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編輯導語：私域流量是品牌的未來，要想做好營銷，私域運營必不可少。本文就“認養一頭牛”為案例，為大家進行了詳細的體系拆解，干貨滿滿，感興趣的朋友一起來學習吧。

“奶牛養得好，牛奶才會好?！币苍S你還沒有喝過認養一頭牛，但你應該見過或聽過這句廣告語。

尤其經常喝牛奶的朋友肯定對這個品牌不陌生，作為乳制品行業的新銳品牌，憑借“認養的概念”火速出圈，短短幾年就在行業里占據一席之地。更是在2021年創下了將近35億的營業額數據。

除了其獨特的“認養”模式和營銷打法上的成功，認養一頭牛的私域運營也功不可沒，2021年私域營收突破5000萬，會員數量達到1400萬。下面就為大家拆解認養一頭牛的私域是如何運營的。

本文目錄如下：

1. 案例背景
2. 投放策略和平臺分布
3. 用戶運營拆解
4. 會員體系拆解

一、案例背景

1. 案例簡介

認養一頭牛創立于2016年，是一家集奶牛養殖、牧草種植、旅游觀光、飼料加工和乳制品加工銷售于一體的乳業全產業鏈公司。

2019年實現整體銷售額突破5億元，2020年雙11，“認養一頭牛”成為天貓乳品行業首個銷售額破億店鋪，位列旗艦店銷售額TOP1。據統計，認養一頭牛私域營收突破5000萬元，截止2021年11月，擁有2500萬粉絲和1400萬會員。

2. 市場規模

目前乳制品市場規模為3758億元，預計2022年乳制品空間可達五千億。從城市人均銷售量來看，三四線將是未來提升我國乳制品行業空間的動力來源，可為行業增長貢獻60%以上的增量，未來成長空間廣闊。

