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編輯導語：現如今，有越來越多的公司選擇在抖音里做新品牌，那么下一波的增長機會在哪里？這篇文章作者通過對120個抖音品牌的研究，總結出8條思考，感興趣的小伙伴一起來看看吧。

我最近一直在忙于給很多新品牌做一些年底規劃，無一例外，所有的品牌都會問我一個問題，就是下一波增長機會在哪里？

天貓等傳統電商主戰場可以理解為常規武器，如果想去實現跨越式增長卻需要的是核武器級別的武器。

顯然這個核武器最大的變化和增量空間其實出現在抖音系，或者是快手系中間，但在抖系流量生態逐漸崛起的時候，很多人陷入到更大的迷茫中間，這個迷茫是抖音電商到底要不要做？到底值不值得做？如何從最本質角度理解抖音電商這門生意？

是不是還要按照傳統電商邏輯去理解抖音？抖音到底可不可以打造一個品牌？到底要花多大精力去做？

這是個很好地問題，我從一個營銷觀察者旁觀者角度，給出8條我對抖音電商的全新思考，歡迎指正批評。

一、抖音電商VS傳統電商最大的不同點到底在哪里？

傳統電商其實是典型剛需電商+性價比電商邏輯，解決的是用戶明確需求的產物。

核心用戶要什么，找什么。指的是用戶需求及其明確。而抖音電商的大部分需求，都不是用戶想要什么的邏輯，而是不知道要什么，但來看看，在看中觸發的邏輯。

在經典用戶角色分層中，我們可以依據用戶的購買行為把用戶分為三種類別：

第一類用戶是大明用戶，即所謂的確定性需求客戶，對應著用完就走的需求。

第二類用戶是小閑用戶，即所謂的有需求，但是需求不明顯，要逛一逛才買的用戶。

第三類是笨笨用戶，也就是所謂現在暫時不買的用戶。

抖音電商的用戶顯然是對應著第二類和第三類用戶，而傳統電商對應著第一類人群。

我們可以理解為男性思維購買產品VS女性思維購買的產品。

所以這就決定了傳統的商品導向購物產品一定是剛需，高頻，持續性購買的。

這就決定了抖音電商購買大量是長尾、低頻、感性購買和不忠誠購買。

所以傳統電商邏輯是大爆品、大單品邏輯。而抖音電商是個性電商、長尾電商、小眾電商、興趣電商。

結論就是，直男思維在抖音里是沒有生存空間的。不斷挖掘個性產品，匹配個性人群，是抖音電商的起量之道。

我們可以把這個思維進一步闡述下。

二、抖電商迄今為止真正最大的價值，是真正達成品牌傳播均等化

想象一個場景，你只有30萬人民幣的啟動資金，你怎么養完成一次精益創業？

這不是我隨便瞎想象出來的一個場景，確實有一個年輕的當紅品牌就是這樣的本金起盤的。

對于任何過去想做創業做品牌的人來說，需要有工廠，也需要有營銷團隊，需要有大規模投放的資金壁壘和成本。

但是有了抖音和快手這樣海量用戶池，第一波種子用戶尋找，或者最小化測試需求閉環的路徑能夠很少找到。

這個邏輯變化的底層要素在于，短視頻時代，是一個傳播平權的時代。而移動互聯網對于商業，是空間平權的機會。

在這里，我們其實可以講一個巨大的社會意義和價值。假設一個年輕人，有一天逃離北上廣，這個時候，這個年輕人能選擇的行業有哪些？

是去一個技術壁壘更高的新能源行業，還是去一個服務業，還是或者結合短視頻+本地商品制造一個獨特的個性化的品牌？

顯然從入手難度低這件事而言，選擇通過短視頻+品牌是一個最優解選擇。

這就是開頭我提到的30萬成本創業的故事，商業社會最后的底層歸根結底是講究的傳播效率以及試錯效率。

誰的試錯效率和容錯機制更高，那么300萬的天使創業基金理論上講也可以測試10次了。

社會需要容錯機制，創業也需要一個高效率的需求測試系統，傳播均等化后的傳播平權歸根帶來的是社會整體效率的提升。

在和一個在抖音體系里成長的一個品牌交流過程中，他跟我類比抖音特別像一個打怪升級系統：

首先好的游戲打怪系統一定是要讓起手變得容易的，也就是入門的門檻不要太高，入門難度太大，就會讓很多小白用戶，還沒長大就掛機了，游戲的設計機制也就毫無價值了，所以抖音對于小白電商從業者而言非常友好。

