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榮耀標識從月銷30萬到150萬，如何通過精細化運營拉升品牌私域增長？
編輯導讀：以前微商盛行的時候，很多人都吐槽過他們在朋友圈刷屏廣告。不顧用戶的特征進行統一的群發，這是私域運營的一大忌諱。那么，如何做好精細化運營呢？本文作者對此進行了分析，一起來看看吧。
今天，但凡是跟做生意沾邊的，都會談論“私域”這件事情，那什么是私域呢？比如多年前微信剛成為我們大多數人的通訊軟件的時候開始，有些做生意的，就把顧客加到微信里，在微信里天天給發廣告，賣面膜、保健品，那個就是私域，我們叫他們傳統微商。
很好理解，我們把這種加到了自建渠道的，微信也好、qq也罷，小程序，app等等，我們可以低成本、反復觸達的流量，稱為私域流量。
傳統微商為什么好做？一方面他們省去了其他商家需要頻繁去打廣告的費用，他們在朋友圈、在群里、在1v1私信里發廣告，都是免費的；另一方面，他們也免了被電商平臺扣點、免去了線下店的鋪租成本。
但后來傳統微商為什么又式微了？因為他們的套路一成不變，加完微信后，就開始在你跟他有交集的所有觸點上瘋狂發廣告，不管你是從什么渠道、什么人介紹來的，也不管你想買什么，你收到的都是千篇一律的群發話術。用戶把你當好友，你把用戶當流量，這種不平衡，肯定會換來用戶的拉黑。
換到今天其實也一樣，很多商家雖然也專門去學習了私域流量，買了一堆SCRM工具回來，要大做私域，但粉絲加到私域后，到了運營階段，只知道把用戶當成免費流量，天天打廣告，發優惠券，想換來用戶成交，但發現效果越來越差。說到底，這其實還是傳統微商思維。
有這么一家國產藥妝品牌，他們之前跟很多商家一樣，也是公域投放、電商平臺成交、包裹卡引流沉淀到私域、再促成私域成交，但到了私域之后，他們一開始也只知道發廣告、發券，生意體量一直不溫不火。但自從變換了一套私域的打法，梳理了用戶畫像、迭代了產品體系，把用戶用心運營起來之后，他們的gmv獲得了幾倍的提升，從之前的月整體流水30萬，提升到了后來的150萬，而且這個數字還在持續升高。
這里就是我今天想分享的一個很重要的概念——用戶精細化運營。
騰訊營銷洞察及波士頓咨詢共同發布的“2021中國私域營銷白皮書”里，對私域的定義，是能掌握用戶數據、分析用戶行為，品牌自有的，可以開展個性化運營的用戶資產。
我個人覺得，精細運營應該是，能通過用戶的消費行為和動態標簽數據，獲得越來越清晰的用戶畫像，進而通過用戶喜歡的觸媒載體，和用戶喜歡的交互方式，解決他們的痛點，反復加強用戶的粘性和信任，最終提升復購和用戶的全生命周期價值。
我會結合這家藥妝品牌的打法，給大家一一拆解。
一、精細化運營前：你知道你的用戶長什么樣嗎？
這家品牌是做醫療器械相關品類起家，后來他們新開了一條C端用戶產品線，轉型做美妝，通過投放和種草、直通車等電商打法，他們在電商平臺銷售額月銷30萬，但是用戶增長和gmv一直不溫不火，尋求私域突圍打法。
為一個新品牌進行市場診斷的第一步，是用戶基礎調研。如果連自己的用戶是誰，他們的痛點在哪里，都不知道，就沒有辦法針對產品端和運營端，去提出改進措施，更無從談論精細化運營。
該品牌通過“有獎調研”的方式，回收了1000份有效問卷，參與調研的用戶，可以免費獲得“祛痘貼+補水面膜”的套裝。
