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編輯導(dǎo)語：近一段時間，關(guān)于“超長預(yù)售”的話題引發(fā)了眾多討論，其中不乏用戶對這一機制的吐槽。那么，為什么這一機制會導(dǎo)致現(xiàn)在這一局面，超長預(yù)售的設(shè)置目的究竟在于何處？本文作者就該問題做了解讀，一起來看一下。

小紅書上#討厭預(yù)售#有1009萬瀏覽，微博熱搜#超長預(yù)售#有過億閱讀，黑貓投訴上有 46123 條關(guān)于#預(yù)售#的投訴。

從左到右依次是：小紅書、微博、黑貓投訴

消費者從滿心歡喜期待雙十一預(yù)售，到如今滿屏“抵制預(yù)售”、“預(yù)售滾出地球”、“好恨預(yù)售”、“只要你抵制預(yù)售我們就是朋友”，絕不是一朝一夕的怨氣。

本文會討論：

1. 消費者為什么生氣？
2. 造成如今局面的幕后推手？
3. 平臺、商家、消費者如何自救？

全文4800字，閱讀約10分鐘，可以直接跳到自己感興趣的部分進行閱讀。

一、消費者生什么氣呢

“冬天買的衣服春天才到”、“預(yù)售45天，成功讓我錯過了春天”…… 這種經(jīng)歷在今年春天成為了網(wǎng)購的普遍狀態(tài)。

小紅書上搜索#預(yù)售#全是吐槽

預(yù)售制度從只運用在 JK 制服、漢服等小眾和高定服飾中，到成為雙十一大促規(guī)則“根據(jù)預(yù)售訂單決定商品生產(chǎn)數(shù)量、提前籌備商品避免集中下單消費者等待時間過久”，再到今天常規(guī)服飾、日常用品，連買個吊帶、一本書、一個搓澡巾都要預(yù)售。

預(yù)售幾天消費者都是可以等的，但事實是從現(xiàn)貨24小時、48小時發(fā)貨，到發(fā)貨時間單位從“小時”變?yōu)椤疤臁?；又?天、15天到45天，再到“天”僅指工作日（我周六日不配叫天嗎）。

預(yù)售的底線和基本信任“我先付錢，到約定時間我來拿貨”也沒了：部分商家各種理由時間延期、到了發(fā)貨時間被告知沒貨要求退款。

演變到今天，消費者開始全面抵制，商家還不知道惹了眾怒的并不是預(yù)售本身，而是逐漸變味的服務(wù)：

1. 標注現(xiàn)貨，下單后變預(yù)售。
2. 超長預(yù)售，超時還不發(fā)貨。
3. 霸王條款，預(yù)售不能退換。
4. 貨不對板，拒不承認問題。
5. 擅自修改已售訂單預(yù)售時間。
6. 催發(fā)貨，客服和小二建議退款。
7. 直播間以現(xiàn)貨低價誘導(dǎo)下單，實際無貨。

這一條條“控訴”的背后是消費者感受不到被尊重，也因此帶來買賣雙方關(guān)系的惡性循環(huán)：消費者體驗差、需求無法滿足-> 商家退貨率越來越高 -> 商家運營風(fēng)險變大、預(yù)售時間更長 -> 消費者體驗更差……

這些矛頭看似指向了商家，其實也指向了消費者自己。而造就今天的局除了矛盾雙方，還有淘寶平臺和整個電商行業(yè)。

二、超長預(yù)售的幕后推手

1. 電商進化，預(yù)售需求減弱

電商發(fā)展至今，有過三個階段：一是通過雙11、618年度大促集中促消費，基于此衍生了湊單滿減、定金預(yù)售等模式；二是拼多多的出現(xiàn)，承接了中小商家和三四線城市的日常消費需求；三是直播帶貨，直接改變了消費者的消費場景、也改變了消費認知：以前只有雙11便宜，現(xiàn)在每天都便宜。

早期預(yù)售只存在于小眾商品，因需求量少、生產(chǎn)成本高，所以采取先收取部分定金再采購生產(chǎn)；淘寶雙11開始采用預(yù)售模式，目的是為了避免出現(xiàn)供不應(yīng)求，提前鎖定需求，使商家提前儲備、按需生產(chǎn)，對消費者而言，可以用少額定金+等待（時間）成本來換取一定的價格優(yōu)惠。

