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榮耀標識3萬字玩法長文，破10億GMV經驗總結（上）
編輯導語：直播帶貨的玩法一定很復雜嗎？應該如何做？這篇文章給出了答案，從分析直播間組品的底層動機入手，提出了自然流模式的路徑規劃，認為市場上部分流量冷啟動模型在現實應用時是不適宜的，并討論了引流款的價格錨點等實用的玩法，推薦對直播帶貨玩法感興趣的同學閱讀。
在很多人的印象中，可能會覺得一套玩法要有多復雜，其實并不是，好的玩法都是尊重規律，去繁從簡。
一套玩法，如果它的整體邏輯非常復雜，那一定不是一個好玩法。
人們所謂的玩法上的失敗，大多是對玩法底層的不理解，以及細節處理的缺失。
3萬字系列將結合個人100+直播間的實操經驗，從底層、細節兩方面，深入拆解自然流玩法，本文為上部，主攻底層邏輯。
一、直播間組品的底層動機
在人們習以為常的印象中，自然流的直播間都會有引流款、福利款、利潤款等排款，并且缺一不可。從邏輯上沒問題，引流款撕開推薦，福利款承接流量，利潤款測款打單。
但實際上，不同的直播間有不同的組款模型，別開貨品質量，而與之相關聯的最重要的因素，就是主播。
我們往往會發現一些直播間，即便是第一場開播，沒有任何引流款、福利款，直接正價款憋單開價，也能完成直播間冷啟動。
我們也會發現一些直播間，首場開播確實用了引流款，但是在沒有福利款承接的情況下，主播也能完成冷啟動。
能夠不依賴任何低價引流的直播間，玩法是其次，主播的轉款能力才是關鍵。
在一個超強主播面前，幾乎不需要任何引流款，即便冷啟動場觀很低，但不管是價值呈現、氛圍塑造還是節奏把控，主播幾乎都能點對點吃透用戶，并以此塑造直播間的互動跟交易數據，獲得直播間的良性增長。
再往后推次一點的主播，可能直接正價款開單困難，但搭配部分引流款，拿捏用戶心理，把引流款跟正價款切換做好銜接，只要氣氛烘托到位，正價開單同樣水到渠成。
而到了我們自己身上，就要想法設法的按照引流款、福利款、利潤款排款，為什么？
因為我們即便能看到如此優秀的直播間，但大多數直播間卻沒有如此優秀的主播，針對主播跟組品的關系，一言概之。
所有的組品模型，都是為了彌補主播能力的缺失。
這是當前很多直播間的現狀，如果本身就是新手團隊，而且在沒有成熟主播的情況下，我不建議去玩自然流。不是說100%失敗，而是在短視頻、店播、千川、內容直播等眾多玩法面前，沒有必要把時間熬在吃主播的流量玩法上。
你又不是沒得選？是不是？
很多層面的所謂我沒有選擇，基本來源于兩個點，第一是自我作死，選擇一個玩法上匹配極為困難的賽道，明明是一個造單車的能力，偏偏想著造飛機。第二是行業信息差，閉門造車，盯著一套玩法研究到死，但很多時候把視野打開，會發現還有N條大路通羅馬。
很多時候所謂的玩法的失敗，就是自身能力與玩法的不匹配。
我經常說相比較資金成本，團隊的時間試錯成本是最寶貴的，我認為我比大多數看我文章的人GMV都高，但我卻時常擔心后局失利，我也曾在很多次會議中跟直播間負責人提醒——我們每多在直播領域賺一天的錢，就等于離紅利散去更近。
二、自然流模式的路徑規劃
玩法沒有對錯，只有利弊。常規的憋單型玩法固然有周期性短的弱勢，但是爆發性強；遞進式玩法看重長效運營，但是爆發弱，且對爆品要求嚴格。當你覺得AB鏈不能再玩，但刷直播間還是照樣有人風生水起；當你覺得高反不能再玩，卻有大量團隊應用進投放型玩法。
很多時候人們感嘆某某玩法不能玩，實際上不是不能玩，而是自身水平無法駕馭玩法。
每個團隊的玩法衍生，都基于當時環境下的人貨場，以及內部化的運營型調整，這也注定了大多時候對玩法效仿，無異于東施效顰。
相比較把責任歸結為玩法的不透露，我更關注執行層的問題，理論層信誓旦旦，到了執行層就脫節，這是大多數團隊即便給了他玩法，但還是玩不好抖音的根本原因。
從新團隊的角度，相比較遞進式玩法，我更鼓勵新手團隊先嘗試短效玩法，在于立竿見影的玩法下，能更快收集執行層結果，從實操層獲得數據感知。
相比較永遠把想法停留在腦子里，干，就有希望；不干，依舊望洋興嘆。
玩法獲取的方式很多，洞察所有的培訓博主，別白嫖，以為花錢就是被割菜，要知道比起自己試錯，花錢買方案是一件性價比及其高的事情。有了數據層反饋，就等于測出了基本面的不足，貨不行，換；場景不行，換；人不行，優化?？傊米羁焖俚姆绞?，不是去驗證自身的實力，而是發現哪里不足。
短效玩法有錯嗎？沒錯，一個賬號干死了能賺30萬，10個賬號就是300萬，試問有多少直播間能做到如此投產，本身就本著短期收益的心態玩直播，如果是我，我也這么干，只不過這剛好不是我。
抖音這個事上，不可能永遠起號起號又起號，只在岸邊劃水的人，是學不好游泳的.
