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榮耀標識崔健揭開視頻號的「以終為始」
編輯導語：最近崔健歸來，在視頻號開起了演唱會，直播間觀看人數累計4600萬，可見視頻號的火爆。這篇文章作者詳細闡述了微信私域的發展趨勢，感興趣的小伙伴一起來看看吧。
崔健歸來再度引爆全網，也唯有視頻號。
4月15日，暌違已久，61歲的崔健再度登上舞臺，只不過這次是在視頻號的直播上，這場名為“繼續撒點野”的演唱會在朋友圈刷屏了，從60后到90后，紛紛沉浸在搖滾的狂熱氛圍之中。崔健開唱不到半小時，視頻號直播間觀看人次便突破了2000萬，最終，演唱會累計觀看超過4600萬，點贊數1.2億。
雖然是中國搖滾第一人，但崔健放在今天的娛樂圈中可謂“過氣”很久，沒有花邊新聞，沒有微博超話，沒有飯圈打榜，但這次演唱會所造成的聲勢卻是小鮮肉們遠遠所不及的。
從1986年“一無所有”橫空出世，到近40年后“繼續撒點野”，崔健的兩次現象級表演，都離不開一個關鍵點——踩中了時代情緒。
只不過，當年的影響要隨著時間在人群中一圈圈蕩開漣漪，進行緩慢的滲透，而今天在微信的朋友圈中，可以一石激起千層浪，拉升強烈的喚醒。
冠名崔健線上演唱會的極狐汽車無疑是完成了一次超出預期的品牌營銷，這是視頻號商業價值彰顯的微露鋒芒。
視頻號崔健演唱會截圖
在去年年底西城男孩【所愛越山?！康木€上演唱會創造傳播現象時，結合整個12月份的一系列動作，壹娛觀察（ID：yiyuguancha）有過一個分析判斷——視頻號不再“自嗨”，沉寂許久后，拉開了全面戰爭的帷幕。
到如今再來看，隨著西城男孩、五月天、張國榮、崔健的一連串線上演唱會傳播，起碼證明了一個事實，視頻號在圈層傳播上真正實現了擊穿次元壁。
這或許將會成為視頻號后發制人的杠桿點，以終為始，逆襲翻盤。
一、運營的終點
私域運營的終點，只能是微信。
互聯網黑話的誕生，本質上是基于業內人員為了提高溝通效率，但在傳播語境中也慢慢衍變成為一種話術，成為內行忽悠外行的工具，這點營銷廣告人再熟悉不過了。在坊間流傳的眾多拆解版本中，就有一個經典的吐槽：私域運營是什么？——發朋友圈。
拋開那些繞來繞去的概念堆砌，私域的本質還就是朋友圈。
從前，做生意的最高境界就是把顧客變成朋友，在今天，做生意的基本要求就是把顧客放進朋友圈。
朋友圈廣告
當然，這個朋友圈是廣義的，甚至是單向度的，比如公眾號，讀者都認識你，但你未必認識他們，這其中起碼有種身份ID的識別在，有身份識別才有社會關系的建立。
沒有身份ID的連接沒有價值，身份ID連接越強價值越高，最強的連接是進入彼此的生活，微信就處在這個臨界點。打個比方，你在社交app上聊了一堆人，沒加微信的都只能算是網友。
移動互聯網時代，關系的終點在微信，運營的本質是搞定人，所以終點自然也在微信。大家都知道，微信強的地方不在用戶量，不在日活和月活，而在于囊括了幾乎全民的關系鏈，這賦予它一種天然的權威性，在微信的社死，才是真正的社死。
視頻號的定位，用張小龍自己的話來說就是“個人和機構的官網”，而且是內容可以流通的官網，相當于在微信的個人ID之外再造一個第二公眾ID，能通過朋友圈無限傳遞。
在微信的個人主頁，視頻號和朋友圈是并列存在的，這是公眾號也做不到的，因為公眾號還僅僅只是基于微信生態的一個內容發布渠道，而視頻號就是微信生態的整體升級，它以身份ID的底層屬性超越了任何微信的附屬功能。
