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編輯導(dǎo)語：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶越來越喜歡在各種平臺上薅羊毛，本篇文章作者通過分析理性用戶和感性用戶在不同環(huán)境下的行為邏輯以及產(chǎn)生的效應(yīng)，一起來看一下吧。

感謝各位讀者朋友對理工男上期內(nèi)容《上癮模型拉升用戶留存：你的用戶會回來嗎?》（也是咱賬號的第8篇內(nèi)容）的支持和鼓勵！前兩篇內(nèi)容確實比較“硬核”（其實參考的原始著作更加硬核），但我希望文章中我的個人觀點和落地建議能給大家?guī)r值。按我們之前的邏輯，在硬核之后，需要一個輕松有趣一點的主題調(diào)和一下，所以這篇文章出現(xiàn)了。當(dāng)然，輕松有趣亦不代表注水，依然是營銷干貨，會分享幾個實戰(zhàn)中能用到的小技巧，希望能給各位讀者帶去幫助。

不知咱們是否曾在內(nèi)心默默問過自己這樣的問題：

• 為什么用戶沒按理想的薅法來薅咱的羊毛？
• 為什么我們的客單價總是不達(dá)預(yù)期？
• 為什么我們的促銷活動對用戶沒有吸引力？
• 為什么用戶不愛復(fù)購？

用一句極簡的話來表達(dá)就是：我們似乎沒摸清用戶決策的行為邏輯。

今天的主題關(guān)鍵詞是非理性行為。我在這里引用的是DanAriely（美國杜克大學(xué)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)教授）的研究成果和出版的其中一本著作《怪誕行為學(xué)》。只是我這里講述的重點和例子和原書本中有所不同，因為書本的主要目的是讓讀者個人（而不是以消費(fèi)者的身份）認(rèn)知到自己的不理性方面，并設(shè)法規(guī)避其弊端。而咱們這呢，是希望將人們行為中的不理性因素，視為我們消費(fèi)者的心理和行為邏輯，并應(yīng)用于營銷場景中（純粹的讀書筆記大家可以直接在網(wǎng)上找到各種現(xiàn)成的優(yōu)秀作品）。

行為設(shè)計（也稱行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，Behavioural Economics）的應(yīng)用領(lǐng)域很廣（我們第3篇文章中也提到了Fogg的行為模型，文章底部有該文鏈接），拉新、復(fù)購、轉(zhuǎn)介，在這些關(guān)鍵的增長節(jié)點上都有它的發(fā)揮空間。

一、環(huán)境設(shè)定與案例銜接

跟我的第5篇文章（以下簡稱非理性第1期）一樣，咱們直接上應(yīng)用案例體驗用戶的怪誕行為。我們先把咱的應(yīng)用環(huán)境設(shè)定一下。在此沿用上回的例子：假設(shè)我們依然身處于美麗的異國他鄉(xiāng)的一個小酒館。這里有A和B兩款本地啤酒，聽說都還挺好，我們拿到了餐牌（人民幣），看到的是這2個套餐：

因為導(dǎo)致客戶難以選擇，店家改成了下面這個：

看到這大家可能已經(jīng)有所感知了。也許套餐2也許根本不是店家打算賣的產(chǎn)品，它只是一個誘餌，目的是讓消費(fèi)者擁有產(chǎn)生明確的比較結(jié)果的能力

（進(jìn)而選擇3號套餐）。我們今天的內(nèi)容銜接“非理性第1期”的“小酒館”場景來延續(xù)。為什么要用同一個場景來展現(xiàn)各種非理性的行為邏輯？

• 一是能更好的展現(xiàn)其廣泛適用性（即，這些非理性邏輯不是非得在各自特定的場景才能實現(xiàn)）；
• 二是線下的這個小酒館消費(fèi)場景很有典型代表性，跟我們很多略帶感性的線下消費(fèi)場景一致；
• 三是線上的玩法我們見得多了（比如說，某網(wǎng)盤會員的128元半年和129元1年等），而且有時亦有其局限性（待會我會提及，線上匿名的情況難以激活其“社會行為價值體系”，導(dǎo)致被過度薅羊毛）。

