起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識媒體發力新方向：UGV正在成為增長黑客
編輯導語：UGC指的是用戶生成內容，即用戶原創內容，而UGV則是屬于用戶原創內容下的一個分支，特指其中的視頻內容。這篇文章通過介紹UGV，講述了現如今UGV業務在媒體機構中的發展水平，并指出了UGV內容所具有的價值潛力，讓我們一起看看吧。
還記得小米的《參與感》口碑營銷手冊嗎，從2014年出版至今銷量已達百萬冊，這本書里提出小米將用戶的參與感看成小米最核心的理念，要做一個能夠讓用戶一起參與進來做產品的公司。
而今天，多樣化的UGC內容贏得了92%消費者的信任，視頻形態的UGV也正在成為新的增長點。思科（Cisco）甚至估計，到 2022 年，82%的在線創建內容將是視頻形式的。視頻，正對消費者決策產生著關鍵性影響。
由此，品牌正在全方位挖掘和組織能展示品牌理念、價值觀及功效的各類主體生成的UGV內容，媒體也在以各種UGV方式壯大主流聲音、創新內容生產模式，甚至采用UGV的方式為品牌提供創新性的營銷服務。
一、UGV：UGC和視頻擦出的火花
用戶創作的內容我們稱之為UGC內容。那么，UGV和UGC有何不同呢？它又有什么獨特魅力呢？
簡單來說，UGV是UGC內容的一個分支。如果說UGC范圍廣泛意涵豐富，且包含用戶自行生成的社交帖子、視頻、播客等多形式的話，那UGV就特指其中的視頻內容，比如由個人賬號發起的在線直播、抖音作品、視頻片段等。
UGV創造了體驗感，大量目擊者視頻給予了人們看世界的“第三只眼”。
當技術的便利性、普惠性愈加凸顯，只要打開手機，生活在各種信號連接中的用戶就能快速鏈接到云端，實現更大范圍的社交需求。從這個角度，UGV內容生成的較低門檻，這也進一步拓寬了它的參與度和可分享性。
在Wyzowl的2022年視頻營銷報告中提到，相較觀看次數或播放次數，視頻參與度被更多人 (62%) 視為評價視頻表現的首要指標。更有數據表明，92%的用戶與他人分享他們喜歡的視頻。通過自主貢獻，用戶得以深入生動鮮活的平行世界，也在廣泛的分享中實現自我、創造二次價值。
圖注：視頻參與度是衡量視頻表現的關鍵指標（圖源：Wyzowl）
真實性是UGV內容的顯著特性，也使其被營銷主體視為建立信任從而進行口碑營銷的重要形式。
此前，營銷分析工具Semrush對TikTok上的熱門視頻分析后發現，六成視頻都有真人出鏡，僅有約17%無人的參與，這體現了視頻對受眾對話積極性的調動，也印證了媒介消費大軍Z世代對真實性的顯著需求。
建立在信任基礎上的分享剝離了宣傳性和商業性的外殼，而被賦予“關懷”的意義，這是一種“信任的信號”。用戶生成的視頻內容被理解為消費者為其朋友和粉絲創建的內容，因此它的吸引力是專業營銷視頻的 3 倍，被視為真實內容的可能性更是要高出2.4倍。
圖注：營銷人員與消費者對視頻中真實性感知的差異性（圖源：Business Wire）
二、哪些媒體機構正在發力UGV業務
內容產業嗅覺靈敏的先行者們正在抓住這一機遇，并借此為品牌提供服務，如Newsflare、LADbible等。
WNIP曾這樣描述用戶內容蘊藏的能量：UGV類型的紛繁多樣以及新晉創意的持續迸發為出版商提供了乘勝追擊的機會，并促使他們在各大平臺引發觀眾共鳴。
以Newsflare為例，它致力于視頻傳播和共享，是世界上最大的獲得版權許可的用戶生成視頻平臺，可被稱為“UGV的市場”。它從全球征集了超過 45,000 名攝影師，鼓勵他們上傳和共享視頻內容。目前，該平臺已投入了超過1100萬美元資金用于這種激勵，這創造了超過 250,000 個視頻（并且還在增加）庫的巨大體量，以及平均每月5000個可溯源高質量UGV的持續新增。Newsflare首席執行官Jon Cornwe說：“對創作者視頻的熱情是我們業務的核心。獎勵他們的辛勤投入并認可創造力的價值，是我們存在的重要原因?！?/p>
當然，Newsflare的眼光還不止體現于此，實現對UGV資源的整合是第一步，更重要的，是要為下一步業務的開拓創造條件，即“成為出版商、電視制作人、OTT 電視流媒體提供商及代理機構的首選?！?/strong>
