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編輯導(dǎo)語(yǔ)：我們經(jīng)常會(huì)看到各大電商做各種各樣的促銷活動(dòng)，無(wú)論是雙十一的滿減還是各大節(jié)日的優(yōu)惠，電商類產(chǎn)品的促銷活動(dòng)層出不窮。除了電商類產(chǎn)品，內(nèi)容類產(chǎn)品的活動(dòng)也不斷。那么內(nèi)容類產(chǎn)品為什么也熱衷于做各類活動(dòng)呢？一起看看天天問(wèn)的小伙伴們?cè)趺凑f(shuō)。

每到一個(gè)節(jié)日，就會(huì)收到各種各樣的促銷信息。

雙十一滿減、節(jié)日打折、店慶買一送一……促銷活動(dòng)的名頭真是數(shù)不勝數(shù)。而我們看到的，也大多都是電商類產(chǎn)品的促銷信息。

事實(shí)上，除了電商類產(chǎn)品，內(nèi)容類產(chǎn)品也會(huì)進(jìn)行很多活動(dòng)：微博轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、抖音主題視頻征集、微信讀書的組隊(duì)抽卡贏閱讀卡……

那么內(nèi)容類產(chǎn)品為什么也和電商類產(chǎn)品一樣，組織運(yùn)營(yíng)各類活動(dòng)呢？

我們?cè)谔焯靻?wèn)社區(qū)提出了這個(gè)問(wèn)題，來(lái)看看小伙伴們是怎么說(shuō)的。

【天天問(wèn)每周精選】第185期：電商類產(chǎn)品的促銷活動(dòng)是常態(tài)，但內(nèi)容類產(chǎn)品為什么做活動(dòng)？
文章內(nèi)容部分來(lái)源于@夜七 @Merlin @ JaylonG @ Wcof @李白 @請(qǐng)叫我馬小胖 @鬼谷 @龍?zhí)焓?20 等人的精彩回答。

一、什么是活動(dòng)

要理解這個(gè)問(wèn)題，首先要明白，活動(dòng)是什么？

根據(jù)百度百科得知：活動(dòng)是由共同目的聯(lián)合起來(lái)并完成一定社會(huì)職能的動(dòng)作的總和。活動(dòng)由目的、動(dòng)機(jī)和動(dòng)作構(gòu)成，具有完整的結(jié)構(gòu)系統(tǒng)。

查看關(guān)鍵點(diǎn)，一個(gè)活動(dòng)，必然擁有目的、動(dòng)機(jī)和動(dòng)作三要素。

由此，只要具備了一定的目的，并產(chǎn)生了動(dòng)機(jī)，那必然也會(huì)進(jìn)行一系列的活動(dòng)。

不管這個(gè)活動(dòng)最終達(dá)成的效果，是否與開(kāi)始的目的一致，但總歸是有效果的，不僅是正面的效果，或許還會(huì)有反面的效果。

活動(dòng)存在于生活的方方面面，它并不是某個(gè)領(lǐng)域的專屬。所以無(wú)論是電商類產(chǎn)品還是內(nèi)容類產(chǎn)品，都是適用各類活動(dòng)的。

二、什么是內(nèi)容類產(chǎn)品

電商類產(chǎn)品很好理解，大家用的淘寶、京東、拼多多都是電商產(chǎn)品，那什么是內(nèi)容類產(chǎn)品呢？

搜索百度百科你會(huì)發(fā)現(xiàn)，并沒(méi)有“內(nèi)容類產(chǎn)品”這一詞條。那么為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的說(shuō)法？這更多是人們經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。

很多人認(rèn)為，內(nèi)容就是信息。推及產(chǎn)品，它的文字、圖片、視頻、聲音等都一樣，都能傳遞信息。所以，沒(méi)有什么所謂的內(nèi)容類產(chǎn)品，產(chǎn)品本身就是內(nèi)容，而活動(dòng)也是內(nèi)容的一種。

什么是大眾眼中的內(nèi)容類產(chǎn)品？

• 豆瓣是電影讀書
• 知乎是問(wèn)答交流
• 抖音是短視頻生產(chǎn)和消費(fèi)
• 微博是社交媒體各類社會(huì)內(nèi)容
• ……

其本質(zhì)都是用內(nèi)容將人與人連接起來(lái)，使得不同用戶間產(chǎn)生內(nèi)容、產(chǎn)生互動(dòng)。

由此我們簡(jiǎn)單進(jìn)行總結(jié)，內(nèi)容類產(chǎn)品就是以一定的信息載體作為媒介，將人與人鏈接起來(lái)的產(chǎn)品。

三、內(nèi)容類產(chǎn)品與電商類產(chǎn)品的區(qū)別

在分析內(nèi)容類產(chǎn)品為何進(jìn)行各類活動(dòng)之前，我們先來(lái)看看內(nèi)容類產(chǎn)品與電商類產(chǎn)品有何不同？

