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編輯導語：對于品牌而言，擁有流量不難，只要不斷地營銷，就可以不斷地獲得流量。但互聯網發展到如今，流量紅利已經逐漸萎縮，成本也變得越來越高昂。私域運營要實現從流量思維向用戶思維的轉變，把用戶留在自己的“朋友圈”里。

私域很多品牌企業都在做，用盡各種方式引流和裂變獲取了用戶流量，但是有流量還遠不夠。

有流量但是用戶沉默，沒有活躍更談不上變現：打招呼從不搭理？發廣告直接刪除？寫文章閱讀慘淡？拍視頻沒有點贊？送福利沒有回應？推商品轉化一單？這樣冷淡的私域不要也罷！

私域給予了企業和用戶緊密聯系、有效互動的渠道，通過服務運營建立信任關系，提升用戶活躍和生命周期價值，才是正解。

做好私域服務運營，一定要糾正三點錯誤認知：

1. 私域不是整體抽象的流量，而是真實具象的用戶；
2. 私域不是一次消耗的資源，而是持續成長的寶藏；
3. 私域不是單向觸達的用戶，而是雙向互動的朋友。

本文是私域流量系列第4篇，和你分享關于私域服務運營的經驗內容，對用戶有付出才會有回報。

一、服務運營邏輯思路：認真對待每一位用戶

流量獲取只是短時私域運營行為和用戶互動，服務運營才決定了私域用戶的有效留存和轉化消費效果。線上私域運營的核心是信任關系，用戶因信任才會產生更多互動和消費，這是私域服務運營的底層邏輯。

私域服務運營中，要解決四個關鍵問題：

1. 即私域定位：對于用戶來說，“企業是誰”，用戶如何看待企業私域的形象和價值；
2. 即用戶分層：對于企業來說，“用戶是誰”，企業如何理解用戶的特征和價值；
3. 即觸點體系：企業通過什么觸點通路服務運營用戶；
4. 即私域價值：企業向用戶傳遞觸達什么樣的內容和價值。

私域定位和用戶分層是前提基礎，觸點體系和私域價值是運營核心，解決好這四個問題，做好這四個要素，私域的服務運營便差不多了。

二、服務運營的私域定位及用戶分層

1. 私域定位：我是誰

先做好自身的定位，私域定位，也可以稱為私域人設，即私域所呈現的形象特征和價值側重。

私域定位模糊或傳達不清，會導致用戶預期降低關注度減少，認為你就是廣告營銷…

私域定位是企業在用戶心中的形象，要從用戶角度明確私域定位和人設：第一種思路是成為用戶所需要的人，提供用戶所需的獨特價值，第二種思路成為用戶想成為的人，帶領用戶一起變得更好。

常見的私域定位可以分為四大類：

這四類私域定位覆蓋了低價高頻和高價低頻的主要行業，另外低價低頻的產品企業私域投入較少，而高價高頻的2C消費產品較少，也偏重服務管家定位。

在進行企業私域定位時，除了基于用戶和產品特征選擇一個主要私域定位外，需要格外關注在私域中打造真實近人的“朋友”形象，這是走近用戶提升用戶信任的關鍵。

所以，完整的私域定位可以總結成如下公式：

私域定位 = 興趣達人/營銷福利/知識專家/服務管家定位 + 朋友定位

在明確私域定位后，需要向私域用戶持續傳遞價值，強化定位人設，主要通過形象體系和內容體系傳達強化私域人設：

形象體系即展示給用戶的私域定位和人設形象，可以通過頭像、昵稱、簽名、背景頁、自我介紹等展示傳達。

內容體系即傳遞給用戶的私域內容和服務價值，可以體現在服務運營中的語言風格、設計風格、內容類型、展示形式等。

美妝品牌完美日記的私域定位就是一個優秀案例：完美日記是時尚平價美妝品牌，受眾為年輕女性，同時產品中高頻中低客單，專業度要求中等，所以其私域定位是興趣達人定位為主，結合營銷福利和朋友定位，并且通過形象體系和內容體系持續傳遞給用戶。

