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編輯導(dǎo)語：大家都知道，做好會員制有助于更好地留住用戶，把游客變成會員，這樣能夠具有黏性，然而真正做成功的農(nóng)場會員體系卻寥寥無幾。究竟問題出在哪兒呢？這篇文章作者通過七個問題對此進行了探析，感興趣的朋友一起來看看吧。

農(nóng)業(yè)里面做會員制度做好的是sysco，快消行業(yè)則有山姆店，不幸都是美國人的。當(dāng)然我們的視頻、游戲領(lǐng)域的會員還是做得不錯的。

我接觸過很多農(nóng)場主，他們面向高端用戶提供有機農(nóng)產(chǎn)品、外購優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品、特色農(nóng)產(chǎn)品進行銷售，有直銷模式，有中介模式，也有認(rèn)養(yǎng)期貨模式。為了更好地留住用戶，會使用會員制度，農(nóng)場做會員制的時候，無外乎是充值多少送多少，成為VIP會員打幾折，會員日有優(yōu)惠，會員認(rèn)購農(nóng)產(chǎn)品贈送禮品等。然而，很多都是一次性。

• 怎么采集會員的信息，更便于拓客和維護關(guān)系？
• 怎么和會員持續(xù)產(chǎn)生情感連接，提升用戶粘性，提供增值服務(wù)？
• 怎么針對用戶訴求，自動或被動去收集會員的農(nóng)特產(chǎn)品需求？
• 怎么有效農(nóng)產(chǎn)品定價、會員定價？
• 如果是農(nóng)文旅，如何保證多次消費？

農(nóng)業(yè)本來就小眾，又受到區(qū)域性質(zhì)的影響，很多農(nóng)場都想做會員體系，也有很多在做。成功的比較少，具體有哪些問題可以探究。

一、會員無法增加真實消費頻次和GMV

很多人做會員，無外乎，是希望讓農(nóng)產(chǎn)品持續(xù)銷售、農(nóng)場拓客、游客多次消費。很多農(nóng)場賣年卡，很多用戶（顧客）最后并沒有來多次，或者消費多少。

購買農(nóng)產(chǎn)品有折扣、農(nóng)文旅門票看似不要錢，但是出行成本并不低、配送的話質(zhì)量又無保障。很多人還想花點錢找“新鮮”，畢竟都是高端消費者。在農(nóng)文旅上，他們也不會為了省門票去一個老地方。對于農(nóng)產(chǎn)品的消費折扣，消費者現(xiàn)在越來越理性，已經(jīng)逐漸對所謂年卡的優(yōu)惠產(chǎn)生麻木。之前山姆店的退卡、不消費已是先例。

所以為了達到效果，需要在農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)容、農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、文旅設(shè)計內(nèi)容方面進行優(yōu)化，農(nóng)場/農(nóng)莊的裝飾、設(shè)施也需要有所設(shè)計。這其中最核心的還是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。

二、會員體系中識別核心用戶

搭建完會員體系的核心，是尋找好自己的核心目標(biāo)客戶，而不是任何客戶都拿來做自己的會員。

選擇種子用戶是首要任務(wù)，其次是將種子用戶發(fā)揚光大，不斷發(fā)展合適的種子用戶。

對于農(nóng)業(yè)而言，因為農(nóng)業(yè)勢小，因此選擇合適的閾值之后，就能夠不斷地以階梯形式構(gòu)建用戶體系，最簡單的就是使用階梯年度消費或者月度消費額。

