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編輯導語：內容能力對于任何崗位都十分重要，本篇文章作者分享了商業化內容編輯的寫稿流程以及詳細的寫稿步驟和寫作思路，感興趣的一起來看一下吧，希望對你有幫助。

最近我除了主要負責的運營工作以外，還承擔了一部分寫稿的工作，主要負責寫電商產品在公號的推廣文案。

之前的運營工作，要求的是我對內容的敏感度，分析數據并且提煉內容優化方向的能力。

最近的這部分寫稿工作就是實打實地鍛煉我從 0 到 1 產出原創文章的能力了。

對我來說是很好的鍛煉機會，因為我一直覺得內容能力對任何崗位都是非常重要的。

現在也寫出來了七八篇推文了，我個人覺得算初步掌握了基本的寫稿流程，作為自己一段時間的總結，分享給大家。

一、結果和正反饋

首先講講這段時間以來的結果

• 一篇用心寫的原創廣告，賣出去 15w+ GMV，直接賣空了主推款的庫存，廣告主很滿意，第二天就和我們的商務同學溝通復投；
• ddl 當天趕稿，一天交稿 2 篇商品推文，早上寫，晚上寫好就發出賣，產出都還不錯；
• 其他的幾個新品產出也都不錯，基本每次首發都是當天推文里的 top1，轉化率也非常高。

二、商業內容編輯的寫稿流程

說完結果，從我個人的角度，根據這一段時間的經驗，總結梳理一下一篇商業推文的出稿流程，作為我個人的工作總結。

因為完全是出于我個人總結的我目前崗位上獲得的經化驗，所以適用范圍有限定：

• 適用人群：互聯網公司 P3-P5 的編輯/內容運營。
• 適用文章類型：中低客單、公眾號推廣、自有電商品牌以及廣告商務文章
• 成稿時間：商城自有的電商產品，快的話 1 天可終稿，用心的話 3 天左右，文章長度在 1000 ~ 1500字；金主的商務推文，一般從開始準備到終稿需要 2 周時間。

三、寫稿的基本步驟

1. 選品

首先是選擇你的目標標的，也就是你要寫什么樣的商品，當然，作為公司里的打工人，大部分情況下都是被動選品，也就是工作找上門來，比如商務廣告找來推廣，而你被指定為責編，那這種情況下你是沒有選擇權的；

也有主動選品的情況，比如自己找活兒干，自己去找想寫的產品后自己為它寫推廣文案。

這種情況下，選品就尤為重要，我個人的經驗是，在影響產出的因素中，商品本身對結果的作用是大于文章質量的作用。文章的質量不可能超脫產品本身的質量，如果能在選品的時候就選到一個好的商品，往往事半功倍。

所以，如果有主動選品的權利，一定要用心選擇，畢竟是自己選、自己寫。

我選品的時候一般會去主動選擇符合這幾類標準的商品：應季爆款、潛力新品、性價比高、有歷史數據或者別的公號的數據驗證產品有爆款潛質。

2. 了解產品

了解產品有 2 種方式，一種是收集整理產品資料，另一種是實際試用并體驗產品。

如果是自己公司的電商產品，就需要從負責這個商品的買手、商品運營那里了解產品更多的信息，拿到產品的詳情頁、產品文檔、各種檢測報告等等，最好當面約個會議，了解與產品相關的所有信息，而且一定要多多提問，把自己當成它的目標用戶，去問一問你感興趣的問題，往往在這時候，能夠挖掘出產品的很多閃光點。

如果是商務推文，除了廣告主給到的 brief ，肯定還需要其他的資料，都需要去找對方溝通獲取。

除了拿到資料以外，實際試用并且體驗產品也是非常重要的了解產品的手段。一方面是為了了解產品本身的使用感受，便于挖掘更多賣點，提高文章的生動性；另一方面也是為后續的寫作提供真實素材，增強文章的說服力。