想入局長效型玩法，就要做好熬的準備，缺乏多巴胺的事物總是令人缺乏激情，但是從未來的角度，也只有長效才能留下長期資產。遞進式算長效型玩法，別的形式也存在，如果你不知道，說明你的圈子世界不夠大。
單一性的算法指標增長往往玩法也更短期，而長效型的玩法，更注重直播間指標的均衡。
三、一種畸形的流量冷啟動模型
在習以為常的印象中，一個自然流的直播間，首先要做的是引流款打開場觀，其次穿插福利款，洗標簽承接價格梯度，利潤款測品打單。理想化的模型確實如此，但是在實操過程中，細節化處理就會出問題。
我們能看到非常多的直播間，初期冷啟動靠引流款打開推薦，少則幾萬，多則幾十萬，然后再試圖用福利款清洗標簽，再幻想轉利潤款。
而問題就出現在這里，一開始用一個非常低的引流款，把直播間流量撕得非常大，這時你真正想要去洗標簽，想去賣正價款，會發現非常艱難。因為你的前端人群基礎量太大了，最后數據螺旋下降，直播間掉層級，場觀跌落到千人級別。
在“2萬字長文，2022直播算法拆解”中就寫道，一個新號前期能通過互動類指標打開自然推薦，是因為從平臺考核的角度，只要能滿足人氣層指標，就能獲得自然推薦，但是隨著場觀遞增，算法考核更為多元化，將從側重人氣層涵蓋到交易層。
這也是多數賬號死亡的點，完成了人氣層的遞增，但無法做到交易層。
那么，如何才能夠順利跨越交易層？想要解決這個問題，就要去理解流量規模對洗標簽的影響。作為一個新號，幾乎沒有大規模的交易數據，用戶泛且行為淺層，這類用戶本身就極為不精準，伴隨著場觀無限擴大，洗標簽的難度自然就會越大。
我們可以把流量跟標簽看成一個公式，標簽是分子，流量是分母，既然無法大規模增加分子的規模，那么勢必就要去減少分母的規模。
這也是遞進式玩法冷啟動設計的原理，一開始不需要場觀太大，可能一萬兩萬就夠了，在這個情況之下，介入交易指標去做數據增長，同步洗標簽，你會發現簡單很多。
起號，流量是起點，承接是過程，爆單是結果
任何一套玩法，在制定第一步的時候，就要能設想第二步怎么走，直播的每個階段都互為影響，比如能夠在冷啟動階段，圈定好泛流量的人群規模，本身就是在給洗標階段減少阻力，反之亦然。
四、論引流款的價格錨點性
假設已經接受了”流量規模對洗標簽的影響“，但是在操作中，也會出現一種現象，即原本設計只初始打開自然推薦，但是”無意中“卻把場觀拉大了。
我也不想這么干啊，但推流來了擋不住。
不要給自身設計的引流款缺陷找理由，縱觀大多數能短時間撕開大場觀的直播間，引流款都具備一個共性，即絕對低價。正價品200的直播間，將售價30的款式做9.9賠貨拉流，拉升百人在線不是難事，但售價150的款式，做59.9拉流你試試。
我們要樹立一種思維，洗標簽的步驟，從引流款的選擇就已經開始。
引流款對用戶的標簽影響，有著非常重要的錨定作用，一個是款式，一個是價格，很多人注重了款式的定調，因為款式能夠錨定基礎的人群畫像，奠定用戶的消費屬性。
但是卻忽略了，只有價格才能錨定深度的人群畫像，奠定用戶的消費層級。
針對一個冷啟動直播間，不一定要用一個極致的引流款憋單，相反，完全可以用高客單引流款。對于一個在冷啟動階段，本身就不需要撕開大場觀的直播間，采取絕對低價，無異于給后期洗標添堵，把引流款做那么低門檻的目的在哪？撕開自然推薦嗎？
那會想，我高價引流款拉不動那么多場觀，但事實并非如此。
采取高價格錨定的商品，前提是本身產品的價值它就很高。只要把直播間的話術、氛圍塑造的到位，同樣可以打開自然推薦，只是相對低價對絕對低價而言，引發的互動指標降低，帶來的場觀規模變小，但是人群卻更為精準。
