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編輯導語：我們都在追求健康生活，也經常會搜索一些學習類的話題，基于這一種需求，互聯網醫療也在飛速發展。本文從用戶需求、產品的運營策略和抓手這三個維度進行分析，展開了對醫生咨詢知識類的產品思考，感興趣的小伙伴一起來看看吧。

隨著互聯網醫療的發展，互聯網醫療中的醫生運營也是整個運營體系中不可或缺的重要部分。

醫生運營主要分為兩個方向，一是打造醫生IP，提升醫生個人價值，最終通過醫生專業知識做患者流量變現，主要代表案例比如抖音的醫生大IP；另一種是基于醫生的自我成長學習需求，應運而生的醫生知識學習資訊類產品，比如丁香園、醫脈通、醫學界等APP。

本期文章主要針對后者，思考醫生學習資訊類APP——醫學界醫生站的產品運營策略和方法。

一、用戶需求分析

首先我們了解下醫生的職稱晉級路徑：

醫生的職稱分為住院醫師、主治醫師、副主任醫師、主任醫師，是臨床的職稱評定級別，通過考試后每5年晉升一級，職稱的晉級有時間限制，下面是一個典型的順利晉升的路徑。

圖1: 醫生晉升路徑

*以上內容來自人力資源和社會保障部發布的《臨床醫學專業中、高級技術資格評審條件（試行）》，上述的滿足硬件條件的理想狀態的崗位晉升過程，一般來說醫生職稱的晉級同時還需要軟件條件方面的要求，不是時間一到就能晉升到更高的職稱。

也就是說，本科畢業到主任醫師至少要花15年。醫生的漫漫從醫晉級之路是需要不斷學習的，而面對繁忙的臨床工作，醫生大多只能充分利用碎片化時間來進行學習和自我知識提升。所以醫生學習資訊類APP應運而生。我們可以通過了解不同階段醫生的需求，對醫生做精細化運營，下文會講到。

具體到APP內容規劃的時候，醫生的需求可以指導我們做內容結構的設計。

同時結合馬斯洛的需求層次理論，大致將醫生需求分為以下幾類：

• 自我實現：學習課程、大咖講座等，拿學分，提升專業能力；并通過了解一些醫療前沿的資訊，可以擴充自己的知識面，滿足自我實現的需求；
• 認知需求：閑時觀看資訊，看到感興趣的內容會去搜索，對知識的好奇心與探索。
• 尊重：通過了解各種前沿資訊，用戶也可以在其他人面前形成威望，滿足尊重的需求；
• 歸屬與社交：用戶看到感興趣或有趣的資訊可以和其他人進行社交活動，滿足社交的需求；

回歸到醫學界醫生站APP,“專欄”的內容結構劃分，基本可以對應到上述需求中，比如“用藥搭不搭”“頂刊精要”“醫學前沿”“人文故事”“病例分享”等等。后續可能在內容展示的側重點上做一些調整和規劃。具體調整的策略要根據其用戶群體的特征來定。比如其用戶群體中學習需求占比更大，自然內容展示以學習為主。

但是在首頁展示上，策略可能會有所變化，從用戶使用APP的習慣來看，首頁一般會快速滑動，注意力時間有限，所以內容展示側重以熱門、高興趣點、決策成本低的內容為主。

同時值得一提的是，醫學界醫生站APP在首頁內容的展示上，可以做一些優化，用戶只通過標題和圖片的信息，很難同自身需求快速“通電”，從而降低了點擊欲望，對此可以提供更多的信息，比如主題標簽展示，可參考醫脈通的展示效果。如下圖看效果：

二、產品運營策略和抓手分析

1. 醫學界醫生站的產品生命周期分析

醫學界是為醫生提供優質的醫學內容、實用的醫學工具、同行交流與職業成長服務的平臺。醫學界醫生站APP從2015年上線，截止目前，醫生站APP已經有250萬的裝機用戶數，注冊用戶數也達到了230萬人以上（P.S.2021年官方數據）。