到現(xiàn)在，預(yù)售是全額付款但換來的是不知道何時能拿到自救購買的貨物。

拼多多、直播帶貨崛起后，百億補貼和一些頭部主播把商品的價格壓到非常低，反觀雙11活動規(guī)則越來越復(fù)雜、優(yōu)惠力度越來越小、預(yù)售也沒有比直接下單更便宜。

這個階段，消費者對年度大促“定金+尾款”預(yù)售模式的需求就比較弱了：剛需的商品日常在拼多多、直播間消化了，非剛需商品預(yù)售價格也沒有優(yōu)惠到哪里去。

2. 生意難做，商家開始自救

因為疫情，部分地區(qū)拉閘限電還有不定時的封控風(fēng)險，倉儲、人工成本變高；平臺流量補貼取消、競爭對手變多、流量變貴、商家投放成本變高；市場價格越做越低、同行惡意競爭、抄款打板還低價……

對商家而言，店鋪流量變少、收入減少，收入減少庫存積壓就變多，倉儲成本就更貴，訂單少了人工成本也更貴……

于是，一些淘寶店主開始把預(yù)售當(dāng)作自保、降低經(jīng)營風(fēng)險的方法：先預(yù)售，拿到訂單再去生產(chǎn)。一些大網(wǎng)紅店每次上新幾乎都是預(yù)售，少則10天起，多則45天，反而只有一些粉絲量和銷量都不高的小店在“48小時”發(fā)貨。

3. 粉絲經(jīng)濟，消費者愿意等

網(wǎng)紅大店正式上新前都會在微博、小紅書發(fā)布新品劇透圖，粉絲會在評論區(qū)求多出點，表示自己每次都搶不到，愿意等。而事實也是，現(xiàn)貨搶不到商品下架，粉絲也會追著求“復(fù)活”。

我不知道這樣的消費者占比多少，但這種行為起碼在商家眼里看來“只要新品預(yù)覽圖足夠吸引，我的老用戶是愿意等的”，于是現(xiàn)貨越來越少，等待時間越來越長。從只有部分爆款需要預(yù)售，到現(xiàn)在幾乎每個款都需要等半個月甚至一兩個月。

消費者沒有錯，大家只是想買到自己喜歡的東西，商家也不過是采取了“更安全”的經(jīng)營手段。可是，最終的“壞果”都被消費者吃了，這才有了開篇提到的熱搜。

三、來找找根本矛盾

這次輿論的根本矛盾顯而易見：誰來承擔(dān)主要風(fēng)險。從結(jié)果來看，是消費者。從原則上來看，不應(yīng)該是消費者。

其實，商家和消費者根本不是對立方，一個想要把店持續(xù)開下去，一個希望對方能把店開下去。前者能掙錢，后者能買到心儀的商品，應(yīng)該是個雙贏的局面。

以前是誰做生意誰承擔(dān)風(fēng)險，現(xiàn)在恰恰反過來了，所有的風(fēng)險都轉(zhuǎn)嫁到消費者身上：代工廠能不能接單不確定、消費者什么時候收到貨不確定、能不能收到貨不確定、即便收到貨質(zhì)量是否和宣傳匹配不確定…… 所有的不確定最后都落到了一個個消費者身上。

商家很苦，身上扎了兩把大刀：一把是流量貴，一把是退貨率高。成本一直往上漲，收益的不確定性也越來越大。可是，這個局面的始作俑者并不是消費者。

消費者更苦，舉起了兩面大旗：一面是要求坦誠清晰，一面是要求貨要對板、價有所值。

消費者的訴求商家可以直接解決，可從結(jié)果來看，顯然電商預(yù)售行為已經(jīng)開始劣幣驅(qū)逐良幣了。矛盾愈演愈烈，無論是商家對消費者體驗的刻意忽視，還是市場惡性競爭引起“低質(zhì)低價”的應(yīng)付交差，此時此刻，都應(yīng)該引起平臺的重視和思考。

四、「總得做點什么吧」

電商購物已經(jīng)變成大家生活不可或缺的一部分，它一開始是為了既能讓大家能看到更多好商品、更容易買到喜歡的商品，也希望商家的生意更好做。這種“生活方式”和“消費習(xí)慣”不應(yīng)該這么“惡劣”地發(fā)展下去。

1. 平臺建立規(guī)則

平臺對超長預(yù)售以及超長預(yù)售里部分“惡劣手段”的態(tài)度很重要，是鼓勵、反對還是任由其自然發(fā)展。

目前從消費者的視角來看，越來越多商家開始做預(yù)售、預(yù)售時間越來越長、聯(lián)系淘寶小二處理態(tài)度永遠都是“親可以退款去別家買”，其實已經(jīng)說明了平臺的態(tài)度。