調研環節最重要的，自然是問卷的設計，為了盡可能詳細地了解你的用戶，問卷至少要包含以下三個方面：
- 用戶的基礎信息：年齡、身份、職業、消費力、消費頻次。
- 用戶痛點：比如大家對藥妝品牌的關注點是什么？在美護中面臨的普遍痛點是什么？
- 用戶的觸媒習慣和路徑：他們習慣在哪里獲取美護信息？影響下單的因素和決策路徑是怎樣的？
結合1000份回收問卷，品牌發現，因為很多人是因為祛痘系列產品認識到該品牌，用戶在下單決策中，更傾向選擇有專業醫療資質背書的品牌。
此外，70%以上的調研用戶，都表露出對敏感肌護理的關注。
另外，綜合已有的市場調研報告發現，中國至少有36%的女性有敏感肌的困擾，從大學生、到職場白領、到媽媽群體，都會遇到此類問題，百度上的敏感肌檢索結果超過1億條，小紅書上的敏感肌相關帖子超過100萬條。
不過，大部分人目前的處理方式，要么是院線治療路線，貴且麻煩，要么是朋友推薦進口小眾藥妝品牌，效果因人而異。國內已有的比較有市場認知的敏感肌垂類品牌還幾乎沒有。
另外，女性在護膚這件事上，非常舍得花錢的，而且一旦建立品牌信任，忠誠度也非常高。
二、精細化運營根基：真正有價值的產品+矩陣化產品體系
做用戶的精細化運營，有真正給用戶帶來價值的產品是留住用戶的前提，而有一個矩陣化的產品體系，是讓用戶在該品牌上持續產生價值的關鍵所在。
針對敏感肌的普遍痛點和相對的市場空白，結合品牌“械字號”的背景和科研實力，在這次調研后，該品牌定好了接下來的產品思路：充分利用企業的專業醫療背書，以敏感肌為核心，打造圍繞敏感肌護理的爆款護膚品，并基于不同的用戶分層場景，打造以“抗敏”為核心競爭力的化妝品、母嬰用品等矩陣化的產品體系。
品牌打造的核心爆品，是一款可以舒緩過敏癥狀的護膚品。根據品牌調研得出的用戶路徑，在小紅書、抖音等社媒平臺，品牌基于用戶在不同平臺的閱讀習慣，推出了豐富的文、圖、視頻內容。這些內容結合了各個年齡段用戶的痛點，通過不同的場景來呈現，同時突出產品的醫療資質、專業性背書。
在產品矩陣上，針對大學生人群，sku以護膚品為主；而針對白領上班族，則在護膚之余，增加了主打抗敏的全套化妝品；對于寶媽人群，在護膚品+化妝品之余，增補嬰兒抗敏類用品如嬰兒無添加濕巾系列；對于高凈值人群，品牌還推出了定向多個城市、與醫美院線合作的醫美套裝。
如此一來，品牌以敏感肌為出發點，將各個年齡段的潛在消費用戶，以一套相當立體化的產品矩陣，可謂一網打盡。
過硬的產品力，是品牌能夠持久運營下去的核心，也是后續口碑裂變的核心要素，當然也是整個創業階段最難的一環。我們做實體店也好，做B端服務也好，做知識付費也好，你的每一件產品、每一次咨詢、每一次授課，都是對用戶的一次交付。
所以，你的產品是否能真正給用戶帶來價值？而且你是否有一個相對立體的產品體系，能讓用戶持續付費？大家可以自己來思考。
三、精細化運營核心策略：用戶分層
在用戶數量有限的情況下，我可以根據客戶的不同喜好，很輕松地對她提供有針對性的服務。但當用戶體量規?；?，又沒有足夠多的人手去服務客戶時，我還如何保證服務和運營的“精細化”呢？
精細化運營和規模化嚴格意義上是沖突的，但在運營策略、工具等因素加持下，我們可以做到相對精細化。其中的核心策略，是用戶分層。
面對海量用戶，當我們有一套用戶分層邏輯，有一套輔助我們打標簽的工具，且我們的標簽體系越來越完善時，我們的推送和與用戶之間的交互，就會變得越來越“千人千面”。我們可以很輕松地把不同的內容，根據標簽和用戶喜好，推送到不同的用戶面前。
