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榮耀標識6個月獲客破10000，SaaS產品冷啟動如何通過內容引爆新客增長
本次直播我們邀請到了具有多年B端運營經驗的@羅蘭老師，曾在金蝶集團負責面向小微企業SaaS產品的增長工作，其間帶領團隊從0到1搭建私域獲客轉化矩陣，半年內獲客上萬；后在GrowingIO擔任內容營銷負責人，其間主導出版暢銷書《用戶行為分析》；現任易觀內容增長總監，深耕B2B企業的規?；@客，在內容營銷、社群運營、裂變增長、產品運營方面擁有豐富的實戰經驗。本文為直播內容整理，內容有刪改。
大家好，我是羅蘭，曾在金蝶帶領團隊從0到1搭建私域獲客轉化矩陣，半年內獲客上萬。后在GrowingIO擔任內容營銷負責人，所負責自媒體粉絲均有顯著增長，最高增長超700%，并在知乎創造多個閱讀量破10萬回答，通過內容獲客數萬，現任易觀內容增長總監。
本次分享主要分為三部分：第一部分是SaaS規模化獲客的時機，要先找準時機再做規模化獲客；第二部分會結合金蝶案例詳細拆解SaaS新客增長落地的實操關鍵方法以及框架下的具體步驟；第三部分結果歸因，企業應如何看待B端產品的內容裂變。
一、SaaS規?；@客的時機在哪里？
SaaS企業做規?；@客前需具備三個條件：
- 產品已達PMF階段，即產品和市場達到匹配階段，比如有活躍客戶群，而且客戶使用產品時能體驗到產品為其提供的“啊哈時刻”，說明此產品已驗證對客戶是有價值的；
- 續約率和續費率達到一定值，證明企業服務能滿足客戶需求，并且客戶對所提供的產品也有較高滿意度；
- 獲客閉環形成，是指企業內部的市場、產品、運營、銷售、客戶成功等與客戶接觸的部門，已形成一套高效打法，能把客戶從前期獲客環節到最后使用、續費環節的閉環形成。
如果具備以上三個條件，就可以考慮做規?；@客，如產品沒有滿足這三個條件，會出現市場/運營同學辛苦獲取并付費的客戶，在體驗產品后發現達不到預期或沒有體驗到產品價值，把產品永遠拉進黑名單的情況，所以需要把產品打磨成熟并能給客戶提供價值后再做規?；@客。
規模化獲客的基本方式有兩種：傳統SaaS新客增長和新興SaaS新客增長。
傳統SaaS新客增長三件套：
- 會議營銷，比如行業峰會、自辦會議、線下沙龍等；
- 渠道運營，比如金蝶、用友在渠道運營方面都有非常成熟的體系，即通過自建渠道或外包代理商，在全國范圍內把線下銷售人力鋪起來，通過人海戰術銷售產品或服務；
- 廣告投放，包括SEM、信息流投放、戶外廣告等，通過廣告投放的方式吸引新客戶。
新興SaaS新客增長四件套：
第一，課程營銷，比如邀請業內KOL或客戶做線上公開課，由于疫情原因，很多線下會議不能舉辦，故近幾年線下教育場景有明顯往線上遷移的趨勢；
第二，KOL運營，是指通過行業領袖或行業KOL/KOC等在領域或行業內有影響力的群體幫助做客戶案例站臺、演講內容輸出或直接推薦商機等，KOL運營和渠道運營的關系是銷售場景從以地域為單位向全網為中心遷移；
第三，內容營銷，是近年在B2B行業或企業級SaaS行業比較火的獲客方式。內容營銷相比廣告投放，是獲客場景從被動向主動的遷移，因為廣告投放如信息流、戶外廣告等屬于用戶被動接受廣告信息的過程；而內容營銷可以產出很多對用戶有價值的內容，讓客戶通過瀏覽、閱讀被內容教育后，主動找產品的營銷方式；
第四，PLG，該增長方式對產品的要求較高，需要產品給用戶極致的使用體驗，才能從下至上讓客戶主動分享產品，最終從個人需求演變成團隊需求，再演變成企業需求的從下至上引導增長的方式。
對比傳統和新興SaaS新客增長方式可發現，在傳統時期，基本屬于在產品外的新客獲客方式，而隨著SaaS賽道越來越擁擠，有更多玩家涌入進來，對產品特別是體驗方面也逐漸重視，除了產品之外的增長方式，也衍生出基于產品內的新客增長方式。
二、金蝶案例詳解SaaS新客增長落地實操關鍵方法
案例背景：一個金蝶內部面向小微企業的SaaS產品，面向人群主要有老板、財務、店長、倉管、銷售等；客單價基本在千元左右，客戶可在線上自行完成采購和使用。
該產品增長背景是現有獲客渠道主要依賴于全國的渠道伙伴、廣告投放，但隨著渠道成本日益提升，亟需發掘新的獲客渠道和方法；目標是創新獲客數量突破1；于是在集團內部成立增長團隊做創新型獲客，成果是在半年內搭建覆蓋6位數目標客戶群的私域流量池，獲客數萬。
項目的落地方案主要分為三大步驟：第一步是做好增長準備；第二步是搭建增長框架；第三步是選取核心運營主征地，構建微信私域獲客轉化矩陣。
第一步：做好增長準備
