起點(diǎn)課堂會(huì)員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會(huì)特權(quán)
個(gè)人IP打造特權(quán)
30+門專項(xiàng)技能課
1300+專題課程
12場(chǎng)職場(chǎng)軟技能直播
12場(chǎng)求職輔導(dǎo)直播
12場(chǎng)專業(yè)技能直播
會(huì)員專屬社群
榮耀標(biāo)識(shí)星巴克私域：1800萬活躍會(huì)員，貢獻(xiàn)75%營(yíng)收｜5000字方法論
編輯導(dǎo)語(yǔ)：私域?qū)τ诓惋嫹?wù)業(yè)的提升是非常明顯的?？鐕?guó)品牌星巴克對(duì)于客戶管理，他們輕車駕熟，甚至很早就開始布局。尤其是星巴克的私域群也是很活躍，店員們?cè)谌豪锇l(fā)送相關(guān)活動(dòng)后，幾乎很快就能引起用戶的討論。那么星巴克究竟是怎么做到靠私域獲得了75%營(yíng)收，一起來看看吧！
2022財(cái)年第一季度最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，星巴克中國(guó)市場(chǎng)的銷售額，75%是由會(huì)員所貢獻(xiàn)的，90天內(nèi)星巴克星享俱樂部活躍會(huì)員數(shù)大約為1800萬。
做私域，拼的是組織力。
特別是大型線下連鎖零售業(yè)態(tài)，如何協(xié)調(diào)總部與大區(qū)、大區(qū)與門店、門店與伙伴之間的關(guān)系，使項(xiàng)目在執(zhí)行的過程中，保持品牌調(diào)性、總部策略不偏移，是個(gè)很關(guān)鍵的痛點(diǎn)。
在這點(diǎn)上，星巴克就做得非常棒。總部、門店、伙伴職責(zé)定位清晰，品牌調(diào)性一致。
本文深度拆解星巴克的私域體系，將從總部與伙伴協(xié)同、有溫度的服務(wù)、品牌IP、會(huì)員體系等方面展開。
一、總部伙伴協(xié)同，回歸有溫度的服務(wù)
我一直認(rèn)為，私域的布局要因地制宜。
基于品牌戰(zhàn)略、調(diào)性、產(chǎn)品、組織、運(yùn)營(yíng)來搭建私域體系，并沒有一招鮮，能吃遍天。
首先，我們來看星巴克的品牌戰(zhàn)略、調(diào)性、用戶群。
星巴克的成功，并不在于咖啡本身，而是創(chuàng)造了「第三空間」的理念，從單純售賣產(chǎn)品的咖啡館，轉(zhuǎn)型成了兜售生活方式的文化符號(hào)，打造自己的社區(qū)文化。
家庭為第一空間，職場(chǎng)為第二空間，城市內(nèi)的酒吧、咖啡店、博物館、圖書館、公園等公共空間為第三空間。
星巴克的店鋪設(shè)計(jì)、布置、裝飾的每一個(gè)細(xì)節(jié)都被充分考慮，馥郁的咖啡香氣、舒緩的音樂、柔和的燈光、舒服的沙發(fā)。
人們買星巴克，更多的是在為空間環(huán)境，一個(gè)可以放松、休息、洽談、溝通的場(chǎng)所而買單。
星巴克針對(duì)的用戶群體是：受過一定教育、有一定社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的富有小資情調(diào)的白領(lǐng)。他們對(duì)價(jià)格敏感程度低，更注重服務(wù)、理念、品質(zhì)、調(diào)性。
基于品牌定位、調(diào)性，星巴克的私域體系，相比同為大型連鎖業(yè)態(tài)的麥當(dāng)勞來得更“佛系”，我總結(jié)為有溫度，不打擾。
在拉新上，對(duì)一線員工不設(shè)KPI，不做強(qiáng)硬動(dòng)作，門店也不做過多透出，只是在收銀臺(tái)邊放了一張入群臺(tái)卡。
以社區(qū)（門店）為單位，打造熟客群概念，吸引感興趣的忠實(shí)用戶入群。
在運(yùn)營(yíng)上，讓真人在線社群。通過人與人之間的溝通、鏈接、互動(dòng)，產(chǎn)生關(guān)系，感到溫度。
用戶體量少的品牌，可由總部運(yùn)營(yíng)直接在群與用戶互動(dòng)。但對(duì)于星巴克這種千萬級(jí)的用戶量，企微群內(nèi)互動(dòng)由總部運(yùn)營(yíng)執(zhí)行肯定不現(xiàn)實(shí)；由門店伙伴建群，總部的管控力就會(huì)變?nèi)酰虼司托枰雎毮苌系膮^(qū)分。