比較適用于電商、新零售的用戶分層邏輯一般來說有以下幾種：
按「來源渠道」，我們可以分為
小紅書——小程序——公眾號——官網——……
按「購買頻率」，我們可以分為：
尚未購買——關注中——首購用戶——多次購買
按「客戶價值」，我們可以分為：
初級會員——銀卡會員——金卡會員——黑金會員——鉆石會員
按「客戶群體」，我們可以分為：
大學生——白領——藍領——寶媽
按「商品興趣」，我們可以分為：
商品A——商品B——商品C——商品D——……
有了這樣的分層邏輯之后，大部分零售品牌可以根據營銷節奏，針對不同的sku和適用人群，定向推送不同的內容，避免了傳統微商式的暴力刷屏，也大大避免了被拉黑的幾率。
有了用戶分層之后，品牌才可以根據客戶不同階段的生命旅程，對用戶進行不同的運營策略：比如首購用戶加微后，品牌會側重對該類用戶的教育，以專家的護膚課程，為用戶帶來專業的知識講解，鞏固品牌專業背書。
而對于已經對品牌比較信任的復購用戶，則重點根據客戶的產品喜好標簽，推出不同的組合優惠券，降低用戶購買門檻，拉升復購。對于累積消費金額超過5萬元的VVIP用戶而言，通過定制化的禮品、小范圍的高端線下沙龍等形式，營造用戶的尊享感。
不同的運營策略決定了不同的運營場景，比如做陌生用戶種草，肯定是側重公域平臺內容投放；做新用戶教育，則側重引導添加個微，并加上朋友圈及快閃課堂群的組合拳。做老用戶的優惠券引導復購，則側重朋友圈及老客福利社群。對VVIP客戶的維系，則更注重體驗感更強的1v1和線下。
我要強調的一點是，我們跟用戶之間的私域觸點，其實沒有很多，所以，每一次跟用戶交流的機會都很重要。在觸達用戶之前，我們就應該考慮清楚，通過這條內容，我希望達到什么目的，是希望用戶對我的專業性更認可、還是要放下對我的戒備心、還是用戶激活……要讓我們的每一次觸達，做到有的放矢，而不是石沉大海。
下面跟大家聊一聊比較實操層面的幾個問題。
比如，用戶完成首單后，如何引流到私域，是所有商家面臨的一個難題，該品牌的首單用戶加微率，達到了60%。他們是如何做的呢？
第一，智能外呼。以福利購為由頭，引導客戶主動添加品牌微信。有2個點很關鍵，1個是打鐵要趁熱，在用戶下單成功的10分鐘內跟用戶通話；第2個是外呼的錄音以及話術，要做的足夠自然、真誠。
第二，包裹卡。見多了曬單加客服領3元紅包的套路，客戶已經沒那么容易主動添加品牌微信。這家品牌將包裹卡設計成了一張很有質感的一等獎獎券，獎品設置為正裝的大額券。事實證明，走心的設計和品牌誠意，是能觸動用戶的。
還有一個問題，是大家比較關注的，添加微信后，用什么樣的口吻和內容跟用戶交流，既能留住用戶，不讓用戶感到反感，還能不斷加強用戶對品牌的信任，這就是我們常說的品牌人設包裝。
回到我們今天的案例，他們從產品研發，到公域投放，再到私域里的承接，其實是一套連貫的打法，都是將自己的專業優勢放大，去做差異化宣傳。他們為了塑造品牌在用戶心中的專業印象，將私域人設包裝成了一位20多歲的護膚專家助理的角色，她很專業、同時也很真實。
專業性方面，她會在朋友圈定時輸出護膚干貨，代為輸出專家的觀點，展示一些客戶的成功案例，組織專家在社群為用戶開課、答疑；真實性方面，她也有生活、工作和娛樂，也會曬出日常生活中積極的一面，讓用戶感覺到這個人設跟自己同頻。
