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榮耀標識打造一個好的內容社區，如何讓用戶沉迷
編輯導語：內容是平臺吸引用戶和留住用戶的關鍵，所以打造讓用戶沉迷的內容至關重要。本篇文章中，作者從沉迷內容的基層、引導、體驗、延申、價值五個方面，分享了社區如何打造讓用戶沉迷的內容，感興趣的小伙伴不妨來看看。
前言：因這篇文章是我上篇文章的一個分支擴展部分，如果不太了解主旨的可以先閱讀上一篇內容作為參考。文章可能存在大量串聯和重復講的內容。
這期要談的依然是圍繞5個方向來展開，分別是沉迷的基礎（內容庫），沉迷的引導（氛圍），沉迷的體驗（激勵），沉迷的延伸（破圈），沉迷的價值（變現）。
一、沉迷的基礎——完整的內容生態庫
完整的生態庫是指兩個方面的完整。
1. 正反方面的完整
內容社區建立的根本在于是否有足夠且保持持續的更新內容使用戶留下來。如果產品是內容的基礎，內容是產品的具象化表現，而具象化表現則必然是有正反關系的。
為了使用戶與內容社區建立信任關系，那么既要有完美無缺的報道，也要有瑕不掩瑜的吐槽。水軍指的就是罵這個人的和夸這個人的往往是同一撥人。
喜歡這個詞存在一見鐘情，但大多數是在反復與掙扎中論證。
所以當用戶深入這個產品的內容社區時，一定要有圍繞該產品內容的全面更新，用戶在意這個產品的優質體驗的認可內容，更會在意吐槽的負面新聞是否在可接受度，利于信任感的品牌價值推廣。
這里的正反面可以定義為：產品好壞的正反面，話題討論結果的正反面亦或是內容對錯的正反面。
黑與白并存才能構建和諧的生態系統。但也要把握正反內容的尺度和比例。
2. 關聯內容的完整
關聯內容的產生是保證內容社區的非單一性，確保用戶在同類產品或話題領域下的延展空間。這里我們可以拿小米內容社區為例。
論壇社區中不僅僅是小米手機的圈層分類，還包含了MIUI系統，已經更多的周報產品內容。
而對于目前的小米來說手機和MIUI也像是兩個獨立的產品和內容系列。用戶對于內容的接受度和喜愛度逐漸在拓寬，利于體系化的品牌價值推廣。
需要注意前期的關聯內容一定要和初代產品或核心載體具有強關聯效應，關聯內容與主內容存在強烈的從屬關系，否則會導致用戶無法在內容社區中找到同類共情感。
內容社區的主產品性，會輻射可關聯內容的范圍性。如科技類的論壇可覆蓋所有類的科技內容產品，但某一品牌類的內容社區只能覆蓋這個品牌下的產品內容，否則會喧賓奪主，社區定位混亂。
我們在考慮內容關聯性的同時也要考慮是否存在強對立性。例如我們在“遮天”的小說貼吧，開一個圍繞小說二創內容的板塊，但萬不能開立一個“完美世界”小說的板塊欄目。
二者雖同屬一個作者，但存在用戶粉絲前后或圈層忠誠度的對立關系。更不能把其他作者的內容強烈的代入到這個話題社區的子欄目。
如果我建立了一個內容社區，起點的主產品性格調比較低，是否會遇到無法克服的社區內容瓶頸呢？答案也是否定的，這個我們在第四個觀點時可以仔細說下。
二、沉迷的引導——良好的圈層互動
建立了完整的內容生態庫，后續要考慮的考慮如何建立良好的圈層互動，來保持用戶持續到來的動力。
在徐志斌老師的“小群效應”一書中也闡釋了社交網絡中有六大核心驅動力：
- 榮譽驅動
- 利益驅動
- 關系驅動
- 事件驅動
- 地域驅動
- 興趣驅動
這六大驅動力也是我們在引導用戶在內容社區中沉迷的關鍵策略。
1. 圈層持續的話題引導
同類的興趣，地域或是關系是吸引人群聚集進行話題內容探討的關鍵點之一，所以在運營的過程中可以結合這些用戶畫像的共同特征有圈層性質的進行用戶互動引導。
良好的圈層互動這里可以舉例的就是泛二次元文化內容社區的B站。
在很久之前寫過一篇《從B站看社區經濟》的文章，在里面闡明過B站區別于其他的視頻平臺，用戶在平臺擔任的職責即是享用者也是創作者。
