起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識決定社區成敗的三個要素，知乎、微博、豆瓣們都是這么做起來的
編輯導語：如何才能把社區做成功？本文從選擇什么人、選擇什么內容、構建什么平臺三個方面分析了決定社區成敗的要素。推薦對社區運營感興趣的小伙伴閱讀。
先說定義，社區是以內容為載體的社交平臺。這個定義只是我的觀點，一定有不同意見。比如曾經和騰訊一位GM聊「什么是社區」，他就很難理解我這個定義。
他一直覺得，如果按我說的這個邏輯，微信的IM功能也是社區。因為可以兩個或以上的人，通過文字、視頻、圖片、音頻交流。但業內沒人認為微信的IM功能是社區，所以他對我這個定義表示質疑。
其實我不想討論這個問題，因為沒有任何意義。哪怕在科學研究中，很多概念也只是代號，能支持研究就好。把精力投入在終極問題上，是一種誤區。比如「生命」在某項研究中只是代號，總不能把精力都放在課題描述本身。
顯然，微信的IM功能是不是社區，根本不影響微信的發展，也不干擾我們對這個產品的認識?；氐缴鐓^是「以內容為載體的社交平臺」這個定義里，能得出社區的三個關鍵元素：人、內容、平臺。
做好社區，關鍵在于做選擇。先考慮選擇什么人、做什么樣的內容，再去構建平臺。
下面進入正文，依次講這三個關鍵元素：
一、選擇什么人
1. 有相同屬性的人：群體內的自我認同和相互吸引
人的群體，有很多劃分維度，簡單粗顆粒度的劃分是沒有意義的。首先是對特定群體有一定理解，在多個維度切分出來的交集群體。
- 比如，高線城市高知高收入且追求生活質量的年輕女性、年輕的直男體育迷、備孕期的孕婦和新生兒的媽媽等。
- 其次，是某個行業領域或者職業的劃分，自我認同的特征更明顯。醫生、律師、產品經理、開發者、設計師、司機等。
- 還有，也會是以興趣為主題的劃分，相互吸引的特征更明顯。比如書影音、運動健身、科技數碼、游戲、二次元等。
以上劃分方法看似簡單，但不能簡單的按照人口學特征（性別、年齡、所在地）來劃分，而是有對群體特征共性的理解。
我看到過很多拿著人口學特征來劃分用戶群體，并做分析的情況。這種只看表面看不到內在共性，對后續實操沒有價值，也說明運營人員對目標群體理解不夠，或者說理解能力有欠缺。
還有什么劃分方式是不合理的？以我之前工作過的一家創業公司為例，做的是電商從業者群體。
電商從業者社區，在十幾年前是存在的，叫「派代網」。當時最好的B2C電商平臺的CEO，都在這個社區上，有些甚至是早期的版主。包括劉強東曾經也在上面發帖，李國慶、陳年、李樹斌等人都是線下活動的常見嘉賓。
但隨著淘寶的從業者越來越多，遠大過于B2C，社區里的人和內容都分化的很厲害，因為大家討論的東西并不一樣。再加上還有做傳統零售、倉儲物流、教育培訓等方向的人，導致社區的管理越來越難，氛圍也受到影響。
雖然這不是派代網后來關閉的最重要原因，但至少是有這種現象的發生，就是群體不具備相同屬性。
除此之外，還有很多這樣的「群體」。比如市場從業者、中產階級、大學生、上班族等，都是過于泛的劃分。
這些群體看似有一個劃分分類的方法，把人圈了出來。但個體之間都覺得自己和其他人不一樣，沒有群體自我認同和相互吸引，這就沒辦法形成社區。
2. 有產能的人：要具備源源不斷生產內容的能力
社區屬于內容平臺，同樣具備內容供給帶動消費的特性。如果沒有內容生產，就像河水沒有水源，慢慢會變成死水，會干枯。所以，內容的生產能力是非常重要的。
可以得出，有效的內容數量多，對社區有正向價值。因此，具備產能是做好社區的前提之一。
產能是指生產內容的能力，包括頻率和質量。
① 頻率當然是越高越好，但也會受到內容形態和質量的制約。
② 隨手拍的短視頻，內容形態和質量的門檻都很低，所以頻率可以很高，比如日更。學術類的論文或深度報道，需要有大量調研和論證，對內容的真實性和嚴謹性要求也高，頻率就會很低，比如月更。