電商類是有著具體的實(shí)體產(chǎn)品的，它的生產(chǎn)和運(yùn)輸?shù)冗^(guò)程是會(huì)產(chǎn)生成本的，而且成本還不低，這也決定了電商的促銷是有限度的。

電商類產(chǎn)品的活動(dòng)永遠(yuǎn)跟價(jià)格相關(guān)，如果價(jià)格沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，客戶不會(huì)買單，畢竟電商面對(duì)的是廣大平民玩家。

電商的活動(dòng)往往設(shè)置了多種價(jià)格上面的游戲，或者以限時(shí)優(yōu)惠券的形式進(jìn)行促銷。

就拿拼多多的母親節(jié)活動(dòng)來(lái)舉例。

當(dāng)你點(diǎn)進(jìn)拼多多的首頁(yè)，就會(huì)看到有一個(gè)母親節(jié)的特惠專區(qū)；進(jìn)入專區(qū)，就會(huì)看到很多商品都有優(yōu)惠券；點(diǎn)擊領(lǐng)券之后，它會(huì)告訴你需要你在兩天內(nèi)下單才能使用這個(gè)優(yōu)惠券。優(yōu)惠券的時(shí)間限制，就是一種緊迫感，而有了優(yōu)惠券，消費(fèi)者往往也會(huì)有更高的幾率下單。

圖源：拼多多APP

而內(nèi)容類產(chǎn)品則不然，內(nèi)容類產(chǎn)品是內(nèi)容生產(chǎn)者一次性生產(chǎn)出來(lái)的，當(dāng)銷量超過(guò)一定的數(shù)額時(shí)，只需要刨除宣發(fā)成本之后就全是盈利。

就像微信讀書，其內(nèi)部的書籍是可以無(wú)數(shù)次進(jìn)行銷售的，因?yàn)樗嘁噪娮訒男问酱嬖冢?dāng)它被生產(chǎn)出來(lái)之后，消費(fèi)者可以無(wú)數(shù)次購(gòu)買而不需要生產(chǎn)者再進(jìn)行多次生產(chǎn)，這樣就降低了成本。

就如《法醫(yī)秦明系列》這一套書籍，在微信讀書APP中共有11.5萬(wàn)人閱讀，但它的成本更多的是在引入書籍時(shí)的版權(quán)費(fèi)用以及后期APP的運(yùn)營(yíng)維護(hù)上，內(nèi)容本身只需要進(jìn)行一次操作就可以被無(wú)數(shù)次購(gòu)買。

圖源：微信讀書APP

四、內(nèi)容類產(chǎn)品做活動(dòng)的好處

通過(guò)上文可知，雖然內(nèi)容類產(chǎn)品與電商類產(chǎn)品之間存在區(qū)別，但這并不影響內(nèi)容類產(chǎn)品做活動(dòng)會(huì)帶來(lái)一定的好處。

內(nèi)容類產(chǎn)品做活動(dòng)的好處主要包含以下三點(diǎn)：

1. 拉新

內(nèi)容類產(chǎn)品最需要的是內(nèi)容曝光并引發(fā)病毒式轉(zhuǎn)發(fā)，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的用戶增長(zhǎng)或是數(shù)據(jù)增長(zhǎng)。

因此，內(nèi)容類產(chǎn)品是有做活動(dòng)的需求的，內(nèi)容類產(chǎn)品往往需要很大的曝光度。做活動(dòng)可以幫助產(chǎn)品吸引大眾的視線，進(jìn)而使用戶了解產(chǎn)品甚至習(xí)慣使用這個(gè)產(chǎn)品。

就如微信讀書APP，它采用的就是好友分享或好友組隊(duì)抽卡贏取免費(fèi)閱讀卡的形式來(lái)進(jìn)行活動(dòng)，這其實(shí)就是一種帶有拉新目的的宣傳。

通過(guò)好友分享，用戶可以了解到這個(gè)APP，進(jìn)而有可能試用APP，當(dāng)用戶注冊(cè)成功后，微信讀書APP會(huì)發(fā)放為期20天的無(wú)限閱讀卡，引導(dǎo)用戶養(yǎng)成APP閱讀習(xí)慣。

圖源：微信閱讀APP

總體來(lái)說(shuō)活動(dòng)可以帶來(lái)新增，新增能促進(jìn)平臺(tái)改進(jìn)，內(nèi)容優(yōu)化可留下新增用戶，如此反復(fù)其實(shí)是一個(gè)正循環(huán)，所以內(nèi)容產(chǎn)品做活動(dòng)也是很有必要的。

（吸引用戶關(guān)注——>得到用戶認(rèn)可——>形成用戶習(xí)慣）

2. 促活

活動(dòng)可以分為短期活動(dòng)和常規(guī)活動(dòng)：

• 短期活動(dòng)能夠給以用戶新鮮感、起到“意外”驚喜的效果
• 常規(guī)活動(dòng)能夠形成用戶固有認(rèn)知，培養(yǎng)用戶“黏性”，再而形成“癮”

