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榮耀標識電影營銷：從媒體營銷到社會化營銷的升級
對于絕大多數電影觀眾而言，對一部電影的興趣點源于對明星、類型、情節、特效等賣點的關注，很少有人會關心是誰在幕后提煉、配送了這些賣點。而這，正是電影營銷公司的工作。
據估計，2013年電影產量將超過700部，銀幕數有望超過17000塊。雖然電影營銷環節實際投入額很難做精確的統計，但面對這樣一個巨大市場派發的紅利，營銷環節的商機顯然不言而喻。
9月12日起，在北京、上海、廣州、深圳、杭州五大城市的指定影院，觀眾只要下載支付寶手機客戶端，用微信掃到電影《一座城池》的貼片二維碼，就可以搶購到9元的優惠電影票……
這是劇角映畫9月策劃的電影《一座城池》營銷推廣活動的一部分，與此前的宣傳營銷活動不同，劇角映畫嘗試通過這樣的活動實現一種OTO的營銷，搭建影片和觀眾間的快速通道。據了解，類似劇角映畫這樣的新媒體、全案電影營銷公司大大小小不下幾十家。大家分散在電影營銷的各個環節，在提升電影營銷專業性的同時，也將傳統的制片—發行—放映的產業鏈格局延伸至制片—發行—營銷—放映四極。
1 從媒體營銷到社會化營銷
電影營銷公司這個行當發展到今天大概不到十年的光景，最初叫電影宣傳公司，甚至干脆連公司都不是，就是幾個資深的媒體人，借助自己對市場、媒體的了解幫助片方寫通稿、發稿。今天回頭看，當時的營銷更像是宣傳，媒體影響媒體，進而影響觀眾。
虞紀是電影圈兒里最早一撥兒轉行做宣傳的媒體人，他做電影宣傳的第一站是博納。在博納，虞紀開創了北京發布會邀請外地記者參與報道的先例，這樣的做法一直沿用至今。之后虞紀創建了自己的宣傳公司——神話東方。再后來，虞紀轉投其它行業。
和虞紀同時出道的還有黃斌，據說黃斌轉行做宣傳源于陳紅的一個電話。在電影《無極》的宣傳中，黃斌嘗試將電影宣傳延伸到時尚媒體，電影主演變身時尚雜志封面，借助明星的影響力帶動電影宣傳。2006年，黃斌注冊了自己的公司，操作了《南京!南京!》、《梅蘭芳》等影片的宣傳營銷工作。隨后，黃斌嘗試向上游制片環節延伸，參與了電影《左右》、《我的唐朝兄弟》的制片。
陳舊、陳炯都是南方報業系統的記者，2008年左右他們開始給朋友幫忙做一些影片的宣傳營銷工作，比起今天的市場，陳炯坦言那時候大家對營銷的理解還處于起步階段，陳炯印象最深的電影《孤膽義俠》?！斑@是一部批片，當時我們建議把片名改成《孤膽義俠之異形浩劫》，著重突出異形的概念，這樣的調整為影片在當年贏得超過三千萬的票房，比該片美國本土的票房還高。”
一個點子就能四兩拔千斤的案例畢竟是少數，隨著大眾注意力從傳統媒體向新媒體轉化，電影營銷開始了從媒體營銷向社會化營銷的升級。媒體人也嘗試從創意生產者向公司經營者過渡，電影營銷開始進入專業化、精細化的整合發展時代。
2 營銷公司有哪些?
所謂電影營銷公司，包含一般營銷公司、公關公司的某些屬性，同時兼具電影營銷公司的專業性。粗略劃分，電影營銷公司主要有兩類，一類是大的影視公司下屬的營銷部門，負責公司內部影片的營銷推廣。另一類是獨立的電影營銷公司，相比前者這樣的專營公司規模更大，通常有幾十人到上百人不等，可以承擔影片的部分或全案營銷工作，每年操作影片的數量通常在10-30部左右。
正如最早的一批電影營銷公司早早退出這個行當擔憂的那樣，電影營銷本身確實是一個有天花板的行業。所謂的天花板，源于電影營銷公司處于產業鏈末端的地位。營銷公司作為對接片方和市場的橋梁，自身的話語權有限，很多好的點子由于種種現實的原因無法實現，加上目前還沒有一個權威的評價體系，進入門檻低、良莠不齊的同業競爭……凡此種種讓電影營銷公司基因里就帶著弱勢。
盡管如此，享受產業高速發展紅利的電影營銷公司仍然在短期內實現了跨越式的發展。大浪淘沙，經歷了最初的探索成長，很多電影營銷公司已經具備了自己的品牌和知名度，一些專業化程度較高的營銷公司已經具備了強大的整合資源、跨界營銷能力，帶動內地影視行業重點項目和資源在他們身上集中整合。一個以電影營銷為核心的差異化生存版圖正在形成:
影行天下專注電影營銷、只做全案營銷，并且在進口影片的推廣方面一馬當先;光合映畫作為以電影營銷為主業的娛樂營銷公司，橫向拓展了電視劇、明星藝人、綜藝節目、品牌公關等多種業務，主打“創意定位+渠道定制”的一站式娛樂營銷全案服務;無限自在充分利用電影的內容優勢和品牌結合，提出打通影片到影院的最后一公里，以商務合作見長;和頌世紀業務涉及廣告植入、媒體策略、專業傳播執行、受眾關系管理、公共關系與公共事務等，與萬達影視、華誼兄弟、中影股份、安樂電影等保持著良好的合作關系;劇角映畫在業內率先完成第一輪融資，提出從全案營銷向榮譽營銷過渡，通過墊付營銷費用、分擔營銷風險、分享票房價值;偉德福斯順應大數據時代的發展需求，通過電影影響力評估系統的建設為行業帶來了一種全新的視角。
3 營銷公司做什么?
