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編輯導讀：在流量成本越來越貴的今天，每一個新用戶的出現都彌足珍貴，很多品牌會想盡一切辦法來促活，但往往適得其反。什么才是激活新用戶的正確打開方式呢？本文作者對此進行了分析，希望對你有幫助。

流量紅利已經慢慢的逝去，從目前市場的投資情況來看就能感受到，消費市場逐漸進入“寒冷期”，此時流量不再是流量，而是留量，

很多消費品牌開始想盡一切方法來激活原本不關注留存動作的流量進行轉化，結果就是在私域業務的GMV始終上不來，同時LTV也在下降，真的腦殼疼阿！

那到底用什么手段和思路來激活新用戶？

其實這個答案很簡單，用新用戶激活的四四法則，什么叫四四法則？

就是影響激活的4個思路和促進激活的4種手段，這是目前激活新用戶最有效的實踐參考，最下面也會有投資App的案例來講明新用戶激動的方法論，

一、用戶行為公式

對于新用戶到自己的流量池后需要激活用戶來使用或付費等行為，這里可以用到一個公式：

行為=（動力-阻力）*助推+獎勵

1. 影響新用戶激活的4個思路

①行為：想讓用戶完成的行為

例如：想要用戶注冊個賬號或想讓用戶完成首次的投資。

②動力：用戶本身很想要完成某件事情

例如：家中物資不夠了，一早6點進行搶菜，所以這情況讓他使用叮咚或美團軟件的動力就很強。

或者在使用產品時會有些助攻的行為。

例如：團購名額只剩最后3位，趕緊加入拼團。

③阻力：行為有多容易做到

例如：在使用某個產品時，你想就在產品內購買某個商品就行了，結果在注冊的時候就花了你20分鐘，瞬間失去購買欲望。

④助推：提示用戶采取行為

例如你在某購物平臺下單，但未付款，平臺就會不斷提示還有多久取消購買，

⑤獎勵：完成行為后，用戶可以得到何種反饋

例如：購買商品后，平臺會推給你消息“恭喜您，您在**平臺購買商品成功”。

?注?：動力和阻力是屬于主要因素，因為動力越強，用戶完成行為的意愿就會越高；阻力越大，用戶完成行為的可能性就越低。

而助推和獎勵相對而言屬于輔助因素，起到一個補充的作用，但不是用戶做出行為的主要原因。

2. 影響用戶動的因素

1）自身需求

用戶使用產品的需求是否很強烈、是否很緊急？

用戶有無其他替代的選擇？

例如：我除了能在叮咚購買到物資，美團也能訂到蔬菜

用戶做決定的決策期有多長？

例如：公司準備采購某家SaaS工具，但思考了半年，用戶很有可能換家其他公司購買。

使用者和決策者是否是同一個人？這是很關鍵的因素，這需要對于激活對象做出不同的方案。

2）外部助攻

新用戶激活流程中利用心理學提升用戶動力

• 從眾效應；例如：你在關注某個公眾號時會發現，有***共同好友也關注了此公眾號，你也會隨大部隊一起關注
• 稀缺性；例如：泡泡瑪特會有很多隱藏款，用戶對未知稀缺的商品會有強烈的購買欲
• 緊急性；例如：購買火車票時顯示“還剩最后一張”，加速你購買的行為
• … …

3. 影響用戶阻力因素

1）難度和能力

用戶感受到產品價的難度有多大？

產品本身的功能是否能被理解和容易上手？

用戶到達Aha時刻的時間是長還是短？

用戶本身的能力和素質如何？例如：產品是科技類內容，那中老年人不太會使用，就會受到一定的阻礙。

（Aha時刻：驚喜時刻，指用戶第一次認識到產品價值時，脫口而出“啊哈，原來這個產品可以幫我做這個”，簡單來說就是用戶第一次使用時候的驚喜體驗）

2）外部助攻

新用戶激活流程中的物理障礙

• 是否必須注冊才能使用?
• 激活流程中是否步驟很多？有無干擾？
• 是否需要很多步驟很多？有無干擾？
• 是否需要付費才能使用？

新用戶激活流程中的認知障礙

• 新用戶上手流程和文案是否令人費解？
• 是否給新用戶太多選擇或冷啟動狀態？
• 是否前后信息不一致，導致用戶困擾？
• … …

4. 用戶激活四象限

結合用戶的動力和阻力，通過四象限來初步評估激活難度，以用戶需求強弱、用戶難易感受到產品價值的四維度來進行區域劃分。

二、用戶激活金字塔

既然激活用的思路都理順了，當然還是需要用點“手段”來引導用戶用產品或轉化的動作，若不采取措施，這些流量就算在你私域池內也相當于在公域，甚至流失。

1. 提升新用戶激活的4種手段

產品是最基礎、最普遍適用的方式，通過打磨新用戶上手引導流程，優化產品首次體驗，給用戶推薦好的內容/商品等。

渠道是指短信、推送、郵件、服務號等能和用戶溝通的渠道，它在用戶激活的過程當中起到作用，主要是與用戶溝通，形成與用戶行為習慣的閉環。

★比如：在產品中未完成某種行為的時候，能夠及時通過渠道去觸達用戶，將用戶重新拉回進產品使用，讓他們繼續完成關鍵行為，達到Aha時刻。

激勵就是那種一次性的刺激，可以是以紅包、優惠、低價、免費試用等形式給新用戶進行強刺激，刺激用戶能夠跨過新用戶決策的障礙，完成激活行為。

人工，相對而言就不那么普遍，輔助的作用，對于SaaS產品而言可能是客服、客戶成功的團隊；對于ToC產品而言可能就是社群運營、用戶運營等，因為人工成本是比較高，所以成為金字塔的頂端，不是適用于所有的產品。

在金字塔里面從下到上激活所要付出的成本是上升的，產品可能是最便宜的，可以通過優化來提升激活的手段，而到了渠道這塊就已經需要成本，發短信、推送都是需要成本的加持。

激勵這塊肯定是涉及到成本的，實際成本就會不斷的上升，所以在選擇不同的激活手段時，若在成本越貴的情況下，用戶的LTV或客單價也需要相應的上升。

2. 激活手段四象限

根據四種手段的層層遞進來劃分激活手段的區域形式，從產品、渠道、激勵、人工等組合判定用戶LTV高低以及用戶需求差異化高低。

三、案例：股票投資App如何優化新用戶激活？

1）評估激活難度

①動力較高；當新用戶下載投資App，說明他的投資意愿還是相當高的，但同時可替代的選擇性也是相對的比較多，所以是動力是較高，而不是最高

②阻力較大；因為用戶需要開戶，需要大量的敏感信息，且步驟這側流程很長，還需要完成首次注資，才能開始使用

同時也涉及到錢的問題，因此總體激活難度還是比較大的！

2）選擇激活手段

因為股票投資的產品激活難度還是有點大，同時客單價和LTV相對的也比較高，所以在這情況下可以使用新人優惠、新人紅包以及客服電話支持的方式來幫助激活。

所以在產品和渠道之外，還能用紅包或電話的形式來用戶激活。

3）優化激活流程

比如知道用戶的阻力之一是填寫敏感信息需要身份證號等，有安全的顧慮，那就可以解釋為什么或幫用戶打消這類的安全顧慮。

本文由 @原味的運營筆記 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議