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榮耀標識B端運營：產品推廣初期，運營都有哪些玩法，快速做增長，轉化呢？｜2022互聯網人破圈計劃系列直播第9期
2022年4月12日晚8:00在人人都是產品經理視頻號直播間2022互聯網人破圈計劃（戳此了解破圈計劃）?專場直播，邀請了《B2B運營實戰》作者@羅蘭老師與直播間的同學們就B端運營：產品推廣初期，運營都有哪些玩法，快速做增長，轉化方面的問題進行了互動交流。
本場直播的嘉賓《B2B運營實戰》作者羅蘭老師? 曾在金蝶集團負責面向小微企業Saas產品的增長工作，其間帶領團隊從0到1搭建私域獲客轉化矩陣，覆蓋6位數目標客戶群，半年內獲客上萬
現任易觀內容增長總監，深耕B2B企業的規?；@客，擅長內容驅動增長，在內容營銷、社群運營、裂變增長、產品運營方面擁有豐富的實戰經驗。
下面是嘉賓針對評論區用戶提問的現場答疑實錄，希望大家閱讀后有收獲；
一、直播互動答疑精華內容
問題1：B端運營和C端運營的差異點是什么呢？
來自《B2B運營實戰》作者@羅蘭老師建議：
B端運營和C端運營具體到細節的話，差異點還是很多的，這里以兩個方面，消費理性和目標客群為例，來詳細地談一談這二者之間差異點和注意要點。
第一個是消費理性方面。
C端的消費是可能出現沖動消費這種非理性的消費的，比如對女生來說一支原價199元的口紅，如果李佳琪直播間有五折優惠，雖然她可能已經有很多口紅了，但可能因為這個五折優惠的誘惑產生非理性的購買行為；而B端的采購大多是理性的，大多數情況下不會出現因為折扣等誘惑產生非理性的消費行為。
舉個例子，一款100萬/年的客戶數據平臺，如果銷售告訴你今天有5折優惠，不買就再也沒有這個折扣力度了，即使折扣很大也很難讓企業立即采購，可能有些企業還會覺得很不靠譜。
對應的注意要點就是，在做B2B運營時面對比較理性的采購人群，優惠、促銷、拼團、砍價這些在B2C運營看來很能帶動銷量增長的方式通常很難行得通。B2B運營更多的是要去挖掘產品的核心價值賣點、差異化特點、能給客戶帶來什么實質性的價值等等。
第二個是目標客群方面。B2C運營的目標群體是以單個的人為單位的，而B2B運營的目標群體是以企業為單位的。
舉個例子，喜茶的運營面向的是一個個喜歡喝奶茶的人，喜茶的奶制品供應商，面向的是向喜茶、奈雪、CoCo這樣的奶茶品牌企業，在這個過程中，奶制品供應商要想將自己的奶制品成功銷售給喜茶的話，可能需要搞定采購負責人，采購負責人更多從成本的角度去說服他；還需要搞定奶茶的產品經理，產品經理更多從口感的角度去說服他；可能還需要搞定CEO等等。所以在B2B行業有這樣一個采購角色鏈，包括發起者、使用者、決策者、采購者、批準者。
對應的注意要點就是，在做B2B運營時的內容、活動等需要考慮到采購角色鏈上的不同角色，CEO、產品使用者、部門總監這些不同的角色我們都要準備具有針對性的內容和活動來不斷地觸達和轉化。
問題2：新興的SaaS產品運營，企業該如何做推廣準備？
來自《B2B運營實戰》作者@羅蘭老師建議：
說到新興這兩個詞，近些年大家應該也能感知到各種新概念更新迭代的速度越來越快了，比如說前幾年比較火的增長黑客，近些年比較火的私域運營，再到最近企業級SaaS行業比較火的ABM、PLG、MLG等等，搞得大家都很焦慮，生怕錯失先機、錯過紅利。但其實在這些不斷變化的新概念、層出不窮的新理念中，我們最好不要去盲目地跟風。就像貝索斯說的，我們更重要的是尋找在長期內不變的東西。
