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榮耀標識社交內容型產品，如何選擇激勵手段落地物質激勵？
本次直播我們邀請到了具有豐富社交產品經驗的@Kira老師，有著7年+移動互聯(lián)網運營與產品經驗，曾先后就職于YY、momo、字節(jié)等多家知名移動互聯(lián)網公司，經歷過億級日活產品的運營與產品工作，搭建過億級別日收入的產品+運營體系；有大公司的深度經驗以及完整的C端方法體系。本文為直播內容整理，內容有刪改。
大家好，我是Kira，曾先后就職于YY、momo、字節(jié)等公司，有著7年+移動互聯(lián)網運營與產品經驗。
本次分享重點圍繞社交內容型產品的用戶群體如何做激勵，內容主要分為兩部分：第一部分是“激勵”在產品中的具體實現(xiàn)；第二部分是產品的落地拆解。
職場中的激勵體系可以分為三部分：
第一部分是普通員工的激勵體系，主要包括假期、空間、團隊氛圍、調薪等福利機制；
第二部分是中層骨干的激勵體系，主要包括晉升、獎金、股權、管理或身份職能的轉變；
第三部分是核心聯(lián)創(chuàng)的激勵，更多是股權分配和組織性自我實現(xiàn)。
由上可以得出激勵體系設計的共性：工作是通過付出勞動以換取物質報酬，公司在設計員工激勵體系時，加入時間維度帶來的長線物質收益，比如調薪、股權激勵等，這些激勵本質上也跟當事人表現(xiàn)強關聯(lián)。除此之外，在員工激勵中，還會核心強調團隊氛圍、自我實現(xiàn)等，從非物質層面給予員工更多的工作動力。
激勵的價值或目的是基于身份崗位做增量價值，具體到產品中即圍繞核心場景做出增量價值，主要包括兩部分：一是用戶本身的訴求，二是平臺圍繞用戶設計的激勵體系。
一、如何理解“激勵”在產品中的具體實現(xiàn)？
針對核心場景和增量價值具體舉幾個例子。
案例1
找工作都需要用到求職產品，比如脈脈的核心場景是用標準化的方式找人，因為互聯(lián)網從業(yè)人員的職能相對標準化，故脈脈圍繞該特質設計了兩個激勵場景，第一個是制定每個人在APP內的影響力，即打造職業(yè)形象的機制，這是針對平臺內小部分希望在社區(qū)內有話語權的用戶而設計的場景，因為需要用戶不停在平臺活躍和產出，在一定程度上也幫助用戶提升成功幾率。
提升影響力可以拆解出三個關鍵要素：一是完善個人信息；二是建立好友關系；三是在社區(qū)的瀏覽、分享和發(fā)布。
前兩個關鍵要素是為了提升用戶信息的準確性，最后一個是為了提升用戶的曝光，因為在社區(qū)社交類的產品中，用戶之間的曝光是一個非常重要的基本參考指標。
脈脈的第二個激勵設計是職言社區(qū)，這不是指傳統(tǒng)意義上的建立一套激勵體系，而是基于脈脈該款產品本身的核心價值衍生出相關用戶比如實名或匿名的內容生產和消費舉止，這點即是圍繞核心找人或找工作衍生出有價值的增長場景。
職言社區(qū)也可拆解出三個關鍵要素：一是豐富體驗；二是完善信息；三是提升互動，在APP中用戶不僅能找到人，還能通過更多信息去了解公司等滿足各種求職社交需求，除此之外，還能圍繞內容具有娛樂體驗，社區(qū)氛圍也較輕松，整個過程給用戶更多在使用產品時的驚喜。
類比到激勵價值即在核心需求方面，除基礎的干活給錢外有更多增值服務，在此程度上才能提升用戶留存、活躍和指標，通過案例1可知，要多站在用戶視角做用戶激勵或激勵體系，而不是認為其僅是一套數(shù)值或任務。
案例2
在實際操作中更多遇到的情況是老板要求搭建一個用戶激勵體系以提升用戶留存，具體可以拆解為合理的數(shù)值體系、任務和用戶回饋。這種激勵類型主要在以交易為主的平臺居多，比如OTA、攜程、飛豬、拼多多等產品，在設計激勵體系時對C端層面的核心目標是達成用戶成交率，或在某段時間內的成交頻次。
