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導讀：旅游行業本質上是對“人”的服務。面對外部環境的變化及自身數字化程度不足帶來的新時代挑戰，如何掌握流量密碼，實現旅游景區線上線下一體化經營，是所有旅游景區面臨的難題。本文嘗試從流量運營的四個核心方面展開討論。

一、旅游行業受疫情影響有多大？

自2020年始，互聯網與數字經濟全面加速，受疫情影響，各行業遭遇重大危機時刻，紛紛開展數字化轉型，通過多種方式“上線”，其中最直接方式便是電商直播和短視頻推廣。旅游行業首當其沖，不僅景區等供應端急需求變，營銷端如攜程等巨頭也紛紛下場改變運營策略，投入到數字化變革中。

1. 互聯網用戶數據

截至2020年12月，中國網民規模達9.89億，周均上網時長超過26個小時，網絡購物用戶規模達7.82億，較2020年3月增長7215萬，占網民整體的79.1%。

根據國家統計局數據，2020年全國網上零售額達11.76萬億元，同比增長10.9%，

2. 旅游行業收入數據

2020年受疫情影響，國內旅游人數從60.06億降至28.79億，同比下降52.06%；而2021年中國國內游人數32.5億人次，同比增長12.7%，用戶出游意愿正在恢復。

2020年國內旅游收入2.23萬億，對比2019年同比下降61.05%。2021年中國國內旅游收入達2.92萬億元，同比增長超三成，旅游復蘇勢頭穩健。

來源：《旅游景區行業深度報告》，中銀證券

3. 旅游平臺流量數據

疫情反復下，旅游業展現出了足夠的韌性，2021年12月在線旅游平臺月活用戶超1.2億。其中攜程憑借著直播、社區、創作者中心等多項措施主動迎接疫情帶來的環境變化，達到了7000萬的月活，遠超過行業平臺。

來源：《旅游景區行業深度報告》，中銀證券

二、旅游行業嘗試、困境及破局點

1. 平臺型企業面對疫情的嘗試

經過2020年與2021年兩年時間的摸索，不論旅游平臺還是景區供應商，均逐漸適應了疫情環境下的行業變革，摸索出適合自身條件的業務打法。而其中不約而同地指向了這三點趨勢。

1) 直播+云旅游模式

無可否認，新冠疫情從發生到反復反彈，旅游行業幾乎停擺。危機中存在機遇，也讓旅游行業成為率先變革的領域。如攜程、馬蜂窩等率先開展旅游直播，使其連接著用戶與目的地、酒店、景區、旅行社乃至整個旅游供應鏈，極大地拓展了旅游服務的時空和場景，延長了游客的體驗和消費鏈條，也拉動著整個行業的系統性升級。云旅游模式成為大眾心中種草的絕佳體驗模式。

2) 本地周邊游興起

疫情后國內周邊游成假期出游首選。后疫情時代，因境外疫情仍就不斷反復，國民選擇出國游比例下降迅速，僅剩 0.7%，而周邊游意愿比例從 20.80%上漲 75.9%，同比上漲 2.6 倍。長途游的意愿小幅下降 3.9%。周邊游意愿大幅上漲主因為游客對于疫情散發、政府管控措施的不確定性及長途交通中的防疫安全性感到擔憂。

3) Z世代用戶更容易受內容轉化

越來越多的平臺關注用戶生命周期，而備受關注的是“Z 世代”（1995-2009 年間出生人群，稱互聯網世代，社交及消費需求旺盛）。2020 年每人每次旅行消費 774.6 元，而 Z世代次均消費金額達 1359.7 元，代表著新旅游消費群體崛起，消費力顯然更為強勁，且在疫情后更關注品質和安全問題。更多的數據表明，Z世代更容易受到內容種草，其在短視頻等平臺花費大量的時間去體驗、計劃乃至到最后付出行動。

2. 旅游行業面臨的難題

從景區出發，不僅面臨著外部疫情環境下對自身運營能力的考驗，要想突破困境實現數字化轉型，還面臨著以下一些難題：

1）流量增長受限

傳統獲客模式導致景區流量被OTA、社交平臺、營銷渠道掌控，景區只能被動接收和提供服務。特別是面對疫情這種大環境變化時，景區不能實現點對點地接觸客戶，無法快速應變。

2）景區數字化程度低

受地域空間限制，常規景區的經營模式下收入模式固定，而在高昂的人力成本及景區維護成本下，科技投入成本偏低，且難以驗證科技投入帶來的實際的營銷效果，從而導致越低投入越低效果的惡性循環。

3）行業從業人員能力結構急需升級

自媒體時代已經走過了公眾號、短視頻播主、網紅直播等階段，而主動擁抱流量平臺的旅游業商家并不多，究其根本，還是行業從業人員中對內容、直播、短視頻等營銷能力的投入度不足，未來走進大眾視野的肯定是配置專業新媒體團隊，極力打造景區虛擬IP資產的旅游主體。

