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編輯導語：品牌商家如今都不約而同地開始打私域，但是，私域流量究竟要如何獲取才會更加高效？也許，拆解寶島眼鏡的私域搭建，會為你帶來一定啟發。本篇文章里，作者從IP人設、渠道、營銷活動等多方面對寶島眼鏡的私域進行了拆解，一起來看一下。

• 3000萬私域用戶，1100+社群數量
• 8000+大眾點評賬號，1000+小紅書賬號，500+知乎賬號
• 30+抖音賬號，300+主播
• ……

這些數據來源于一家傳統企業——寶島眼鏡。

2019年寶島眼鏡成立MCN（網紅孵化中心）和MOC（會員運營中心）兩大部門分別負責公域品牌運營和私域會員運營。

寶島眼鏡將8000多名員工都培養成網絡達人，讓他們到不同平臺開設個人賬戶，傳遞寶島眼鏡的聲量，對平臺上用戶進行種草、拉新。

如今寶島眼鏡擁有3000萬私域用戶，企業微信每月新增用戶數達40萬以上，單日私域社群聯動直播交易量達520萬以上。

那么寶島眼鏡是如何做到的？下面我就通過三壽營銷獨創的私域流量運營五步方法論來進行拆解，即IP化——連接——促活——分層——復購這幾個步驟，另外加上超級用戶的拆解。

本文目錄如下：

1. IP化——人設打造拆解
2. 連接——全渠道引流拆解
3. 促活——營銷活動拆解
4. 分層——精細化運營拆解
5. 復購——多渠道引導復購拆解
6. 超級用戶體系拆解

一、IP化——人設打造拆解

其實很多商家做私域，只知道拉人進社群，發廣告，卻忽略了做IP的重要性。經營私域流量，核心是經營企業跟用戶的關系，因為關系產生信任，信任決定成交。

一個好的IP就相當于一個流量的入口，寶島眼鏡也深諳此道。在公域和私域都進行了專門的IP人設打造。

1. 公域

知乎：知乎本身就是內容專業性高、公信力強的平臺，寶島眼鏡在知乎上打造了500名達人，通過專業的形象和內容，建立起寶島眼鏡的人設IP。

• 昵稱：最常見的包括「寶島眼鏡xx」或是「驗光師xx」。
• 頭像：穿著白大褂的專業醫師形象。
• 簡介：通常會注明是某某醫科大學畢業、寶島眼鏡高級專業驗光師等等。
• 內容：發布的文章和回答的內容都是和眼鏡、近視相關的。

2. 私域

寶島眼鏡可以在公眾號中添加客服人員，主頁里掛了視頻號主頁，采用統一的昵稱和頭像，有利于品牌形象的建立，加強用戶的心智。

• 昵稱：寶島會員管家1寶。
• 頭像：寶島眼鏡董事長王智民的照片。
• 自動歡迎語：第一時間發送小程序，并告知近期福利活動，讓用戶及時掌握所有的價值信息。
• 朋友圈內容：主要內容為福利活動、近視科普等，但最近都沒有更新過內容。

二、連接——全渠道引流拆解

寶島眼鏡從2019年開始，計劃將8000名員工打造成KOC，形成獨特的“全員MCN”模式。在小紅書、大眾點評、抖音等平臺建立起自己的賬號矩陣，以及線下門店和其他一些渠道。為寶島眼鏡帶來了大量的流量，成為私域流量池的重要來源。

1. 大眾點評

目前寶島眼鏡在大眾點評上有8000個賬號，截至2020年，寶島眼鏡在大眾點評Lv6以上的員工已經有2000-3000人。

每個會員都可以去商家不同產品進行評價，在大眾點評上幾乎每一家寶島眼鏡的門店，都有LV5以上的用戶評價。通過一系列的好評刷單，線下門店的排名在各個地區都名列前茅。

2. 小紅書

小紅書作為種草“發源地”，也是寶島眼鏡重點發力的平臺。在小紅書上有超過1000名專業分享的人，數百名小紅書內容寫手正在慢慢向小KOC（粉絲在3000名以上）的標準靠近，其中有員工甚至積累了7w多的粉絲。