而平臺的運營維護則是為用戶創造源源不斷的內容話題和創作活動引導，而根據用戶的圈層和享用者用戶劃分也形成了獨特的板塊圈子，如前期最火爆的MAD圈，鬼畜圈，翻唱圈等等。
在上面也提到過社區的內容不存在于絕對的好壞之分，在于內容是否適用于這個圈層，要根據用戶畫像和用戶反饋甄別適合用戶的話題引導到最能讓用戶沉迷的區域。
2. 圈層目標體系和榮譽的建立
目標體系是社區的對內驅動，榮譽是社區的對外反饋，當社區形成了圈層性質的文化屬性則為用戶帶來了新的關系鏈接。也就是由事件驅動向關系驅動轉變。
在用戶的需求模型中：
底層需求：理性需求：問答求助、分享知識、管理和儲備/維系關系；
中層：是情感需求：炫耀、尋找共鳴；
最高層：是文化需求：共同認可的長期目標和價值觀。
聚集形成了底層的理性需求，目標和榮譽的建立則為內容社區打造了上層建筑。
故此如果想要維持內容社區的良心生存就必須要有一套屬于自己的目標體系和榮譽反饋時刻對外界進行彰顯的態度，讓社區的個人形成獨特的逼格概念。
社區的目標體系對內，是全體用戶達成里程牌式的獎勵，如社交游戲一般，某區服的首殺獎勵和賽事排名不僅僅是個人的榮譽更會給身在同一區服的玩家帶來漣漪效應的價值滿足感。
社區的榮譽體系是對外，外界對社區在大環境取的榮譽成果也會輻射到社區內的用戶，如知乎和貼吧的用戶對比，自身內容社區取得的榮譽定位決定了混跡在知乎的用戶大多數是較為“上層的高知人群”，在貼吧的則為“底層的普羅大眾”。
目標體系會不斷的刺激用戶成長，形成傳達文化價值觀的用戶形成榮譽，而榮譽會反補底層的理性用戶形成聚集。
目標體系需要兩個基本面進行維存，一是階段性的社區平臺活動，如內容創作用戶激勵，互動話題交互等；
二是里程碑式的達成活動，某項事件達成（如用戶突破，內容篇幅突破，或某個領域的單篇點擊突破等）的共同獎勵或榮譽分享。
3. 階段圈層互動與斷裂圈層隔離
社區用戶形成了交互，產生了圈層那必然的結果會形成矛盾，從而產生兩個群體，階段層和斷裂層。
階段層指的是在社區發展的過程中安于現狀無法與內容社區平臺無法進一步發展的，也就是我們所說的喜歡看表演的人始終無法成為愛表演的人。
所以針對用戶要時刻的保持調研和動態用戶畫像分析，如果出現圈層的進階轉化，務必要將用戶有導流性的進行分離，或者說將有進化階段的用戶進行深度運營引導到下一步的轉化。
在雙層用戶在有效交互的同時，確保雙層用戶存在一定的優競關系。
產生階段層的同時，用戶也會產生斷裂圈，初始的用戶一般是由事件驅動形成的聚集關系，但事件驅動并不能形成牢靠的用戶關系，在事件不在起到粘合作用的時候用戶必然會因個性的關系出現斷裂，也就是說用戶可以因為某一個共鳴內容驅動的內容聚集，也會出現某一內容互斥內容形成嚴重斷裂。
而這時就做到非同類用戶的其他圈層引流或排除，避免非核心用戶或互斥用戶對圈層的內容社區文化產生影響。
這里我們可以參考下百度貼吧，B站和小米社區的用戶分割模式，建立多圈層用戶的主要活動區的內容隔離，但又要在一定階段時聚合用戶規模。
說人話的總結就是，用戶畫像分層和內容精準推薦。
三、沉迷的體驗——用戶的激勵
在上面的運營策略中主要講了，事件驅動，關系驅動和興趣驅動形成用戶聚集，榮譽驅動形成社區文化形成，而最后要說的利益驅動對用戶的激勵。
用戶的激勵是上述運營手段的紐帶引導，也是最直接有效的激勵手段之一。
它是一把雙刃劍，能讓用戶持續的在平臺活躍成為數據增長的突破手段，也是讓平臺毫無價值成為薅羊毛的工具。
所以我們在制定用戶激勵計劃的時候首先要確定哪些是我們要激勵的目標用戶，對他們的激勵對內容平臺產生的價值是什么？
最基礎的要分為內容觀看者和內容創作者的激勵。