從用戶的增長速度來看，醫學界醫生站APP的產品生命周期已經經歷了產品的引入期，成長期，目前逐漸進入成熟期。像很多處于成熟期的產品，目前醫學界醫生站也面臨一些運營的困境，比如用戶增長速度放緩，存量用戶活躍度下降。

針對目前這種情況，運營在制定運營策略的時候，就可以從以下幾個方面來考慮：

1. 產品層面：在基礎功能完善的基礎上，不斷完善和豐富應用內容，提升用戶體驗，讓用戶感受到使用APP的價值；
2. 用戶層面：對存量用戶做精細化運營，從注冊時間、活躍度、貢獻度等多維度對用戶進行劃分，然后通過不同的運營策略去觸達和運營不同的用戶群體，打造產品口碑。
3. 拉新渠道層面：私域以及公域流量的充分利用，多種引流玩法，包括裂變工具的使用（任務裂變、紅包裂變、群裂變）等。

2. 確定運營抓手

運營策略指明了運營發力的方向，抓手則是發力點，充分分析產品優勢，找到預期可以產生效果的點，以此制定高效的運營機制，將力發出去。

比如丁香醫生平臺，之所以會源源不斷的生產出高質量的內容，有大量忠實粉絲的擁護，跟他們高效、專業的內容生產機制是分不開的。另外丁香醫生會有一套爆款內容打造機制，這其中就包括選題策劃會，內容傳播研究，熱點追蹤方法等，成熟的內容生產機制就是他們的運營抓手。

回到醫學界醫生站APP，內容和工具是提供給醫生用戶的價值，要保證用戶的黏性和活躍度，就需要找出產品的優勢價值，并源源不斷的輸出。通過對產品內容分析，我認為“專欄”是可以去重點打造的一個抓手。

從目前來看，產品有比較成熟的內容生產機制，采用了PGC和GUC兩種模式，保證內容的專業度是基礎。我認為可以重點創建高效的專欄內容傳播機制，讓用戶看到、學到、體會到價值，從而形成用戶黏性，進而自發分享傳播。以下從用戶行為簡單淺析下，產品內的傳播機制該如何建立：

除了上述的專欄內容傳播機制，對存量用戶的精細化運營，打造口碑，形成自發分享機制，是平臺運營的另一個有力抓手。

上述文章說過，從注冊時間、活躍度、貢獻度等多維度對用戶進行劃分，然后通過不同的運營策略去觸達和運營不同的用戶群體。但是具體應該怎么去做用戶劃分才能達到更有效的運營效果，可能需要深入分析目前用戶畫像才行。

這里我從內容創作型和內容消費型的角度，首先將用戶分為兩類，前者主要是指KOL的運營。后者可以從注冊時間、訪問頻率、訪問時長等區別出活躍用戶和沉默用戶。

值得一提的是，主流新媒體平臺（比如抖音）醫生IP的打造對很多醫生來說是樂于嘗試的，抖音平臺也在加速構建醫療健康生態，對名醫專家也有流量支持，是需要醫生運營者重點考慮的一個方向：一方面利用KOL光環，可以吸引到更多公域流量的加入，另一方面也是KOL運營中用戶的魅力型需求（指不會被用戶過分期望的需求，一旦得到滿足，即使表現并不完善，用戶表現出的滿意狀況則也是非常高的。反之，即使在期望不滿足時，用戶也不會因而表現出明顯的不滿意）。

以上說了打破產品成熟期運營困境的兩個抓手，一是要充分了解分析自己產品，找到優勢內容，利用優勢內容，建立順暢的內容傳播機制，達到提高用戶黏性、促進用戶分享的目的；

一是精細化運營存量用戶，促進活躍用戶的分享，激活沉默用戶，都可以有效提高平臺日活。

我們都知道 DAU=新增用戶+老用戶回訪，在“新增用戶”維度上，用戶增長的其他途徑還包括渠道推廣、市場宣傳、品牌效應等，產品運營還需充分考慮公域流量池，比如B端機構合作等。

本文由 @Jenny 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。