起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識內卷時，如何搭建增長體系？| 復盤
編輯導讀：增長是懸在每一個品牌頭上的達摩克利斯之劍，即使現在獲客成本越來越貴，也不得不硬著頭皮尋找增長方法。本文作者根據自身工作經經驗，通過分析一些具體案例，分享如何搭建增長體系，希望對你有幫助。
之前團隊進行了品牌投放的復盤，一直沒時間寫。目前種草的大環境不友好，分享下我們服務品牌體系化增長具體案例，在流量變貴，行業內卷之際，讓大家幾條腿走路，實現體系化增長。
內容都來自于服務品牌的心得，無法每個點都展開，希望能啟發大家的思考。
一、增長坐標
平臺流量越來越貴，達人每個月漲價，小紅書商業化環境惡劣，只靠種草帶來增長，實現品牌盈利是遠遠不夠的。一條腿走路，是走不遠的。尤其是小紅書官方重拳打擊廣告，想把商家一條腿打斷。
說到增長，99%的品牌會想到篩選MCN，找達人種草、主播直播，然后就是一手交錢，一手交名單，砍價，審核內容，發布。碰到靠譜的機構還好，要是不靠譜，錢是為達人的勞斯萊斯添磚加瓦。其實，種草投放，是體系化增長里很重要一部分，品牌方不能把種草當成增長全部。
沒有體系化增長，只有種草投放，最后很可能變成拼預算。更多體系化內容，可以點擊：《7000字，打造品牌內容增長體系！》
品牌體系化、良性增長，離不開拉新獲客和復購。
從根本而言，可持續增長取決于2個關鍵因素：
- 拉新獲客
- 復購
一個產品凈增長+復購率高于行業均值，這才說明產品處于良性發展中。根據上述2個關鍵因素，產品可能會存在以下4種狀態：
漏桶：一直持續凈增長，復購特別差。這種也是很多新銳品牌的打法，營銷費用砸的狠，帶來不可持續的GMV，漏桶效應非常明顯，一旦營銷費用降低，就無力回天。
無力回天：拉新復購都不行，這樣的產品幾乎沒有成功的可能。這種愿意出現，基本就是團隊不行，產品不行，預算也不夠，啥都不行。
小市場：增長正在放緩，但產品仍然有一小部分用戶保持活躍。這種問題要分析產品階段。
如果是營銷不行導致的拉新負增長，那就可以加大投入，畢竟產品力是ok的，如果是產品后期階段，營銷預算也沒減少，那可能就是營銷效率的問題。
可持續增長：用戶在增長，產品有高復購，整個生意模式非常的健康和可持續，這樣的品牌是時間的朋友，基本是越做越好。
二、品牌背景
這個品牌所在寵物賽道，非常卷，卷到什么程度？
- 人群特定，但小紅書半年新增100多家競品；
- 廝殺嚴重，價格戰；
- 供應鏈成熟，產品同質化；
- 基本不存在技術、原材料的突破創新
真的，服務母嬰，食品，滋補品等類目，也沒這么卷。
成績：
種草平臺，以小紅書為主。2022年，小紅書的商業化環境愈發惡劣，動不動就是禁言、封號。就是在這樣惡劣的情況下，我們依舊通過較少的預算，做到了不錯的增長。
（品牌詞搜索）
（投放前，萬相臺淘寶客TOP）
（投放后，品牌詞搜索TOP）
（訪客數超過同行同層優秀水平）
三、體系化增長
對于一個新消費品牌來說，不能只通過種草帶來GMV的增長，增長路徑太單一，很可能收到各種因素干擾，影響效果，影響盈利。
體系化的增長模型，關鍵是做好4大步：
- 定位；
- 產品；
- 拉新：種草、創始人IP、轉化、定價等；
- 復購：私域，會員體系等；
1. 定位
這個品牌很重要的一個點，就是在紅海賽道里，找到自己的定位，并且聚焦，力氣都用在1個點。很多品牌沒想清楚，就希望種草帶來流量，賣貨，哎，有錢也不是這么花的。
越是新產品，越要清晰的告訴消費者，我們是誰，我們能為消費者提供什么利益。
因為這個行業供應鏈非常成熟，不存在技術壁壘，所以品牌和產品定位，其實競品們幾乎都說過，只是多數品牌，沒有當成核心點去說。
確實無法另辟蹊徑的時候，聚焦一個點，持續的說，這個點就是你的，大家想到你，就會想到這個定位。
這個品牌的定位，從剛開始的時候，就想的非常清楚，延伸到產品的開發，核心賣點的提煉等等，都圍繞定位在進行，通過定位做到差異化。
定位，同時要體現在包裝，詳情頁上，做到統一，信息傳遞給消費者時才高效，形成記憶。
關于定位，寫過的文章，可以再看看《為什么定位了，還不是品牌？》《品牌拆解05期：稀物集的10W＋月銷和破圈營銷》
2. 產品開發
產品是品牌的起點，也是營銷推廣的起點。
好的產品開發，要想好產品定位，預埋好產品賣點、差異化、種草的傳播點等。
產品的差異化、內容的差異化，才會極大提高投放和轉化的效率。尤其是預算不多的品牌，更應該花更多的時間，在產品開發階段。
營銷推廣，絕對不是拿個產品就開始找達人、主播合作，硬生生砸出GMV，最后一算可能是虧的。
競爭紅海時，差異化是成功的前提，當從技術、功能層面很難建立差異化時，產品內容的差異化就尤為重要。所以，在產品定義階段，我們就介入，和創始人一起摸底行業現狀、競品的優劣勢、定價。確定了品牌和產品的定位、定價、產品包裝、推廣預埋的內容點等。
上品后，事實證明，在品牌0-1階段，產品有競爭力、有內容點，營銷效率會事半功倍。