從當下的實際情況看，中小成本影片通常在制作完成后進入營銷階段，一些年度商業大片往往從項目策劃階段就引入專業的營銷發行公司把脈。對營銷公司而言，工作的核心就是跟片方一道提煉出影片在不同階段的營銷賣點，然后傳遞給觀眾。與單純的品牌營銷不同，電影本身有豐富的內容資源可以反哺品牌、提供話題。當然，在單部影片的內容量不夠的情況下，也可以分析篩選時下的社會熱點話題和影片自身做關聯。
具體到營銷過程，傳統媒體、落地活動和新媒體推廣是電影營銷繞不開的規定動作，實際操作過程中的信息到達率和市場轉化率是考量一個營銷公司創意能力和執行力的關鍵。
視頻類:預告片、特輯、病毒視頻
視頻類物料主要包括預告片、制作特輯和病毒視頻三大類。其中預告片和病毒視頻是目前電影宣傳的核心物料。預告片在電影營銷中作用的凸顯可以從電影《三槍拍案驚奇》說起。此前，電影預告片制作多由劇組的剪輯師兼任，《三槍拍案驚奇》中，魏楠版的預告片得到了張藝謀的首肯，此后成為國內第一家專業的電影預告片公司。
業內另外一家知名度較高的視頻物料制作公司是太空堡壘，其以電影預告片和制作特輯為主，提供全套EPK(電子媒體手冊)服務，代表作品是高群書的《西風烈》。此外，影武者等新媒體營銷公司手中也掌握著許多網絡拍客資源，可以跟據不同的創意完成相應的病毒視頻創作。電影《親密敵人》營銷過程中拋出的病毒視頻《賀歲三巨頭密會》巧妙借用《讓子彈飛》的電影片段，制作費用低、以創意取勝，可以看做是業內較為經典的病毒視頻之一。
與預告片和病毒視頻相比，制作特輯的作用有逐漸減弱的趨勢。光合映畫的陳炯認為，“電影營銷講究亦正亦邪，正的像預告片，能完整傳達影片信息。邪的比如病毒視頻，可能跟故事劇情完全無關，但是傳達了影片內在的精神氣質，從操作實踐經驗看這兩種手段的效果都很好。”
圖片類:海報、劇照
目前，圖片類的電影物料主要包括海報和劇照兩大部分。其中，海報又分為概念海報、先導海報、人物角色海報、特色海報，終極海報等，不論是電影信息的階段性發布還是電影陣地宣傳，海報都承擔著重要作用。劇照方面，每個劇組都配有專職的劇照師為影片的宣傳營銷積累素材。海報和劇照作為常規物料，會隨著影片營銷的不同階段隨時拋出。比照國際經驗，國內目前還沒有權威的電影海報評價、評獎，海報創作整體質量還有待提升。
音樂類:主題曲、插曲
近年來，隨著明星跨界的普遍化，音樂類物料可供發掘的宣傳點也越來越多。以光合映畫負責的《廚子·戲子·痞子》為例，影片推廣曲恰好是吳莫愁的首支個人單曲，主題曲《送別》則主打樸樹十年回歸的話題，取得了良好的效果。2012 年國慶檔上映的《二次曝光》宣傳前期巧妙地將影片與張北草原音樂節結合創造話題。
4 電影營銷公司管窺
領袖氣質和發展空間
電影營銷公司是一個典型的重創意、輕資產型企業，通過對視野內十余家電影營銷公司的了解可以發現，電影營銷公司掌門人大多有媒體、演藝經紀和互聯網的從業背景。掌門人個人的資源整合能力，對產業鏈上下游的協調溝通能力以及對新媒體環境下的電影營銷、傳播的理解將決定企業的核心競爭力和發展方向。從某種程度上說，電影營銷提供了一個從中間環節介入電影產業的切口，是一個既有天花板也有雙向延伸空間的行業。
資本拉動和量化標準
談及電影營銷，雖然不斷有令人眼前一亮的創新性個案突圍，但是行業本身缺乏可以量化的評估標準仍是一個尷尬的事實，這也在一定程度上限制了市場的發展規模和規范性。值得一提的是，2013年資本市場對電影的關注已經滲透到營銷環節，率先完成融資的公司開始嘗試依托海量的社會化媒體數據實現電影影響力的效果評估。
契合度和轉化率
所謂契合度是指一定體量的影片對應著相應的營銷規模，營銷規模一旦偏離電影自身體量并不能帶來相應的口碑效果，相反會有過度營銷的嫌疑。此外，營銷也要結合影片自身特點選擇相應的手段，否則也可能出現營銷溢出影片自身承載量的情況。比如2012 年一部千萬級別的類型片，營銷過程中設計了一款病毒視頻，視頻中影片信息通過地鐵中乘客手中的雜志帶出，視頻的高點擊率和輻射大陸、臺灣、日本等地的傳播范圍甚至連宣傳公司也始料未及，可惜的是由于影片自身的認知度不高，病毒視頻并未帶出相應的觀影轉化率。
轉自：梅花網
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