無(wú)論是長(zhǎng)期活動(dòng)還是短期活動(dòng)，都是希望能夠帶來(lái)一定的收益。

很多短期活動(dòng)會(huì)根據(jù)節(jié)日、周年等重要日子來(lái)舉辦的，例如在“世界讀書日”，各大讀書平臺(tái)舉行了大量的短期營(yíng)銷活動(dòng)：網(wǎng)易蝸牛讀書的“4·23共讀挑戰(zhàn)賽”、知乎的“薦書節(jié)”、喜馬拉雅“4·23聽(tīng)書節(jié)——暢聽(tīng)經(jīng)典，成就更好的自己”……

閱讀平臺(tái)“4·23讀書日活動(dòng)”

這些短期活動(dòng)可以引起用戶的興趣，讓用戶在“儀式感”的作用下參與活動(dòng)使用產(chǎn)品，進(jìn)而帶來(lái)一定的效益。

而常規(guī)活動(dòng)，可能是像簽到打卡贏福利的形式，也可能是按周期例行舉辦的形式。

例如都是產(chǎn)品經(jīng)理APP的7天簽到活動(dòng)，用戶可以通過(guò)打卡贏得禮品獎(jiǎng)勵(lì)，可以使用戶慢慢形成使用產(chǎn)品的習(xí)慣。

豆瓣閱讀的“長(zhǎng)篇拉力賽”也已經(jīng)舉辦了好幾年，甚至逐漸變成了豆瓣閱讀的一個(gè)特色，從而幫助產(chǎn)品打造記憶點(diǎn)，留住用戶。

產(chǎn)品經(jīng)理APP打卡頁(yè)面及規(guī)則

3. 增強(qiáng)品牌影響力

活動(dòng)的舉辦不分產(chǎn)品類型，主要在于能夠引起用戶關(guān)注度，從而來(lái)引爆市場(chǎng)關(guān)注度。

如抖音，線上有各個(gè)話題互動(dòng)，用戶之間按照特定主題來(lái)拍攝小視頻贏得關(guān)注和活動(dòng)激勵(lì)，一方面增加了社區(qū)內(nèi)容豐富度，提升了用戶參與感和用戶各項(xiàng)數(shù)據(jù)的留存，另一方面，通過(guò)話題互動(dòng)的形式，不斷打造爆款視頻出圈，從而提升抖音的知名度和影響力。

除了線上活動(dòng)外，還可以結(jié)合線下活動(dòng)、線下晚會(huì)等進(jìn)一步鞏固品牌影響力。如抖音奇妙夜活動(dòng)，在整個(gè)社會(huì)放大了聲量，提升了社會(huì)的話題關(guān)注度，有助品牌力提升，也有助于用戶層面更普及得宣傳。

五、結(jié)語(yǔ)

除了前文提到的拉新、促活、增強(qiáng)品牌影響力外，不同類型的活動(dòng)可能還能帶來(lái)以下幾種效果：

• 盤活老用戶
• 提高產(chǎn)品營(yíng)收
• 幫助用戶找到志同道合的伙伴
• ……

無(wú)論是電商類產(chǎn)品還是內(nèi)容類產(chǎn)品，做活動(dòng)是運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品的一種手段。短期上為了知名度的集中裂變傳播，長(zhǎng)期上定期的活動(dòng)則是美譽(yù)度的持續(xù)覆蓋。

活動(dòng)像是節(jié)日，總能在平凡的生活中激起一股浪花，總能讓你的產(chǎn)品多一些曝光，多一面人性化的地方。

關(guān)于“電商類產(chǎn)品的促銷活動(dòng)是常態(tài)，但內(nèi)容類產(chǎn)品為什么做活動(dòng)”，你有什么看法？點(diǎn)擊下面的鏈接，一起來(lái)聊聊吧~

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#天天問(wèn)神回復(fù)#

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電影院適合加入彈幕嗎？

@非思不可：

我都來(lái)看電影了，你為啥體驗(yàn)要弄得和看視頻一樣？

越來(lái)越少人使用來(lái)電鈴聲了，為什么微信還要推出設(shè)置來(lái)電鈴聲這個(gè)功能呢？

@小花

我有，你可能會(huì)用

我沒(méi)有，你想用都沒(méi)有

什么類型的產(chǎn)品并不適合引入會(huì)員制？

@銀狐：

低頻，高價(jià)。

你想象一下房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商開(kāi)放會(huì)員制度：

買房送優(yōu)惠券，買一套200W的房子，贈(zèng)送5W優(yōu)惠券，下次購(gòu)房時(shí)可以抵扣，有效期一個(gè)月；

買房子攢積分，一平米一分，積分滿1000可以換話費(fèi)。每年積分清0；

買10套房升級(jí)超級(jí)VIP，新開(kāi)盤可以優(yōu)先選房子；

會(huì)員日，會(huì)員日買房享受9.9折優(yōu)惠；

會(huì)員生日當(dāng)天，買房送蛋糕。

你覺(jué)得這個(gè)會(huì)員體系如何？

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