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編輯導(dǎo)語(yǔ)：受疫情的影響五一小長(zhǎng)假很多人都被困在了家里，而這時(shí)“云旅游”即通過(guò)線上的方式滿足旅游的某種需求的形式悄然出現(xiàn)。但是很多人仍然認(rèn)為旅游業(yè)終歸還要回到線下，無(wú)論是視頻還是直播內(nèi)容，都無(wú)法真正滿足人們的旅行需求，因?yàn)榫€上更多的還是營(yíng)銷和銷售渠道，是在為線下吸引更多客流量。一起來(lái)看看。

“今年華東地區(qū)的清明五一小長(zhǎng)假，已經(jīng)涼了?！蹦愁^部旅游公司的資深運(yùn)營(yíng)老K（化名）說(shuō)。

以上海景區(qū)為例，在人們“足不出戶”期間，景區(qū)四月份實(shí)際門(mén)票收入幾乎為零，但仍需承擔(dān)人力物力的巨大開(kāi)銷，入不敷出。

線下業(yè)務(wù)舉步維艱，不少旅游業(yè)從業(yè)者選擇“云旅游”直播進(jìn)行“自救”。

上海野生動(dòng)物連續(xù)24天直播帶觀眾逛園區(qū)，看老虎、猴子、斑馬等野生動(dòng)物，據(jù)新抖數(shù)據(jù)，“上海野生動(dòng)物”近一個(gè)月直播累計(jì)觀看超720萬(wàn)。

福子是一名有5年經(jīng)驗(yàn)的導(dǎo)游，3年前從老家東北前往旅游圣地云南，快手賬號(hào)“旅游攻略（福子）”粉絲近100萬(wàn)，近期開(kāi)始直播帶粉絲逛麗江古城。

浙江人陳挺在西班牙開(kāi)了餐館，近期從短視頻美食博主變身戶外直播導(dǎo)游，在巴塞羅那標(biāo)志性建筑前直播，近半年直播帶貨銷售額超百萬(wàn)。

“云旅游”即通過(guò)線上的方式滿足旅游的某種需求，常見(jiàn)的形式有第一視角逛園區(qū)、真人出鏡解說(shuō)和固定機(jī)位無(wú)人直播等。

如今，小長(zhǎng)假在即，疫情的反復(fù)讓“說(shuō)走就走”成為奢望，“云旅游”直播間迎來(lái)了一波流量高峰。這些直播間是如何通過(guò)內(nèi)容漲粉和變現(xiàn)的？我們和幾位從業(yè)者聊了聊。

一、看熊貓、逛古城、去教堂，云旅游直播間如何整花活？

足不出戶，也能看到熊貓上樹(shù)、猩猩喝奶、袋鼠打架的日常？

這些畫(huà)面都被“上海野生動(dòng)物園”用鏡頭記錄，分享在了抖音上。

從2018年開(kāi)始，“上海野生動(dòng)物園”更新了近2000條作品，積累了超231萬(wàn)粉絲。

2021年8月，工作人員開(kāi)始用第一人稱視角直播，帶網(wǎng)友“云旅游”逛動(dòng)物園，那些視頻里的小動(dòng)物們活躍在直播鏡頭下，與網(wǎng)友們實(shí)時(shí)互動(dòng)，評(píng)論區(qū)還涌現(xiàn)了要看指定動(dòng)物的粉絲們。

隨著上海地區(qū)居家時(shí)間的延長(zhǎng)，“上海野生動(dòng)物園”提高了直播的頻率。

“自帶流量的野生動(dòng)物+沉浸式直播”提高了用戶停留時(shí)長(zhǎng)，也讓賬號(hào)迎來(lái)了直播數(shù)據(jù)的爆發(fā)。

據(jù)新抖數(shù)據(jù)，該賬號(hào)近三個(gè)月直播82場(chǎng)，累計(jì)觀看超836萬(wàn)次，4月17日單場(chǎng)觀看人次達(dá)124萬(wàn)。

和萌寵賽道相似，動(dòng)物園賬號(hào)的內(nèi)容對(duì)用戶有天然的吸引力。上海海昌動(dòng)物園、湖州龍之夢(mèng)海底世界等景區(qū)，也選擇了相似的方式進(jìn)行直播。

老K透露，業(yè)內(nèi)一直在推動(dòng)商家做這種“慢直播”，除了真人帶觀眾逛的形式，也有商家直接把監(jiān)控?cái)z像頭接入直播端口，進(jìn)行24小時(shí)的無(wú)人直播，既簡(jiǎn)單成本又低。

B站UP主“索松村大空里民宿”把樓頂露臺(tái)監(jiān)控對(duì)準(zhǔn)了南迦巴瓦峰，進(jìn)行24小時(shí)無(wú)人直播，截至發(fā)稿前，該賬號(hào)一年更新了24條作品，積累了4548個(gè)粉絲。