四、精細化運營提效：善用工具、學會把工作sop化
我在前面提到，精細化運營的一個很重要的指標，是要通過掌握足夠多的數據，來獲得用戶越來越清晰的畫像。所以，數據正是形成用戶標簽的基礎。
在面對海量的用戶時，能否借助工具幫我們獲得這些數據，甚至批量、且自動地為用戶增加標簽呢？
答案是yes！
比如，當我們需要對用戶的來源渠道進行標簽區分之前，我們需要在引流的各個渠道，建立渠道活碼，通過一人一碼、一渠道一碼，來監測流量來源。
對于需求類標簽，顯然也需要做數據的收集，現有的做法一般是根據聊天內容觸發關鍵詞來判定，對方提到了哪個產品，我們就打上哪個標簽。
除此之外，我們也可以將訂單作為依據，對方購買過哪個產品就打上哪個標簽?；我們還可以對我們的產品鏈接，進行埋碼監測，獲得用戶的點擊、停留時長數據，獲得對方的產品喜好標簽。
以上提到的這些，都是可以在市面上已有的SCRM工具中定義的自動標簽規則。
解決了批量自動化打標簽進行用戶分層的方法，后續就是如何基于標簽，去自動化地觸達用戶的問題。除了常規的朋友圈觸達、社群觸達，我想特別提一下1v1觸達的場景。尤其是對于像敏感肌這類相對高客單、高決策門檻的產品而言，對于未成單用戶的1v1觸達，是提高購買率的重要手段。
但問題來了，在一名用戶通過一條小程序商城的鏈接，關注到敏感肌的護膚品之后，系統會自動把她歸類到商品A的興趣用戶。
為了對該用戶進行轉化，我們可以在給用戶打上標簽的當天， 1v1發送一套標準話術，為用戶講述產品的專業賣點，同時邀請他進入xx專家的護膚課程直播群；在第二天，通過朋友圈觸點，自動發送一條客戶的真實案例；在第三天，推送一張50元的護膚品優惠券，限時新人福利促單……
在新添加用戶標簽后，可以在系統設定該用戶在添加標簽后多久后的幾點鐘，以什么觸點（私信、朋友圈）去觸達用戶。
大家可以看到，對于新客的促單轉化中，我們用到了1v1、社群、朋友圈的場景，大家肯定覺得這必然得有很多同事合作，通過人工的形式定時發送也好，群發也好。但其實不然，市面上也有一些工具，已經能夠有這樣個性化觸達的1v1促單sop工具廠商。
可能有同學聽到這里會想，工具可以幫我實現自動標簽，又可以幫我實現標準sop觸達，那我的工作也太輕松了吧。
大錯特錯！工具只是幫我們實現數據跟蹤、抓取，實現批量化工作提效的手段，如何通過市面上已有的眾多SCRM工具，去實現自己的運營策略，如何以更貼合用戶視角、更打動用戶的內容，去與用戶發生有效的交互，才是做運營的精髓。
如同我們前面提到的，產品力是一個品牌的根基，內容能力是一個用戶運營從業人員的根基。同樣的包裹卡，有人的引流效率是50%，有的人只有5%，這是內容能力的差距；如果以簡短有力的話術，去促成意向用戶的下單動作，同樣是內容能力的體現。
如果你問我內容的能力怎么鍛煉？這個當然是因人而異，但是離不開一點，就是對你的目標用戶的洞察，他們是誰？他們活躍在哪些渠道中？他們喜歡什么樣的溝通方式？他們的痛點是什么？
舉個例子，之前我在做寶媽用戶運營時，在經過1個月的摸索之后，我們發現女性在懷孕之后，關注的內容，也會偏向卡通化，而且以3個月為一個月齡段，不同孕齡的寶媽，關注的內容點也不同，所以，我們會針對每個月齡段的寶媽，設計不同的知識卡片，而且卡片的風格，會設計成卡通風格。