而冷啟動本身就不需要大場觀。
一個日客單9.9的早餐店，門口放1.9的雞蛋吸引進門，顧客吃不飽也有可能去點一碗10塊錢的粉，一個日客單599的高級茶餐廳，門口放1.9的雞蛋吸引顧客進門，落座后看到高價菜單，用戶只會點一杯白開水。
冷啟動用高客單引流，賠貨的本質就是拉垂直，而定價往往決定流量圈層。
五、低價轉正價的另一因素，氛圍
采取福利款拉升價格梯度，清洗標簽，是轉正價的常見手段，但也時常遇到，明明福利款已經能承接，為什么正價仍然轉不動。
很多人忽略了直播中的一個隱形且關鍵的因素，即直播間氛圍。
造成這種現象的原因，在于多數人僅能從字面上記住，但卻仍然無法從思維上認識到，抖音本質上是興趣電商。興趣電商中，用戶常見的消費行為，并不像淘寶搜索下的貨比三家，而是氛圍渲染下的情緒消費。
拆開具體的消費流程，抖音當中大部分用戶購買一件東西，并不是因為我需要，而是在進入直播間后，被直播間內容所吸引，并在產品、場景，以及主播的講解加持下發現，這個東西還不錯，并由此產生下單行為。
實際上，在我的大多數食品、百貨直播間，幾乎沒有福利款，為什么？
因為一個買的起9.9食品的人，必然也買得起29、39的食品，如果用戶不購買，顯然不是價格所在。
而是情緒還沒到位。
一個具備高轉款的直播間，一定是極其擅長玩用戶情緒的直播間，從場景、產品陳列到主播話術、語氣節奏、直播公屏，每個點都拿捏的死死的。甚至作為同行的直播人，進入競品直播間都不免發出驚嘆，氣氛真他媽牛逼?。?/strong>
當然這并不意味著福利款不需要，一個賣39.9T恤的直播間，9.9拉流無可厚非，但同樣是夏T，是300-600的高客單，缺乏福利款就會出問題，因為人群被分層了。其次還要考慮另一個因素，當引流款的價格越低，福利款所需要設計的階梯價格就會越多。
六、套路是不可或缺的營銷“藝術”
大部分自然流的直播間，都離不開一個詞，低價。
因為貪便宜，是多數人的共性。一旦涉及給對方貪便宜，套路就不可避免。為什么要有套路？我會反問，為什么不能有套路？要白白給用戶貪便宜嗎？
什么叫套路，線下一家燒烤店，門口擺放宣傳牌，30塊錢五個菜，隨便吃。結果進門口發現菜是五個菜，但菜是什么菜，碗是多大的碗，兩碼事。
什么叫套路，所有能在直播間看到的營銷手段，都是套路。
低客單價憋單，50 個用戶扣，實際只放了 20 單，是不是套路？承諾馬上開始放單，但主播遲遲不放單，反而選擇不斷去憋單，再去拉在線，是不是套路？明明做的是 9.9的價格，但最終要放的時候，趁著高流速的羊群效應，直接上一個59的產品，是不是套路？
如果想玩自然流起號，一定得有套路思維。
如果沒有套路思維，正兒八經拿個低價品來，我送給你，等一下，待會正價品要買我的，怎么可能？
套路并不是售賣偽劣產品，而是通過看似不合理的手段，營造直播間氣氛，加強直播間的促單效果。
相反，以損害消費者產品質量為由的套路，終將都不長久，這是不鼓勵的。
但大多數新手不具備套路思維，或者玩不好套路。如果不會玩套路，去蹲點那些早七晚十的直播間，追黑馬型的自然流賬號，看他們直播間是怎么玩套路的。如果你愿意花一個星期的時間，每天去拆個 5 到 10 個直播間，你一個星期至少可以掌握 5 到 6 種套路。
套路的最小門檻就是你的心理門檻，一定要玩套路；第二是拆解門檻，有能力把模式拆出來；第三是使用門檻，套路在你直播間能流暢運轉。
七、流量規模下的追爆品機制
自然流玩法，想要獲取高GMV基本是兩種途徑。第一種，不斷迎合平臺算法，刺激流量推薦，高場觀獲取高GMV；第二種，冷啟動后將直播間洗成精準模型，場觀不大，但是配合測爆品機制，爆品推動高成交率，直接將場觀拉爆。
