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編輯導語：你是否曾經在撰寫運營方案時遇到困難？絞盡腦汁還是無從下手？在這篇文章里，作者分析了一個高效表達技巧——SCQA故事法，通過這個方法，也許你能找到解決問題的關鍵所在。

此篇獻給在營銷策劃、互聯網運營路上困頓的同行人。

菜鳥那會兒，我就趕上了公司的業務增長瓶頸，領導要求寫一份運營方案出來供高層研討。即便領導給了很多天的時間讓我準備，可我絞盡腦汁還是無從下手，臨近期限只好胡亂拼湊材料來交差，最后的結果可想而知：結構凌亂，同事們都沒了興趣和耐心聽完匯報。

直到有一天領導看我的方案陷入沉思、面試官夸我的方案環環緊扣、訓練營老師拿我的方案當作范本，我才意識到：這就是我要找的高效表達技巧——SCQA故事法。掌握了這一技巧，寫方案對我來說可謂信手拈來，不再是折磨人的苦差事。

01 什么是SCQA故事法？

1. S是指背景（Situation）

該部分內容主要是陳述大家都熟悉的事實現狀，肯定和表揚所有人的工作，以爭取獲得一致認同，切勿赤裸裸點出不足之處。

比如，公司要求制定提升HH沙發市場份額的營銷方案，一開頭我就挑好聽的話說，肯定大家過去所付出的努力和取得的成績，使得HH沙發在近五年的營收都能穩定在29億元左右，避免了個別責任人因擔心被問責而產生消極情緒，給提案過程制造立場對抗，達不到交流意見的目的。

2. C是指沖突（Complication）

該部分內容主要是描述在現實背景下隱藏著某種不利因素，它顛覆了大家對事態發展的認知，所有人應該引起重視。

在提升HH沙發市場份額的營銷方案中，我介紹完背景后話鋒一轉，令所有人得意的同時，也要看到我們還有很大的提升空間——HH在國內市場的銷售收入不及本土品牌的十分之一。所有人瞬間都把心思從其他事情上轉移過來，饒有興趣地想要繼續往下閱讀。

3. Q是指疑問（Question）

該部分內容主要是發出大家內心疑問的聲音，面對目前這種狀況，大家該怎么辦，并遵循MECE原則列出所有行之有效的行動策略。

在提升HH沙發市場份額的營銷方案中，當所有人意識到HH在國內市場的銷售收入并不理想，內心不由產生疑問：明明已經很努力，為什么還是這種結果？接下來我們該怎么做？

我試圖從4P（產品、價格、渠道、促銷）去尋找原因，通過各種形式調研（有機會再單獨細說調研方法）證實根本問題就出在“促銷”工作上，最后提出10種常見并湊效的促銷策略：

1. 重新包裝：改變廣告用詞或者表達方式，給消費者帶去很不一樣的感受，比如被看作是理想人格形象、以為占到便宜而心滿意足……
2. 動之以情：不是簡單地把理性信息告知，而是從人的8大情感（喜悅、憂傷、信賴、討厭、恐懼、憤怒、驚訝、期待）去打動或說服消費者，并且持續地進行說服工作。
3. 集體主義：利用人的服從心態、從眾心理、日常行為和使命營造一種“看起來好像每個人都已經在這樣做”的氛圍或社會秩序，最終讓所有人都跟著去這樣做。
4. 參與感：邀請消費者參與問題的解決，在這過程中消費者擁有自主權，可以決定自己要怎么做，最終得到的結果必將與消費者自己掛上某種聯系。
5. 游戲化：運用游戲的機制與結構，把消費情境變成令人享受的玩樂，比如玩一樣東西，拓展肢體能力，轉換角色忘掉自己，與他人互動、競爭或者合作。
6. 實用性：不再是僅僅傳遞公司理念，還要提供產品額外的好處與服務，讓消費者能夠在日常生活中感受到實實在在的價值。
7. 樣板：找一個專業能力強、受人歡迎、特別搶眼、與品牌契合度高的人來做示范，把我們所期望的消費者行為塑造成一件已經在發生的事，讓更多人來效仿。
8. 賦予技能：利用人的“追求愉悅”和“渴望征服”內在驅動力，把行動所需的技巧展示給消費者看，并提供必要的資源協助他們，教會他們具備做到某事的能力。
9. 傻瓜式：通過觀察消費者過去的行為，推測他們在行動過程中可能遇到的困難，預先設計流程讓他們不需要花費注意力、也不需要經驗與專業知識，也能準確無誤地完成動作，比如把我們希望消費者選擇的東西設置成默認選項。
10. 小承諾：把我們希望消費者做出的行動分解成小塊，讓行為目標變小一點，循序引誘消費者做出一個小承諾，從幫一個小忙開始，最終行動成功的可能性就會大增。