總部基于總部層面做統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，門店伙伴基于門店層面做非標(biāo)溫度服務(wù)。
總部，以品牌IP建群。在企微群內(nèi)，面向用戶，執(zhí)行總部層面的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、具有創(chuàng)造性的工作—品牌活動(dòng)、品牌故事、寵粉福利、內(nèi)容種草；在組織內(nèi)，面向員工，能監(jiān)督一線門店、伙伴的服務(wù)質(zhì)量、響應(yīng)時(shí)長(zhǎng)。
門店伙伴，在企微群內(nèi)，只需要做好一件事?；陂T店層面，提供非標(biāo)性的有溫度的服務(wù)—用戶間的情感互動(dòng)、問題處理、活動(dòng)鏈接、庫(kù)存售賣。
二、咖啡師/門店視角，有溫度不打擾的服務(wù)
品牌通過私域能直面用戶，傳遞品牌價(jià)值調(diào)性，提供傳統(tǒng)渠道無法提供的服務(wù)。發(fā)展用戶成為品牌的KOC，超級(jí)傳播者。
星巴克的每個(gè)門店熟客群內(nèi)，都有10位左右的咖啡師在線，做有溫度的服務(wù)。從問題解決、情感互動(dòng)、門店活動(dòng)、線下邀約至成為朋友。
“社群”廣義指一個(gè)群體組織。企微只是這個(gè)“社群”的載體。
想要“社群”有持續(xù)的生命力，光靠品牌在線上企微群?jiǎn)蜗蜉敵鲞h(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。必須得去中心化，由社群內(nèi)的成員構(gòu)建起一張社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，品牌方只是作為其中一個(gè)節(jié)點(diǎn)存在，更多的是讓用戶與用戶產(chǎn)生聯(lián)結(jié)。
發(fā)展“社群”關(guān)系最快的手段，就是線下見面，共同去做某件具有意義、具有相同目標(biāo)的事情。
星巴克的“社群”，是將一群有著共同愛好、共同需求、共同情感的用戶聚集在了一起。
他們因星巴克相識(shí)、相知、相熟，自然會(huì)對(duì)星巴克品牌產(chǎn)生歸屬感、粘性。
那么，星巴克是如何做的呢？
星巴克的企微群以門店為單位建立，門店又都是開在小區(qū)、寫字樓附近。企微群內(nèi)用戶所在的地理位置相對(duì)一致，都是在門店附近3km。
基于星巴克「第三空間」門店氛圍，咖啡師可在企微群內(nèi)邀請(qǐng)用戶到線下來參加咖啡品鑒會(huì)、xxx會(huì)，增進(jìn)用戶與用戶、用戶與咖啡師之間的聯(lián)結(jié)。
咖啡師在上班空余時(shí)間，也會(huì)在群內(nèi)以朋友、摯友視角，與大家交流、互動(dòng)，玩在一起，甚至彼此扮演著多重身份角色。
比如：xxx店吉祥物、xxx店簽到王。
當(dāng)“群體”內(nèi)的成員，基于星巴克彼此線下認(rèn)識(shí)，產(chǎn)生過鏈接，又都有著共同的需求，那么自然會(huì)衍生出其他生活場(chǎng)景。
比如，上海疫情期間，大家在群內(nèi)詢問疫情、團(tuán)購(gòu)、發(fā)貨等事宜，互幫互助。
比如，看到走失的狗，在群內(nèi)發(fā)布失物招領(lǐng)；交流工作、搬家等等。
在門店?duì)I運(yùn)的過程中，經(jīng)常會(huì)遇到特殊情況。
比如，大門玻璃破了；疫情防控側(cè)門沒開；咖啡原料沒了；延遲開門……
又或者是，門店內(nèi)杯子到貨、上新、產(chǎn)品清庫(kù)存……
這些信息很重要，但總部的運(yùn)營(yíng)是無法得知、掌握的。這時(shí)，就需要門店的咖啡師在群內(nèi)做提醒，告知用戶。
作為用戶，有關(guān)訂單、門店的問題可在群內(nèi)提問，咖啡師會(huì)在第一時(shí)間解決。
有溫度的服務(wù)，不僅僅體現(xiàn)在門店伙伴上；總部運(yùn)營(yíng)的品牌IP，從品牌視角給予用戶溫度，情感。
三、品牌IP/總部視角，有溫度不打擾的服務(wù)
在私域中，基于與用戶0距離特點(diǎn)，企業(yè)可以將冷冰冰、看不到、摸不著的品牌，化為有溫度，有感情的IP。
通過與用戶的互動(dòng)，傳遞品牌定位、調(diào)性、格調(diào)、價(jià)值觀。
IP化作“人”，用“人”去接近用戶，服務(wù)用戶，更易被接受，也更易產(chǎn)生好感。
品牌IP的形象設(shè)計(jì)，一般為虛擬形象。
