編輯導語：想要驅動產品增長，一個重要的手段便是購買用戶和流量，即用戶獲取。本文作者分享了用戶獲取的商業手段和打法，希望能給你帶來幫助。

前面討論過，如果要驅動產品增長，一個重要的手段是購買用戶和流量，有個專有的名詞，叫做用戶獲取(user acquisition)。今天來聊一聊，用戶獲取的商業手段和打法。

01 如何設計自己的用戶獲取團隊

大體上，可以分為兩個大方向：直投和代理。

1. 直投

直投是廣告主的用戶獲取團隊（UA團隊），自己操盤用戶獲取的全流程，主要集中在：策略、預算、創意、和目標設定和效果監控。因為團隊完全自己操盤，因此，有非常大的自由度控制用戶獲取。

但直投對團隊能力的要求較高，需要用戶獲取團隊能夠更深入的理解自己的產品，目標用戶，以及整個用戶獲取的目標和策略。

哪個渠道的投放質量好？哪個素材的表現好？素材需要多久更新一次？當天的市場行情CPI，是不是要提價以爭奪更多的用戶，ROI是否達標，某個渠道的用戶的LTV是否具有競爭力，等等。

如果投放團隊還要構建自己的技術棧去賦能用戶獲取，對團隊和公司，都是非常大的挑戰。這塊技術和能力一旦成功，會成為團隊和公司的核心競爭力。

舉個例子：下面的職位是一個非常明確的，負責直投的團隊的一個職位。

2. 代理

代理是廣告主將用戶獲取完全交給另外一個代理公司負責，自己只指定預算和ROI。代理模式既適用于大團隊，也適用于小團隊。大規模買量，或者投放和產品聯動不多的情況下，比較合適。

Snap在中國招聘agency lead，這個職位負責Snap的agency開發和管理，這些agency，通常就是廣告主需要在snap上獲取用戶是的用戶獲取團隊。廣告主只要和agency指定好：

• 需要購買snap的用戶
• 預算是xxx
• 要求的ROI目標是xxx

其余的事情，都可以交由agency負責。

02 商業打法

1）包時段

常見于電視廣告，廣播廣告。例如，新聞聯播之前的茅臺廣告，很明顯就是包時段廣告。一般價格昂貴，不太適合互聯網廣告模式。

2）包位置

常見于頭部流量的媒體。例如，微博的開屏廣告，紐約時報的首頁位置，都是明顯的包位置廣告，價格也比較昂貴。品牌廣告追求廣告曝光，經常采用這種模式。

3）競價

這是目前互聯網廣告最常見的模式——即對于每一個可展示的機會，廣告主采用競價的方式來爭奪最后的廣告展示權。目前主流的模式是一價競價：價高者得。

03 技戰術

接下來以“競價模式”為例，談一談各種技戰術如何配合，實現用戶獲取的目標。

1. 對用戶獲取目標進行適度的抽象

明確自己的目標，比如：

• 規模：曝光量，互動次數，用戶規模
• 成本：千次展示成本/CPM，千次點擊成本/CPC，每用戶安裝成本/CPI
• ROI：付費率，生命周期價值/LTV

應該規避“既要xxxx，又要xxx”的目標。通常來說，很多目標是相沖突的。例如，如果追求曝光量，成本可以下降，但付費率可能不達標；如果追求LTV目標，CPI可能上升，但能獲取的用戶規?？赡苁芟?。

獲客團隊和產品團隊需要了解自己產品所處的生命周期階段，從而指定合理的獲客目標。

2. 搭建關鍵技術

1）用戶畫像

用戶畫像越精準，投放和精細化運營越容易。

粗略的畫像可以類似：大學生，男性為主，一線，二線城市。

詳細一點的畫像可以類似：大學生，男性為主，一線，二線城市，MOBA游戲玩家。

更詳細一點的畫像可以類似：大學生，男性為主，一線，二線城市，王者榮耀玩家或者英雄聯盟玩家。

實現上述的畫像，可以靠自有數據，也可以靠第三方數據。依賴第三方數據是比較常見的做法——通常叫做“人群包” “撞庫”。

例如，廣告主可以將“大學生，男性為主，一線，二線城市，王者榮耀玩家或者英雄聯盟玩家” 作為用戶畫像，向頭部媒體購買相應的人群包?；蛘咭浴耙豢疃ㄎ皇且欢€城市女性為主的RPG游戲” 為輸入條件，向頭部媒體購買相應的人群包。

2）定向投放

人群包生成之后，廣告主可以實施自己的定向投放策略了。

另一種定向投放的做法是，每一次競價投放，廣告主檢查媒體的流量是否復合自己的人群包設定，如果符合，則參與競價；如果不符合，則不參與。例如，Shoppee在東南亞獲客的時候，需要檢查潛在的用戶是否已經安裝過shoppee的app，以及是否是alibaba和lazada的用戶 。

另外一種常見的定向投放是，只購買設備ID 明確的用戶。例如，iOS用戶打開可追蹤分享自己的IDFA，android用戶分享自己的GAID。由于設備ID是蘋果和谷歌的獨一無二的ID，因此，在很大程度上保證了用戶的真實性，以及可追蹤。

還有一個常見的定向投放，根據設備的MSRP(manufacturer’s suggested retail price) / 建議零售價，來競價投放。這帶來一個非常明顯的好處， MSRP高的設備，是有錢人：）

3）精細化運營：DLB / ULB

步入獲客的深水區之后，需要進行精細化運營，一個關鍵的技術是：DLB/ULB（device level bidding / user level bidding）， 精準定位設備和用戶。這需要結合：用戶畫像、定向投放、自有產品數據，以及推薦算法。

例如，如果你負責京東的京喜App的獲客：

• 一個iPhone 12 MAX機型的用戶，安裝過淘寶app，根據用戶畫像，顯示這個用戶在二線城市，男性，那么，這個用戶有多大可能去安裝京東的京喜App？如果該用戶是目標用戶，該用戶的獲客成本最高可以是多少？
• 一個小米 12 機型的用戶，安裝過淘寶app，京東的京喜App。但該用戶30天沒有打開過京喜App。根據用戶畫像，顯示這個用戶在二線城市，男性，那么，值得花多少錢投放廣告再次激活該用戶？

市面上有一些自動化工具，但效果大都可疑。獲客團隊如果向進入獲客的深水區，還是要靠自己對數據的積累，對產品的理解，以及對算法優化的持續投入。

下一次和大家聊一聊互聯網廣告的行業驅動因素。

參考資料：https://zhuanlan.zhihu.com/p/150240216

#專欄作家#

慢思考快思考，微信公眾號：Thinkslowandfast，人人都是產品經理專欄作家。關注移動互聯網和產品變現。

本文原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議。