3. 梳理寫稿思路

資料準備好之后，就需要開始做寫稿的準備了。

凡事預則立，不預則廢。寫稿前是否理清了整篇文章的寫稿思路，決定寫稿是否能順利、高效率地完成，也在很大程度上影響最終的文章質量。

寫稿思路主要需要理清什么？

1）明確文案的賣點

產品有很多賣點，哪些賣點主推，重點寫？哪些賣點次推，簡略寫？哪些賣點不重要，不寫？

如何理清產品的賣點？某文案課程里曾經總結過一個方法，從 7 個方向去找到產品的賣點，在這里也分享推薦給大家。

找到賣點的關鍵，在于提出正確的問題。

1. 我們的產品有哪些值得人關注的細節？
2. 我們的產品能幫人解決什么問題？它為什么能解決？
3. 我們的產品對比其他同類產品，有什么顯著特點與不同？
4. 競爭對手身上存在哪些弱點，是我們可以做得更好的？
5. 有哪些設計生產中的細節、過程可以體現我們產品的好？
6. 有哪些實際發生的結果和用戶行為可以體現我們產品的好？
7. 有哪些人、事物、品牌的背書可以體現我們產品的好？

在這里，我建議大家在思考賣點之后，也更深度地思考一個問題：

用戶購買產品的時候，真正讓他購買的理由是什么？

我們把這個購買理由稱作用戶的“買點”。

我們之所以做出這個定義，是為了提醒我們自己：

用戶購買動力不是需求，不是產品的賣點，而是購買理由。

需求只能決定用戶想買一類產品，無法決定用戶買哪一個產品。只有一個明確的購買理由，才能讓用戶買一個產品。

用戶需求的東西他不一定買，不需求的東西他也不一定不買。

當我們做出這個定義的時候，我們就要學會站在用戶的視角上去審視我們總結出來的產品賣點，讓我們總結出的賣點，也能成為一個可以打動用戶購買的理由。

這個理由越充分、越生動，就越有價值，文案的轉化也就越高。

2）明確文案的轉化策略

文案的轉化策略，就是你的說服邏輯，就是你為了達到自己的轉化目的所想要采取的方法、手段。

文案的策略一定要結合產品本身、用戶需求、用戶群體，有針對性地選擇。

文案的轉化策略多種多樣，一般文案中可以讓多種策略相互交織，但一定要用最有效的策略作為主要策略去戳中用戶的核心痛點。

我在寫文案的時候，一般會考慮這幾種轉化手段，結合文章策略去配合使用：

• 對比：對比該產品和競品在使用體驗、形狀品質、數值指標上的不同，突出我們的產品的優勢；對比產品在使用前后的效果的不同；
• 場景痛點：挖掘用戶的痛點場景，喚起用戶對痛點場景的記憶，從而激發用戶的購買需求，進而銜接產品主推賣點，給用戶一個強有力的購買理由；
• 數據說明：在一些對數值、成分、品質的硬性要求比較高的產品，要明確、細致地展示出產品的數值，消除用戶疑慮，增強產品說服力；
• 借勢：借助高勢能的人物或者事件，號召用戶購買，比如用戶信任的 IP、明星或者近期的熱點事件；
• 真實體驗：從真實用戶的體驗出發，記錄和展示用戶體驗產品的全過程；
• 口吻：結合文案的受眾群體，選擇適當的口吻、風格；

