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榮耀標(biāo)識(shí)作為商業(yè)運(yùn)營(yíng)，被用戶大罵后，我是這樣破局的！
編輯導(dǎo)讀：你有沒(méi)有在讀文章起勁兒的時(shí)候，突然被插入進(jìn)來(lái)的廣告打斷？用戶要體驗(yàn)，企業(yè)要生存，如何平衡好商業(yè)化和用戶體驗(yàn)之間的關(guān)系？本文作者分享了自己的一些經(jīng)驗(yàn)，希望對(duì)你有幫助。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，收入和用戶體驗(yàn)一直是個(gè)選擇題，有的選擇收入，一定程度上舍得用戶體驗(yàn)，有的選擇用戶體驗(yàn)，不做收入。而我，都想要！
大家都知道，廣告一直是互聯(lián)網(wǎng)主要收入來(lái)源之一，互聯(lián)網(wǎng)最基本商業(yè)模式就是【羊毛出在豬身上】。
簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，就是先吸引用戶過(guò)來(lái)，當(dāng)達(dá)到一定規(guī)模后，再引入商家做廣告，最終商家獲取曝光和轉(zhuǎn)化，平臺(tái)獲取收入。
乍一聽(tīng)，你覺(jué)得吃虧的是”豬”，其實(shí)還真不是，而是，我們珍貴的體驗(yàn)！當(dāng)你讀文章起勁兒的時(shí)候，突然插播一個(gè)廣告！就這……
是不是覺(jué)得很煩，沒(méi)錯(cuò)，我就是導(dǎo)致你們很煩的“操盤手”。
我曾負(fù)責(zé)一個(gè)內(nèi)容型產(chǎn)品的商業(yè)運(yùn)營(yíng)，公司要求各產(chǎn)品線收入，同比去年增長(zhǎng)10%。聽(tīng)到這個(gè)漲幅虎軀一震，感覺(jué)完全不可能。
原因有兩個(gè)：
一是互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利已經(jīng)見(jiàn)底，用戶規(guī)模相對(duì)穩(wěn)定，導(dǎo)致收入增長(zhǎng)難。
另外，廣告是平臺(tái)主要收入來(lái)源，而用戶每天被廣告洗禮，已經(jīng)”免疫”了，廣告效果差，商家開(kāi)始減少投放。
這兩個(gè)客觀事實(shí)，顯然與我們想要持續(xù)增長(zhǎng)的目標(biāo)是相悖的。
但為了達(dá)成收入目標(biāo)，就必須要逐一解決上面兩大問(wèn)題，用戶規(guī)模不變就增加廣告占比；用戶不點(diǎn)擊就增加花哨的展示樣式。最后收入實(shí)現(xiàn)了蹭蹭蹭上漲。
錢是賺了，目標(biāo)也達(dá)成了。
然鵝，我并不快樂(lè)。
因?yàn)橛脩趔w驗(yàn)一踏糊涂，來(lái)，感受下用戶對(duì)我們的”關(guān)懷”！
不禁心疼我們的用戶。痛定思痛，我開(kāi)始意識(shí)到傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)方式，本質(zhì)是流量變現(xiàn)。流量商業(yè)模式下，收入和用戶體驗(yàn)需要不斷取舍。
但現(xiàn)實(shí)中我們都想要，該怎么辦？
于是，我們開(kāi)始思考【新】的商業(yè)模式，通過(guò)流量看到人，通過(guò)人來(lái)找到需求，通過(guò)需求挖掘新的商業(yè)空間。
以下，提供兩種解題的思路，同時(shí)進(jìn)行落地嘗試并取得一定效果。
如果你也遇到同樣的問(wèn)題，建議先收藏！
01 挖掘用戶側(cè)需求
1. 滿足用戶全鏈路需求
大部分平臺(tái)滿足是大部分用戶的一小撮需求。所以會(huì)出現(xiàn)個(gè)現(xiàn)象，用戶在平臺(tái)消費(fèi)完，會(huì)流向去其他平臺(tái)繼續(xù)消費(fèi)。
或者在其他平臺(tái)消費(fèi)完了，流入到我們平臺(tái)。針對(duì)這兩種情況，我們來(lái)看看會(huì)有哪些商機(jī)。
①分析流向其他平臺(tái)的用戶