3. 會員運營是變革的關鍵破局點

旅游行業是第三服務產業，最核心的是人。因此，無論渠道如何變，營銷方法如何變，都會回到對“人”的運營上，即抓住客戶的根本。而面對行業大變局下不斷涌入的入局者，如騰訊阿里等互聯網大廠、飛豬美團等平臺、抖音快手等短視頻平臺，旅游業本身最具備優勢的則是對于游客的深度理解，在此基礎上延展為滿足游客的不同層次的旅游體驗、消費動線、復購轉化等等。

基于以上對旅游行業的思考，如何找到破局點是關鍵。破局點，顧名思義，不一定是一下子能改變整個生態面貌，而是足以提供清晰的路徑，至少應該滿足以下三點要素：

• 在核心業務上起到激發的效果，如門票銷售、酒店銷售等；
• 足以驅動組織關系上的變革，如營銷團隊與線下履約的配合；
• 具備一定的科技投入并形成門檻，如SCRM等。

因此，基于“人”的流量運營和深度會員經營，則是整個行業關鍵的破局點。

三、流量運營鏈路

電子商務的發展大力優化和改進了商品零售的供應鏈。而旅游行業的數字化仍在摸索階段，其中走在科技前沿的是B2C的旅游分銷商，即大眾所熟識的OTA平臺。而諸如旅游景區供應端、旅游服務商、分銷商門店仍以傳統方式在經營。面對流量為王的互聯網時代，旅游景區需深入到流量的獲取、內容、活躍及營銷轉化等四個方面開展精細化運營。

制圖：《流量運營鏈路圖》

1. 流量來源

制圖：公域流量和私域運營策略

1.1 公域流量

主流公域流量包括小紅書、微博、B站、抖音及快手等社交營銷平臺。絕大多數營銷策略可以以CAS模型拆解：

• C（consideration）: 在平臺上進行種草，通過大量精美圖文、視頻等進行傳播
• A（action）: 靈活運用平臺上的轉化工具，如抖店、小紅書商家等進行商品購買轉化；
• S（share）:通過達人合作的種草分銷模式，吸引更多的主流達人入駐和分享

1.2 私域策略

建立私域流量目前仍然以微信生態為主，包括社群等功能等，主要目的為沉淀用戶，增強對用戶的觸達和轉化。

1）公眾號/小程序

• 具備內容分發以及消息觸達的快速路徑，而小程序豐富的營銷轉化功能，實現了在微信生態內的閉環。

2）私域社群

• 以景區為基礎，聚攏人氣，通過優惠券、抽獎、圖文直播等方式活躍社群。同時還可以聯合達人、跨界IP、NFT等方式啟動社群。

1.3 線下導流

主要針對已進場的游客，進行多途徑多場景的轉化。（詳細見4.2）

2. 用戶種草

2.1 內容電商種草（站內）

借助達人和簽約創作者的內容產品與景區產品的結合，通過圖文、視頻、直播等多種形式呈現，讓用戶產生身臨其境的感覺，從而完成內容種草。目前趨勢主要有以下三點：

• 電商產品展示更加突出用戶關注的內容，產品參數及平臺介紹讓位于用戶點評和圖文游記；
• 通過LBS定位著重推薦和開發周邊游用戶，以榜單、促銷、點評等方式刺激用戶種草。
• 智能語音客服快速提供專屬服務。同時龐大的分銷體系也讓達人成為主要的客服支撐，通過信任關系解決交易難度。

制圖：以攜程App相關功能和內容示例

2.2 以短視頻為主的多渠道觸達（站外）

相比于傳統在線旅游平臺，短視頻平臺賦能每一位愿意參與旅游業的供應鏈商家、從業者、KOL及網絡素人，通過算法系統將他們創作的內容推向數億潛在的用戶，激活了旅游參與者的營銷意愿，參與者相當于一個運營主體與用戶直接建立連接，積累私域流量及品牌資產，實現旅游業務的快速爆發。

來源：《2021年在線旅業報告》,Fastdata

3. 留存活躍

3.1 會員成長體系

1）用戶分層

流量運營不再簡單聚焦于下單用戶或景區服務的游客，而是將線上線下視為整體，評估每一個用戶在不同環節的狀態和意義。因此，對用戶進行分層運營是其中關鍵環節。一般可以有兩種方式：

用戶黃金行為分層：

指單一用戶進入到SCRM后生成一條用戶記錄開始，到用戶流失之間所有關鍵的行為動作節點，進行拆分。比如授權注冊登陸、平臺活躍如觀看直播、購買門票產品、二次復購、分享成功、積分兌換等等。

用戶屬性畫像：

指根據用戶畫像、用戶偏好等數據對每個用戶的同類屬性進行歸類，提供不同的運營策略。如消費力、消費水平、內容創作能力、社區活躍度等等。根據平臺不同時期的目標定向投放和激發特定群體的購買力和創造力。