所以，你首先要了解你的用戶是誰？然后在接觸的過程中，去摸索他們喜歡的內容是什么？喜歡的表達方式是什么？你才會一步一步走進他們心里。
五、學會mvp思維，以最小成本試錯
在你大規模開干前，先小范圍測試運營反饋，可以避免后期的戰略性失誤。
舉個簡單的例子，在包裹卡大批量投放前，可以先做5個版本，分批量投送給500個客戶，然后監測客戶的加微率，之后選擇效果最好的，再大批量投向市場，將引流效果最優化，成本降到最低。
比如針對美妝的客戶，我的5個版本的引流卡分別設計如下：
- 加xx醫學院護膚專家xx微信，獲取價值999元的免費護膚課程一份
- 加老板微信，隨機獲得護膚盲盒一份（xx，xx，xx正裝隨機發）
- 恭喜獲得一等獎，加xx微信，領取獎品
- xx平臺曬好評截圖發客服，獲得10元現金紅包
- 恭喜您獲得成為尊貴的xx會員，加會員服務官微信，獲得終生9折會員卡
當然，5個版本的引流卡，要盡量用不同的利益點去打動客戶，如果只是1套內容換了五個版式，測試的意義就不大了。此外，如果測試下來，2、3的加微率，不相上下，我們也可以將2、3兩個版本投向市場，充分利用大家喜歡中獎的驚喜感，來提高我們的引流效率。
引流也好、留存的各個環節也好、變現環節也好，在琢磨將運營工作sop前，我們都需要反復打磨，在小批量的用戶中進行測試，以求最終在大批量投入使用前，將用戶體驗、用戶轉化率做到最好。
六、小結
運營無止境，時代在變，用戶的通訊載體在變，觸媒方式在變，閱讀習慣在變……作為品牌，個人IP也好，大的企業主也罷，唯一不變的是對用戶的洞察，和日趨精細化的運營，因為唯有如此，才會保證你，不被用戶所拋棄。
以下幾點干貨，希望能跟大家共勉。
- 傳統微商的時代已經過去了，精細化運營是私域流量運營的大勢所趨，從思維上，大家要把你的顧客當成用戶來運營，而不是當成免費流量反復壓榨。
- 所有的品牌都要想法設法去與你的用戶進行深入的交流，從用戶視角去了解，他們真正需要的東西是什么，痛點是什么?用戶洞察，是升級和迭代你產品的第一步，也是你匹配運營策略的前提。
- 要結合自己的生意場景琢磨出適合自己的用戶分層邏輯，并且善用市面上已有的一些工具，提高自己的用戶運營效率。
- 用戶需要分層，產品體系也要分層，針對不同類型的用戶，設計一套符合各層用戶需求、矩陣化的產品體系，是黏住用戶的前提，更是變現的關鍵。
- 生意規?；袃蓚€技巧：一個是mvp思維，在小范圍測試的基礎上，將成功的樣板規?；糯?；一個是sop思維，將工作盡可能模塊化、標準化，降低復制成本。
- 要不斷提高自己的內容能力。私域的本質是用戶運營，你與用戶的每一次交互，是通過一條一條的內容來實現的，這個內容可能是一段文字、一張圖片、一個商品鏈接、一個直播鏈接……要學會站在用戶視角，通過用戶喜歡的觸點、用他們喜歡的表達方式、有克制地去觸達他們。
作者：大年（微信公眾號：大年聊私域） 深耕私域運營7年，擅長品牌私域體系化搭建和流量裂變，曾操盤惠氏、麥當勞、阿斯利康等500強企業私域項目，90天裂變8000萬可用社群流量。
本文由@大年聊私域 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協議。
從公域轉到私域確實不容易，每個品牌都要結合自身特色去打造自己的私域。
私域真的得掌握好度，不然在客戶眼里就和微商沒有區別，還特別容易引起反感