平臺(tái)有一部分用戶會(huì)流向其他平臺(tái)消費(fèi)，我們將這種場(chǎng)景逐一列出來(lái)，并按照商業(yè)規(guī)模進(jìn)行排列。
驚喜發(fā)現(xiàn)，流向直播平臺(tái)用戶占某直播平臺(tái)總規(guī)模的10%。2017年，某直播財(cái)報(bào)收入39億元，10%用戶貢獻(xiàn)打賞收入接近3億元，可以說(shuō)是非?？捎^數(shù)字。
看到這個(gè)趨勢(shì)，我們開(kāi)始嘗試滿足這部分高價(jià)值用戶的需求，在平臺(tái)內(nèi)補(bǔ)齊直播場(chǎng)景。事實(shí)證明，我們是對(duì)的，目前收入規(guī)模已經(jīng)躋身為TOP5了，直到今天還在穩(wěn)步增長(zhǎng)。
②分析從其他平臺(tái)流入用戶
我們發(fā)現(xiàn)，用戶買完商品，或者下載完軟件，來(lái)平臺(tái)分享。
注意哦，是已經(jīng)消費(fèi)完后來(lái)平臺(tái)分享，平臺(tái)承接討論價(jià)值，而非商業(yè)價(jià)值。
可以說(shuō)：別人吃肉，我們連湯都沒(méi)有喝到。
我們決定嘗試從消費(fèi)后場(chǎng)景，向前場(chǎng)景做遷移。
同時(shí)，也發(fā)揮了后場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，將一小撮購(gòu)買完用戶分享的心得，進(jìn)行內(nèi)容的重新”組織”，供給給平臺(tái)內(nèi)還未產(chǎn)生交易行為用戶，輔助這部分用戶做決策。
當(dāng)然用戶決策和真正下單是兩回事，在轉(zhuǎn)化鏈路中，決策是下單的前提條件，當(dāng)發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多用戶開(kāi)始在平臺(tái)內(nèi)做決策，我們開(kāi)始引入B端提供商品/服務(wù)。
最終通過(guò)交易流水抽成獲取收入，當(dāng)然B端入駐的坑位費(fèi)也有部分收入。也會(huì)看到一個(gè)趨勢(shì)，原來(lái)用戶來(lái)到平臺(tái)只是分享，現(xiàn)在逐步開(kāi)始進(jìn)行決策+下單+分享了。
為了提升產(chǎn)品收入能力，今天越來(lái)越多的內(nèi)容型產(chǎn)品，向【內(nèi)容+服務(wù)】定位做升級(jí)。比如，知乎電商帶貨。
（以上，是從業(yè)務(wù)商業(yè)板塊分析，當(dāng)然也可以從創(chuàng)作者賦能視角分析。差別點(diǎn)，前者可以是素人，但后者是只能KOC或KOL了）
2. 滿足用戶深度需求：免費(fèi)+增值
邏輯就是人有我優(yōu)。簡(jiǎn)單說(shuō)，默認(rèn)是”青銅”，但付費(fèi)可成為”王者”。
這個(gè)思維最常見(jiàn)應(yīng)用就是在會(huì)員或游戲，比如游戲中英雄默認(rèn)有一套服裝，但不怎么好看，如果付費(fèi)，可以解鎖更多漂亮的服裝。其實(shí)這就是一個(gè)免費(fèi)+增值模式。
同時(shí)，為了讓用戶有更好的轉(zhuǎn)化，前期提供免費(fèi)試用服務(wù)。比如免費(fèi)體驗(yàn)精美服裝一天。當(dāng)用戶體驗(yàn)很棒時(shí)，可能就付費(fèi)轉(zhuǎn)化了。
平臺(tái)最后算個(gè)” 賬”，只要成功付費(fèi)帶來(lái)總收入，能夠攤平掉試用使用總成本就可以了。
對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)免費(fèi)服務(wù)，到體驗(yàn)試用增值服務(wù)，最終為增值服務(wù)付費(fèi)。平臺(tái)就這樣掏空了你的錢包。
以上，圍繞滿足用戶全鏈路需求，及滿足用戶深度需求，去構(gòu)建商業(yè)模式。
02 挖掘商家側(cè)需求
上面分析完用戶側(cè)需求，我們?cè)賮?lái)看下商家側(cè)。商家訴求是要更多轉(zhuǎn)化，但純投放廣告效果差，于是，商家開(kāi)始追求”更原生”的廣告。