網購平臺需要具有排它性的核心價值，比如OTA平臺最初競爭的核心點在于能否用低價購買到機票、酒店等商旅服務，主要圍繞出行進行橫向拓展；而拼多多主打的是低價低質策略，主要圍繞百億補貼或其它手段進行橫向拓展商品品類。
在具體功能設計中，例如攜程等OTA平臺會用和商家的合作權益，比如在會員功能里有很多會員權益補貼用戶，以提升用戶核心體驗價值感，通過提升差旅和出行舒適度以維系用戶消費習慣，在此基礎上，通過渠道轉化等爭取更多商家權益。
案例3
拼多多也是利用同樣的邏輯，用更多量級的用戶成交來換取上游的成本空間，一般平臺的邏輯是把成本空間留給自身作為利潤，但以上平臺是把上游利潤給到用戶，等用戶量變大后，再跟上游壓更多成本空間，這就是整體設計邏輯。
很多產品在設計數(shù)值任務回饋功能時，會忽略一個點即回饋部分的來源是什么？因為大部分產品在設計激勵體系時，主要通過壓縮現(xiàn)有利潤來達到提升，比如送禮物或虛擬貨幣等常見打法，會更多關注數(shù)值和產品任務。
但落回到上述兩個場景中，回饋主要是影響業(yè)務ROI的一部分，數(shù)值和任務是帶來用戶的前提，用戶回饋屬于成本，所以在考慮業(yè)務整體ROI時，要重點關注這一步。
綜上可以得出結論：在產品/運營策略的設計中，激勵不僅來自于增量功能的體系設計，更多是來源于圍繞產品整體核心價值設計的策略。
二、從用戶需求到場景痛點，產品如何落地物質激勵？
1. 激勵需明確的核心要素：認知——驚喜——算賬
以無限滑動為例，以下兩種類型產品是日常生活中較常接觸的，一種是電商類，比如淘寶、京東、拼多多等；另一種是偏社交性質類，比如探探、陌陌等。
雖然兩種產品在使用場景上不一樣，但都有一個共同交互點：即不停給用戶推新，以增加用戶在核心場景中的使用時長，因為使用時長可以幫助平臺達到目的，比如購物成交量、社交平臺匹配成功率等核心指標。
現(xiàn)在電商平臺比如天貓、淘寶都在做無限滑動，包括產品內容化，主要體現(xiàn)在用戶購買決策點的改變，即用戶從購買必需品本身，又增加娛樂或逛街需求，這也是興趣電商的出發(fā)點。
社交產品是為了讓用戶獲得更多曝光，這兩者都在人到人或人到物品的過程中，降低用戶的發(fā)現(xiàn)成本和角色成本，這也是產品設計核心的一個點。
首先要有核心場景讓用戶足夠沉浸，這是高級的激勵手段；其次功能體系型的激勵一定是建立在核心場景足夠堅挺的基礎上做錦上添花，比如在游戲平臺內常見的成就驅動，例如更好的裝扮、道具等，但用戶的核心決策一定是建立在游戲本身的可玩性。
比如電商平臺每年的雙11、百億補貼等節(jié)日大促和私域導購，用戶的需求點就是來買便宜的東西，大部分的核心決策點是性價比，其中再搭建復雜的功能激勵體系。
比如前幾年被吐槽很多的淘寶雙11養(yǎng)貓蓋樓活動的核心點主要有2個：一是降低用戶的決策成本，因為無論最后結果如何都會獲得優(yōu)惠券或折扣；二是在此期間提升用戶的持續(xù)關注度，即上面所提的不管以活動形式，還是產品核心邏輯，都是讓用戶有更多時長和關注度，這時用戶就可能忽略最開始的核心決策點，這是非常關鍵的。
在做激勵體系時，一定要明確用戶的核心需求點和核心決策點，需要給用戶驚喜，用戶不會因為激勵體系做的完善而產生核心決策，一定是在核心決策上給到更多降低決策難度或驚喜。
2. 以娛樂型社區(qū)為例，用戶分層下的激勵策略
以娛樂型的社區(qū)案例說明用戶分層的做法，因為不同平臺對用戶的需求是不一樣的，首先要建立認知。
上圖是對用戶需求痛點的拆解，做激勵時一般分為兩種情況：一是希望提升用戶留存；二是希望激勵用戶轉化成付費或付費更高，在此邏輯上就需對用戶的基本情況進行區(qū)分。
身份標簽主要有：性別、城市、年齡、情感狀況、職業(yè)和教育水平，不同標簽的用戶在平臺內的行為也是不同的。
比如學生和上班族之間的生活習慣相差很多，學生時間相對更充裕，上班族只有晚上或周末時間較充裕，因此對這兩種用戶的留存目標也不相同，要求學生是次留存較好，而上班族則要求七日留存較好，因為上班族沒有更多時間消費產品，這是客觀條件決定的。