2）積分體系

積分的價值在于關聯平臺和用戶，作為一個連接器，其意義不局限于為一線景區帶來盈利，更重要的是形成平臺和用戶之間的連接閉環，更刺激線上與線下的多場景多模式聯動。

用戶行為探索：

用戶在任何環節中的過程指標，如線上的訪問、跳轉、分享、支付等，以及線下的核銷、打卡、掃碼等，都可以按照不同的操作行為獎勵積分值，積累一定數額后可以兌換相應的產品。

平臺促銷：

積分商城本身是一個專欄頻道，包括新品、引流品、動銷品、限時兌換商品等，可以將景區相關的產品組合、分拆形成商品池展開運營。

資源分發：

以Saas為底層提供給景區的會員積分入口，不僅實現了流量聚合，更達到了資源分發的效果。諸如付費項目、權益商品、特殊積分、大促活動等均可以通過積分商城進行展示和銷售。

3）社交玩法

游客之間天然存在社交關系，不管是分享游記感受，還是探索不同季度和路線的玩法，促成用戶之間的互動，都可以借助社交裂變的方式。結合旅游場景，可以拆分出客戶下單拼團、內容分享、任務達成、以及組團激勵等方式開展多種玩法。

來源參考：《零售巨頭數字化轉型操盤筆記》

4）數據埋點

數字化轉型的基礎是，萬物皆數據。而傳統領域轉型的難度在于，線下場景紛繁復雜，一旦上線就會涉及到基礎設施的改造，并非是所有企業或主體都能承擔的。而會員運營的破局點意義就體現出來了。作為線上與線下聯動的關鍵節點，找到合理而正確的模型可以有效分析出業務發展趨勢，能直接反饋業務的健康度。

制表：關鍵核心數據制表梳理

3.2 創作者中心

1）創作者權益激勵

創作者是業務環節中內容的核心生產者，對于景區來說，自然景觀和人文景觀等是強資源，然而從業人員沒有拍攝和包裝營銷等能力。此時，可以借助機構、達人、寫手等UGC和PGC內容生產模式。其中，以建立創作者激勵體系為主要的撬動點。

制圖：主流平臺的創作者中心功能

2）數字藏品市場機遇

2020 年初NFT市場超過 2.5 億美元，比之前的 2019 年增長近 300%。NFT是指虛擬資產或實物資產的數字所有權證書非同質化通證，簡而言之，是一種不可復制、篡改和分割的加密數字權益證明。而文旅行業的數字藏品，是其中最契合最具備應用空間的領域之一。

不管是人文景觀，還是自然景觀，IP化是旅游運營基礎。正因如此，與數字藏品結合，賦予攝影師、旅游體驗師、達人等玩家針對景區IP進行創作、發布、交流乃至交易的能力，通過“數字內容資產化”，賦予照片及視頻唯一標記證書，使之形成流通價值。

制表：2022年數字藏品部分上線記錄

4. 多場景轉化

4.1 線上引流，交易工具轉化

不管是抖音快手等流量平臺，還是支付寶及微信生態下的交易場景，均提供了快捷有效的交易路徑。而掌握流量密碼之后，?交易轉化即成為最后的臨門一腳。而疫情時代，加大消費者難以決策的阻力。諸如航空公司推出“隨心飛”等產品，即是這種困局下的特殊產物。除了考慮到平臺屬性的不同，可以就運營選擇上考慮不同的策略。

1）產品組合

利用酒店和景區的先天資源，可以進行多種產品組合，以此推動客戶的購買決策。在產品組合上，更加突出價格優勢、服務優勢、保障優勢等。

2）支付無憂

客戶付款前的猶豫更多是擔憂是否成行，假如有類似美團“隨心退”及淘寶“退貨無憂”等保險服務，則可大大降低客戶的購買阻力，當然，這也要考慮到旅游行業本身的資源調配的靈活能力。

4.2 線下多觸點轉化

線下是旅游業務中最核心的業務場景，也是所有營銷落地的重要環節。對于場地的經營管理是景區的主場，因此必須加強線下與線上的傳播聯動，從資源位、電子屏、設備到門店，突出會員權益和福利，強化服務專屬感和獲得感。

而落地頁面可以是會員主頁、商品主頁或社群活碼頁，根據當季營銷策略及資源組合使用。

制圖：線下用戶多觸點轉化

四、后記

人說，青春才幾年， 疫情占了三年。旅業從業者僅有少數英雄還在堅持。慶幸的是，我們看到不少景區正在緩慢復蘇，一些旅游科技企業也在致力改善景區的精細化運營，以應對復雜多變的疫情。而被積壓的旅游需求，正通過直播、短視頻、云旅游等方式慢慢釋放。經歷過寒冬，我們相信在不久的將來，能夠看到旅游業的春天。

作者：大望，12年互聯網運營老兵，曾任職互聯網金融平臺運營負責人，有豐富社區運營、會員體系、數字化轉型等行業經驗。

本文由 @大望望望 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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