2. 用戶分層：用戶是誰

了解用戶是私域有效精細化運營的基礎，也是發揮私域流量優勢的基礎。和大學生聊假期旅游，和寶媽聊健康飲食；給新用戶推薦低價暢銷品，給會員推薦升級新品；給高價用戶發高門檻券，給低頻用戶發組合券。

用戶標簽是了解用戶、分層用戶的主要工具，用戶標簽即對用戶信息和特征的抽象概括，能夠描述用戶特征，區分用戶群體。

實際使用中，基于用戶的信息數據，抽象定義用戶標簽。

信息數據是用戶標簽的基礎，獲取用戶信息數據有兩個方式：一是多端用戶數據打通，將用戶在微信、自有APP、其他平臺的數據記錄打通，支持批量私域標簽化；二是服務互動人工打標，基于與用戶在私域中的真實溝通互動，獲取用戶信息實現單用戶精準標簽化。兩種方式優劣勢明顯，基于企業條件能力進行選擇執行，不要因為技術能力弱人工成本高就忽略數據和標簽建設。

有了用戶數據信息后，就可以進行持續的標簽完善，用戶標簽可以分為四類：

用戶標簽實現了用戶分層運營，基于對用戶的篩選區分，洞悉用戶特征和偏好，進行服務溝通和運營轉化，則能夠滿足更好用戶偏好，提升運營效果。

三、服務運營的觸點體系及內容價值

私域服務運營的觸點體系（個人號、微信群、公眾號…）與內容特征強相關，主要聊聊個人號、微信群和公眾號三個私域觸點/載體及對應的運營方式和交付價值。

1. 個人號服務運營

企業微信個人號建立了與用戶1對1好友關系，是私域服務運營的主要陣地。

個人號觸達用戶的效果好，直接的好友關系用戶信任度相對更高，是私域人設打造的主要觸點，能夠強化朋友定位，同時利于精準個性化的服務運營。

個人號私域運營可以分為三個階段：激活用戶、培養信任、探需轉化。

激活用戶指用戶通過引流/裂變等方式進入品牌私域后，需要快速傳達私域價值信息，建立起用戶的私域認知和基礎關系。

首先，如果用戶通過引流/裂變等方式加入私域，需要及時兌換發放活動獎勵，滿足用戶的預期，保證用戶即時留存；其次，進行私域價值傳達，介紹私域內能夠提供的價值，各種服務、特權，建立用戶長期預期；最后，進行多點留存引導，適當引導至公眾號、微信群等其他私域觸點，形成用戶多點留存，利于穩定觸達減少流失。

培養信任指持續的服務用戶，與用戶進行互動，幫助用戶更好了解品牌培養信任關系。

培養信任是長期持續的私域運營工作，需要關注價值交付，通過提供互動、活動、內容、權益、客服等讓用戶感受到私域的獨特價值，另外，在運營中要結合產品特征，進行品牌產品的介紹傳達。

探需轉化是了解用戶需求，引導用戶下單消費，也是私域運營最終的目標。

探需轉化建立在對用戶的基礎了解之上，基于用戶的互動記錄、數據標簽，判斷用戶特征和消費偏好，通過福利活動、商品推薦進行促銷，并及時做好消費后回訪，促進用戶留存。

此外，個人號運營中非常重要的一部分就是朋友圈運營。

朋友圈運營建立每天發1-3次，多在早中晚用戶活躍使用微信時點，發送內容類型明確，設定發送規律，持續影響用戶，同時，注重引導用戶互動，此外有選擇評論點贊用戶朋友圈。

朋友圈內容可以分為四類，選擇組合發送，避免單一營銷廣告內容：

1. 日常工作/生活類內容，建立真實好友形象，維護強化私域人設；
2. 產品介紹/知識類內容，展示介紹產品服務，滿足用戶消費需求；
3. 用戶互動/曬單類內容，提升品牌產品形象，增強用戶了解信任；
4. 福利轉化/互動類內容，推送私域福利價值，促進用戶轉化消費。