但是好的游戲一定是要等級體系和不斷攀升的難度體系的，缺乏了難度，就會讓難度高不可攀，這就又擁有很大問題了。

所以抖音電商是既難，又不難的系統。不難在入門，難在進階每一步向上一個階段躍升，都需要升級品牌表達系統和進階機制。

所以傳播的均等化，不是商業的共富機制，也不是商業的平均機制，而是在開局給大家一個平等的起手式。

所以這個時候，就會讓我思考一個問題，在抖音里是不是只能打造產品，而不能打造品牌？

三、光靠抖音電商體系為什么難出真正的品牌？

抖音電商當然是很好，但是對于真正有品牌雄心的品牌而言，抖音可能只是一個傳播媒介，而不是完全的全鏈路塑造品牌的地方。

讀過我很多文章的人，都知道我有一個結論，那就是品牌是用戶選擇出來的，我們唯一能做的事情就是營造一個給用戶選擇的機會，或者叫自由博弈的機會。

所以品牌一定是要在各種渠道都可以找到的，并且長期可以看到的。

在傳統媒體派看來，品牌首先要在用戶心智中完成預售，用戶已經有了選擇，只是找到一個地方去買到一個產品。

但在興趣電商而言，用戶在在剛剛進入到抖音這個生態的時候，實際上用戶是以消費內容為主，不是來買產品的，所以這就決定了用戶在抖音購買很多情況下不是計劃性購買，而是隨機性購買，隨機性購買的肯定不是長期急切高頻購買的產品。

所以這個邏輯是先有人，后有產品的邏輯。這個邏輯也就決定在抖音系里可能是很難讓用戶多次博弈購買的，畢竟抖音是內容找電商，而不是電商找內容，這樣的倒置邏輯之下，抖系可能難出真正意義上的品牌。

但是這樣說就是否定了抖音電商的價值，可能對于第一波的新品孵化，還是有很紅利和價值點的。

四、再來說點抖音電商好的方面，傳播的均等化最大價值是好產品能出來

其實很多人都知道亞馬遜電商邏輯，亞馬遜的電商邏輯刷量、刷單是完全沒有生存空間的。

所以一貫制造泡沫習慣了的中國品牌，在亞馬遜上就遭遇到了一個危機。

因為屬于把劣幣習慣弄到國外去了。這也是這一波新消費品牌問題，為了獲得融資，瘋狂制造泡沫。

泡沫的危害是什么？我認為是不公平的選拔機制讓好產品出不來，而是讓會刷單，會玩流量的產品跑出來。

也就是誰嗓門大，誰跑出來。在與一位在抖音里今年跑到非常頭部的一個品牌交流中，他給我提到了很重要的一點，抖音的傳播均等化后，對于認真做產品商家是最友好的。

我們知道一個好的爆品本質就是要有復購和二次的口碑傳播。在傳播這件事變得相對簡易化以后，能讓產品品牌更加把專注力和注意力放在產品打磨和產品本身價值傳達上。

這對于產品主義和匠人是一個很好的事情，能讓匠心和產品主義回歸。這也同時能夠讓再小的品牌也可以被看見。

五、抖音電商是一個蜂窩狀，網狀的多平臺觸點電商生態

抖音電商本身的復雜程度大大超越傳統電商的生態關系。在傳統電商生態環境中，只有一個單層的商品和人的關系鏈。

而在抖音電商生態中，復雜程度是更高的。除了有人以外，還有商品，還有內容。而人的關系又被分為兩層：一人是消費內容和商品的人，一類是生產和銷售商品的人，如果這些角色是分開的，就更加復雜的。