另外，各社交平臺上的120余個UPSO Media頻道也值得注意。通過挖掘利用UGV，該頻道找到了提高用戶留存率的方法。
在從Newsflare上獲取熱門素材，對視頻進行剪輯處理和腳本整合后，源素材會搖身變為3分鐘左右的原創視頻，涵蓋生活喜悲、突發事件等多類型。當前，它在全球70個國家/地區擁有超過1億粉絲，每月發布7000+個視頻，每日創造 5000 萬余次播放量，其中80%都來自推薦和分享，有40%（Facebook上）觀看時間超過1分鐘。
其編輯總監José Pablo Harz認為，出版社對受眾偏好的持續跟進是至關重要的，因此應當關注用戶數據的價值，這也和小米“每個用戶都是明星”的說法不謀而合。
在B站上，戀與制作人、夢幻西游、狼人殺、荒野行動等游戲品牌接連發起視頻征集大賽，鼓勵普通用戶投稿任何與之相關的游戲攻略、復盤解說、劇情剪輯等二創作品，營銷主體正在將目光由頭部ID、行業大牛擴展至普通人。“UGV作品的有獎征集”已形成常態的營銷模式，內容共創正在助力品牌影響力的傳播實現。
三、UGV內容共創深具價值潛力
快手近期簽下大型賽事版權時也一并簽下二創版權，搜狐和抖音長短視頻平臺也開啟了行業內首次版權合作，“二創”在版權方面引發的爭論分歧恰恰說明UGV在傳播中具有不可預估的價值空間。
圖文時代，著名公知“連岳”在讀者來信中看遍萬千人生，他將這些真實故事遷移進公開平臺，匯聚成N多10W+頭條文章，出版成《我愛問連岳》《我和連岳一起成長》系列書籍。在解答和對話中，個體的記憶有機會穿越時空成為公共話語。視頻時代，“用戶生成內容”正在擴展著它的內涵和外延，并愈加深入地參與知識傳播、社會治理，助力公益目標的實現。
內蒙古新聞綜合頻道《新聞天天看》資深記者海燕于2020年 8月起在快手平臺利用直播+短視頻開啟尋人之路，講述天南海北失散家庭的故事，幫助失散家庭團圓，激發每位“老鐵”助人為樂的大愛情懷；國家反詐中心老陳警官通過直播連麥普及反詐知識，憑借嚴肅政務+多元化主播的化學反應迅速出圈，有效實現反詐宣傳。
2020年新冠疫情剛爆發時，央視《東方時空》欄目、央視新聞微博和新浪微博共同發起的《武漢日記》影像志征集活動則充分利用UGC形式，鼓勵武漢市民拿起手機記錄周圍生活；人民日報客戶端設置《全民戰“疫”日記》抗疫活動版塊，通過甄選網民拍攝的抗疫視頻來記錄群眾的抗疫生活。
這些小切口、大視角的系列策劃彰顯了主流媒體作為“公眾的精神紐帶”的正向引導和巨大影響。
另外，UGV也被營銷主體用于內容的共創之中，繼而提升自身影響力。視頻設備公司GoPro的官網上寫著這樣一段話：“想成為 GoPro 特色攝影師嗎？這可能是最好的方式。我們每年都會選擇一張迷人的照片，并與超過 4400 萬的 GoPro 粉絲分享?！睋?，其YouTube 頻道視頻榜單的前三名都是由客戶生成的，截至 2021 年 12 月，這三個視頻的總觀看次數已超過 4 億次。
為了深層次激發消費者的創意，GoPro還定期開展競賽，征集用戶生成的照片、原始剪輯和使用 GoPro技術捕獲的原創視頻，并給予優勝的內容創作者將贏得高額獎金、設備和曝光度等。
四、結語
“互聯網思維核心是口碑為王”，口碑的本質是用戶思維。用戶思維，核心就是要創造用戶的參與感，激發用戶自身的體驗和表達欲。
真正讓UGV成為自己新“增長極”，媒體和品牌需將“參與感”納入內容策劃、平臺運營和營銷方案的頂層規劃來考量。
作者：張雨欣；微信公眾號：德外5號
原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/n6Zk-oeO48MIGcH6-PY6aQ
本文由 @?德外5號?授權發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協議。
文字的輸出就像是2G時代只能支持語音傳輸速率只有幾kb/s，視頻的輸出就像是5G時代支持圖像，文字，語音等等方式傳輸速率到了幾個G/s。那么，能夠多維度更容易的去了解事物，沒人愿意單調一個角度去觀察和思考。但缺點是，速度太快，傳輸的東西過了一下大腦，沒有引發什么價值性思考，就又來了新的視頻，都是在走馬觀花，不假思索。