用戶與企業(yè)線上、線下接觸的多維度觸點(diǎn)、宣傳素材、產(chǎn)品包裝都可與品牌IP形象結(jié)合。用戶一見到這個(gè)IP形象，就會(huì)想到品牌背后所傳遞的理念。
比如，星巴克的“熊店長(zhǎng)”。
由總部運(yùn)營(yíng)，從品牌視角，在全國(guó)范圍執(zhí)行總部層面的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、具有創(chuàng)造性的工作，給予用戶溫度，情感。
比如，品牌活動(dòng)、品牌故事、寵粉福利、內(nèi)容種草、情感關(guān)懷、咖啡教學(xué)、周邊物衍生。
在企微群內(nèi)，作為一個(gè)活生生的“人”，說著“人話”，與用戶溝通、交流、互動(dòng)。
新用戶入群時(shí)，“熊店長(zhǎng)”做歡迎儀式；每天咖啡消費(fèi)高峰時(shí)間段，通過場(chǎng)景化種草，發(fā)放寵粉福利（免郵券、滿50-6），提升客單價(jià)、促進(jìn)消費(fèi)。
有溫度的服務(wù)，一直是星巴克推崇的，也是我認(rèn)為做私域最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。
SOP能提升運(yùn)營(yíng)效率，但在標(biāo)準(zhǔn)化的流程之上，必須得多一點(diǎn)人文。
要做到很難，需要品牌有足夠的認(rèn)知，還要有足夠多的人力去執(zhí)行，更要執(zhí)行的人有一顆敏銳的洞察力，能從用戶視角對(duì)待每一個(gè)用戶。
當(dāng)一個(gè)城市因疫情大面積關(guān)店，熊店長(zhǎng)會(huì)特地制作具有當(dāng)?shù)靥厣某錆M鼓勵(lì)、希望的素材，在群內(nèi)進(jìn)行關(guān)懷。
比如，上海疫情期間，星巴克制作的阿拉一道加油；等解封跟儂一道切咖啡；我們一起等春暖花開……
同時(shí)特地開設(shè)咖啡課堂，教大家在家如何做咖啡。
針對(duì)部分有運(yùn)力的門店，熊店長(zhǎng)還開設(shè)了團(tuán)購(gòu)拼團(tuán)渠道。
一個(gè)IP想豐滿、立體，要有豐富的故事線。
星巴克給“熊店長(zhǎng)”設(shè)立了完整的人物故事，他也會(huì)經(jīng)常作為故事主人公，配合著營(yíng)銷活動(dòng)出現(xiàn)在用戶面前，與用戶玩在一起，拉近品牌與用戶之間的距離。
成功的IP，還需要延展出一系列的周邊產(chǎn)品，以實(shí)物的形式陪伴在用戶身邊。
熊店長(zhǎng)的IP周邊產(chǎn)品有擺件、玩偶、勛章等等。
只送不賣，嚴(yán)格控制產(chǎn)出，打造稀缺性。用戶必須在規(guī)定時(shí)間內(nèi)消費(fèi)集齊星才可獲得，增加對(duì)熊店長(zhǎng)、品牌的歸屬感。
四、會(huì)員體系，打造專屬榮譽(yù)感
會(huì)員體系的建立，能幫助品牌篩選認(rèn)可品牌、認(rèn)可價(jià)值、忠誠(chéng)度高的用戶。
品牌將有限的資源，重點(diǎn)投入到這些用戶身上，實(shí)現(xiàn)資源利用效率的最大化。
通過會(huì)員權(quán)益的激勵(lì)、榮譽(yù)感的打造，能吸引普通用戶往核心會(huì)員發(fā)展，促進(jìn)消費(fèi)；同時(shí)增進(jìn)核心會(huì)員對(duì)品牌的粘性、忠誠(chéng)度。
星巴克的會(huì)員體系，以消費(fèi)集星為成長(zhǎng)主線，劃分成3個(gè)等級(jí)。
通過消費(fèi)金額的區(qū)分，來判定用戶是否是品牌的忠實(shí)用戶，并決定投入相對(duì)應(yīng)的資源，分別匹配對(duì)應(yīng)的權(quán)益。
星巴克的會(huì)員等級(jí)分為3級(jí)：
1. 銀星級(jí)
銀星級(jí)為體系內(nèi)的最低等級(jí)，也是默認(rèn)的等級(jí)。沒有任何權(quán)益。通過權(quán)益上的區(qū)分，盡快讓用戶晉升至下一等級(jí)。
2. 玉星級(jí)
達(dá)到玉星級(jí)，我認(rèn)為才算是正式成為星巴克會(huì)員。
玉星級(jí)的晉升條件有2類：用戶從銀星級(jí)消費(fèi)滿4顆星（一顆星50元）或者花錢購(gòu)買星享卡。
當(dāng)用戶處于銀星級(jí)時(shí)，星巴克的伙伴會(huì)推薦星享卡，讓其快速晉升。