所以到產品運營，產品運營一般隸屬于產品部門，有些也隸屬于市場或者運營部門，這個崗位一方面需要和產品經理打交道，協助產品經理發掘客戶需求，迭代產品；一方面需要和市場打交道，去將晦澀難懂的產品語言轉換成客戶能聽懂的語言，為市場部門提供吸引客戶的彈藥；還有一方面就是賦能銷售，讓銷售了解最新的產品情況，理解產品能為客戶帶來的價值。
那在這個過程中，B2B產品運營不變的是什么呢？
不變的是如何打磨出客戶真正需要的、體驗更佳的產品。傳統的企業服務產品其實沒有很重視產品體驗，只要讓老板心甘情愿買單，產品能用就行，但現在隨著這條賽道的玩家越來越多，以及用戶已經被更多ToC的有極致體驗的產品所教育，這就讓ToB的產品也需要更重視產品體驗，前陣子硅谷很火的SaaS產品的PLG就是這個道理，通過極致的產品體驗從下至上，而不是從上至下的讓客戶買單；
不變的是如何更好地鏈接產品經理、銷售、市場，讓大家更好地協同起來，為了同一個目標而奮斗。這其實就涉及到組織間的一個協作，B2B企業的組織協作能力要比B2C企業的要求更高，因為成單周期更長，需要各個部門通力合作才能順利地將客戶從認知、考慮、選型，到采購、復購，再到推薦階段。
總的來說，在產品運營這塊，企業一直要去投入的事情主要有兩件，一件就是打磨極致的產品，另一件就是提升組織協作能力。
問題3：SaaS新產品在推廣初期，如何找到推廣和營銷的主題
來自《B2B運營實戰》作者@羅蘭老師建議：
首先，SaaS產品大規模推廣前，有一個前提條件。最好是等到我們的SaaS產品過了PMF（產品與市場匹配）階段，且我們的SaaS產品有了一定的續約率、續費率，以及客戶滿意度之后再去做的一件事情。否則，在沒有達到這些前提條件就去大規模獲客是很危險的一件事情，因為這些付費客戶在使用了產品后，覺得產品給自己公司帶不來任何價值，產品體驗也很糟糕，很有可能會將我們永遠拉進采購黑名單，這就得不償失了。
那達到這些前提條件，準備啟動產品推廣后，如何找到推廣的主題呢？
第一步，我們需要確定我們的目標企業是誰？目標企業有一些維度，比如所在行業、融資階段、營收規模、人員規模等。
第二步，我們需要確定目標企業的采購角色鏈都有誰？在推廣初期我們一般會優先確認使用者和決策者的身份。
比如，一款數據分析SaaS工具，目標企業是互聯網行業B輪及以上的公司，采購角色鏈上的使用者主要是數據運營，決策者主要是CTO。
第三步，做調研。有條件的情況下，從種子用戶和身邊符合目標畫像的人群進行定性調研，和他們聊一聊，他們平時都喜歡瀏覽什么內容，覺得那些內容對他們很有價值，以及他們需要什么內容是目前市面上還做的不是很好的、還沒有的，這些就都可以作為我們的推廣主題；如果沒有這些目標客戶做定性調研的條件，也可以通過與企業內部與客戶走得最近，對客戶最了解的一些人，比如銷售、售前、客服、甚至CEO等等這些人與聊一聊，從他們那里我們也能得到一些很有用的信息。
第四步，就是通過匯總調研信息，再結合你自己在網上、書上做的一些案頭研究，整理出3～5個推廣主題，讓參與這次產品推廣的同學投票，選出最終得主題。
問題4：B端企業如何搭建自己的增長框架？
來自《B2B運營實戰》作者@羅蘭老師建議：
增長其實是一個很大的概念，既包括了用戶的增長，也包括了營收的增長，或者說公司估值的增長，可以說不單單只是我們B2B運營的事情，而是整個企業都應該為之追求的事情。
回到增長框架，這里主要分享面向客戶增長的框架。我在我最近出版的新書《B2B運營實戰：我如何帶增長團隊做私域獲客》這本書里面有提到我們搭建的一個增長框架。這個框架由內容體系、觸達體系、數據體系組成，本質上就是能讓我們在更對的時間、更對的地點、用更對的內容、觸達更對的客戶。