首先有內容消費者和內容生產者之間的關系。其次有商品銷售者和商品推薦者以及商品消費者之間的關系。這樣的多層電商關系鏈條讓抖音電商和傳統電商之間關系有明顯的差異化。

另外很重要的一點在于，抖音電商是一個多層次的觸點電商，不同的興趣內容背后可能都含有著推薦算法機制，能讓一個商品可以多層次被助推給用戶。

這個情境之下，理論上可以讓用戶的隱性需求被激發，也能買的更多。

越多觸點、越精準觸點、越細分的觸點能讓用戶購買更多。

六、抖音電商中，可能隱藏著真正消費升級品牌的機會

坦率說這一波新消費品牌大概率只是一個新品牌，但不夠消費升級。

很多只是在功能性上重做了一遍產品，但沒有從需求端出發，讓產品從功能性向個性化需求演變。

真正消費升級需求的方向是非剛需化需求，非剛需化需求的底層本質是情感價值、個性化價值。

而今天大多數品牌在情感層和產品表達層上不夠的，在個性化程度是不夠的，歸根結底是傳統電商不許你你個性，不允許你小眾。

另外一方面個性化的、情感化的品牌是需要有自己獨特化的表達方式的，這種獨特化表達方式，可能更好地展現方式，應該要發生在短視頻平臺上。

舉一個例子，你要展現一種精品咖啡的生活方式，無論你多少種的文字表達方式，你遠遠不如一種視頻化的可視化的表達方式能夠更好呈現這種美好生活的感覺和感受。

真正的消費升級的品牌，表達上是獨特、個性、交互式的。除了短視頻平臺，沒有什么文字平臺能呈現高質量互動。

七、人格化互動模式，是短視頻電商核心路徑

品牌如果在傳統電商中，和用戶的互動除了評論的互動是單一的。

但是在短視頻時代，以及虛擬人和直播間時代，你和品牌的互動是完整的，全面化、立體的。

你感覺自己不是在和一個品牌互動，而是在和一個活生生的人在互動。

人意味著信任，品牌除了保障價值，就是信任價值。

用互動式的短視頻與直播，以及虛擬人的品牌形象，可以做到和用戶0距離交互。

有些大品牌老了，是因為品牌價值觀和情感的傳遞模式太長，讓用戶看不見摸不著。

只有活生生的人，品牌的互動感才能真正提升。

八、再來說一條反面的，沒有貨架的電商，怎么解決用戶買回來的問題？

抖音這個平臺，可能對電商來說有一個天然的bug存在，就是沉淀不了真正的忠誠的用戶。

為什么這么說，因為抖音本質還是一個媒體。如果我們去類比抖音，抖音電商就是一本精品購物指南。

但是精品購物指南有一個中立者的角色，用戶來到抖音平臺，第一需求是消費內容還是消費商品？

如果是消費內容，那么用戶就是那附帶消費商品的，如果內容比賣貨多就好像說和面的時候，水加太多到超越面了，那么面就比水多了。

所以，水和面的關系是一個非常有意思的話題。同樣就是，如果抖音平臺的人主要是消費內容，其次順帶賣貨，用戶下一次找貨的時候，還會再回到這個抖音號連接下找貨嗎？如果用戶沒有二次購買，品牌復購又應該如何才能形成？

九、結論

我這8個思考，大部分都是傾向于認為抖音是很好地孵化消費爆品的有價值陣地，但我認為現有形態下，希望可以比肩傳統天貓電商平臺出自己的淘品牌，可能難度系數還是很大的，因為目前對新品牌的推廣，更多還是在于營銷價值本身，不會比小紅書種草價值大太多，因為品牌的形成邏輯是不對的。

但我同時看好抖音系是可以誕生一些完全依托在抖音生態流量型品牌的，但是從一個偏安一個流量池的品牌到真正成為一個長紅期品牌，難度系數依然是很大的，這對于想要ALL in 在抖音生態里就感覺能做出一個品牌的創始人是一種提醒，千萬不要被綁架在一個流量生態中，這樣美味也就變成毒藥了。

所以，我的終極觀點是，抖音系是起盤階段利器，適合新品牌沒有成本的時候第一波起來，但是指望一個流量生活，或者純靠內容形態去孵化品牌，這個本身的價值，依然需要用時間去證明，畢竟一個品牌從一時紅品牌到長紅品牌還有很長路走。這對于迷信流量，認為流量就是品牌生命的人來講，多年前的淘系品牌，最后鮮少有真正出淘的品牌，這就是最好的前車之鑒。

作者：龍貓君；公眾號：新消費智庫

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