編輯導語：短視頻媒介的發展已經受到了眾多人群的矚目，也因此，不少人開始投入短視頻行業。但是，你的短視頻內容是否真的吸引了用戶？要想吸引更多用戶關注，短視頻運營上，你需要具備什么技巧？本篇文章里，作者就當下的短視頻賽道及短視頻運營策略做了梳理，一起來看一下。

以短視頻為主，直播為輔的流量轉化模型正在成為各個商家關注的重點，許多商家信心滿滿地入場，計劃在公域平臺分一杯羹，卻發現短視頻的流量是真難薅啊~

明明是精心準備的干貨內容，播放卻不超4位數，又或是花費了大力氣升級設備和人員，最終的流量產出卻仍然沒有“升級”，視頻只有稀稀疏疏的點贊。

剔骨取肉，尋其根本。今天，我們撇開高大上的方法論，以落地為第一前提，聊聊短視頻運營中的定位問題——短視頻賽道以及選題技法。

一、短視頻中的各賽道解析

首先，新入局的商家應集中精力先玩轉一個平臺，而不是在各個平臺都雨露均沾。如今的短視頻基本都是依賴于算法分發，屬于短視頻找人的過程，想要盡可能通過短視頻挖掘自己的流量，就必須先了解特定人群的流量在哪，現所處的賽道在哪個平臺最有優勢。

1. 抖音、快手哪個賽道跑得最快？

先來聊聊兩位在短視頻的老大哥，抖音日活已經超6億，快手日活也突破了3億。

近期一說到抖音，相信大家在腦海里就不禁會飄出年輕、活力、劉畊宏等關鍵詞，而快手，則是三農、接地氣、等關鍵詞，但發展到了2022年，這兩個似乎出現新的變化，而且有些出人意料。

《QuestMobile2022年中國短視頻直播電商發展洞察》

典型消費行業的商品布局與結構在兩大平臺中呈現出明顯差異：抖音鋪貨廣單價低，快手則相反；且從直播場次來看，抖音月直播場次遠高于快手。

——QuestMobile2022年中國短視頻直播電商發展洞察

抖音播的場數更多，且單價相對于快手更低，和傳統中的印象不一樣，一向以接地氣、下沉城市印象的快手，快手的平均客單價居然要比抖音多出2.5倍左右?？蛦蝺r中存在的差異問題，在下述消費占比類型的數據中，給出了原因和解釋。

《QuestMobile2022年中國短視頻直播電商發展洞察》

抖音直播中，食品飲料此類高頻次低單價的產品占銷售主導，其中尤其以休閑零食、方便速食類產品銷量顯著;而母嬰與家電兩大行業總體銷售情況不及三分之一?？焓制脚_中，美妝的直播帶貨表現尤為強勢，尤其是護膚類產品其銷售額與其他品類差距明顯。

相對于抖音各行各業的百花齊放，快手美妝一枝獨秀，幾乎占據40%消費占比，對比其他消費產品成數量級的碾壓，也間接地解釋了，為什么快手的平均銷售單價，會遠高于抖音。

美妝在快手的巨大消費市場，可能是很多商家未曾預料到的，畢竟“顏值”“換裝”“化妝”等內容更符合抖音，而“老鐵666”等刻板印象也一直貼在快手身上，就單純從數據上看，快手在行業中似乎更加“中心化”，抖音則是“去中心化”。

雖然此份報告的數據采集于>500萬活躍用戶數的KOL，還有許多長尾KOL未參與統計，但是就從兩平臺中孵化出的頭部KOL而言，也能大概清楚平臺的戰略方向。

說點題外話，就直播邏輯而言，抖音主要強調的是“快”，屬于沖動下單為主，下單行為可以只是因為主播小姐姐好看，也可以因為主播喊得口號好聽，不需要太多決策的思考，因此在整體選品上，快消品是占據優勢的，價格低，靠量盈利，弱需求這些都能極大的降低消費者的決策思考，從而賣的多。

快手的直播邏輯，則靠近私域運營，以信任為主，快手在近期發布的《快手私域經營白皮書》上公布說，2021年第三季度電商收入中70%來自私域。此外，私域還貢獻了直播打賞金額中的80%。而快手也顯然一直在圍繞著“私域”這個點去做戰略決定。

雖然算法非常強大，但我們不認為未來的一切都應該由算法來解決。人和人之間的信任，人和人之間情感的連接是非常有力量的，非常有價值的。以算法、內容、社交連接為核心的信任經濟，如果做得好，完全可以推動下一輪信任機制的創新?！高@是一個有可能重構 10 億用戶消費決策的機會。