無(wú)人直播雖然成本更低，但沒(méi)有真人之間的交流感，粉絲黏度較低，漲粉和變現(xiàn)效率不如人設(shè)突出的導(dǎo)游類賬號(hào)高。

東北人福子是一名從業(yè)5年的導(dǎo)游，3年前他前往旅游圣地麗江準(zhǔn)備“大干一場(chǎng)”，卻被疫情打亂了計(jì)劃，將重心轉(zhuǎn)移到了線上。

福子告訴新榜編輯部，麗江古城里很多客棧都在做自媒體，走幾步就能看到有人在直播，“我兩年前做賬號(hào)算晚的，一開(kāi)始我會(huì)帶遼寧發(fā)往全國(guó)各地的旅行團(tuán)，對(duì)旅游行程很了解，就在快手上發(fā)發(fā)旅游攻略，偶爾拍拍風(fēng)景”。

據(jù)新快數(shù)據(jù)，“旅游攻略（福子）”發(fā)布了460條視頻，其中一條推薦國(guó)慶旅行目的地的視頻播放量超570萬(wàn)。

在2021年下半年，福子開(kāi)始直播帶粉絲逛麗江古城，他會(huì)在線解答觀眾的問(wèn)題，用專業(yè)的導(dǎo)游知識(shí)為大家介紹景點(diǎn)。

“古城景區(qū)多的時(shí)候一天有20萬(wàn)客流量，最近人流量特別低，實(shí)時(shí)客流量在一萬(wàn)左右，但大部分都是工作人員，直播的時(shí)候古城經(jīng)?？帐幨幍摹！备Ｗ诱f(shuō)。

居住在西班牙的陳挺沒(méi)有邊逛邊播，而是站在西班牙地標(biāo)建筑圣家堂前，深入講解這座傳奇教堂背后的故事。

陳挺的直播負(fù)責(zé)人冉亞告訴新榜編輯部，他們會(huì)用A/B測(cè)試的方法確定直播形式，“開(kāi)始試過(guò)帶觀眾掃街式去逛多個(gè)景點(diǎn)，除了圣家堂還有感恩大道、巴特羅之家等，也試過(guò)在不同景點(diǎn)前固定直播，測(cè)試下來(lái)圣家堂的流量是最高的”。

二、線下“團(tuán)滅”，線上商業(yè)化成“救命稻草”

在老K看來(lái)，旅游業(yè)線下受到重創(chuàng)期間，發(fā)力線上能夠讓行業(yè)“回血”。

“很多景區(qū)現(xiàn)在沒(méi)有收入，但是每天支出仍然巨大，比如動(dòng)物園，不管有沒(méi)有游客，虎鯨、獅子、老虎它們都是要吃東西的，線上做得好起碼可以為景區(qū)增加一部分收入?！?/p>

上海野生動(dòng)物園、上海海昌動(dòng)物園、湖州龍之夢(mèng)海底世界抖音直播截圖

據(jù)觀察，云旅游直播間除了有直播帶貨、打賞及廣告收入，還可以為線下業(yè)務(wù)進(jìn)行引流。

在新榜旗下數(shù)據(jù)產(chǎn)品新抖新快中，以“導(dǎo)游”為關(guān)鍵詞搜索，有上千個(gè)賬號(hào)。

比如抖音粉絲突破千萬(wàn)的杭州導(dǎo)游“杭州小黑諸鳴”，抖音粉絲800萬(wàn)、快手粉絲323萬(wàn)的兵馬俑導(dǎo)游“冰蛋”等，在這些賬號(hào)的簡(jiǎn)介中，均介紹了個(gè)人的線下旅行團(tuán)或者住宿等業(yè)務(wù)。

福子在快手直播的時(shí)候，收到了不少有云南旅游意向用戶的詢問(wèn)，“直播是想增強(qiáng)粉絲對(duì)我的信任，他們以后來(lái)旅游的話就更愿意找我。我有定制旅游團(tuán)和住宿的線下業(yè)務(wù)，現(xiàn)在我能收到很多私信咨詢到云南怎么玩”。

他透露，目前一個(gè)人負(fù)責(zé)賬號(hào)的內(nèi)容和直播，有時(shí)候會(huì)收到幾千塊的直播打賞，此外，麗江古城內(nèi)很多商家會(huì)直播帶貨賣土特產(chǎn)，不過(guò)自己精力有限所以沒(méi)有選擇帶貨。

相似地，從UP主“索松村大空里民宿”的名字能夠看出，直播是為了自家能看到南迦巴瓦峰風(fēng)景的民宿做宣傳。

與單槍匹馬的賬號(hào)不同，陳挺背后是道誠(chéng)MCN機(jī)構(gòu)提供的團(tuán)隊(duì)，包括后期編導(dǎo)、供應(yīng)鏈管理和直播運(yùn)營(yíng)策劃，直播帶貨是他們的主要變現(xiàn)方式。

講解完一個(gè)小時(shí)景點(diǎn)后，陳挺會(huì)用半小時(shí)左右的時(shí)間帶貨，選品以海外品牌的手表、護(hù)膚品和保健品為主。