在去年上半年，我普遍采用的都是第一種途徑，不管是豆莢起號玩法，還是福袋起號玩法，本質都是場場做數據，場場做流量遞增，再用場觀獲取高營收規模。
但是會出現一個問題，短期內數據遞增可完成，但是長期保持高流速運轉，對數據的遞增建模要求太高了，只要有幾場數據下降，賬號掉層級就很難再拉回到最初的流量水平。
自然流玩法，如果想要長效，仍然要回到追爆品機制，即不依賴流量規模做營收，而是通過直播間測試爆品，用爆品推動高GPM后，算法不斷推送流量繼續成交，最終吃高權重獲得周期性流量。
在做賬號當中，會經常出現的一個錯覺是什么？你會感覺好像場觀大，直播間就起來了，并不是的
賬號想要追爆品，完全不需要高場觀，為什么？
一個直播間，如果說能保證流量垂直的情況下，比如開播 3 到 4 個小時不說十萬二十萬流量，一兩萬流量就足夠你去測爆款了。
一兩萬的流量在一個四個小時的直播當中，至少可以保證幾十人在線。百人以內在線低嗎？不低?？船F在千川投放當中，平均在線也就是十幾個人，而一天的成交額基本都是五位數以上。
做抖音，先有流量，再有轉化，再有爆發性流量
按照遞進式玩法的經驗，前期小步撕開自然推薦，再通過福利款承接的過程，基本就能做到破萬的場觀規模，而且流量還能比較精準，這時候只要出現一個爆款，直播間就能被拉爆。
爆品拉爆有一個好處，隨著大量的正價品成交，直播間權重會直接跨越到另一個維度。
從流量角度，自然推薦的規模是遞增的，從質量角度，標簽更為精準，以往一萬流量能夠賣八千，現在一萬流量能夠賣一萬二，因為UV價值提升了。
七、論算法結構與腳本編排
直播就是游戲闖關，商家是選手，算法是規則，權重是獎賞。
一個能夠完成互動指標的直播間，等于向算法證明了人氣能力，平臺會給到流量推薦。為了達到這個點，在新號階段，低價憋單肯定要占大部分。低價調取用戶興趣，憋單獲取用戶行為，而其中串聯的整體就是直播腳本。
對于一個新直播間，制造腳本的難度并不大，五分鐘循環腳本即可。
因為任何一個進入直播間的用戶，都沒有辦法在你直播間停留超過5 分鐘。既然無法長期留住用戶，就需要一套針對五分鐘的用戶腳本，讓每一個用戶都能識別，這個直播間在做什么，能得到什么，我要怎么參與。
5 分鐘腳本做什么，做你的停留、互動、點贊、評論，再配合賽馬機制，只要能夠優于同行，就能獲得平臺的流量獎賞，至此完成直播流量的冷啟動。
如果說五分鐘是一個回合，那每一場直播就是一個劇場。
直播開場伴隨極速流量，人氣排名非常重要，為了迎合算法考核，憋單款承接流量，拉升直播間人氣，在停留、在線、評論等指標上碾壓同行。極速流量過后，為了保持人氣與成交的均衡，開始補密集成交，福利款、低價利潤款循環打單，用高轉化率彌補交易數據。
對于一場直播而言，開播前一小時至關重要，只要滿足了算法對前一小時數據的考核，后續會獲得更為持久的推流。而相反，如果一場直播在前一小時特別是前半小時拉跨，那么開播一個半小時或兩個小時以后，你會發現流速整體就變慢了。
一小時后的流量，泛粉褪去，極速流量降低，流量變得更為精準，用爆品為主體，點擊轉化率高的新品為副品，不斷循環打單，即保證整場GMV的核心部分，又能不斷測試新品。
結尾部分，再次用高成交低客單產品，甚至福利品收尾。
開場30分鐘沖刺人氣模型；30-90成交模型，沖刺GPM，90-150分鐘，爆款模型；150-180分鐘尾部模型，繼續拉升流量，創造系統記憶點。