3. 用戶畫像

用戶主要以25-30歲女性為主，核心區域在華南、華東、華中地區，集中在消費水平較高的幾所城市。通常這個年齡段的女性多為母親、妻子的身份，對于乳制品的需求較高。

二、 投放策略和平臺分布

1. 投放策略

作為互聯網屬性的牛奶品牌，不同于傳統乳企深耕多年的渠道支撐，認養一頭牛在小紅書、抖音、微博、B站等公域渠道以及線下都進行強力的品牌曝光和引流。

（1）線上

社交平臺營銷：在小紅書、抖音等渠道進行了大量的KOC投放。

主播直播帶貨：認養一頭牛也十分注重直播效應，請過薇婭、李佳琦等大主播為其帶貨。

（2）線下

梯媒廣告：通過分眾的電梯廣告進行強曝光，迅速搶占用戶心智。

2. 平臺分布

認養一頭牛在電商平臺和主流公私域平臺都進行了全面的運營，構建了一個龐大的流量池，為私域引流做足了儲備。

（1）私域

公眾號：目前有5個號，主號「認養一頭?！诡A估粉絲10w左右，是品牌宣傳的主要窗口，也有引流私域的入口。其他賬號分別有企業團購、企業校招社招、代理訂貨等功能。

小程序：目前有9個小程序，是用戶線上購買的主要渠道。除了常規的商城和會員功能以外，小程序還有一大亮點，就是線上云養牛的小游戲，極大地強加了用戶的粘性。

奶卡：用戶購買的奶卡背后都附有二維碼，通過二維碼實現公域導流到私域，轉化率達90%。并且用戶添加后，奶卡顧問也會在第一時間提供用奶指導和開卡指南。

（2）公域

淘寶：淘寶旗艦店目前粉絲1170w，是所有渠道中粉絲量最多的，每日會進行直播，以帶貨為主。

京東：京東旗艦店目前粉絲82.6w人，店鋪會開啟直播，采用了虛擬主播，主要也是以帶貨為主。

拼多多：拼多多旗艦店目前粉絲10.6w人，店鋪也會開啟直播，但白天時段查看時為錄播，觀看人數也不多。

抖音：抖音賬號矩陣較為龐大，目前有8個官方賬號，總粉絲超過200w，主要視頻內容包括產品安利、牧場介紹、品牌宣傳等。8個號都會開啟直播，主要以帶貨為主。

快手：目前快手上有106w粉絲，共258個作品，主要內容包括情景劇、牧場介紹、品牌宣傳等，也在定期開啟直播，以帶貨為主。

視頻號：主頁鏈接了公眾號、企業微信。主要的視頻內容以品牌宣傳、IP宣傳片為主。除此之外，視頻號也經常開啟直播，既能直播帶貨也能增強品牌曝光。

微博：目前微博粉絲23.5萬，主要發布用戶轉評贊、活動介紹和新品介紹等內容。

小紅書：目前小紅書粉絲2.8萬，發布筆記186篇，主要內容為活動介紹和產品安利。

三、用戶運營拆解

1. 人設IP打造

認養一頭牛將員工的形象打造成專業的營養師，昵稱通常采用「認養一頭牛營養師-xx」的格式，例如認養一頭牛營養師-小柚。頭像和朋友圈是以穿著白大褂的真人方式呈現，給用戶專業可靠的形象。用戶添加后，會發送自動歡迎語，引導用戶進行開卡。

朋友圈平均每天發布3～4條，內容以產品案例、活動介紹、生活日常為主。而且在產品相關的朋友圈評論區都會放置購買鏈接，方便用戶進行下單購買。

2. 認養模式拆解

認養一頭牛的認養模式是其差異化打法最重要的一環，也是吸引用戶的有力武器。它的認養模式有三種：

第一種是云認養，即線上養成類游戲，互動性比較強，可以將培育出的牛奶進行實物的兌換，有點類似于淘寶種樹換水果的玩法。

第二種是聯名認養，用戶通過購買聯名卡就可享受送貨上門和育兒指南等服務。

第三種則是實名認養，用戶可以在專供牧場提前一年預訂牛奶，頂級會員甚至還能給奶牛取名字，并獲得奶牛的照片和生長數據等等。

3. 生日禮和驚喜禮

認養一頭牛的生日禮和驚喜禮也是其用戶運營比較出彩的地方，貢獻了大量的私域引流和復購。

驚喜禮：每到年中和年末，其品牌都會圍繞著奶牛IP或牧場主題為消費者寄去周邊禮品。生日禮：奶卡會員生日當天，認養一頭牛都會送上生日祝福并附帶禮品，有的杭州本地會員甚至享受過工作人員上門過生日的待遇。

目前，認養一頭牛私域全量用戶普遍年復購率在25%~28%之間，通過商城后臺登記生日禮的年卡用戶，領完生日驚喜禮后，復購能達到50%以上，復購頻次直接翻倍。

四、會員體系拆解

目前認養一頭牛在微信小程序和電商平臺中有會員的體系，兩者都是成長型會員+積分的體系，福利的內容略微會有不同。

1. 小程序會員體系

新人可以0門檻入會，開通會員卡即可領取多重福利，包括優惠券、會員積分等。

目前會員分為4個等級：

1. 養牛新人
2. 養牛紅人
3. 養牛紅人
4. 養牛合伙人

達成最高級的條件也比較簡單，交易滿566元即可。

會員的權益包括入會禮、會員日、升級禮、生日禮等，還有專門的會員日歷，方便用戶迅速了解每月的會員活動。

例如生日特權，在生日當天可以5折兌換禮品，贈送優惠券和積分；每月26-28號是會員日，購物享2倍積分。

會員產生的消費可以進行積分，1元＝1分，獲取的積分可用來兌換周邊好禮、店鋪優惠券等。

用戶可以除了購物消費，還可以通過每日簽到、邀請入會、完善信息等方式獲取積分。

積分可以兌換的禮品有公仔、水杯、帆布袋等等。

2. 電商會員體系

這里以淘寶會員體系為例。會員等級總共分為4級，不同等級享有不同的權益，基本和小程序會員相同，具體如下：

會員積分：消費1元得1積分，積分可用于兌換牛奶、優惠券、禮品等。

五、小結

說幾個認養一頭牛在私域運營上的亮點和待優化的點：

1. 小程序游戲吸引留存大量的私域用戶。這種游戲化的方式，讓私域不再只是個購買轉化的場所。
2. 生日禮和驚喜禮給了用戶超預期的服務。這兩個動作極大地吸引了用戶，提升了留存和轉化。
3. 缺少社群的運營。認養一頭牛把私域的主要精力都放置在小程序和奶卡的轉化上面，缺少對社群的深耕，少了一些轉化的窗口。
4. 私域運營人員主動動作不多，在添加好友時會有歡迎語，其他時間并不會主動發消息，在主動性方面還需加強。

#專欄作家#

作者：晏濤三壽；微信公眾號：晏濤三壽；人人都是產品經理專欄作家，數字化營銷專家，私域流量與超級用戶增長方法論首創者。著有《超級用戶增長》、《微博與微信營銷實戰兵法》等。

本文由@晏濤三壽 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。