兩者激勵可以有共有的方式也需要有區別對待，內容觀看者最大的激勵仍是基于在平臺額外獲取的體驗感受，如平臺的增值服務，優質內容推送，小型的利益抽獎等；
普通用戶的激勵策略就是讓用戶感受到若有若無的獎勵，如簡單的使用功能體驗優化和限制功能解鎖等，也可以通過積分換取一些平臺常規推廣的優惠劵等，具體的獎勵方式可以根據內容社區的規則制定。
四、沉迷的延伸——平臺的破圈
之前在內容的關聯完整度上我們提到過，如果社區起點的主產品定位內容格局范圍較小，在用戶的圈層規模發展上會受到一定的限制，那么就需要在自身主生態內容完整的情況下，實現平臺內容性質的破圈，最終從而達到平臺的破圈。
我們可以參考的案例仍為B站這個視頻內容平臺，從B站的發展歷史中，我們會發現有三個比較大的內容轉折點，從最開始強調的ACG泛二次元社區到年輕人的內容創作平臺再到如今強調的是一個“年輕人”學習交流的社區平臺，你喜歡的內容都在B站。
逐漸從圈層性單一內容形式向社會化大眾內容形式轉變進化。
而做到這一點的原因仍是做到了圈層保護與破圈探索，在保障核心的ACG用戶不流失的情況下繼而引導更多用戶涌入到平臺。
在2016年以前，主要通過游展和漫展以及線上活動的形式聚集一大批泛ACG用戶聚集形成核心的基礎規模用戶群體。
而答題考試的門檻和ACG文化紐帶為這些用戶提升了粘性，使用戶規模處于緩慢增長，但高度沉淀的特質。
提供“高品質”用戶的同時，這樣的方式也束縛了B站的規模發展，在告訴互聯網的發展階段，用戶增速緩慢。
直到2016年-2018年的轉變，B站與其他視頻內容平臺產出的方式不同，視頻的創作通常是由UP用戶完成，對比其他平臺的引入和商業化團隊創作，內容產出更接近平民大眾化而且產出的效率也高。
用戶自發創作內容的方式，讓內容更發的具有多元化，而對內容的分類也是走了不同方式的一條路，它更像是偏向標簽化的轉變，包含最開始的番劇區，鬼畜區，動畫區（指番劇的二次創作），以及新分類的美食和vlog區。
內容的分區是通過用戶圈層進行確定，保障了喜歡不同內容的用戶在不同圈層活躍，這樣的形式保障了我們之前聊過的斷裂圈層隔離。
內容的推薦是通過精準化的用戶分區標簽進行，又保障了有潛在趨于同向化用戶的融合接觸。
如果說高粘性粉絲群體是基礎，精準化推薦和圈層隔離是發展條引，那文化和內容的轉變就是破圈的最后一錘。
2019年，生活類內容在B站快速崛起。
數據顯示，生活區不僅是百大UP主人數分布最多的分區，也成為B站全年播放量增長最快的內容分區同年，用戶在B站直播學習時長突破200萬小時，B站正成為年輕人學習的首要陣地。
Vlog已成B站增長最快的細分內容；截至2019年第三季度，B站Vlog品類已有近百萬UP主上傳作品，累計播放量超110億次。
衣食住行類的內容是普羅大眾最能接受的內容領域，而B站也有著忠實且能做出好的內容質量的創作者，這一系列的操作下使B站成功破圈，從最初的二次元用戶聚集地，變為了你喜歡的內容都在B站。
從B站的案例下，我們來看平臺的破圈需要實現以下幾點：
一是內容算法推薦，保障原始內容用戶仍停留在有他們喜愛的內容圈層，并適當的通過算法推薦來延伸他們的內容可接收性，如出現較為嚴重的抵觸現象立即停止，同時確保平臺原有的核心內容優勢或功能優勢。
二是共性內容風向引導，確保內容指向的圈層用戶能夠對產出的內容引起共鳴和分享，保障內容的風向是以用戶基礎為出發點的。同時平臺需要有激勵性質的活動、福利、產出對用戶的內容創作或內容閱讀方向引導。
三是不破不立文化的轉變，這一層更像是內容平臺自身格調的蛻變。
這種蛻變并不是簡單的局限于內容層面和用戶層面，更像是實現內容平臺在價值定位的變革。
如小米社區的最開始文化是做科技的發燒友到讓每個人享受科技的樂趣到現在我們的目標是星辰大海，社區文化的轉變也引領平臺產品和平臺內容的整體破圈。