二、非理性行為邏輯5：免費(fèi)的怪事—人要面子

假設(shè)在我們剛剛那個小酒館里，有這么一個促銷：

那么，咱們這位跟幾個兄弟一起來談天說地不醉不歸的顧客，是不是先趕緊讓服務(wù)生來個100支，以防被別的顧客搶光庫存？喝完以后是不是還得發(fā)個點評昭告天下？

讓大家知道你趕上了1元1支的促銷，略帶滿足的感受著大家對你的羨慕嫉妒恨？好，現(xiàn)在試著換一個促銷看看咱的行為：

免費(fèi)了！沖過去搬100支走？你猶豫了。你看了看一起來的朋友，看了看周圍其他顧客，其中不乏優(yōu)雅的女性，想了想自己身上仿佛貼著的祖國文明人的標(biāo)簽，最終決定，每人只拿1支。為什么這樣？1元1支能下手，0元1支怎么就下不了手？是我們不忍商家虧本了嗎？

原因很簡單：1元1支屬于市場行為，我們采用的是“市場行為價值體系”(marketnorms)；免費(fèi)試飲則讓我們進(jìn)入了“社會行為價值體系”(socialnorms)，我們會將自身在社會體系的得失考慮進(jìn)去，比如，我們是否貪婪；是否紳士；是否代表了中華民族的文明形象等。

這里值得思考的是，我們某些品牌方可能在運(yùn)營時會發(fā)生被用戶過度薅羊毛的情況（這是個專門的話題）。這里得分清楚是想被薅還是不想被薅？想被薅的話也分為想“被很多人薅但每人不要薅太多”（應(yīng)設(shè)定免費(fèi)，且應(yīng)用于社會行為價值體系場景下），還是想“被薅掉很多”（應(yīng)設(shè)定低價，且應(yīng)用于市場行為價值體系下）。

三、非理性行為邏輯6：激情的陷阱—你不是你

同樣在咱們剛才的小酒館。先忘掉免費(fèi)啤酒或1元啤酒，我們再進(jìn)來一次。這次大家都不希望重溫宿醉的痛苦，因此認(rèn)真的做了一個君子約定：

酒逢知己千杯少。后面的故事可能我們都很熟悉：

首先澄清這個故事不是來源于我自己的親身經(jīng)歷，至少我不是板車上的人。但我相信，對于很多讀者來說，這個故事似曾相識。

它從行為學(xué)角度的啟發(fā)是：冷靜狀態(tài)下的人無法預(yù)知自己在激情狀態(tài)下的決策和行為。它蘊(yùn)含著很深的心理學(xué)邏輯，如果深挖的話，這或許是榮格（CarlG. Jung）的一個理論的延展，即人都擁有潛意識，且個人的潛意識亦是其人格的組成部分。

當(dāng)我們情緒激發(fā)到某種程度時，我們意識中的“自我”（Ego）將逐步被潛意識中的“自我”（Self）所影響替代，從而表現(xiàn)出不同的“人格”（Persona）。激情決策應(yīng)該被充分地應(yīng)用到營銷場景上來。比如，我們通過塑造用戶所在的實體環(huán)境或氛圍（如，裝潢布局；人物裝扮等），或傳遞有強(qiáng)烈代入感的信息內(nèi)容（如，視頻；音樂；當(dāng)然，圖片、文字也有一定代入能力），將目標(biāo)群體的情感喚起到更強(qiáng)烈的激發(fā)狀態(tài)，在此之后再觸發(fā)行動或決策。