微信把一切的流量都給了視頻號，視頻號負責連接一切，所以視頻號和抖音的競爭，不像微視，是騰訊系與頭條系兩個短視頻產品的競爭，而是整個微信生態與抖音生態的競爭，戰爭的維度不在一個層面上。
從這個角度出發，只基于視頻號產品和功能上的分析都是舍本逐末。話又說回來，互聯網競對產品抄來抄去，你中有我我中有你早已是常態，戰爭早已脫離產品設計的層面。
如今的微信生態如同一個火箭，所有的推力都聚焦在了視頻號這個箭頭上，它能否擔得起私域運營的重任，決定了微信的未來。
二、“算法+朋友推薦”組合下的效率為王
沒有在朋友圈瘋轉的都不算爆款。
從傳播的角度而言，無論它是微博、知乎、小紅書，還是B站、抖音和快手，只有沒有在微信朋友圈被瘋轉的內容，都算不上真正的爆款，只是內部的自嗨而已。無論各大內容平臺打造怎樣的調性，形成怎樣的輿論場，但微信都不在乎，因為它就是一切調性的總和，就是輿論本身。
在算法時代，所有人都被貼上標簽，以便于內容的分發，以便于圈層的傳播，這被譽為大運營時代的效率升級。但在微信這里，人群是自動分層的，都在各自的圈子互不打擾，卻能通過關系鏈連接所有人。
算法是穩定結構的，但人性是隨機波動的，算法算不出人性的幽微，但關系里裝進了人性的一切。
視頻號和抖快最大的差別，就在于關系的差別，這會對兩大效率產生決定性影響——
一個是內容分發的效率。
在信息爆炸的時代，最難的是如何把內容推到想看的人那里，目前主要基于關注和算法推薦，視頻號多了一個朋友贊，用張小龍的話來說，“你少看幾個機器推薦的內容不會覺得可惜，但錯過了朋友們都在看的內容會覺得可惜?！?/p>
這其實是哲學和心理學的范疇，我們身邊的環境塑造了我們，我們受到的最大的影響也來自于身邊的人群。
針對原子化社會的特性，從沃爾澤到泰勒等社群主義的大師，給出的答案是：自我無法憑空創造自己的意義，需要回到群體關系中來探索價值尺度。最典型的例子就是，從統計學而言，月入1萬已經超過了全國95%的人，但如果你身邊的人全都人均過萬，那么你依然覺得自己很糟糕。
我們對身邊人的關注總是多于對大眾的關注的，這也是為什么朋友圈的內容遠遠不如其它內容平臺豐富，但我們刷的頻率卻是最高。
崔健線上演唱會的火遍全網，有多少都是被朋友圈的人帶動的？至少中國一定沒有4600萬的搖滾粉絲。并且，這個觀看量和抖音的播放量有本質區別，實際上，崔健演唱會這個消息覆蓋的人群總量還要遠遠超過4600萬。
崔健視頻號的演唱會截圖
算法的分發結果往往是娛樂性的，符合懶人原則，它迎合的是人性消費型的一面，其實并不全面，在算法模型下的用戶畫像，一定都是吃喝玩樂主導，但我們知道ta的真實生活不可能只有這樣。但朋友推薦的內容卻會存在學習型和功利型，它可以激勵人性建設性的一面，它也是人的需求，只不過不太容易被算法捕捉到。
算法+朋友推薦的內容，必然會提升流量漏斗模型的全面度和精細度，也自然會提升分發效率。
另一個是內容轉化的效率。
朋友圈的轉化效率有多高，從微商這個產業誕生就可見一斑，生意人深諳關系鏈的價值，才發明出了傳銷這個經久不衰的模型。
此外，微信公眾號在內容平臺百花齊放的今天，商業投放的粉絲價值依然穩居頭把交椅，業內流傳著這樣一條不成文的鄙視鏈：平臺粉絲價值排序是，微信公眾號>小紅書>B站>抖音>快手>知乎>微博。
小紅書上的種草達人
至少在圖文領域，自媒體運營者都知道，無論自己在其它平臺粉絲有多少，如果不能轉化成微信公眾號的粉絲，都不算真正屬于自己的，潛意識里都會將非公號的平臺當做“引流平臺”。