——快手高級副總裁嚴強

回到正文，美妝行業的市場很大，但是競爭也相當的激烈，如果你想冷啟動短視頻，快手的受眾人群會更多和集中一些；如果是屬于快消的其他行業，則明顯抖音更加符合要求。

2.?后起之秀視頻號，優勢在哪？

視頻號的機制和邏輯在我先前的文章已經聊過，這里就不再贅述。

由于微信生態下的熟人環境下，資訊、生活、教育、情感占據主要市場，以“正能量”為核心關鍵詞，反而在抖快比較大火的搞笑段子以及顏值舞蹈，在視頻號中表現平平。

克勞銳 《2021微信視頻號生態洞察報告》

友望數據：2021年微信視頻號生態趨勢調查報告

而且視頻號中的行業消費數據，也和內容消費的趨勢表現一致，主要涵蓋培訓教育、小說、圖書樂器，消費類型圍繞著知識付費，這也可能是由于目前大多數的知識付費行業轉化基于微信生態，提前布局好私域的運營，因為在視頻號的起步階段，仍然是由知識付費類型的消費占據大頭，視頻號中的其他行業消費還有帶挖掘。

3. 短視頻賽道小結

如果你是0流量啟動，那么毋庸置疑，快手與抖音就是最好的選擇；如果是屬于美妝等護膚行業，快手的消費群體會更加集中，更利于后期直播轉化；快消品以及其它行業，抖音能給到你更多的機會。

如果你是自帶流量（如有自帶app引流，或者已經有穩定的私域流量來源），可以優先在視頻號中進行運營，視頻號由于在微信生態具有強力的支持，且結合私域撬動公域的機制，以及競品壓力相對低的現狀，視頻號具有無可比擬的優勢。特別是對于知識付費行業，能幫你實現流量的“復利”。

二、短視頻選題技巧

在明確自己所選的平臺以及賽道之后，接下來我們來扎實基本功——選題。

選題作為短視頻拍攝啟動的第一步，自然是重中之重。結合個人的經驗來看，選題如果只是靠靈感和“感覺”，在工作量較輕的情況下勉強能完成，但是如果更新頻率變高，或者需要同時孵化多個賬號，那么就需要有一套選題的思考邏輯來提高選題的效率。

選題的內容相對比較多，為了便于閱讀理解，以下內容分為兩大部分來講解，選題的準則以及選題的思路。

1. 短視頻選題3個準則

1）明確視頻方向，利用內容找到目標人群

很多公司在做短視頻的時候，經常性犯的錯誤就是用戶定位不清晰，感覺既然是公域流量，就想采取“應收盡收”的策略，人越多越好，結果一直到轉化的時候就發現，明明流量也夠多，但是直播效果很差，或者一旦出現營銷內容，粉絲就掉得厲害，整個一復盤的時候就是甩鍋大會：

• “你直播間話術不行”
• “產品沒抓住用戶痛點”
• “主播講的太悶，節奏太慢了”
• ……

那什么才叫做定位清晰呢？最好的辦法，就是從你們需要轉化的產品，進行需求倒推，即產品能解決什么問題，從而找出涵蓋這部分問題的人群。拿我曾經做過項目舉個例子——體態矯正課程付費。

在三步簡單分析后，我們可以起碼大概知道目標用戶，這時候也不用著急執行，雖然這三類人都是產品的需求客戶，都是由長時間久坐體態問題，但是每個人需求產生的場景確實大不相同，

當你選題的時候，就需要深入到場景去剖析問題，明確拍攝文案的角度。對于上班族來說應該用朋友或者是醫生的口吻，對于寶媽則可以用孩子的視角，對于學生則可以從家長角度進行說明表現。

在起號初期就需要保持內容的垂直度，在一個領域中長期輸出內容，一方面是便于讓算法和用戶知道“你”是誰，另一方面也能對外打造專家形象。通過這些內容引流而來的粉絲，自然而然就是產品的需求對象，也不用擔心產品的植入過于突然。

2）目的明確

“我的目的很明確呀”有的人說“目的就是獲取流量balalala”

獲取流量，是整個項目的目標，就從單個視頻以及選題的角度而言，可以粗略的劃分為內容或情緒。通常來講，像是生活、健身、理財、教育、彩妝類型的傳達的是干貨，也是就是知識內容；而像是兩性、顏值舞蹈、搞笑娛樂傳達的是情緒內容，兩個方向的側重點不太一樣。

因此在選題的時候，在腦海里面就需要有個大概的想法，如何在短時間之內將內容/情緒傳達給到用戶，選題的內容越契合用戶需求（即高頻+剛需），視頻就越容易在群體傳播。

3）選題需要貼近大眾人群

這是很多從私域或者是公眾號過來的運營人員犯的錯誤，忽略的面向人群的差別。在私域里面的人群，通常是對你的產品或者是某個領域有了一定的認識，深度講解的干貨內容可能點擊率更高，也更加容易引起討論熱度。

但是在公域里面的人群，絕大部分是屬于初次接觸，而產品里面的很多專業術語是用戶一時半會不理解的，譬如在體態矯正中，“上交叉綜合征”你可能沒聽說過，其實上交叉綜合征=含胸駝背。