當(dāng)然，既然是激情決策，我們代入、激發(fā)的一定是情感，而不是代入到理性場景。我們似乎很少在品牌店或酒吧街見到滿墻的數(shù)學(xué)模型（理性信息會將用戶從感性狀態(tài)轉(zhuǎn)移到理性狀態(tài)）。

如何避免激情決策？在Heath教授的《決斷》（Decisive）中總結(jié)了一個WRAP框架，其中的W和A很適合用于避免激情決策：拓展選項(WidenYour Options)和保持距離（Attain Distance）。

如果要反過來吸收應(yīng)用的話，在需要用戶激情決策的時候，不要給予過多的選項(這樣甚至可能導(dǎo)致其進(jìn)入理性思考狀態(tài))，不要使用戶跟決策環(huán)境拉開距離。就像我們在小酒館常聽到的：“別整那啥，干就完了”。

四、非理性行為邏輯7：擁有的陷阱—稟賦效應(yīng)

還是咱們這個小酒館，你買了10支啤酒，和兄弟們準(zhǔn)備開喝。此時有這么一個活動（根據(jù)真實調(diào)研改編）：

可能你沒什么感覺？那么看看這個活動：

擁有了藍(lán)卡這個身份象征和優(yōu)惠神器，但不復(fù)購就會取消？怎么辦？你焦慮了。在和兄弟們喝得正high時，你又來了10支，保住了自己藍(lán)卡的身份，還獲得了8折優(yōu)惠，你很高興，感覺一舉多得。這里面的原因是，我們會高估我們已經(jīng)擁有的事物的價值，行為學(xué)上將其稱為稟賦效應(yīng)（EndowmentEffect），本質(zhì)上是一種害怕失去（lossaversion）的心態(tài)。這在營銷中有很高的應(yīng)用價值，也能玩出很多的花樣（而且，我們其實也經(jīng)常遇到）。

稟賦效應(yīng)除了“擁有”的場景，還有“半擁有”的場景（還沒到手但感覺要到手）。比如，還是剛才那個小酒館，搞了個排行榜之類的：

似乎有點意思！假設(shè)你今天戰(zhàn)力爆表，一晚上都處于領(lǐng)先狀態(tài)，而此時離24點只差5分鐘了，你勝券在握，已經(jīng)擬好了朋友圈，準(zhǔn)備昭告天下你是今天的酒神，還獲得了最大折扣的黑卡。
突然，有人超過了你！你能允許嗎？你會毫不抵抗的將黑卡（和，酒神稱號）拱手讓人嗎？

但，不論最終輸贏如何，你其實在此時并沒有擁有TA，只是“半擁有”。

只是你代入了擁有之后的感受，沒得到TA的感覺便如同失去TA一樣難過（這句話也許會讓不少人回想起青春時期的往事吧…以防萬一還是說一下，理工男研究的是消費(fèi)者的情感，與其它情感無關(guān)，恕不能解答傳統(tǒng)意義上的情感問題）。

同理，我們看過的很多創(chuàng)意型的廣告也是利用了這個心理，先讓用戶代入其擁有后的快樂，然后，當(dāng)然，這只是一種創(chuàng)意形式，內(nèi)容創(chuàng)意的邏輯實際上要復(fù)雜得多，是一門專門的學(xué)問，以后有機(jī)會定與各位分享。

五、也許值得回去看看

今天就先跟大家聊到這里。如果大家覺得本文有趣而且還沒看過我的第5期文章的話，建議您可以在下方的往期內(nèi)容列表中點擊“第5期：理性用戶VS感性用戶？如何預(yù)測怪誕行為？”，可以看到更多關(guān)于怪誕行為主題的有價值的內(nèi)容，和意想不到的怪誕應(yīng)用。我也會在將來某一期（需要輕松主題的時候）繼續(xù)這個怪誕主題。

謝謝有緣人的閱讀，祝您2022年一切順利！

本文由 @理工男的創(chuàng)意營銷 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 unsplash，基于CC0協(xié)議。