財務標簽主要有：收入渠道、收入區(qū)間、消費分配、消費對象和消費頻次，當直接涉及到收入的產品或功能時，需堅持一個點，即不可能挖出超過用戶消費的錢，這是不存在的。
比如高消費人群不是被挖掘出來的，而是其本身就有高消費需求；比如收入渠道來源于工資的用戶群體在消費選擇上會相對謹慎，更偏向于實用性的消費需求。
其次是消費分配，即賺到的錢具體花在哪些地方，比如還貸、日用消費、娛樂等，一般會關注兩個小指標：第一個是LTV30，比如一個月就發(fā)一次工資，如用戶是以活躍為目標，即關注次留存或七日留存；第二個是在周期內使用核心場景的頻次或市場，一定要回歸核心場景做更多激勵體系，重點圍繞核心場景服務。
上圖是對用戶分類的拆解，因為不同用戶類型的核心訴求不一樣，使用的激勵手段也各不同，主要可以分為以下6種類型：
第一種是潛在用戶，即市場上沒有被挖掘過的用戶，對該類用戶的訴求主要有兩個：傳播和下載，把其轉化成自身用戶。
第二種是新用戶，該類用戶更多做核心體驗和二次發(fā)現(xiàn)，因為新用戶在平臺的探索欲望是最強的。
第三種是次新用戶，主要是7到30天的用戶，從用戶生命周期出發(fā)，新用戶到次新用戶的漏斗很大，因為很多產品在新用戶的承接上做的不太好，所以對該類用戶更強調核心體驗，在娛樂型社區(qū)中會更關注關系和內容消費。
第四種是穩(wěn)定留存用戶，該類用戶主要追求核心場景使用頻次和社區(qū)共創(chuàng)與傳播，因為這些用戶是經過篩選留下的核心用戶。
第五種是潛在流失用戶，在數(shù)據分析中有些用戶的活躍度在不斷降低，這是很危險的，針對該類用戶在設計激勵體系時，一是挖掘核心場景使用以及用戶不使用的原因，二是用戶不喜歡現(xiàn)有核心場景時，就需要新場景刺激用戶。
第六種是流失用戶，很多產品經理在做需求或產品拆解時容易忽略該類用戶，因為流失用戶的召回成本很高，基于成本考量對該用戶主要有兩點舉措，一是回流下載，二是評估原因和復盤，該類用戶可以反應出產品存在的問題。
激勵手段主要有兩種：一是物質激勵，比如百億補貼、平臺虛擬貨幣鼓勵用戶消費或創(chuàng)造內容；二是成就激勵，主要分為個人成就激勵和身份轉變激勵，比如在平臺內同個消費者從買東西轉變?yōu)橘u東西。
物質激勵需重點思考何時才是好的激勵方式，比如當老板催得急加之目標定得高，在討論或想方案時，就會想到用虛擬貨幣或錢購買用戶，這個方法雖然有效，但也需要回歸到ROI是否為正，如果激勵體系或任務設計中能很好圍繞核心產品設計，這不失為一個好的接力方式。
比如一億或上億級別的產品，再想做用戶增長是很困難的，如果單從核心價值點挖掘，面臨的外部競爭非常激烈，在這種情況下就需要有更多策略性的東西例如補貼等。
當處于小眾社區(qū)、種子用戶期、平臺型產品或消費決策短時，物質激勵就不是一種好的激勵方式，而解決物質激勵ROI最好的方法是羊毛出在羊身上。
最好的激勵手段本質上是白嫖，存活時間較長或成長空間較大的社區(qū)產品大多是通過非物質激勵建立很強的用戶心智，即白嫖用戶的思路，但最基本的邏輯是給用戶提供最核心價值，才是最好的激勵方式。
3. 場景案例實踐，激勵手段的選擇及落地
在接下來的部分，Kira老師通過2個場景案例實踐，詳細講解了如何選擇和落地激勵手段。
囿于篇幅有限，想要觀看完整視頻的朋友可掃描下方二維碼添加會員學習顧問@betty老師的微信，并備注“Kira”，即可獲得觀看鏈接。
三、本月直播回顧
本次會員直播課程，Kira老師為大家詳細講解了社交內容型產品，如何選擇激勵手段落地物質激勵？希望大家都能有所收獲~
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每個月的會員直播都有月度主題，每周直播圍繞月度主題展開。本月主題如下：
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