核心用戶的維護，也要區(qū)別對待，要有專人運營維護，合適的時候，可以添加相應(yīng)的群聊和管家。

再者，關(guān)鍵用戶之間的文案、運營方案、關(guān)懷策略也需要好好進行設(shè)計和匹配。

三、用粉絲聚集會員去識別核心用戶

會員制是需要大量的粉絲來做基礎(chǔ)的。

很多農(nóng)場做會員體系的做法是圈定一部分客戶，增加新用戶。

比如認(rèn)為會員套餐只賣1000元每年，并送出價值9000元禮物，就會吸引新粉絲。

又比如每年消費滿2萬元，可以贈送高品級的農(nóng)產(chǎn)品。

又比如每年購買年會員，每年多贈送些有機邊角料，有年糕之如大米，面粉之如小麥等。

以上此類考慮的都是農(nóng)產(chǎn)品難以定價、消費者難以衡量農(nóng)產(chǎn)品禮品價等。這也體現(xiàn)出高端農(nóng)產(chǎn)品永遠(yuǎn)走的是健康和品質(zhì)。

用粉絲聚集會員僅僅只是第一步，還要識別種子用戶、關(guān)鍵用戶。否則會員對于農(nóng)場，就像游客對于網(wǎng)站，是游客，而非“用戶”，只看不消費。

四、警惕所謂的營銷大數(shù)據(jù)

目前廠商鼓推的CDP（用戶數(shù)據(jù)平臺）下，很多行業(yè)都會有一堆消費者大數(shù)據(jù)、會員大數(shù)據(jù)，有一堆的標(biāo)簽，來輔助營銷活動的開展。

有很多廠商還會出售消費者的數(shù)據(jù)，比如在農(nóng)業(yè)，就叫農(nóng)產(chǎn)品潛在消費者大數(shù)據(jù)，農(nóng)文旅游客大數(shù)據(jù)等，這里面有很多的初始用戶/潛在用戶，做得好的話，可以轉(zhuǎn)化為消費者和會員。

但是這些對于快消品（含食品）比較便捷，從農(nóng)產(chǎn)品下手，就比較難了。

大家需要合理對待，比如微信號、抖音號里的真正農(nóng)產(chǎn)品消費大數(shù)據(jù)。要合理對待、合理應(yīng)用。

很多農(nóng)場都有自己的公眾號，添加用戶，維護朋友圈，也有抖音號推廣。

五、農(nóng)場搞會員，核心在線下而非線上

農(nóng)業(yè)會員有兩層：農(nóng)文旅的消費屬于低頻消費，即使和本地生活關(guān)聯(lián)，也是低頻。農(nóng)產(chǎn)品消費是高頻的，但也要看農(nóng)產(chǎn)品的品類；很多線下的教育、餐飲、洗浴、網(wǎng)吧等高頻消費的行業(yè)更適合做會員制。做農(nóng)產(chǎn)品，就和這些傳統(tǒng)線下消費一樣。

所以農(nóng)場做會員體系，一個是要讓會員有粘性，持續(xù)消費，一個是面向目標(biāo)客戶群體的拉新，還有是商業(yè)模式拓展。核心還在于線下。需要有好的農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)IP、品控、配送及售后關(guān)懷等。

六、CDP概念下的線上會員也有價值

雖然農(nóng)場核心在線下，但是線上可以作為營銷推廣、補貼申請等。

所以在給客戶加標(biāo)簽的時候，需要明確核心的標(biāo)簽，這個是用戶數(shù)據(jù)平臺CDP的核心。

對于農(nóng)業(yè)可行的標(biāo)簽來自于有職業(yè)、消費習(xí)慣、地址等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。打的內(nèi)容是XXX，XXX，XXX等標(biāo)簽。

還有不要只依靠朋友圈，不能只是收集點贊。抖音、視頻、區(qū)域紙質(zhì)廣告、區(qū)域新媒體廣告都可以試試。

七、如何發(fā)揮線上核心會員的核心價值

會員也要分核心和非核心。針對核心和非核心，提供不同的農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)和農(nóng)業(yè)服務(wù)。

#專欄作家#

清河落河清，公眾號：農(nóng)業(yè)數(shù)字化，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。一名熟悉農(nóng)業(yè)的IT架構(gòu)師，現(xiàn)從事企業(yè)架構(gòu)工作，創(chuàng)建農(nóng)業(yè)微信公眾號、農(nóng)業(yè)社群。

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