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編輯導語：最近劉畊宏可謂引起了線上健身熱潮，成功進行了流量變現。但是對流量變現需求更迫切的健身房而言，卻很難打通線上線下的變現閉環。但是不得不說像帕梅拉、劉耕宏這些健身博主也能為健身房提供線上健身直播優化思路，那么直播救得了健身房嗎？本文將對此進行解讀。

相比帕梅拉、周六野，這次大火的明星劉畊宏，可能真正意義上讓健身走進千家萬戶。

「側邊的肥肉咔咔掉！人魚線馬甲線我都要！」魔性的口號配上《本草綱目》的背景音樂，這個出道32年的男明星，用 「直播+健身」開出了自己事業的第二春。以4月20日直播數據為例，其2小時的直播觀看人次達5256.7萬，場均點贊1.69億，穩坐抖音直播間榜首。

但相比熱鬧的線上，今年的線下健身卻因為疫情關系錯失春季旺季。

對流量變現需求更迫切的健身房而言，「劉畊宏們」會是答案嗎？

圖片來源：劉畊宏抖音作品

事實上，自2020年疫情以來，線下健身的受阻疊加大眾健康意識的提升，已經帶來了一輪健身直播的迅猛發展。

根據《抖音運動健身報告》，2021年，健身類主播漲粉同比增加208% ，直播收入同比增加141%。抖音運動健身視頻數量同比增長134%，創作者數量同比增長39%。

健身房也從2020年開始陸續對直播業務摩拳擦掌。

以一兆韋德、樂刻、超級猩猩和為代表的健身房，在疫情期間紛紛入局直播，并最高創下十余萬的直播人次，一度成為當年健身房的業務驚喜。

Peloton

但是，在疫情逐漸退散的兩年后，健身房的直播之路逐漸開拓，發展出了較為完善的產品，然而卻依然難以突破變現難題。

至今暫時沒有看到健身房走通線上線下的變現閉環，而線下依舊是健身消費的核心場景。以家庭健身先鋒者Peloton為例，根據其2022年第二季度財報，Peloton當季虧損4.39億美元，每股虧損為1.39美元，高于此前預期的虧損1.2美元。

但不可置否的是，在疫情反復的當下，線上直播依然是健身房與會員保持連接，提升品牌影響力的重要手段。而劉畊宏的爆火，或許會為健身房們提供內容優化的新思路。

一、逐漸完善的直播健身產品

早在疫情之前，發跡于2012年的Peloton就形成了「健身單車、跑步機等硬件+直播+用戶社群」的家庭健身場景閉環生態。2019年11月，Peloton在納斯達克證券交易所以20美元的初始股價正式上市，在疫情期間，其2020年第四季度的營收更是達到了6.07億美元，同比增長了172%。

而在國內，健身房因疫情入場直播，多多少少帶點無奈的成分，但也在當年獲得了不錯的成績。

以超級猩猩為例，2020年1月31日，為了在閉店期間自救，這個擁有數百家店面的連鎖健身在抖音推出了第一場不算完美的直播，在線人數卻令人驚喜地超過了17萬。

同年2月10號，其正式宣布推出14天線上「陪」訓營，通過教練組建企業微信群班級的方式，提供飲食建議和定制訓練計劃的服務。每班設有1名主教練和1名助理教練，每班上限30人，售價399元。而不到一天時間，首批上線的22個班級就全部滿員，踏出了變現的第一步。

超級猩猩14天線上「陪」訓營

圖片來源：超級猩猩公眾號

如今，隨著對直播的不斷探索，健身房當下的直播形式正逐漸優化，變得越發多樣。

從平臺來看，各大健身房直播平臺形成了以抖音為主，并逐漸拓展至快手、小紅書、B站等媒體矩陣的態勢。例如，在深圳、上海疫情期間，超級猩猩于小紅書、抖音發起「超猩家里蹲」系列直播，上線熱門的搏擊專場、客廳大跑酷等課程。3月28日起，B站健身區在10天內開展30場直播，樂刻運動、萊美中國2家健身房和14位UP主參與其中。

同時，除了免費直播，相應可以變現的產品逐漸成型，主要包括線上私教、團課、訓練營、付費會員四種形式。

相較于2020年比較單一的內容和隨機的排課，健身健身房如今對課程組合和內容也有了更細致和豐富的設計，并力圖覆蓋會員活躍時段。以Keep為例，根據其APP直播課板塊內容，每天16:00到次日7:30，只要開通會員即可觀看所有直播，課程內容從瑜伽到燃脂、塑形，多達數十種。

各大健身房線上課程內容、價格及涵蓋時段

二、直播健身的變現之路，依然有待驗證

不難猜測，不論是開通付費直播還是積累人氣，通過直播變現，是健身健身房的重要目的。

與主播不同，健身房并不以帶貨為變現模式，只能訴求于線上訓練的售賣和向線下的引流。然而，這條路似乎還沒能走通。

被對標為國內Peloton的Keep，其招股書顯示，2020年及2021年，Keep平均月活躍用戶分別約2970萬人和3440萬人。同時，Keep的訂閱會員達到330萬人，相比于2019年的80萬人，增加了3倍以上。但同期，平均月度付費用戶僅為36.5萬人，人數僅僅是訂閱會員的十分之一。