怎么理解呢，將內(nèi)容作為廣告，商家自己或者讓用戶生產(chǎn)”廣告”內(nèi)容。
通常情況，商家會(huì)通過(guò)激勵(lì)，讓平臺(tái)KOC或者KOL完成一次產(chǎn)品體驗(yàn)，并產(chǎn)生具有安利屬性內(nèi)容，然后商家將內(nèi)容進(jìn)行推廣，同時(shí)向平臺(tái)購(gòu)買資源，觸達(dá)到更多的人。
相比傳統(tǒng)廣告而言，這種模式深受商家喜愛(ài)，原因有幾個(gè)：
- 內(nèi)容對(duì)用戶是有消費(fèi)價(jià)值，而廣告是不具備的，所以點(diǎn)擊率會(huì)高很多；
- 平臺(tái)對(duì)內(nèi)容算法推薦會(huì)更精準(zhǔn)，可擴(kuò)散到更多精準(zhǔn)人群；
- 內(nèi)容作為商家更”長(zhǎng)線資產(chǎn)”留存在平臺(tái)里，而不廣告不投放就沒(méi)有了。
- 收費(fèi)更友好，相比廣告價(jià)格更合理，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)更”合適”。
所以內(nèi)容即是廣告將成為趨勢(shì)。
同時(shí)平臺(tái)為了商家更長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)下去，開(kāi)始構(gòu)建商家生態(tài)，圍繞商家生命周期開(kāi)始構(gòu)建產(chǎn)品能力，為商家提供藍(lán)V認(rèn)證。
之后圍繞商家運(yùn)營(yíng)，拓展增值服務(wù)，比如付費(fèi)抽獎(jiǎng)、粉絲觸達(dá)等提效工具。通過(guò)增值服務(wù)來(lái)進(jìn)行持續(xù)獲取收益。
以上，圍繞滿足商家轉(zhuǎn)化和更長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)動(dòng)力，去構(gòu)建商業(yè)模式。
03 最后總結(jié)
對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，收入和用戶體驗(yàn)一直是道選擇題，之前在有人口紅利時(shí)候，大部分選擇前者，因?yàn)槔嫌脩糇吡诉€有新的用戶來(lái)。
但到了現(xiàn)在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，如果一心為了收入，在流量變現(xiàn)模式上不斷加碼，可能短期有收入有所提升，但用戶體驗(yàn)一塌糊涂，到了一定時(shí)刻可能會(huì)崩塌，注定走不遠(yuǎn)。
以用戶需求為中心商業(yè)模式下，是在滿足用戶當(dāng)下需求基礎(chǔ)上，額外提供更多更好新玩法，從中構(gòu)建商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)雙贏，用戶體驗(yàn)是升級(jí)的。
雖然這個(gè)模式，短期未必會(huì)帶來(lái)很豐厚的收入，但請(qǐng)堅(jiān)信，隨著時(shí)間增長(zhǎng)，它所帶來(lái)價(jià)值遠(yuǎn)比你想象的要多。
所以，朋友們，請(qǐng)堅(jiān)持做長(zhǎng)期有價(jià)值的事情，做事做人奕是如此！
本文由@后廠村楊學(xué)姐 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來(lái)自Unsplash, 基于CC0協(xié)議。
從用戶需求開(kāi)始做運(yùn)營(yíng)，真的會(huì)好很多，比如那個(gè)插播廣告，真的會(huì)比較容易讓人下??
其實(shí)作為用戶可能真的沒(méi)有計(jì)較那么多，只是想要你們能真正為我們考慮一下就可以了
以用戶需求為中心商業(yè)模式下，是在滿足用戶當(dāng)下需求基礎(chǔ)上，額外提供更多更好新玩法，從中構(gòu)建商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)雙贏，用戶體驗(yàn)是升級(jí)的。