在整個B2B運營的過程中，其實本質上就是借助各種各樣的觸點，不斷用各種各樣內容觸達客戶的過程。
這些觸點可能包括微信公眾號、知乎、抖音、百度投放等這些線上的，也包括銷售人員拜訪、會展等這些線下的。觸點體系是增長框架中的很重要的一部分，沒有觸點就沒有觸達客戶的窗口，觸點的變化會越來越快，前些年有紅利的是微信公眾號，近些年有紅利的是抖音，那未來可能在某個元宇宙內，等等。
光有觸點也不夠，還要有內容去觸達客戶，所以內容體系也是增長框架中的重要組成部分，可以說整個企業客戶生命旅程都離不開內容。像客戶剛接觸到我們時看到的文章、短視頻是內容；選型是銷售上門拜訪演講的是內容、帶過去的企業和產品介紹資料手冊也是內容；包括線下活動的演講等等這些都是內容。
有了觸點和內容，要想更精細化地、更精準的培育轉化客戶，離不開數據體系的支撐。比如說我們最新出了一本金融行業的白皮書，再有數據體系做支撐的情況下，我們就能針對金融行業的客戶做定向推送，根據推送數據反饋，我們也可以好高效地制定下一步觸達計劃。
所以說，整個增長框架在有了內容體系、觸達體系和數據體系后，也就基本成型了。
問題5：B端產品推廣初期有什么方法可以快速收獲客戶反饋
來自《B2B運營實戰》作者@羅蘭老師建議：
主要有兩種方式，一種就是直接與客戶進行調研，一種是根據客戶使用產品的真實行為進行數據洞察。
先說第一種，產品推廣初期的每一位客戶對我們來說都是非常重要的，建議大家都能為每一位客戶建立一對一的客戶服務群，在群里面及時響應客戶的每一個問題，取得客戶信任之后，如果我們想對客戶進行一些其他的調研也會容易很多。
再說第二種，調研的時候有可能客戶不會說實話，但客戶在產品上的實際行為確是真實可信的。我們可以通過用戶行為分析的工具，查看用戶在SaaS產品上的所有行為軌跡，看看用戶哪個模塊使用的最多，那些流程卡殼的時間比較長等等，以此來獲取一定的客戶反饋。
問題6：B端產品如何通過裂變的方式，做增長與轉化？
來自《B2B運營實戰》作者@羅蘭老師建議：
這個要分情況，一種是產品內的裂變，一種是產品外的裂變。
先說第一種，產品內的裂變。在B2B行業，并不是所有的產品都具備產品內做一些裂變設置的條件。比如說企業比較重視的客戶數據，財務信息等，再比如說定制化程度比較高的產品，我們運營同學基本是沒有辦法在客戶使用的產品內做一些裂變功能設置的。能做裂變的產品大多具有個人使用升級企業使用的屬性，比如說網盤產品Dropbox，既能個人使用，也能企業使用。針對個人，Dropbox設置了分享互惠的裂變，也就是說用戶將Dropbox分享給他人成功注冊后，用戶和他人均能獲得250兆的儲存空間，通過這樣的裂變設置，Dropbox的新用戶獲得了成倍的增長。
當然并不是所有的SaaS產品都能有這樣的屬性，大多數SaaS產品其實是很難在產品內做裂變設置的，所以我們需要把目光轉到產品外。
產品外的裂變，主陣地還是集中在擁有著12億多用戶的微信生態，前些年很火的各種裂變玩法，仍然是我們B2B運營可以借鑒的。只不過對于B2C行業來說，裂變結束也就意味著運營結束，但對于B2B行業來說，裂變結束，只是培育轉化的開始。
當我們通過書籍裂變、課程裂變、資料裂變等，將我們的目標客戶沉淀至公眾號之后，我們需要提前設置好對這群目標客戶后續的內容培育，比如說當天推送產品免費體驗15天的福利引導用戶體驗產品、隔天推送與目標人群相關的解決方案等等這些持續性觸達和培育的動作，來引導這部分裂變過來的用戶轉化。