這種帶貨模式同樣是由A/B測(cè)試的方法確定的，冉亞說(shuō)：“我們測(cè)試下來(lái)，固定一個(gè)景點(diǎn)，最后半小時(shí)帶貨的數(shù)據(jù)是最好的，因?yàn)楹Y選了信任用戶，如果粉絲能主播講話幾十分鐘以上，還愿意留下來(lái)，那么已經(jīng)建立了信任，交易更容易達(dá)成?！?/p>

不過(guò)，在賬號(hào)近期直播迎來(lái)了幾次流量小高峰的同時(shí)，實(shí)際收入?yún)s不增反降。

據(jù)新抖數(shù)據(jù)，“西班牙陳挺”近三個(gè)月直播累計(jì)觀看超438萬(wàn)，帶貨預(yù)估銷售超90萬(wàn)，近一個(gè)月銷售額只占到過(guò)去三個(gè)月的13%左右。

“因?yàn)槭艿胶?nèi)外疫情影響，很多商品無(wú)法發(fā)貨導(dǎo)致成交額降低，店鋪的信譽(yù)分?jǐn)?shù)也從4.99掉到了4.77”，冉亞說(shuō)道。

雖然帶貨收入受到較大影響，但“西班牙陳挺”的廣告收入保持穩(wěn)定，目前檔期排到了5月底。

當(dāng)然，線上的流量不僅可以用來(lái)帶貨、接廣告，做個(gè)人文旅品牌也是一些達(dá)人正在嘗試的變現(xiàn)模式。

“有從業(yè)者通過(guò)戶外內(nèi)容積累用戶，做青少年徒步產(chǎn)品等；還有人入局汽車產(chǎn)業(yè)，在海外成立車庫(kù)，做二手車的生意”，冉亞透露，“這部分收入要遠(yuǎn)超電商和廣告?！?/p>

三、旅游業(yè)的春天還有多遠(yuǎn)？

疫情以來(lái)，從業(yè)者一直在期待旅游業(yè)的“觸底反彈”。

但實(shí)際上，低谷卻一次比一次兇猛。

據(jù)交通運(yùn)輸部近日發(fā)布數(shù)據(jù)來(lái)看，疫情形勢(shì)下，今年五一客流量較2021年同期下降62%左右。

雖然線上“云旅游”開(kāi)展得如火如荼，單個(gè)案例爆款頻出，但從整體長(zhǎng)期數(shù)據(jù)聲量來(lái)看，其實(shí)情況不容樂(lè)觀。

以抖音為例，新抖數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月“旅行”相關(guān)話題的日均獲贊在486萬(wàn)，且近5日連續(xù)下跌。

同比2021年，旅行相關(guān)話題的日均獲贊在666萬(wàn)，并在五一前迎來(lái)了當(dāng)月的流量高峰。

可以看出，因?yàn)殚L(zhǎng)期旅行受限，創(chuàng)作者無(wú)法保持旅游類內(nèi)容的產(chǎn)出頻率，用戶對(duì)旅游類內(nèi)容的關(guān)注也在流失。

在這種大背景下，旅游從業(yè)者目前唯一能做的，就是積極“自救”，等待“春天”的到來(lái)。

直播的興起倒逼了旅游業(yè)上下游商家整合資源，2020年興起的旅游產(chǎn)品預(yù)售模式為行業(yè)打下了一劑強(qiáng)心丸。

2020年3月，攜程CEO梁建章在抖音開(kāi)啟直播首秀，隨后在一次次cosplay中，把陣地轉(zhuǎn)移到自家平臺(tái)進(jìn)行常態(tài)化直播；在機(jī)票跌成上海白菜價(jià)之際，“春秋航空”積極帶貨，據(jù)新抖數(shù)據(jù)，賬號(hào)近半年帶貨銷售額超173萬(wàn)。

不過(guò)，線上的收入在實(shí)際成本面前仍然顯得小巫見(jiàn)大巫。

在老K看來(lái)，雖然線上看起來(lái)熱鬧，短期內(nèi)可以幫助慘淡的行業(yè)回一點(diǎn)血，但仍然彌補(bǔ)不了支出上巨大的“窟窿”，比如動(dòng)物園里的“四角吞金獸”們，每天的消耗品成噸計(jì)算，線上的收入只是一點(diǎn)毛毛雨罷了。

長(zhǎng)遠(yuǎn)看，旅游業(yè)終歸還要回到線下，無(wú)論是視頻還是直播內(nèi)容，都無(wú)法真正滿足人們的旅行需求。

線上更多的還是營(yíng)銷和銷售渠道，通過(guò)內(nèi)容提高觸達(dá)用戶的效率，為線下吸引更多客流量。

“如果能出門(mén)的話，誰(shuí)還愿意看云旅游，旅游嘛，還是要自己去體驗(yàn)的”，老K說(shuō)。

作者：Bamboo；微信公眾號(hào)：新榜（ID：newrankcn）

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