哪怕你講的非常實用，深度也夠，但是用戶不會覺得你厲害，只會想劃走看下一個。就跟各大知識付費的體驗課一樣，短視頻上所展現的，更多是一個“秀肌肉”的過程，演示過程通常有兩種：

1. 干貨分享：場景演示——發現問題——解決問題
2. 產品推廣：門檻低——易操作——見效快

因此選題要聚焦于80%的基礎人群，區別于私域運營中的內容選題，需要從0基礎用戶的角度出發制作內容，才能夠在保持垂直度的同時盡可能留住更多用戶。

2. 日常選題思路來源

1）對標競品，根據競品的實際表現選擇優勢題材

正所謂，同行就是最好的師傅，通過行業TOP20的賬號內容，對用戶的喜好有個基本的分析，避免踩坑踩雷。競品賬號具體可以從3個方面來分析選題。

① 內容層面

列出競品對應的單后，就可以依據視頻的點贊量、評論量、收藏量、轉發人數進行排列，從而進行多維度分析數據，比如哪些主題更受用戶歡迎；什么樣的內容點贊率高，但分享率低；分享量高、評論量高的文章能帶來什么效果。

通常而言，數據指標對應的用戶心理為：

• 點贊量高=喜愛程度高
• 評論量高=選題爭議大
• 收藏量以及分享量高=內容有用/有趣

但是有些人就會認為，“只看點贊數就可以啦，點贊數高的視頻其他的指標必定也是最高的”，然而實際上并非如此，我們實際來看個例子。

可以明顯地看看出，哪怕第1個視頻的點贊數是第2個視頻的4倍左右，但是評論數卻相差甚遠。

關鍵原因在哪里呢？我們打開第二個視頻的評論區，發現用戶本身在討論的，并非動作的有效性或者問題，反而討論的主題變為了兩性相關的段子大賽，甚至可以認為，是評論區的熱度，讓抖音的算法一推再推，最后成為一個小爆款。

這就是為什么強調，在做競品內容選題的時候，內容需要根據不同的指標進行分類，以便于后期我們去做選題的時候，能夠更多的思路去做爆款。

② 注意用戶層面的反饋

最真實的需求往往是來自于用戶的反饋，而不是靠運營憑空猜想。

在對競品賬號進行拆解時，一定是去評論區了解用戶的真實反饋的問題以及建議，列出用戶普遍關注的問題，在競品原來的選題上做升級優化，這里以丁香醫生為例子為大家講解下思路。

視頻原文大意：一位小哥路過，被幾位美女圍著要求合照，合照的時候醫生角色上前指出小哥的體態問題，并在后續以動作示范給出了矯正動作。

上面的思路拆解，只是用戶反饋中非常小的一部分，在實際情況中，你甚至可以從一條視頻中就能找到一周的選題。

通常來講，在用戶反饋中，除了要了解用戶的反饋，也要了解用戶的角色，是爸爸媽媽？上班族？長輩？以便于能明確視頻喜好的對象。只有將用戶反饋+用戶角色匹配上了，才算的上是完成的場景，也能更加清晰明確之后的拍攝選題。

2）熱點選題

公域就像是一片海，熱點就是那一層又一層的波浪。

如何利用熱點升級選題，自然是每位內容運營必學的技能，也是在平臺收割流量的利器。熱點本身符合認知成本低，易分享的屬性，是一種臨時的社交貨幣。對于熱點，可簡單分為節點型、時事型、平臺型。

① 時事型熱點：一般由社會、民生、娛樂事件引發熱議內容。

• 特點：爆發強，流量多，不確定性；要求創作者相應速度快，保證熱點時效性。
• 選題思路參考：提取核心關鍵詞進行輕創作，以搶時間為第一目標。

② 節點型熱點：行業重大節點、節日，如雙十一、圣誕節、高考、春節等。

• 特點：可預知，好策劃；要求創作者切入角度新，內容出人意料。
• 選題思路參考：可圍繞節日策劃視頻內容，打造專題欄目。

③ 平臺型熱點：平臺舉辦的活動、熱門BGM、KOL發起的挑戰，在平臺上爭相模仿或者是使用的內容素材等

• 特點：頻率高，易模仿，時效長；要求創作者腦洞大，能結合所屬行業產出內容。
• 選題思路參考：只選擇符合自己定位的活動以及模仿內容，不需要刻意去加入。

關于蹭熱點的拓展思路，網上已有許多干貨教程，我這里就不再贅述。唯一值得提及的，就是關于蹭熱點有個不成文的規定，就是：涉政事件、負面事件、爭議事件不蹭。

三、總結

賽道和選題，都是短視頻啟動前期的重中之重，也相當于是給賬號定了基調。

如今短視頻平臺已然成了當年的公眾號，各大企業早已陸續入局操盤，在運營過程中必定會產生不同的玩法內容，但無論玩法如何變化，只有堅定自己的定位內容+持續輸出，才能在短視頻的浪潮中長遠地立足。

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