2. 微信群服務運營

微信群（社群）能夠建立用戶關系形成用戶群體，是私域運營的關鍵陣地。

微信群能夠一對多高效維護大量用戶，觸達用戶效果較好，同時，社群內用戶互動關系利于活躍留存，社群氛圍利于產品的發售轉化，提升變現效果。

微信群運營類型主要有三類，具有不同的特征，適合不同的行業和品牌：

明確微信群定位后，在進行社群搭建時，需要關注群名、群規和群成員構成。

群名需要注意一定規范利于管理，尤其是多群運營，也要體現群定位傳遞價值信息，可以參考群命名公式：“品牌+活動/服務/地域+群組+類編號“。群規的建立和執行是群長期運營的關鍵，群規構成包括定位/主題、提供價值和紅線禁忌。最后，便是群成員構成，群搭建期就要規劃成員構成，及差異化運營策略，群主/管理員/KOL/KOC/活躍用戶/一般用戶，要考慮構成分配和引導運營。

微信群的日常運營內容主要包括常規內容、主題互動和營銷轉化。通過用戶關懷、產品知識/介紹等內容做好日常運營；通過主題討論、達人分享、有獎問答等形式做好用戶互動；通過新品發售、促銷優惠、拼團裂變等玩法做好營銷轉化。

此外，微信群運營要適度加入“馬甲”，也就是“水軍”，能夠有效協助社群運營，提升運營效果。馬甲運營能夠打造提升社群氛圍，帶動影響其他用戶，提升社群運營的靈活性和導向性。

3. 公眾號服務運營

公眾號是私域中品牌建設和內容營銷的重要載體，也是用戶集中運營維護的平臺。

公眾號的觸點多樣，內容形式豐富，能夠低成本觸達用戶，同時功能接口和第三方工具較多，可以作為品牌在微信內的APP，集中服務用戶。

公眾號的常見定位可以分為三類：

1. 內容互動型：圍繞品牌和產品，輸出內容知識，話題互動溝通，打造品牌差異化價值，提升用戶留存，更新頻率高；
2. 福利活動型：以產品服務推薦和轉化為主，結合福利優惠、節點活動、營銷玩法，提升用戶轉化，更新頻率較高；
3. 媒體資訊型：發布品牌資訊、產品信息，提高用戶對品牌的了解和信任，更新頻率較低。

公眾號運營需要明確主要定位，確定主要內容類型和形式，持續輸出觸達影響用戶。

公眾號運營主要包括粉絲增長、內容規劃和用戶觸達。

公眾號粉絲增長方式多樣，且運營成本較低，適合作為拉新增長載體：

• 內容漲粉：提升內容質量，優化引流模塊，用內容分享帶動漲粉；
• 活動漲粉：任務寶助力、比賽投票、抽獎互動、體驗商品等；
• 導流漲粉：私域各載體互相導流，將其他載體用戶留存至公眾號；
• 廣告漲粉：公眾號用戶理解和關注成本低，多用于承接廣告投放。

公眾號內容規劃運營上，首先明確風格定位：小編人設形象、語言文案風格、設計排版風格、互動風格；其次做好內容選題輸出：熱點借勢、知識分享、主題互動、產品/活動推廣；同時要關注指標提升：標題/封面、內容布局、跳轉落地頁、數據監控。

公眾號用戶觸達效果不如個人號，但是有豐富的觸點，并且用戶有固定認知，仍是重要的觸達渠道。除內容推送觸達用戶外，新關注回復、菜單欄、關鍵詞回復、模板消息等都是有效的觸達手段。

四、總結

起步做私域，品牌企業更多關注引流和裂變，期望快速提升私域流量用戶規模，又或者更多關注轉化變現，期望快速收割用戶帶來收入，容易弱化服務運營的地位。

但是，私域的長期總價值更多由服務運營決定，培養信任關系，是轉化和留存的基礎。解決好私域定位、用戶分層、觸點體系和價值交付，把用戶當上帝的經驗不會騙你。

#專欄作家#

吳依舊，公眾號：增長海盜船，人人都是產品經理專欄作家。專注于用戶運營增長的研究、實踐和輸出，關注在線教育、零售電商、知識付費行業。

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