3）理清文章結構：

把文章的思路結構化地總結出來，也就是寫大綱。

有了大綱，文案也就有了雛形。

4. 寫稿＆排版

直到這里，才進入最終寫稿的環節，一般寫稿的流程時先出完整的文字稿，也就是所謂的初稿；

然后再補充商品的宣傳圖、詳情頁圖片；

接下來再去實拍真實的使用圖片、視頻，在用圖片編輯軟件把它編輯成圖片補充到文章內，最后對文章進行排版。

雖說現在才提寫稿，但其實并不是只有這時候才開始，在準備寫稿的過程中，如果有了任何靈感，都可以及時記錄下來，在正式寫稿的時候再整合、優化。

5. 修改優化

好文案都是改出來的，成稿后，一定要再重新審視一遍文案，做好文章的修改。

完成寫稿，一般要經過 2 個步驟的迭代優化：

1）文案自檢：自己再重新審視一遍文案本身，還有哪些地方可以優化？精簡？

再分享一個文案課里提供的文案自檢思路：

1. 文案面向的用戶是誰？是否明確？
2. 面向用戶傳遞的賣點是什么？是否清晰？
3. 文案是否出現了很多用戶不能理解的概念和名詞？
4. 文案是否能夠很快吸引到用戶的注意力？
5. ?我們在特定場景下的展示，是否有效果？
6. 這個文案在特定場景下，是否已經足夠精簡？
7. 是否能夠讓用戶形成感知或引導用戶發生下一步行動？

2）他人審稿：

把自己的文案交給同事、領導去看看，給這個產品的目標用戶們去看看，聽取他們的一些意見、建議，從中得到啟發。

作為編輯一定要記住，
與對方是否是專業的內容創作者無關，任何人都有權力去看你的稿子，都有能力去給你的稿件提意見，所以在稿件的迭代優化的過程中，完全可以大膽開放地把自己的稿件分享給別人看，每個人的意見對自己都是非常寶貴的反饋。

綜合上述兩方面得到的意見，再迭代一份經過了優化的版本。

6. 法務審核

上面的步驟完成后，還有一個不可忽視的步驟，那就是法務的審核環節，這一步是為了避免表述上可能出現的法律風險。

尤其是在廣告法修訂后，對很多表述都增加了更嚴格的限制，一旦因為表述問題違反了相關法律，給公司帶來風險，作者也是要承擔責任的。

7. 終稿發布

完成上述所有步驟之后，文章就算是正式終稿了，可以交付發布。

內容運營的提升方向

上面提到的一些寫稿的基本流程，主要是結合我個人近期經驗的一些總結，就像我在上面提到的，適合 p3-p5 的內容編輯。即使掌握了上面的基本流程，也不代表就能立刻達到崗位的要求了。因為內容能力是非?；ㄙM時間的一項技能，一次兩次的成功代表不了什么，想要有過硬的內容能力，依然需要經過持續大量的練習才行。那么普通的內容運營/內容編輯，要達到什么樣的水準，才能進階到更高的水平（高級運營、資深編輯、內容專家）呢？

結合我個人的經驗和對公司里優秀的資深編輯、內容專家、主編同事們的觀察，我覺得主要需要掌握這幾種能力：

1）打造爆款的能力

好的編輯，要有打造爆款的能力。

在前期，要有能夠獨立發起選品需求的能力，與產品、買手一起挖掘有爆款潛質的商品，并確保庫存供應；

在中期能夠策劃出產品的營銷方案，輸出推廣文案及其他內容，保證文案的轉化；同時和其他協同部門做好聯動，一方面爭取到最大的曝光資源位，另一方面爭取最大的優惠力度，最后在推廣的時候放大產品的曝光和產出，去打造出爆款案例。

高階的內容運營，基本都有過成功的爆款打造案例。

2）特定品類的超強競爭力

特定品類的超強競爭力，就是要對某個品類有自己獨特的了解，懂得更多、更深、更垂直。

最好能是這一品類的“百科全書”，而且能力范圍能夠覆蓋這一品類內的各個檔位的產品，對低中高端的產品都有實操經驗。

3）用內容賦能品牌的能力

賦能品牌，說的有些玄乎，但其實指的是能把內容能力遷移到對品牌的打造上，比如幫助打造創始人 IP ，傳達品牌理念。

從更高維度為內容在各個渠道的推廣宣傳賦能，提高產品、品牌在公域的整體形象，類似于 pr 或者公關宣傳所要求的內容能力。

總而言之，內容能力的培養和提高非一日之功。

我個人認為，高階的內容能力，需要大量的刻意練習去積累，需要長時間的實踐輸出來打磨，還需要內容創作者本人用自己獨特感性去領悟，為自己的內容賦予一些“靈性”和內涵。

以上就是我這段時期對內容創作的一些思考，感謝閱讀，歡迎交流。

本文由 @河林 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。