五、沉迷的價值——價值的變現
關于沉迷的價值，其實最后一個問題，我覺得如果把上面的問題梳理清楚也基本能理解了，對于平臺來說沉迷的價值在最開始已經說過了。
而對于用戶來說沉迷的價值是什么呢，還是在于我們之前所說的驅動關系和用戶的需求模型中，用戶會因為驅動關系引入沉迷，會根據需求模型深度沉迷。
內容的閱讀用戶中靠的是驅動關系的沉迷，如內容下圈層的共鳴與互動，持續的內容活動或話題等。
而內容創作者用戶則是需求模型沉迷，表面層次用戶需求解決最基礎的貨幣利益關系沉迷維護，在最初的價值變現體系中我們可以通過平臺的積分來實現，它是構建社區的內在價值貨幣，也是小圈層中主要的價值變現。
積分的價值在于貨幣的價值對于國家，它是平臺信用體系對用戶的沉淀，我們可以通過獎勵積分和外部實物置換的價值方式建立用戶與平臺的初步信任關系。
內容平臺和用戶規模逐漸擴大化后，用戶沉迷的需求會膨脹，那價值變現就在于實打實的等量貨幣價值變現，這是目前各大社區內容平臺角逐大V流量的真金白銀的價值變現。
當然對于用戶來說還有引申到外部流量推展和專屬IP打造等，如每年平臺都會舉辦的百大UP主評選，斗魚嘉年華等活動，也是對于入駐內容創作者知名度利益的價值體現。
當然除了利益價值還有文化價值，而這類價值的產生者則是平臺的基本用戶層。
所以沉迷的價值環環相扣，環環關聯缺一不可。人生在世無非名利與家國情懷。
以上就是整篇打造好一個內容社區回答五個問題的全部內容了，整篇下來大概有8000多字，這些內容大多是我接觸過的內容社區和自己運營過的經驗總結，文章中的觀點多數偏向于主觀理解，也不一定是正確的運營導向，不過也是為運營好內容社區提供的一種思路可行性。
整篇內容不存在可整體套用的內容，更多的希望是幫助每個運營人打開一些不一樣的思路，也希望更多的運營伙伴溝通交流。
題外話：
最后我想說的幾句題外話，之前我也是個逛內容平臺的深度用戶，但最近幾年由于工作的忙碌漸漸的對內容分享平臺失去了興趣。
從工作開始時見證過公眾號的興起，對10w+內容的熱愛與追捧，以及咪蒙“毒雞湯”式內容頻道的倒塌。也參與過“分答”知識分享類內容的探討，也曾在知乎平臺上一起圍繞某個熱門話題或同類興趣話題的辯論。
那時候的內容很純粹，各抒百長，各持百見。
但現在的內容平臺正在逐漸變味，成為了水軍，流量，追星，互相踩捧的污池，這可能是最近在逛知乎和微博的一個感受吧。
近年來圍繞疫情的話題不斷，看見了疫情之初答者們對于國家政策和人文關懷的肯定，而最近的上海疫情也變成了對政策的口誅筆伐，帶節奏的對象。
言語之激，陰陽怪氣，不堪入目，缺少了以往的理性看待和客觀交流。
內容的接收者變多了，內容的參與和創作者也變多了，但真正能留存用戶的內容平臺卻變少了。
每個人憤慨而來，每個人無息而走。但還是愿之后仍有一個和諧分享內容和討論問題見解的凈土內容社區吧。
本文由 @天行子 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
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好的內容社區除了又優質的內容還要有相對良好的社區環境才能吸引新用戶留存老用戶
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內容社區就是讓我們刷個不停吧，內容個非常優質
培養用戶粘性，也不是說就是要讓用戶沉迷，這點也需要搞清楚
以用戶的角度發言，完整的內容生態庫對我來說最重要，同產品的內容既要有正反，也要有關聯，這樣才更方便我了解整個產品。
好的社區內容也就是好的私域內容，這兩點有共同之處，需要更加重視。