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編輯導語：隨著短視頻時代的發展，視頻號也隨之不斷地發展，視頻號作為騰訊主打的短視頻平臺，近期龐寬的慢直播行為藝術展，又為直播平臺帶來了一個新的風口，一起來看看。
距離龐寬結束自己的“慢直播行為藝術展”僅剩兩天，如同預料中那般，在觀眾最初的好奇心與這場直播噱頭被消耗殆盡后，直播間冷清了下來。在龐寬僅有的幾平米活動空間中，除了作為生活必備“基礎設施”的簡易床、沙發與馬桶外，剩下的不過是最后幾盒等待被吃掉的自熱鍋，及其角落里不起眼的幾瓶水。
若不是直播間左下角偶爾還能飄出幾條評論，沉默的觀眾一定會認為這不過是一幅靜止的畫像。而龐寬就在這固定的畫框中，如同其他被隔離在家的人們一樣，在十四天里的大部分時間始終保持著靜默。
不可否認，“窺私”是普遍存在于人性中的一股欲望，如果要問什么話題最有可能激發不同人群的共同興趣，答案顯而易見是八卦他人的私生活，尤其是明星的私生活。
- “他今天上廁所了嗎？”
- “哇哇，他要開始干飯了！”
- “無聊就來看看你，你好像我養的電子寵物?！?/li>
拋開對這些關注點是否無聊的探討，身處在疫情封閉期間的觀眾們，都在龐寬的直播間找到了某種慰藉。
而視頻號的直播間好像變成了某種公共場，聚合著人們不同的興趣，將原本由微信構建的“私域”生態打開，找到了產品走向公域的內容路徑。
龐寬的直播就像池塘里突然出現的鯰魚，讓原本不再年輕的微信生態多了一絲另類的可能，被張小龍寄予厚望的視頻號似乎正在褪去迷茫。
一、找到內容需求的“最大公約數”
回溯歷史，視頻號對于“公域”流量的探索并不起源于龐寬這次的14天直播，在去年12月視頻號曾打造兩場全民現象級的直播演唱會，一場來自西城男孩，另一場來自五月天，兩者直播間累計觀看人次分別為2700萬和1371萬。
在刷屏背后，一方面是因集體回憶引發的群體狂歡，另一方面則充分顯現出微信生態作為互聯網最大流量池的優勢，在擁有高影響力IP的條件下，視頻號生態能在短時間內通過推流、社交分發機制讓直播間迅速發酵，形成“造神”效應。
除了基于明星的線上演唱會直播，視頻號還在新聞直播領域找到了自己的定位。孟晚舟歸國收獲1500萬人次觀看，CCTV4關于俄烏沖突的直播吸引超9000萬人次觀看。
基于龐大的流量基礎，微信在視頻領域找到了屬于自己的玩法——找到用戶對內容需求的“最大公約數”。無論是明星線上演唱會還是熱點新聞事件直播，都充分契合微信自身的生態，共通的情緒、公共的討論是它們成為爆款的基底。
從聲量上看，視頻號直播無疑比短視頻更早破圈，這直接體現在今年初的微信公開課中。今年年初的微信公開課上，張小龍沒有出現，但視頻號直播所取得的成績卻被大談特談，除了前文提到的幾場現象級直播外，微信視頻號還宣布將對直播加大投入。
公開課剛講完沒多久，視頻號再次將明星演唱會直播的出圈效應發揚光大。4月1日，張國榮《熱?情》演唱會高清修復版上線寶麗金唱片視頻號，這場22年前張國榮的生前“絕唱”再次引發刷屏，結束后總觀看人數超過1700萬，評論中千萬人共同追憶“哥哥”。
僅僅15天后，視頻號迎來首場現象級商業化直播，61歲的崔健受極狐汽車之邀再度登上舞臺，只不過這次從線下變成了線上，收費變成了免費。
圖源視頻號@崔健主頁
“我要從南走到北，我還要從白走到黑”，在評論區的一片跟唱聲中，不到半小時視頻號直播間觀看人次突破2000萬，整場演唱會累計觀看超過4600萬，點贊數破1.2億。