3. 拉新
3.1 定價
定價，真是一門學問??！多維度綜合考慮結果，可以單獨成文。定高了不好賣，定低沒利潤。
要考慮：
- 毛利率：通過毛利率可以確定一個價格區間。預算范圍：如果預算充足，高客單價其實也不怕，只要產品立得住。
- 團隊的推廣能力。
- 行業的競爭情況。
- 用戶的心智認知。
- 用戶可感知性。
可感知性，重點說一說，很多時候，創始人確實舍得用好東西，所以價格不可避免的貴，但如果消費者感知不到，其實再貴的投入，其實也很難在定價上得到體現。
產品是賣給消費者的，一定不要忘記了他們的感受。
3.2 種草
下一篇，我會單獨寫小紅書種草的核心邏輯，敬請關注。
以下每個點做好，不用大力，也可能出奇跡。
首先，知己知彼：要了解自己的產品、競品、差異化、優劣勢，只有團隊清楚，在和達人溝通時候，才會說的明白，提高溝通效率，對于達人出文也有很大幫助；
就算差異化確實能找到，但容易有2個踩坑點：
- 面對多種差異化時，如何精簡，聚焦？
- 找到的差異化，對于消費者來說，是否是購買理由？
其實找到差異化有時候不難，難的是內容化。
第二、通過內容，突出和可視化賣點：相比于文字，圖片和短視頻的信息獲取更快，更直接；
第三、內容試錯調整聚焦：剛開始可能會走一些彎路，在測試過程中，從高互動，達人的溝通中發現消費者關心的點；
第四、內容精細化：小紅書本身就是內容平臺，筆記的封面，標題等都是要花心思的。在很卷的類目，封面，標題越來越同質化，最后消費者點擊欲望都漸漸消失。所以，創新型的封面圖、標題、內容形式，越來越重要，值得花時間研究。
第五、精細化的執行，達人篩選。小紅書現在刷數據的現象越來越嚴重，稍不注意，錢就打水漂了，所以，好的效果一定是從源頭開始。
最后一點，平臺聚焦：如果預算不多，就不要貪心了。20萬以內的，完全可以把預算傾斜在一個平臺。量變才會引起質變，通過內容的千人千面重復觸達，才會形成記憶心智，打透一個平臺，都是蜻蜓點水，看過一遍就忘記了，不可能有效果。
3.3 創始人IP
我們合作的這個創始人，是一個有專業背景、愿意嘗試短視頻的創始人，創始人真誠的分享，潛移默化的會擴大品牌聲量，制造品牌好感度。
創始人的IP，對于品牌好處是非常大的，雖然直到現在，漲粉都不算快，但是持續的輸出觀點、理念，慢慢開始收獲粉絲的認可，對于新銳品牌來說，這樣的流量更是難能可貴。
舉個直接的例子：有個消費者在使用產品時，出現問題，但是會和創始人抖音私信，表示對品牌信任，同時提供優化建議。這個是非常難得的。
試想下，如果沒有IP，是不是馬上流失，甚至還有負面差評。
3.4 轉化
拉新，是推廣的開始，必須要考慮店鋪的承接和轉化。每個流量，都非常寶貴。
總有人說詳情頁不重要，扯淡。
剛開始的時候，我們發現店鋪進來流量，品牌詞的轉化率低于店鋪平均轉化率，造成流失的因素，有價格，有評論區，也有詳情頁。既然價格不能動，評論區也沒有負面，那就從詳情頁下手。
剛開始的詳情頁，和類目里其他品牌詳情頁差不多，產品賣點+報告+成分說明等。后來，對詳情頁進行了升級，增加一些情感類的內容，讓消費者能了解到產品別后的人、故事。同時，對于內容賣點進行了展開。
對于這個詳情頁長期的轉化率會持續跟蹤，未來，不排除詳情頁繼續升級，迭代。
4. 復購
增長核心2點，拉新+復購。維護一個老用戶的成本，是拉新成本的1/5。所以，做好復購，對于一個創業型消費品公司來說，是多么重要。
復購2個大點：
- 會員體系；
- 私域；
尤其對于一個新品牌來說，最早購買的消費者，不僅僅是消費者，是品牌和產品的共創者，更是傳播者。
希望大家好好考慮清楚。
設計好的運營機制，是非常重要的。千萬不要只顧著拉新，忘記了復購運營。
當然，有內容能力，官方自媒體的微信，小紅書千萬不要放棄。其實有內容點的產品，通過種草，不一定能很好的進行情感表達，但是故事性的內容可以做到。
體系化的增長，只有剛才這些嗎？當然不是，娛樂營銷，事件傳播，公關pr都是體系化營銷里重要的組成部分，只是這些體系化，更加考驗團隊的能力，這里就不展開了。
四、總結
大部分新銳品牌，沒有先發優勢，在資金、渠道、成本、團隊上都不如友商。那如何在激烈的競爭環境里勝出呢？
一定不是PK那有限的市場預算，是在好的產品力上的體系化增長，只有體系化的增長，才能形成良性的造血。
新消費品賽道，不是TMT，靠規模取勝，不要疲于比較，靜下心來，好好練好內容，做好體系化的增長建設。對于創始人、操盤手而言，不要只盯著GMV了，有利潤，才是生意本質。
#專欄作家#
營銷老王，微信公眾號：營銷老王（ID：wltx-2015），人人都是產品經理專欄作家。阿里營銷專家，關注營銷側流量/裂變/三四線下沉市場；擅長品牌營銷，用戶增長。
本文原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
“只有體系化的增長，才能形成良性的造血?！边@句話說得有道理
“對于創始人、操盤手而言，不要只盯著GMV了，有利潤，才是生意本質。”內卷環境下，正確態度。