4. A是指答案（Answer）

該部分內容主要是對比分析各種可選的行動策略，從中選出一個最優方案，最后介紹最優方案的具體內容和行動計劃。

在提升HH沙發市場份額的營銷方案中，首先，設定HH沙發的發展目標，5年內國內營收突破10億元。這個目標是明確而且可估量的，有設定一個時間，是一個結果，而不是一個行動過程。

其次，通過宏觀分析“三情一方”，鎖定一個最有助于目標達成的消費人群：洞察消費者需求及市場規模（客情），追蹤對手尋找市場未滿足點或機會（敵情），研判行業現狀和發展趨勢確立布局點（行情），盤查公司各方面的優劣勢，揚長避短使投入產出比最大（我方）。

再次，丈量目標人群的動機和行動難度，敲定一個最優的行動策略。

通過用戶調研方法收集目標人群“三品三維”數據，即在公司產品、競品、品類替代三個方面的畫像數據、行為數據和態度數據，分析后發現核心人群的動機不足，我們對市場環境的掌控力也一般，最終推選“重新包裝”作為最優行動策略。

最后，發展應用最優行動策略的創意路徑，形成AARRR用戶增長計劃（篇幅有限，今后再重點展開）。

• 獲客環節：運用SUCCESs黏性創意原則講好故事（附著力因素法則），再找準時機或平臺（環境威力法則）挑人來傳播發布（個別人物法則），讓HH沙發被更多人關注。
• 激活環節：運用互惠、承諾和一致、社會認同、喜好、權威、稀缺六大影響力原則，讓消費者愿意嘗試使用或購買HH產品。
• 留存環節：運用創新、激情、權力、威望、信任、神秘、界限七大迷戀原則，讓消費者愿意一直使用HH或常來HH逛逛。
• 盈利環節：運用全情投入當下、實時反饋、和陌生人結盟，創造更強大的社群、讓幸福成為一種習慣四大游戲化運作機制，讓消費者頻繁復購，越買越多。
• 裂變環節：運用社交貨幣、誘因、實用價值、公共性、情緒、故事六大瘋傳原則，讓消費者主動把HH產品介紹給更多的人。

02 會用SCQA的人將變成怎么樣？

自從掌握了SCQA故事法以后，我學會了深度思考、逐級拆解、逐層分析、不斷逼問自己，思維邏輯變得越來越清晰。當一個人求知欲變得強烈時，讀書學習的動力更強、效率更高，在某個領域的知識結構更加完善系統。

比如在提升HH沙發市場份額的營銷方案中，當我發現只有改善“促銷”工作才能改變HH品牌在國內的銷售現狀時，我就要知道促銷策略都有哪些，于是我翻開了《如何讓他買：改變消費者行為的十大策略》。

確定了促銷策略之后，那我又該如何去做行動計劃，每個環節都有什么樣的技巧：

• 想獲取客戶，我就必須懂得《讓創意更有黏性》，制造產品的《引爆點》
• 想激活客戶，我就必須懂得利用《影響力》來勸客戶體驗或買單
• 想留住客戶，我就必須懂得打造HH沙發持久吸引力，讓客戶為之《迷戀》
• 想收益更多，我就必須懂得設計《游戲改變世界》的運作機制，讓客戶根本停不下來
• 想更多人分享，我就必須懂得檢點HH沙發是否已經具備《瘋傳》要素

本文由 @皮匠寫案子 原創發布于 人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議