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榮耀標識私域案例 ｜私域一年營收超8.9億，會員貢獻92.2%，泡泡瑪特是如何做私域的？
編輯導語：近年來，私域發展得十分火熱，很多企業和品牌都在發展自己的私域領域，泡泡瑪特也不例外，本篇文章作者分享了泡泡瑪特私域運營的案例，從多個方面分析了其中的運營方法等，一起來學習一下。
3月底，泡泡瑪特發布了2021年財報。財報顯示，2021年泡泡瑪特實現營收44.9億元，同比增長78.7%。
調整后凈利潤10.02億元，同比增長69.6％，其中私域數據更為亮眼：
小程序在2021年營收8.98億元，年同比增長92.6%，注冊會員達到1958萬人，新增注冊會員1218萬人，會員貢獻銷售額占比92.2%，會員復購率56.5%。
在疫情反復的情況下，泡泡瑪特的業績仍能保持高速增長，與其在私域上的深耕細做分不開。下面就為大家拆解泡泡瑪特的私域是如何運營的。
一、案例背景
1. 案例簡介
泡泡瑪特是成立于2010年的潮流文化娛樂品牌。
2016開始推出Molly盲盒系列，營收得到成倍增長，也掀起了國內的盲盒熱潮。
2020年12月11日，泡泡瑪特成功在港股上市，成為“潮玩第一股”。
截止2021年，泡泡瑪特擁有門店288家，海外門店達到7家。
在京東、天貓也都實現了億元級收入。此外，泡泡瑪特還投資了漢服、動畫、美術館等多個領域，不斷筑高護城河，成為名符其實的國內潮玩第一品牌。
2. 市場規模
相關統計數據顯示，我國潮流玩具市場增速已經超過了全球水平。
過去幾年，中國潮玩市場規模上漲近3.5倍，達207億元，年復合增速達34.6%。
預計未來5年市場將突破763億元，2030年將突破1100億元。
3. 用戶畫像
泡泡瑪特的主要用戶分布于與北京、上海一線城市，以及廣州、深圳等沿海發達城市。
18-29歲的年輕人為主要消費群體，女性玩家占比高達75%；收入8000-20000元的用戶占比達到90%。
除此之外，學生也是核心購買群體。
二、流量矩陣和分布
1. 私域
公眾號：泡泡瑪特旗下有「泡泡瑪特POPMART」、「泡泡瑪特會員Club」、「泡泡范兒」、「PTS國際潮流玩具展」4個公眾號，其中主號「泡泡瑪特POPMART」粉絲量超過200萬，在菜單欄內有私域社群的引流入口。
具體路徑：公眾號菜單欄「加入社群」——添加福利官企業微信——福利官發送社群鏈接——進入社群。
小程序：泡泡瑪特有「泡泡瑪特」、「泡泡瑪特抽盒機」兩個主要的小程序。小程序除了線上購買的功能，還承載了重要的私域引流入口。
具體路徑：「我的」——加入社群——掃描二維碼——進入社群。
2. 公域
線下門店：在泡泡瑪特門店的收銀臺前，都會有入群的二維碼臺卡引導，包括店員也會通過福利引導客戶加微信入群。
視頻號：視頻號主頁鏈接了公眾號、企業微信、小程序，三個入口均可以添加到私域。
主要的視頻內容以品牌宣傳、IP宣傳片為主。除此之外，視頻號也會不定期開啟直播，既能直播帶貨也能增強品牌曝光。
抖音：目前抖音有2個官方賬號，總粉絲超過237w，主要視頻內容包括情景劇、產品介紹。2個號都會開啟直播，主要以帶貨為主。
小紅書：目前粉絲超過36.1萬，主要內容以新品介紹、活動介紹為主。
微博：目前粉絲為99.4萬，主要內容以活動宣傳、新品介紹、用戶的轉評贊為主。
B站、知乎：這兩個平臺運營程度較低。B站目前粉絲數2.6萬，主要內容為產品介紹、用戶共創內容為主；知乎僅有1100粉絲，已經9個月沒有運營。
3. 人設IP拆解
1）人設定位
昵稱：不固定，例如：歐氣派送員、宇宙觀察員5號。
頭像：泡泡瑪特的IP形象。