效率是互聯網商業進化的最高標準，尤其在多元化割裂的今天，打透圈層的精準營銷是所有人的追求。新零售三板斧中必不可少的是小紅書種草，但大V也不如身邊信賴的朋友種草有效。
衡量是否屬于同一個圈層只有一個標準——能不能成為朋友。
這點算法打標簽做不到，微信朋友圈可以做到，視頻號基于朋友圈的關系鏈傳播，才能實現最徹底的圈層傳播，并通過關系鏈的彈性擊穿次元壁。
三、以終為始，決勝直播
如果視頻號成為私域運營的終點，視頻號擁有更高的內容分發和轉化效率，那么它是否會成為抖音和快手的終結者？
看起來的問題在于短視頻內容生態能否完成平移。
一邊是內容生產者，一邊是內容消費者，一邊是商業品牌。三者的循環運轉成就了一個完整的內容生態。
從內容消費者而言。
根據視燈研究院發布的《2021 年視頻號發展白皮書》，視頻號DAU在2021年就已經超過5億，并有望在2022年達到6億。視頻號日活已經超越了快手直逼抖音，在微信這個最高的流量天花板下，視頻號還有很大的成長空間。
視燈研究院發布的《2021 年視頻號發展白皮書》
內容消費者只對內容本身有忠誠度，對于內容平臺沒有，而在自媒體多平臺分發時代，內容的遷移成本其實很低。也就是說，如果內容生產者能愿意在視頻號多運營，粉絲的增長和算法的訓練只是時間問題，但從商業角度而言，這就是一個性價比的選擇。
內容生產者們還在觀望，因為視頻號始終沒有孵化出原生的現象級大V。
這和視頻號的運營方向有關，“視頻號希望的是人人都能表達，而不是只有網紅和大V的表演?！?/p>
視頻號主頁并沒有粉絲顯示，甚至服務商的內部排名都不允許對外發布。這看起來好像更加平等，但商業的本質就是馬太效應，張小龍卻有意遮蓋了這點，更像是一種產品價值的導向，或者說，還沒有做好全面商業化的準備。
如同前文所言，視頻號的定位是“個人和機構的官網”，官網是用來展示而非用來排名的，讓每個人都成為視頻號的生產者和消費者，這才是視頻號最大的野心。到這個層面后，視頻號便成了新社交的基礎設施，自然也不會缺乏商業價值。
視頻號創作者截圖
但另外一邊，抖音電商的建設如火如荼，從內容消費到商品消費，這個閉環的打通將會讓抖音的生態位再度躍升，這反而才應該是視頻號更深的憂慮，因為遠不止內容生態的平移那么簡單了，就像用戶在支付寶繳納水電煤氣一般。
而值得玩味的是，抖音電商的一大趨勢是鼓勵品牌自播，除了吸引品牌入駐之外，這背后的時代趨勢是企業的媒體化轉型，品牌即媒體，商品和內容實現合二為一。從效率的角度出發，這砍掉了廣告的中間商。
有趣的是，抖音運營升級的方向，卻是視頻號定位的起點。
最終，戰場的決勝之處或許就在直播。
可以肯定的是，隨著公眾號和視頻號的打通，所有開通了公號的品牌都必將開通視頻號，只是問題在于，他們會選擇在視頻號直播帶貨嗎，要等到什么時候？
商業最世俗卻也最真實的地方就在于賺多少錢，視頻號“以終為始”能否后發至上，就看它能產生多少GMV，張小龍做好準備了嗎？還是說，他只想讓品牌做官網而不是官方商城？
作者：木宇；公眾號：壹娛觀察
本文由@ 壹娛觀察 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
這種視頻號演唱會真的是一種很新的形式了，期待之后會發展成什么樣
“移動互聯網時代，關系的終點在微信，運營的本質是搞定人，所以終點自然也在微信?！焙苡械览戆?/p>
在視頻號里開演唱會之前確實聞所未聞，還是蠻新奇的，對我挺有吸引力的
沒想到這次視頻號的始終是由崔健打開的，也算是出乎意料了。
崔健歸來再度引爆全網，我想即是實力，也是情懷，畢竟當時聽他的歌的人真的多