但如果放任這樣下去，消費者購物的確定性體驗越來越少、需求持續(xù)滿足不好，對商家、平臺的信任逐漸消磨殆盡，商家退貨率、投訴率、收益越來越低，對平臺和消費者的信任也沒有了。

一旦，平臺各角色之間失去信任，就會失去流量。這一定不是平臺想看到的，也不是我們想看到的。所以，為了維持一個良性的交易生態(tài)，惡意預(yù)售行為必須監(jiān)管。

平臺可以從兩方面入手，一方面完善非大促的預(yù)售規(guī)則，包括品類、時間、占比、投訴、監(jiān)管等；另一方面給商家儲備現(xiàn)貨的信心，對現(xiàn)貨商品進行政策扶持和運營指導(dǎo)建議。

1. 搜索：現(xiàn)貨商品優(yōu)先展示、低價預(yù)售優(yōu)先展示、可按照預(yù)售時間篩選——給現(xiàn)貨商品更多曝光機會，幫商家解決一部分流量難題。
2. 店鋪：預(yù)售商品不得超過店鋪商品30%，上新款預(yù)售不能超過可售量50%——避免“空手套白狼”的運營者，又給了一定的空間讓商家測款。
3. 價格：建議預(yù)售商品價格更低，根據(jù)預(yù)售天數(shù)來決定，天數(shù)越久建議折扣更高——類似咸魚出二手，商品成色越舊建議售價越低，相當(dāng)于用少量折扣來彌補消費者的時間成本。
4. 違約：提高違約成本，超時等待給折扣/補貼，單個商品因為預(yù)售發(fā)貨問題被投訴x，該商品需要下架——像部分餐館排隊超過x分鐘整單九折一樣，通過價格福利來抵扣消費者的體驗差，減少消費者不確定性和損失。

除此之外，平臺既要讓消費者對平臺有信任、有信心，也要幫助大部分商家能把生意做下去。那么，拋開預(yù)售，整個平臺的健康生態(tài)也很重要。

1. 鼓勵原創(chuàng)、現(xiàn)貨?→ 流量扶持原創(chuàng)商品，針對抄款、假貨商品懲罰力度加大，提高他們鉆漏洞的門檻——上傳商品圖時可以自動識別圖片是否已經(jīng)在庫存（有些人抄款還直接用別人模特圖），如識別到則提示或重點監(jiān)測。
2. 提高測款手段、準確率?→ 運營工具。商家之所以不敢囤現(xiàn)貨，就是目前流量貴、且測款成本高——通過運營工具降低商家的測款成本，也能進一步提升商家的經(jīng)營信心。

2. 商家良性運營

商家作為交易中收益更大的人，應(yīng)該承擔(dān)更大的責(zé)任（風(fēng)險），不能一味以犧牲消費者體驗來經(jīng)營。對商家而言，要尊重消費者。

1）少量讓利兌換消費者時間成本

PS：讓利不等于質(zhì)量要降低。消費者愿意等，是基于對店鋪的信任和喜愛，商家沒有預(yù)售也是用消費者的時間來換取降低自己的經(jīng)營風(fēng)險，可以給等待時間久的消費者一定的讓利空間。

2）貨要對版、售出負責(zé)

現(xiàn)在預(yù)售除了等待時間不確定，最大的問題就是超長等待后收到的商品和宣傳圖不一致、色差大、質(zhì)量差、版型還有差異。而且一些網(wǎng)紅店還會“欺負”消費者，預(yù)售商品一經(jīng)售出不允許退換、質(zhì)量問題只能48小時退換，超時不予處理。

要想整個行業(yè)恢復(fù)良性運轉(zhuǎn)，商家就要承擔(dān)起自己的責(zé)任，并且充分尊重消費者的合法權(quán)益。消費者要求不高，不需要把我們當(dāng)上帝，就當(dāng)個有知情權(quán)的人就可以了。

1. 宣傳圖不要夸大；
2. 保證質(zhì)量問題；
3. 明確告知是否有現(xiàn)貨；
4. 發(fā)貨延期主動告知消費者；
5. 不要為了賣貨說假話。

3. 用戶理性消費科學(xué)維權(quán)