星享卡的門檻是98元，通過付費(fèi)的形式，規(guī)避掉羊毛黨，篩選認(rèn)可品牌價(jià)值的用戶。
權(quán)益以老帶新、刺激關(guān)聯(lián)消費(fèi)、促進(jìn)復(fù)購(gòu)為主。
指定飲品半價(jià)券*2張，提升星享卡權(quán)益價(jià)值，促進(jìn)復(fù)購(gòu)。
指定飲品買一送一券*2，實(shí)現(xiàn)老帶新，促進(jìn)多人消費(fèi)。
指定飲品、食品滿60減10元券，提升客單價(jià)。
指定商品30元優(yōu)惠券，促進(jìn)杯子、咖啡豆等其他產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)消費(fèi)。
此外，用戶購(gòu)買星享卡后能直接晉升至玉星級(jí)，獲得晉升獎(jiǎng)勵(lì)—免費(fèi)飲品券。
在用戶視角看來，自己買一杯咖啡需要40元，但是花98元買了星享卡后，不僅能免費(fèi)喝一杯，還能享受到一系列優(yōu)惠權(quán)益，性價(jià)比十足。還能直接成為玉星級(jí)，享受到玉星級(jí)的權(quán)益。
玉星級(jí)到金星級(jí)需要16顆星，通過首次消費(fèi)滿8顆星獲贈(zèng)一杯，劃分階段性的目標(biāo)。
用戶先是以8顆星為目標(biāo)，達(dá)到8顆星享受免費(fèi)喝一杯后，他會(huì)再以8顆星為目標(biāo)，達(dá)到最高等級(jí)—金星級(jí)，享受更高的權(quán)益。
一步一步，像滑梯一樣，讓用戶順其自然的消費(fèi)，往更高等級(jí)沖刺。
3. 金星級(jí)
金星級(jí)為星巴克會(huì)員的最高等級(jí)。
用戶達(dá)到金星級(jí)后，能享受到星巴克極致的權(quán)益、服務(wù)。有別于普通用戶，增加用戶的專屬感。
權(quán)益分4類：
- 剛晉升時(shí)，可獲得晉升免費(fèi)飲品券。
- 生日時(shí)，獲得生日飲品券。
- 消費(fèi)滿16顆星，來年可獲得周年慶飲品券。
- 星星可兌換權(quán)益，通過返利，刺激消費(fèi)：1顆星（50元）享受1次3元的客制化（升杯、加濃縮、糖漿等）；9顆星（450元）獲得中杯咖啡及等價(jià)物……
金星級(jí)是品牌的超級(jí)用戶，除了常規(guī)的權(quán)益外，星巴克還會(huì)不定期舉辦專屬活動(dòng)，邀請(qǐng)參加。
比如，一年一度的星光會(huì)員節(jié)。
星巴克私域，是我認(rèn)為做得非常成功的。
他的成功不是在于我們通俗運(yùn)營(yíng)所理解的SOP、精細(xì)化。
而是，真正從總部至一線咖啡師，各個(gè)組織層級(jí)，都能夠不偏移品牌調(diào)性、價(jià)值觀。
以用戶視角出發(fā)，站在用戶的角度，人為本，有溫度，不打擾的服務(wù)用戶。
#專欄作家#
陳三十，微信公眾號(hào)：番茄運(yùn)營(yíng)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。只分享可落地的私域運(yùn)營(yíng)干貨。
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題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。
價(jià)格方面，星巴克蠻貴的，今年社會(huì)形象也不好，實(shí)惠又有新意的瑞幸真的不考慮下嗎？
星巴克確實(shí)已經(jīng)運(yùn)營(yíng)的很不錯(cuò)了，但是因?yàn)橹暗囊患侣?，?duì)他也沒有太大的好感吧
星巴克作為咖啡行業(yè)的老大哥，其私域運(yùn)營(yíng)體系已經(jīng)非常完善了。
星巴克都爆出了那么多丑聞了，還有人去喝星巴克嗎？我反正不去了
因?yàn)橹暗哪莻€(gè)警察事件對(duì)星巴克就沒有什么好感了，希望以后能端正一下態(tài)度吧
我覺得這樣挺好的，在門店?duì)I運(yùn)的過程中，遇到特殊情況門店的咖啡師也可以及時(shí)告知顧客
建立社群和團(tuán)購(gòu)拼團(tuán)這些營(yíng)銷策略挺好的，站在用戶的角度出發(fā)，比較有溫度
星巴克的這波微信群私域玩的挺好的，自己本身也在這個(gè)社群里，確實(shí)社群的氣氛都很好。
星巴克社群里聊天的內(nèi)容頗具生活化氣息，這樣的氛圍是以人為中心的，不知不覺中自然就增強(qiáng)了歸屬感和信任感