在過去很長一段時間內，人們提到微信生態所想到的第一個詞是“私域”，就連視頻號在最初也很大程度上是依靠著公眾號作為載體進行用戶習慣的培養，在最開始直播的那批人中，人到中年的媒體老師們是主力之一。
而如今的視頻號直播，從西城男孩到崔健，數次刷屏的演唱會都在說明一個事實：視頻號直播能夠在微信生態中找到自己的傳播路徑最終出圈。
與業內公認的直接競爭對手抖音相比，抖音看似靠的是“去中心化”的算法推薦，然而當內容生態不再頻出爆款時，算法會將內容池中出現的“鯰魚”拎出來進行大規模推薦，通過平臺的大規模流量推火，最終成為內容“中心化”的一種體現。
微信看似靠的是“中心化”的入口推流幫助爆款IP起量，實則卻依靠社群和朋友圈的社交分發讓內容獲得了充分擴散，人人都成為了IP內容傳播節點上的一環，最終形成了“去中心化”的結果。
一方面，在內容上抓緊用戶需求的“最大公約數”持續打造爆款IP內容；另一方面，通過社交分發讓內容得以充分發散，憑借微信的龐大用戶基數，靠著私域裂變實現內容到“公域”的可能。
而一場又一場演唱會，也在培育著用戶們的使用習慣，當下視頻號的商業化前景雖不明朗，但在完成首場出圈的商業化直播嘗試后，隨著用戶對視頻號的認知逐漸改變，其商業價值正在經歷重估。
二、視頻號商業化的障礙
自2020年開始，視頻號版本迭代的頻率遠超微信生態內的其他產品。有媒體統計，整個2021年視頻號先后更新了59項產品功能，平均每星期至少會有一項新功能推出。
除了給出微信生態內的更多流量入口外，微信視頻號在秀場直播、帶貨直播等領域的功能也日趨完善，補齊了微信視頻號的商業化潛力。
在這一系列舉措背后，一方面是字節系APP的追趕。據QuestMobile數據統計，2021全年騰訊系APP用戶使用時長比2020年萎縮3.8%至35.7%，而字節系APP用戶使用時長比2020年增長5.2%至21%。
圖源：QuestMobile
另一方面，視頻號本身已經開始賺錢，并且在騰訊的營收結構上發揮了舉足輕重的作用。財報數據顯示，2021年4季度騰訊社交網絡收入由于游戲道具收入減少下降4%至人民幣291億元，但其中部分收入減少被視頻號直播的服務收入增加所抵消。
財報中也史無前例地出現了視頻號相關數據：視頻號的人均使用時長及總視頻播放量同比增長一倍以上，視頻號直播在用戶數及參與度取得重大突破，看好視頻號提供的商業化機會。
正如張小龍在2021年微信公開課上所言，未來十年視頻化表達是內容領域的主題。比起2021年抖音平均每個季度的廣告收入285億，快手2021Q4的廣告收入132億，視頻號這一更大的流量池顯然還有很多未被開發出的潛力。
但另一方面，視頻號的確要回答市場對于它商業化能力的追問。首先對于視頻號生態內的短視頻而言，要解決的疑問是能否進行廣告變現的問題。
據毒眸報道，在抖音擁有600萬粉絲的月亮姐街如今入駐了視頻號，但因沒有變現，導致其對視頻號的商業前景看法模糊。
圖源視頻號@月亮姐街啊，作品成績可觀
分析背后原因，其一或是因抖、快等平臺憑借先發優勢占領了用戶與廣告主心智，一方面用戶對視頻號產品的使用粘性不高，對博主的信任也就不如抖音高；另一方面廣告主也會對受眾粘性產生猶豫，又難以在視頻號找到普適性的投放價值參考標的，因此還處在觀望階段。
其二，視頻號當前還只是微信內的一個插件，并未形成獨立的產品，對標其他各短視頻平臺在產品權重上更低，這會讓用戶與廣告主對視頻號的觀感與期望產生影響。
其三，微信社交分發的機制也可能讓視頻號部分頭部博主難出頭，因為視頻號點贊朋友可見的機制會讓部分用戶產生“社交負累”，影響他們的點贊、評論等行為，在視頻號更具“社交貨幣”的內容具備更大可能性出圈，而更私密的內容則難以依托社交流量爆火。