對于消費者而言，只需要做兩件事：理性消費、科學(xué)維權(quán)。

大部分消費者對“預(yù)售”是理解的，現(xiàn)在生意都不好做。面對如今大量“惡意預(yù)售”的市場現(xiàn)狀，一天兩天可能無法改善，消費者在購買預(yù)售商品之前也要做好心理預(yù)期。

其次，消費者也要提高維權(quán)意識，一旦出現(xiàn)了預(yù)售商品拒不發(fā)貨、不接受退款等行為，可以采取科學(xué)方法進行維權(quán)。目前淘寶設(shè)置有“投訴商家-不按照約定時間發(fā)貨”的通道、黑貓投訴也可以進行投訴、金額較大問題嚴重的也可以聯(lián)系“中國消費者協(xié)會投訴”解決。

4. 產(chǎn)品功能建設(shè)

這里有個問題先明確一下，消費者抵制的不是預(yù)售本身，而是預(yù)售帶來的差體驗。

用戶對待預(yù)售的態(tài)度也很明確：只要能買到自己想要的商品，愿意付出明確的時間成本。我們可以在現(xiàn)有業(yè)務(wù)運轉(zhuǎn)的邏輯上，通過功能來完善用戶的體驗。

1）功能保證基本交易體驗：坦誠清晰、不浪費用戶時間

1. 購前：商品列表頁-可篩選非預(yù)售商品——針對不想買預(yù)售商品的用戶，減少進到商品詳情頁才能發(fā)現(xiàn)是預(yù)售的時間成本。
2. 購中：商品詳情頁-明確告知預(yù)售時間——針對部分商家不寫預(yù)售或?qū)懹眯∽謱懺谏唐吩斍轫摾?，會使用戶看不到錯誤以為是現(xiàn)貨拍下。
3. 購后：及時、真誠告知延期風(fēng)險。已下單現(xiàn)貨商品，商家不得更改為預(yù)售——預(yù)售商品商家操作延期，系統(tǒng)需發(fā)通知給消費者，商家也需要盡主動告知義務(wù)。

2）平臺規(guī)則提升交易效率：商家畫像更具體

1. 區(qū)分預(yù)售商品和現(xiàn)貨商品展示。店鋪列表支持“僅看現(xiàn)貨”，并在預(yù)售商品的商品卡片展示 [預(yù)售] 標簽。
2. 店鋪評分 [描述相符、服務(wù)態(tài)度、物流服務(wù)] 可以看到最近3個月或6個月的分值變化，可參考大眾點評的“星級詳情”，用柱狀圖展示過去6個月的星級分軌跡。
3. 商品可選擇[晚發(fā)即賠] 服務(wù)，類似于外賣平臺晚到補貼無門檻優(yōu)惠券、滴滴拼車每晚3分鐘直接減免1元錢。

五、最后

前段時間買了一條連衣裙，下單之前確認有貨、7天內(nèi)發(fā)貨，媽媽生日前能收到。

7天后也沒有發(fā)，之后客服先后給了這些理由：是7個工作日、不含周六日也就是10天，7個工作日是最快時間不是最長時間，按照付款順序發(fā)貨，疫情管控不能發(fā)貨，疫情管控面料進不來，疫情管控工廠工人隔離了，你再等等本周拿到面料下周生產(chǎn)下下周你就能收到了……

事實是，商家拿到訂單才去定面料、找工廠生產(chǎn)，但溝通到第六次（大概三周了）才告知我連面料都沒有拿到。

購買前我告知了是給媽媽的生日禮物，如果能跟上我就下單，商家說可以，超時后給的回復(fù)開始“含糊”不明確告知我沒有現(xiàn)貨、也沒有投入生產(chǎn)，讓我陷入“發(fā)貨的隨機性—可能明天就到我了”的陷阱里。

這件事，讓我沉思了。

工作和生活中會遇到很多問題、也會有一些不如意。我想啊，我又不能改變結(jié)果，那不如趁著還在氣頭上，想想下次遇到這樣的事怎么給對方支招吧。

在此，感謝超長預(yù)售，讓我消費更理性，思考更理性。

PS：本文所指并非全部有預(yù)售商品的商家，而是購前不告知購后變超長預(yù)售、超長預(yù)售還不斷延期、動不動就45天還貨不對板的商家，請其他商家不要對號入座。

#專欄作家#

燒包鹿，微信公眾號：燒包鹿（hishaobaolu），所有的文字都為了傳遞如何思考，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。

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