3. 知乎

在知乎上有超過500名以上的達人，主要是專業驗光師自主自發運營，從付費咨詢引流，然后通過商品購買引導及私域轉化，最后服務拉新轉化，完成閉環。

4. 抖音&快手

寶島眼鏡在抖音和快手上的內容都是類似，主要以挑選眼鏡的技巧、護眼技巧、鏡片種草為主。引流策略還是通過私聊，免費咨詢為誘餌，引導用戶添加微信。

5. 微博

目前微博粉絲54.6萬，主要發布用戶轉評贊、福利抽獎等內容。在微博這一渠道，主要靠活動引流到私域流量。一些促銷活動會通過掃碼，直接進入小程序購買，最終沉淀到會員中。

6. 線下門店

在線下門店，每個進來消費的用戶，都會被店員推薦注冊會員，并以方便通知福利活動為由添加用戶微信。

7. 公眾號

寶島眼鏡公眾號在線上也承載了大量的流量，預估粉絲在600w左右。公眾號內有私域客服人員的添加入口，菜單欄內有小程序的入口，推文內也為線下門店進行導流。

8. 視頻號

主頁鏈接了公眾號，主要的視頻內容和抖音快手類似，以護眼技巧、鏡片種草為主。除此之外，視頻號也會不定期開啟直播，既能直播帶貨也能增強品牌曝光。

三、促活——營銷活動拆解

可以說促活是整個用戶運營過程中最核心的工作，如果只是把用戶吸引過來，卻不能促進他們的活躍度，那么就談不上能有好的銷售轉化。

寶島眼鏡則選擇了用簡單粗暴方式——營銷活動。通過不同主題、不同形式的營銷活動吸引用戶參與，增強用戶粘性。下面以小紅書、公眾號、微博三個平臺舉例。

1. 小紅書

在寶島眼鏡小紅書官方賬號上會定期開展福利抽獎活動，通常不設置參與門檻，最大化吸引用戶參與。以4月份活動為例：

• 參與時間：4月1日-4月22日
• 參與方式：點擊小紅書內「報名」按鈕即可參與抽獎
• 中獎規則：隨機抽取
• 中獎人數：2人
• 活動獎品：潮酷健身包

2. 公眾號

寶島眼鏡官方公眾號內，幾乎每次推文都有福利活動，通過留言即可參與。以最近一次活動為例：

• 參與時間：4月22日-4月28日
• 參與方式：推文文末留言
• 中獎規則：隨機抽取
• 中獎人數：3人
• 活動獎品：BOSS單肩包

3. 微博

在微博上進行的抽獎活動更為頻繁，幾乎每周都有3-4次。不同的是，會與其他品牌進行聯合推廣，互相提升曝光。

• 參與方式：關注+話題轉發
• 中獎規則：隨機抽取
• 中獎人數：1～3名
• 活動獎品：實物或虛擬商品

四、分層——精細化運營拆解

寶島眼鏡在MCN的運營過程中，在其所對應的平臺做自媒體的運營，寶島眼鏡的消費者畫像被分為功能科技、品質科技、完美主義、入門品質、淡定族、國際奢華、時尚搭配、白富美、小仙女9大族群。

通過不同平臺的內容運營吸引不同的受眾群體，以大眾點評、知乎、小紅書、抖音和快手為例。

1. 大眾點評：全民型

大眾點評的受眾定位比較廣，所以投入KOC數量最多。寶島眼鏡在上面做了很多內容的展示，提升品牌曝光，引導用戶轉化。

2. 小紅書：年輕女性

在小紅書的內容主要以吸引年輕女性為主，為此寶島眼鏡MCN部門將小紅書的規則摸熟之后，整理成內部課件，利用兩個月的時間培養出一批寫手，在培訓過程當中有講課、有分享、有PK、有激勵制度、有各種的福利來提升員工參與的積極度。

3. 知乎：專業型

寶島眼鏡在知乎的KOC以驗光師為主，是行業內比較權威的一群人，在知乎里為寶島眼鏡建立專業權威的形象。寶島眼鏡還會開展知乎的培訓，這些KOC不僅有專業知識，還有美學基礎以及社交能力。