問題7：如何做好SaaS產品的內容裂變生態搭建，引爆新客增長
來自《B2B運營實戰》作者@羅蘭老師建議：
這個問題有兩個關鍵詞，一個是內容裂變生態的搭建，一個是新客的增長
首先說內容裂變生態的搭建，還是離不開增長框架內的內容體系和觸達體系。
內容是基礎，B2B企業需要逐步積累起自己的內容庫，也可以說是內容資產，這個內容庫是覆蓋企業客戶全生命周期所需的內容，是需要企業長年累月去逐步積累和迭代的。有了這個基礎之后，我們便可以在這個基礎上，圍繞目標客群包裝出對他們有吸引力的課程、資料等等去做裂變。通過裂變去獲取新的客戶，再按照上一個問題提到的針對性的培育轉化引流客戶最終成為付費客戶。
再來談一談新客的增長，通過內容來獲取新客的增長有兩類來源，一類是員工，員工也是B2B企業的寶貴資產，更是B2B產品的行走的代言人；一類是非員工，這里就包括了非客戶、客戶，可以重點去運營在某個行業或者領域內有一定影響力的KOL。
建議B2B企業是能做一個內容庫的小程序，那這個小程序上有目標客戶群所需要的各種有價值的內容，比如課程、文章、電子書等等，任何員工、客戶、非客戶、KOL等都可以分享這個小程序內的各種內容，分享出去后如果有人閱讀，那么這個人就會與你變成綁定關系，如果產生付費行為，你還能得到一定的分成。通過這種用內容的方式讓大家分享獲客，比讓大家直接推廣注冊試用鏈接、采購鏈接、產品介紹這些硬性的內容，效果會好很多，分享者也更樂于接受。
問題8：B端企業如何利用視頻號布局宣傳
來自《B2B運營實戰》作者@羅蘭老師建議：
視頻確實是目前很值得B2B企業去嘗試和投入做的一件事情，因為我們自己做過實驗，同樣的內容做成文章，做成視頻，在微信生態內，視頻的曝光量大概是文章的十倍甚至以上
再說到布局，其實視頻號和公眾號一樣，是可以去做矩陣的，但視頻內容尤其是優質的視頻內容，它的產出周期、所需要的人力、資金、資源是比圖文型的內容要高的多的。如果你所在的企業有一定的資金外包，或者有十多個人的團隊在做視頻這件事，可以考慮建立不同賬號的矩陣來做這件事，矩陣的形式可以有負責做爆款內容引流的、有負責宣傳公司品牌和產品功能的等等。
如果說沒有那么多的資源和資金，還是建議集中力量辦大事，把一個視頻號做好就行。那這個視頻號就不能僅僅是自說自話宣傳我們自家的產品如何如何好，當然這樣的內容也要有，但更多的還是要現在客戶的角度，為客戶提供很多有價值的內容。比如幫助客戶的職場技能提升、行業趨勢解讀等等這樣的知識型內容，會更容易在視頻號得到大家的點贊和傳播。
二、直播連麥環節的精華內容
活動現場，羅蘭老師與兩位2022互聯網人破圈計劃的用戶在現場做了互動交流，針對用戶遇到的困難，給予了建議，下面是互動環節的精彩內容整理。
第一位用戶的背景介紹
我是做企業咨詢的，目前主要的業務方向是幫助企業搭建新媒體營銷體系。 遇到了困難，B端企業對于新媒體營銷，內容的價值感知非常薄弱，業務拓展難度比較大
問題：怎么樣讓企業知道新媒體營銷體系的重要性，價值，希望老師能給一些建議
來自《B2B運營實戰》作者@羅蘭老師建議：
我們先來看一下您的業務，目前是想開拓B2B企業，幫助B2B企業提供新媒體營銷體系搭建的咨詢服務。
然后新媒體營銷一般都是在B2B企業的市場部，或者運營部，您的業務應該更多是解決這個群體的需求。
那么其實在B2B行業，根據客單價的高低，這個群體所承擔的核心指標也是不一樣的。