私域運營的賬號采用企業微信，每個員工的主頁都掛了視頻號主頁、小程序的鏈接，增強線上渠道的引流效果。
2）自動歡迎語
通過員工企業微信添加后，會自動發送歡迎語，第一時間會告知福利活動，以及社群的鏈接。讓用戶第一時間進入社群，提升了社群的進群率。
3）朋友圈內容
朋友圈的內容主要分為三類：互動活動、產品案例、活動介紹。
除此之外，還會發布一點生活化場景的內容，增強了朋友圈內容的維度。
4. 社群運營拆解
1）社群定位
據不完全統計，泡泡瑪特在微信上有近3萬個社群。90%的社群為玩家自發建立，剩下的10%社群有一部分門店店員維系客戶所建，還有一部分是官方社群運營專員在維護。
定位：福利群、交流群。
內容形式：文字、圖片、小程序、視頻號。
2）社群管理
入群歡迎語：以官方運營的社群為例。用戶入群后會第一時間觸發自動歡迎語。告知社群的價值和群規，并將用戶引導至小程序。
群公告：群公告會發布近期的活動信息，包括具體內容和時間，讓用戶第一時間掌握。
3）社群運營
- 主要內容：秒殺活動、優惠福利、互動玩法、每日抽獎等；
- 發送時間：中午12點、下午5-6點、晚上7-8點這幾個用戶較為活躍的時間段；
- 發送頻次：日常3-5次/天。
5. 會員體系拆解
目前泡泡瑪特在微信小程序和電商平臺中有會員的體系，小程序中包含成長型會員和付費會員，京東和天貓上只有簡單的成長型會員，兩者都擁有積分的體系。
1）小程序會員體系
成長型會員：泡泡瑪特按照泡泡值將用戶分為4個等級，具體權益如下：
積分體系：用戶消費可獲得積分，每消費1元積1分，另外可通過每日簽到、每日任務、限時任務、每周任務和挑戰任務來獲取積分。
獲得的積分可用來兌換優惠券和實物獎品。
付費會員卡：泡泡瑪特的付費會員為699元/年，可享受新品優享、歐氣加倍、成長加速、會員日狂歡4項權益，具體如下。
- 新品優享：未來12個月，每個月都會收到1個當月新品盲盒，均為售價59元以上系列；
- 歐氣加倍：連續12個月，每個月都有2張泡泡顯示卡，6張泡泡提示卡；
- 成長加速：泡泡消費分中消費金額將以1.3倍計算，獎勵分雙倍累計；
- 會員日狂歡：將獲得更多特權，有機會獲得限量商品。
2）電商會員體系
京東和天貓會員體系較為相似，這里以京東會員體系為例。
會員等級總共分為4級，不同等級享有不同的權益，具體如下：
會員積分：消費1元得1積分，積分可用于兌換會員優惠券、商品及其他物品。
三、小結
說幾個泡泡瑪特在私域運營上的亮點和待優化的點：
- 泡泡瑪特的小程序不止是以賣貨為主，還有類似于“在線抽盒”這種游戲化、社交互動的玩法，讓用戶更愿意在其中停留。
- 泡泡瑪特在各私域渠道的建議以及會員體系都做的十分完善，除了像B站、知乎這類平臺缺少一定的運營，如果后續運營起來，可以搶占更多的市場。
- 699元的付費會員卡相對來說比較高價，而且給的主要利益都是分期給予用戶，讓用戶沒有太多沖動購買，可以考慮推出月度的付費卡。
最近泡泡瑪特即將和優衣庫推出聯名的消息又火上了熱搜，我們知道泡泡瑪特是一家十分擅長營銷的企業。
但也有許多用戶和行業大咖并不喜歡這類過度營銷的模式。
就連特斯拉CEO都曾公開表態不喜歡營銷，那么營銷究竟是好是壞？營銷人是否都是大騙子呢？
#專欄作家#
作者：晏濤三壽；微信公眾號：晏濤三壽；人人都是產品經理專欄作家，數字化營銷專家，私域流量與超級用戶增長方法論首創者。著有《超級用戶增長》、《微博與微信營銷實戰兵法》等。
本文由@晏濤三壽 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
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