準備1：尋找聚焦點，主要分為產品、人群和生命旅程三個方面。
產品：如果增長團隊想快速取得效果，不需要面面俱到為每個產品做增長工作，只需選一條達到可規?；@客的產品線聚焦。
人群：企業的采購角色鏈涉及到很多人群，比如發起者、使用者、影響者、決策者、批準者、采購者、控制者等，建議選擇一款既是使用者又是決策者的角色做運營和增長聚焦。
客戶生命旅程：企業級客戶的生命旅程較長，從認知階段到考慮階段、適用階段、選型階段、購買階段、上手階段、使用階段、續約階段，再到推薦階段，需要選出某個階段著重運營，聚焦做增長。
回歸到金蝶案例中，因金蝶具有財稅背景，且財稅產品的客戶滿意度、續費率等指標也最高，于是經過數據分析后，決定聚焦財稅產品。
而財稅產品中可以做采購決策的是財務或會計群體；在生命旅程中選擇試用階段，因早期廣告語的宣傳已搶占財會群體心智，在會計群體已有一定的品牌知名度，故排除認知階段。
也因該款財稅產品的相關資料等已非常完善，客戶可以在官網自行完成注冊、試用等全流程，故排除選型階段和購買階段等，經過一系列分析排除后最終選擇試用階段做突破。
準備2：明確北極星指標，主要有三個標準。
標準1：該指標是否可以及時監測、直接作用，及時監測可以衡量運營策略的執行效果，更方便進行增長實驗的迭代；直接作用是指所做的運營方式可以對北極星指標產生直接影響，如果不能產生直接影響，代表不太適合指標。
標準2：該指標是否能易于團隊成員的理解，易于理解的指標將減少團隊成員之間的溝通成本。
標準3：該指標是否讓用戶體驗到企業服務的核心價值，因為增長團隊需要對企業客戶增長和利潤增長負責，所以只有讓客戶體驗到產品提供的核心價值，才有機會把客戶轉化為付費客戶，進而貢獻利潤。
回歸到案例，綜合上述三個標準，選擇財稅產品的注冊試用數作為北極星指標。
準備3：搭建增長模型，是指根據北極星指標做公式拆解。
回歸到案例中，可以把云會計產品的注冊試用數拆分成直接注冊試用數和間接注冊試用數。
直接注冊試用數是指通過各種內容、活動等直接吸引用戶注冊產品的數據，需要考慮的是產品注冊頁UV乘以注冊轉化率；間接注冊試用數是指用戶不是直接注冊試用體驗產品，而是通過下載電子書、白皮書、報名公開課、線下活動等數據，這類用戶對產品的印象程度較低，所以需要做線索打分，最終乘以線索轉化率，才能得到間接注冊試用數。
第二步：搭建增長框架
增長框架一共分為三部分：內容、觸點和工具，邏輯是內容屬于增長框架的底層。因為做B2B產品外的增長，需要依靠大量內容制作的獲客行為，內容基本覆蓋企業客戶生命周期的全旅程，包括通過做內外部專家的專項，幫助持續性生產優質內容，比如線上課程、線下活動、文章等。
內容制作完成后，就需回流到內容推廣，主要依靠在產品外的各個觸點，觸點框架是從公域引入到微信私域或是企業官網和微信私域的配合工作。
內容是營銷之本，也是B2B運營增長的基石，在企業客戶生命旅程的各個階段都離不開內容支撐，主要可以分為兩部分制作來源：一是外部專家，幫助產生有價值和持續性產出內容；二是內部專家，比如金蝶在內部聘請財稅專家幫助做產品迭代和內部專業知識輸出。
KOL是項目中非常重要的部分，主要可以產生四個作用：
- 提供信任背書，比如線上活動站臺、線下活動站臺和對SaaS企業最重要的客戶案例站臺，因為客戶案例是很好的獲客方式；
- 提供優質內容，無論是B2B還是SaaS，KOL能提供很多優質內容，具體形式有直接合作供稿、邀請KOL演講優質內容、讓KOL接受采訪產生優質內容；
- 提供咨詢服務，比如售前咨詢或售后咨詢，都可以和外部KOL進行良好合作，讓其幫助客戶，做好咨詢服務并賦能客戶；
- 潛在商機，KOL可以通過主動推薦或被動推薦提供潛在商機，比如金蝶的商機推薦系統，各領域的KOL都可以通過推薦系統推薦身邊有購買意向的同學，如同學采購成單后，KOL也能得到相應返現。
第三步：構建微信私域獲客轉化矩陣
三、結果歸因，企業該如何看待B端產品內容裂變？
1）內容是B2B企業的資產
2）裂變是貫穿客戶全生命周期的增長思維
在接下來的部分，羅蘭老師接著講解了如何構建微信私域獲客轉化矩陣和企業如何看待B端產品內容裂變。
囿于篇幅有限，想要觀看完整視頻的朋友可掃描下方二維碼添加會員學習顧問@betty老師的微信，并備注“羅蘭”，即可獲得觀看鏈接。
四、本月直播預告
本次會員直播課程，羅蘭老師為大家詳細講解了6個月獲客破10000，SaaS產品冷啟動如何通過內容引爆新客增長,希望大家都能有所收獲~
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