比如說，客單價上千萬甚至上億的這樣的B2B企業，說實話是不太需要市場部或者說運營部去獲取、培育線索的，因為能付得起這樣價格的企業就鳳毛棱角，更多還是依賴高端的、顧問式的銷售人員一對一的去搞定客戶。所以，如果您的業務也會覆蓋這樣的B2B企業，我個人認為您應該更多突出新媒體營銷在品牌影響力、思想領導力這方面的作用和價值。
接下來就是客單價幾十萬到幾百萬這樣的B2B企業，能有這樣付費能力的企業基本都是我國企業的中堅力量，比如說房地產行業排名前二十的企業，這些房地產企業可能就是這么些家，不會太出現一些新的玩家。這種客單價的B2B企業的市場部或者說運營部，他們的重心就是您問題中的線索孵化部分。
接下來就是客單價幾千到幾萬這樣的B2B企業，這種B2B企業面向的基本都是小微企業，付費能力較差，企業的生命周期較短，有一項統計，小微企業的平均壽命只有2～3年，所以說，對于這類B2B企業，他們更在乎的是怎么通過新媒體矩陣去獲客，源源不斷地獲取新客，這個我認為才是他們的需求。
所以說，如果您的客戶面向B2B行業，也是要去做客戶分層的，不同客單價的B2B企業他們對新媒體營銷的訴求也是不一樣的。
第二位用戶的背景介紹
老師我之前做過直播運營，也有互聯網產品設計、運營相關和數據分析的知識儲備和實踐（數據分析報告之類）目前在傳統行業數字化做集采平臺的運營，面向客戶主要是小B 連鎖店購買物資；因為品牌連鎖嘛，標準要求比較高，基本門店都是自主采購。工作內容主要側重于業務需求對接-上線的過程，還有一些培訓和運維任務。
為什么想向老師請教，背后的原因是：
受技術水平和相關資源的限制，雖然一個人在負責跟進一個產線運營，但是弊端也很明顯，就是大部分工作在做運維處理解決問題，入職快一年半感覺收獲比較少，有些無奈。自己主導/發揮空間受限，更多的是參與角色，很難總結亮眼的結果，感覺很難挖掘和釋放潛力，發揮更大的價值。寫過很多方案，提出很多新想法要做一些事情，卻因為資源不足或者要跟著公司戰略目標/管理層決策無法實施
整體感受就是B端來說，產品比較核心，非常受各方重視，運營經常容易被忽視（被需要的時候就還好）
想請教老師的問題：
問題1：老師我如何能突出彰顯自己價值的工作，朝什么方向努力更大程度的發揮主觀能動性，做一些挑戰性的工作，凸顯不可替代和重要性。
來自《B2B運營實戰》作者@羅蘭老師建議：
剛聽了一下您的描述，您的運營工作主要負責某個產品線的培訓、運維工作對吧，那其實是一個偏向售后階段的一個運營工作。我不太清楚您現在所負責的核心指標是什么哈，但是建議您能將您的KPI也好、OKR也好與客戶的續約率、續費率掛鉤，這樣的話高層會更加重視這個崗位一些。
那基于此，除了您現在所做的業務需求對接-上線、培訓、運維的這些工作，建議一方面能夠通過廣泛的客戶交流，沉淀客戶的產品需求文檔，為產品經理的迭代產品做賦能，畢竟您比產品經理更貼近客戶；一方面，您需要將您的培訓工作標準化，因為剛有了解貴司這款產品主要面向小B，而且產品的標準化程度也比較高，這種類型產品的培訓工作是可以錄制下來供更多客戶復用的，所以說您可以將這些體系化的課程錄制下來，再進行逐步迭代，這樣您也有更多時間做其他事情；
如果您是想做一些有挑戰性的工作，取得一定的增長成績的話，可以試一試增長黑客的一些方法，據我了解歐冶云商，也是B2B平臺類的企業，他們關于數據驅動增長就做過一些很有趣的事情，比如如何提升用戶轉化率，如何在地域做針對性營銷等等。如果有興趣的話可以了解。
問題2：就B端運營來講，老師認為基礎必備要做到什么程度算是合格的？
來自《B2B運營實戰》作者@羅蘭老師建議：