4. 抖音&快手：分享型

寶島眼鏡在抖音和快手短視頻平臺內容主要以分享和科普為主。大致能分為以下幾種：鏡框鏡片種草、眼鏡挑選技巧、護眼技巧。

五、復購——各渠道引導復購拆解

其實復購很簡單，我有個公式，復購=需求+信任+曝光。用戶有需求，你做好前面4步，保持了信任，又做好內容，活動促活曝光，再引導用戶購買就水到渠成了。

下面以公眾號、小程序、微博、抖音幾個平臺為例：

1. 公眾號

在關注寶島眼鏡的公眾號后，會第一時間發送商城的鏈接，引導用戶進入商場購買。另外在公眾號推文中放進行選購指南一類的內容，引導更有需求性的用戶下單。

2. 小程序

在寶島眼鏡的小程序主頁里，有爆品推薦窗口，引導用戶購買爆品。此外還提供了專業驗光師的咨詢窗口，通過專業的服務引導用戶下單購買。

3. 微博

在微博上寶島眼鏡會通過各種福利折扣活動，引導用戶到線下進行復購。

4. 抖音

在抖音上寶島眼鏡會通過視頻內容和直播引導用戶進行下單，此外用戶還可進入粉絲群，在群里進行引導復購。

六、超級用戶體系拆解

目前寶島眼鏡在小程序和電商平臺上有會員體系，整體都設計的比較簡單，1-3級的成長型會員+積分體系。雖然小程序內在2019年推出過99元和199元的plus付費會員，但目前已經取消。

1. 小程序會員

小程序內會員共分為3級，具體權益如下：

1. 金卡會員（注冊即可）：框架鏡及太陽鏡9折，護理液、潤眼液9折。
2. 鉑金卡會員（消費滿10000元）：框架鏡及太陽鏡8.5折，護理液、潤眼液9折。
3. 鉆石卡會員（特邀）：框架鏡及太陽鏡7折，隱形眼鏡8.5折，護理液、潤眼液9折。

會員積分：主要通過消費獲取積分，不同品類的積分比例不同，例如鏡框、鏡片每消費1元=1分。積分可以抵現，10分=1元；還可以兌換加現金換購，包括眼鏡、美瞳、臺燈等。

2. 淘寶會員體系

淘寶的會員體系較為簡單，無門檻可以加入會員?？偣卜譃槿齻€等級：

1. 金卡會員：用戶注冊即成金卡會員。
2. 鉑金會員：會員累積消費滿10000元。
3. 鉆石會員：為特邀制，非成長會員。

會員積分：鏡片、鏡框及太陽鏡消費1元=1分；隱形眼鏡及護理液、潤眼液消費4元=1分。積分可用于兌換擦鏡紙、眼罩等。

值得一提的是，在淘寶內有個「附近門店」的功能，可以顯示離你最近的門店，利于流量到線下的轉化。

3. 京東會員體系

京東的會員總共分為3個等級，等級越高消費獲取的積分越高，具體如下：

1. LV1：開卡即可入會。
2. LV2：消費滿2000元或完成10筆訂單。
3. LV3：消費滿5000元或完成20筆訂單。

目前店內會員只有部分專享商品可優惠，積分暫時沒有相應兌換的禮品或券。不過在京東內有用戶的群，將近6000人，需要消費滿30元才能加入，這也是其他渠道沒有的。

七、小結

說幾個寶島眼鏡在私域運營上的亮點和待優化的點：

1）目前寶島眼鏡沒有社群的運營。社群是很好營銷和轉化場景，不知道后續會不會考慮社群的運營。

2）淘寶、小程序都采用了LBS的方式。可以根據你的地理位置，讓你加入離你最近的門店社群，這點比較人性化，也有助于線下門店的轉化。

3）線下服務足夠好。寶島眼鏡有很多免費服務，線下門店的服務基本都是將附加值做到最大，為整體運營建立了很好的口碑。

#專欄作家#

作者：晏濤三壽；微信公眾號：晏濤三壽；人人都是產品經理專欄作家，數字化營銷專家，私域流量與超級用戶增長方法論首創者。著有《超級用戶增長》、《微博與微信營銷實戰兵法》等。

本文由@晏濤三壽 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。