然后，就視頻號的秀場直播生態而言，與斗魚、虎牙等成熟直播平臺相比，存在類目、頻道劃分不清的問題，用戶觀看具備較大隨機性，尚處在產品完善階段，付費能力也還需培養。
而在直播帶貨板塊，視頻號具備付費能力的用戶整體年齡偏大，通過觀察剛剛過去的視頻號“3·8女神狂歡節”，不難看出“阿姨”們成為了購物的主力。如果想取得更大規模商業化的成功，視頻號直播帶貨還需進行更多群體的拓展，而這并非“一日之功”。
視頻號“3·8女神節”官方發布榜單
三、別急著給視頻號下“定義”
從崔健到許巍，再到邁克爾杰克遜到喬布斯，張小龍始終熱愛著搖滾樂中存在的自由與人文主義，并將其內化入自己設計的互聯網產品中。
每當微信改版時，開屏音樂無非是換成了另一首搖滾歌曲。
他甚至曾在2011 年發了這樣一條飯否：“面試產品經理，所有技能合格后，要問，你喜歡搖滾嗎？回答否的，就算了?！?/p>
如今，張小龍或許應該感謝搖滾樂與龐寬，前者讓其作出了微信這款國民級應用，而后者又讓視頻號走向公域變得可能。
回顧張小龍在微信十周年會上的講話，“極簡主義”與“人文主義”始終存在于他的思考中：“十年來微信加了很多功能。我很慶幸的是，現在的微信還幾乎和十年前的微信一樣簡單。簡單才會好用，特別是一個產品有十億人在用的時候?！?/p>
可見，無論視頻號發展如何，其終究是微信生態中的一環，而這背后的決策權始終掌握在張小龍手中。
誠然，如今的視頻號背負著整個騰訊公司的增長壓力，其商業化程度也在不斷提升，但張小龍始終對微信保有“克制”，這使得微信在商業化過度的互聯網大環境中依舊保持著簡潔和單純，而這也是12億用戶至今仍在使用微信的原因之一。
而關于視頻號未來的走向，在《微信背后的從產品觀》一書中張小龍曾講過一個很重要的思考：產品是進化出來的，而非規劃出來的。
具體而言，產品是進化出來的結果，而非規劃出來的結果。微信每個版本該做什么取決于對整體用戶環境及當下環境的判斷。
最終，有DNA的產品才會進化，DNA指的是產品的價值觀和認知，產品如何在進化的過程中像生物體一樣擁有自己的“內在”，是張小龍和團隊始終在思考的問題。
的確，如果說抖音是每個人用來看視頻娛樂的“時間熔爐”，那么視頻號會是什么？是當前短視頻加直播平臺的集合體嗎？似乎并不是，目前很難對其有一個準確的結論或預知。
從心智角度出發，當前的視頻號仍在尋找自身在用戶心目中的認知定位；從產品角度出發，視頻號需要在“極簡主義”的框架下將大量的功能打包分類，帶給用戶盡量簡單明了的體驗。二者都不是短時間內能夠達成的目標，而外界環境的快速變化卻又沒能留給微信這頭“巨鯨”足夠的時間以轉身，這才是當下視頻號面臨的“窘境”。
或許，我們唯一能夠確定的是，在視頻號逐步形成自己生態邏輯和產品通路的過程中，每一位創作者與每一家機構都應持續保持對它的關注，若真有一天視頻號找到了釋放自身紅利的方式，保證自己第一個“登船”勢必會成為最重要的戰略決策。
作者：紀南；公眾號：TopKlout克勞銳
原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/v8b-sFITGNxmpNpdO8zVHg
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題圖來自Unsplash，基于CC0協議
視頻號直播能夠在微信生態中找到自己的傳播路徑最終出圈?！斑@句話說得有道理
看好視頻號，最近聲量很大，取得的效果也比較好，是一匹黑馬
從西城男孩到崔健，數次刷屏的演唱會都在說明一個事實：視頻號直播能夠在微信生態中找到自己的傳播路徑最終出圈。