因為B端運營的范疇很大，每個崗位所做的事情，負責的核心指標可能都不太一樣，所以基礎必備的一些東西可能也不太一樣。
比較普適性的基礎必備主要有兩個，一個是要了解B2B企業的業務和產品，我們是做什么的，能為客戶提供什么價值，產品功能都有哪些亮點，甚至自己也要能操作產品；二是要有一定的行業或領域沉淀，B2B企業一般要么是聚焦金融、互聯網、零售等這些行業，要么是聚焦HR、財務、銷售等這些領域，這些領域的基礎知識也是必備的；
問題3：基于問題背景，在沒有用戶行為數據的前提下，對于B端（多角色、多權限）的客戶和用戶應如何做精細化的用戶運營和增長（貢獻更多gmv）
來自《B2B運營實戰》作者@羅蘭老師建議：
首先呢，精細化運營的底層就是需要數據做支撐的，只有有了用戶或者客戶的標簽，才能形成用戶畫像，進而去做用戶分層或者用戶分群。如果沒有用戶行為數據的話，最基礎的標簽數據基本只能依靠用戶注冊、填寫表單這種方式獲得，可能不太全面，所以如果想做精細化的用戶運營和增長的話，數據是必不可少的，用戶行為數據也是必須的。
問題4：B端和c端運營最大的區別是什么， B端運營是否有前景？
來自《B2B運營實戰》作者@羅蘭老師建議：
最大的區別我覺得是B端運營是有可能越老越吃香的，而C端運營其實更傾向于更年輕的群體，這對于人到中年的我們，以及互聯網35即失業的我們來說，還是十分有吸引力的。
至于B端運營是否有前景，我個人認為是非常有前景的，我在我新出版的這本書里面也有提到，就目前中美兩國市值排名靠前的公司市值來看，我國B2C企業的總市值大概是B2B企業的30～40倍，也就是說，我國很有可能在未來的5～10年甚至更短的時間，涌現出很多B2B行業的獨角獸企業的。
除了整體的市場規模比較，我們還可以看一看國家政策，近些年出臺的一些國產軟件替代、加速企業上云這方面的政策，其實都是利好B2B行業的。
當然，還有很多其他的維度比較哈，整體上B2B運營還是十分有前景的一個職業，但對于我們來說最好是去一家重視運營的B2B企業，這樣的話你的成長速度也會更快。
問題5：就目前的情況，想問問老師是否有職業相關建議
來自《B2B運營實戰》作者@羅蘭老師建議：
談不上十分準確的職業規劃建議哈，僅僅是從我個人有限的經驗出發談一談。首先還是要看你自己的個人愛好和你所擅長的事情，因為只有喜歡并熱愛一件事情才會全身心地去投入，把這份工作做到極致。
如果你覺得通過你的努力，看到客戶真正把產品用起來了，并且用的很好，給客戶帶去了價值，如果這樣的事情能讓你覺得很有成就感的話，那么其實你是適合做偏售后階段的運營的，那建議你可以往CSM（客戶成功經理）的方向去發展，在B2B行業，客戶成功經理就相當于B2C行業負責留存的行業，與客戶接觸多，為客戶的續費續約負責，還是十分有發展前景的。
以上就是我們本次直播的精華內容，感謝羅蘭老師給我們帶來的實操干貨，大家也可以看看老師發布的新書《B2B運營實戰：我如何帶增長團隊做私域獲客》，適合0-5歲的B端運營學習，現在在當當網上還有5折優惠，不容錯過哦~
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圈友點贊
每一期直播都有看，放在旁邊當背景音樂，能記住一兩個就是學到了
羅蘭老師之前好像有聽過她的一些觀點，人很務實
這本書我之前買了，案例什么的挺豐富的
被老師種草了，書已下單
用戶分層，用不同的策略觸達這里講的很真實
有點想從C端轉B端了，得為以后做打算
文字稿出來啦，還挺快的
年前就已經購買了破圈計劃，做得越來越好了
我也是，之前買得早，現在漲了好多