概括起來就是，從用戶流程上，按照五分鐘的腳本節奏，抓住用戶，調用用戶，轉化用戶；從數據流程上，該做人氣做人氣，該做密度做密度，該做GPM做GPM，從產品流程上，該低價憋單就憋單，該打爆品就打爆品。
如果每一場直播是一個劇場，那多場直播就是一個回合。算法根據單場流量分配下一場的流量，但只有多場流量的加權，才會獲得持續的推流，而背后就是操盤手對于每場直播的掌控能力。作為一名合格的操盤手，從心態上，要把每一場直播都當成一場全新的冷啟動。
八、單個賬號的天花板效應
賬號進化到一定程度，會發現數據呈現停滯狀態，有人會懷疑是賽道的天花板，有人懷疑是流量的天花板。
事實上，團隊的天花板，可能是限制營收規模的最大阻礙。
每一個團隊的能力水平有限，每一個賬號所展現的數據水平，基本就代表了團隊的操作水平。在我的直播間當中，一旦遇到增長瓶頸，我會從三個維度解決問題。
第一，團隊維度。查看當前流量結構的數據維度，互動數據、流量數據、交易數據、漏斗數據，有哪些值還可以進一步優化。優化到什么地步？優化到團隊無以復加的地步。到了這個階段，我會認為團隊對于單個流量的拉動能力已經接近了天花板
第二，渠道維度。當無法在現有流量渠道做遞增，就要去考慮其他流量渠道的補入，比如自然流的直播間，遇到增長的瓶頸，會開始增加短視頻的介入，而付費流的直播間，優先考慮是否能夠通過優化，提升投產比，還不行，再去思考自然流的介入。
第三，賬號維度。如果單個直播間已經無法繼續優化，會考慮新增直播間，以對同品類的經驗，重新復制直播間，而在過去的操作中往往會發現，新增的大部分直播間，都能夠通過矩陣化，進一步提高營收產出，拉高市場份額的占比。
九、自然流玩法的未來模型
作為最低成本的起號方式，自然流起號，仍然是大多數中小團隊的選擇，我們也同樣能看到，每天大量的在線破千甚至上萬的直播間。但是在不久，我們要去接受的現實是，在線破千人的自然直播間一定會越來越少，而百人、甚至幾十人在線將是常態。
在抖音的流量生態中，交易用戶的增長越來越趕不上商家直播的增長，因為從流量供給的角度，兩者的關系不是點對點，而是多對一。
平臺對于用戶的標簽分層也更為完善，在早期直播帶貨中，即便是低價憋單，系統對于人群的推送仍然界限不明，但在當下，算法對于直播間流量標簽的分級，已經非常精細化，這也是為什么從去年到今年以來，低價轉款越來越難。
這已經給到了人們非常多的提示，平臺生態在變化，用戶也在變化，作為商家，我們不能一直用去年的經驗看未來，更無法用現有的經驗去賭未來。
我在上一次直播中，提出過一個概念，叫“玩法設計的關鍵是轉化路性，而不是流量路徑”。
一味流量論的直播間，不管現有的場觀規模多大，以后大概率會出問題。相反，從玩法側的角度，是否應該去思考自然流、低在線，但是標簽精準、高成交的直播間模型，到底要如何去設計？
流量時代，有人落寞，有人出圈，規律如此。
每一個新階段破圈的團隊，一定是在新階段到來前有所預判，并且做出了執行層的準備，而人往往容易陷入對過去經驗的依賴，例如很多做豆莢帶貨的人，后來轉型直播不成功，同樣很多做淘寶電商的人，轉型直播也半路折戟。
所以，你能保證現在風生水起的人，在下一個階段還能繼續弄潮嗎？我覺得這是要打問號的。
我只是提一個醒，因為我已經在做這樣的改變。
作者：尹晨，微信公眾號：尹晨帶貨實錄
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確實就像文章說的，其實很多直播間的物品都是一樣的，主要是主播不同
只能說滿滿的知識點，沒有一句話是多余的，作者GMV轉化經驗非常足。