在諸多免費資源的面前，用戶對線上內容的付費意愿，似乎并不高漲。

實際上，早在疫情階段，樂刻運動CEO韓偉就曾對樂刻設想的變現方法進行過總結：要做健身直播，需跑通流量獲取、商業閉環和商業價值變現三個階段。

但即便三年過去，這個閉環似乎尚未跑通。目前，樂刻宅家練訓練營似乎只在目前因疫情停工的上海開設，但報名人數并不理想，大部分僅有1-3名會員參加。

精練GymSquare觀察樂刻旗下主打健身鏡和居家健身的LITTA app和小程序發現，其最近的一次課程時間戳已經停留在了2021年，大部分課程觀看人數也不過以千為單位，對一個在全國擁有上千家連鎖店的健身健身房，這似乎遠遠達不到支撐盈利的標準。

圖片來源：LITTA APP

不用說本就沒有任何線上基因的中小型健身房，直播變現更是遙不可及的目標。

“參與直播本身的設備和技術要求就很高，拿手機根本達不到。”小郭是一家小型團課健身工作室的教練，在當地因疫情停擺的幾天，他們也曾進行了幾天的直播，“尤其是復產之后，我們的團課場地都要用來上線下課程了，根本沒有地方直播團課了。”對他們來說，直播只是在疫情期間維護已有會員，「刷下存在感」的方式。

這一點似乎也符合超級猩猩對直播的態度，其曾公開表示，公司線上健身課程的營收不及線下，疫情期間的線上課程更多是維系客戶和提升品牌力。

在后疫情時代，用戶居家密度再難達到當年程度，健身直播還能起飛嗎？

之前有分析師指出，可能目前的健身直播均無法真正通過虛擬的線上交互達成類似電商的長尾，更多的只是為線下引流或為健康產品帶貨，且選擇性并不豐富。要突破這一局限，還需要有技術加持，即類似體感運動游戲和VR技術等，形成顛覆式、沉浸式健身體驗。

而現在，對健身房而言，直播變現，仍有很長一段路要走。

三、劉畊宏爆火的啟示：互動性與標簽成直播要點

雖然變現道路仍需探索，但是不可否認，直播健身，依然是在疫情反復的當下，健身健身房維護私域流量，保持與會員的連接，和提升品牌影響力的重要渠道。

根據精練研究院近日發布的報告《2022疫情特刊 |中國健身行業生存現狀調查》，47.7%的被調查健身房通過「開展線上健身業務」在疫情期間進行自救，是所有方式中占比最大的一個。而共計74.7%的健身房認為線上業務必須要做，或值得考慮做。

圖片來源：精練《2022疫情特刊 | 中國健身行業生存現狀調查》

因此，回到劉畊宏身上，雖然其本身并非健身健身房旗下教練，但爆火背后卻顯現出了當下健身直播想要獲得人氣的共通要點，為健身健身房優化直播內容提供了啟發。

要點之一，是直播的互動性。

不同于做一組高難度動作面不改色心不跳的主播，劉畊宏的直播采用了夫妻檔的形式。在帶練過程中，劉畊宏的妻子也會喊累、耍賴，需要劉畊宏的鼓勵，這無疑與屏幕前練到「窒息」的「劉畊宏女孩」產生了緊密的情感鏈接。

而其朗朗上口的口號，恰到時機的拋梗，對直播間網友問題的回答，以及極強的情感渲染能力和肢體表達力，都產生了跨越屏幕的互動感，抵消了觀眾對運動的抵觸，讓大家獲得了越發貼近線下健身的感受，從而擁有了堅持的動力。

劉畊宏談妻子劃水

圖片來源：劉畊宏小紅書賬戶

實際上，長期的直播嘗試早已讓健身健身房深知互動的重要性。為了努力還原線下的熱鬧。不少直播采用了多個教練共同帶練的方法，在某些動作上，一人展示正常難度、一人展示降階難度，或一人帶練、一人引導互動并實時回答評論區問題。

而為了更好地解決在抖音等平臺無法看見會員，難以進行針對性指導的問題，在付費訓練營和團課中，各大健身房也選取了騰訊會議、微信群聊等方式，以增加互動性和健身的實際效果。

其二，是差異化IP的重要性。

明星教練、三封直播間、穿羽絨服跳毽子操、周杰倫點播機……偶然獲得或精心設計的標簽之下，劉畊宏擁有了極具特色的個人風格，在海量直播中突出重圍。

遷移到健身健身房上，這實則體現了教練個人IP培養的重要性——在大量的同質化內容中，教練的個人魅力也早已成為使會員產生信任，形成黏性的關鍵。

同時，此種現象也或許暗示了一條新路線——進行教練個人賬戶培養。相比健身品牌，個人IP往往更加親民、更加接地氣。而如若以MCN的方式培植教練個人IP，通過其賬戶完成帶貨，和類似明星效應的線下引流，或許會有不一樣的變化。據悉，樂刻目前已經在著手進行MCN相關的嘗試，完成健身網紅線的搭建。

但毫無疑問，在當今健身博主滿屏皆是的社交媒體里，想要培植出一個忠于公司，且極具特色的個人IP，勢必是一條充滿未知和挑戰的道路。

參考文獻：

1.《財經獵豹 | 全網都等著劉畊宏「批作業」，直播健身的春天要來了？》

2.《頂流「健身博主」劉畊宏》

3.《推付費課程、直播賣卡，健身直播從免費走向變現》

4.《播放量超4500萬，7天漲粉68萬！健身直播或成為下一個流量風口？》

5.《Peloton市值1年縮水80%，居家健身被指偽命題》

6. 新抖數據平臺

7. 其他公開資料及財報信息

作者：陳五花；公眾號：精練GymSquare

原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/RVVg8Vc-mvHwb73fouv53w

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