分了解當前新農(nóng)賽道的競爭現(xiàn)狀及內(nèi)容特征，如此才能取得“事半功倍”的效果。