質量的定義更復雜，必須要有標準。
這個標準是主要受益方給出的，也就是說「高質量」的「高」是符合受益方的標準，滿足受益方的訴求。所以，好內容肯定不是狹義的制作精美的內容，制作精美或成本高低與否，不是衡量內容好壞的核心標準。
所以，頻率和質量無法兼顧、此消彼長。做好產能，就是要權衡好兩者的關系，找到收益最大化的那個點。
籠統的說，國內絕大部人是沒有內容生產的能力的，一般的社區產品，內容生產者在全量用戶中的占比是5%左右，10%就是非常優秀的。
即使當下的短視頻平臺已經做的足夠下沉，讓很多老百姓都可以參與進來，但能夠保持頻率更新的也是小比例，哪怕是拍攝家長里短、情感故事，也是有門檻的。
所以要把產能做上去，選擇有產能的用戶群體就是捷徑。
接下來具體說。
產能，可以分為表達能力和表達欲望兩個方向。
① 優先級最高的，就是能力和欲望都很強的。
比如文藝青年是豆瓣書影音的早期用戶，媒體人是微博的早期用戶，互聯網人是知乎的早期用戶。
再比如很多創業者也屬于這個群體，因為他們長期處于艱難和孤獨的狀態里，需要情感宣泄、需要給自己打雞血，另外也有PR自我和創業項目的訴求，所以經常能在朋友圈、微博等社交平臺看到。
這幾個社區類產品能做起來，肯定有很多其他的原因，但早期選擇了這樣既有表達能力也有表達欲望的用戶群體，是有決定性意義的。
② 優先級其次的，是能力強但欲望偏弱的
比如各領域的專家學者，在用戶金字塔里處于「專業用戶」的位置上。
這樣的用戶，存在就是價值。雖然產量相對少，但專業的身份本身對社區就是背書，人在就行。專業人士的特征，決定了往往都是生產頻度和欲望都低一些，因為這幾個因素本身就比較互斥。
③ 優先級最后的，是能力偏弱但欲望強的
這類用戶通常是社區的鐵粉，真正的價值在于互動本身，而不是內容生產。鐵粉更像是捧場的人。如果內容發出來沒人看，沒有互動，沒有人去追捧內容生產者，也就不會有人再去發內容了。這就是鐵粉存在的重要性。
那么，如何判斷用戶群體的產能？
最簡單的方法，就是看現有社區的情況。找到和你受眾類似的社區，觀察他們內容生產者都是什么樣的人，生產頻率怎么樣，以及整個社區的生產和消費的匹配度怎么樣，大概就有判斷了。
理論上，你想做的社區，在現有產品里都能找到對應群體。尤其是頭部幾個大的內容型平臺產品，已經做到這個程度了，肯定都覆蓋了。
其他的判斷方法就沒那么簡單的，考驗的是對某個群體的理解和洞察。要去他們聚集的地方，去交流和感受，這樣才能有自己的理解。
千萬不要將這個工作交給下屬同事或者用研的同學。
不是同事不專業，而是我認為任何一個調研報告，都是有目的的。因為調研者接到了這個任務，就必須得給出一個結論，那么在研究分析的過程中，就不免會往某個結論去靠。
還有，任何一個調研報告，都會受到調研者主觀認識的影響。即使調研和分析的過程再客觀、專業，本身結論的產出也是依賴主觀認知的。否則就不用調研了，直接AI就給出結論了。
所以，這個調研者或團隊的主觀認知，就會影響結論。
主觀認知包括對業務的理解，也包括其他知識和社會閱歷等，會有全方位的影響。從我的經驗來看，理解用戶這件事一定要自己去做，可以借助數據和用研的資源，但絕對不能依賴，不能放手不管。
總之，選擇有產能的用戶群太重要了，甚至能決定社區成敗。很多死掉或者萎靡不振的社區類產品，問題就出現在切入的用戶群體。
沒有產能，哪里來的內容生產和消費的流動，沒有這個流動社區就沒有活躍，沒有活躍，社區文化再強也撐不下去。
3. 種子用戶就是社區文化
首先要說明的是，在這里并沒要討論「社區文化」這件事本身，而是講種子用戶的選擇，對社區文化有決定性的影響。
有句老話形容社區：社區初期的那一批人，就已經決定了成敗。雖然極端的話總讓人不想輕易相信，但從過去經驗來看，確實是有些道理。
社區的每一步成長，都依賴與前一步的基礎。前一步的狀態和規則，就是后一步的前提。
打個比方，路人推開門進入到一個陌生的房間，如果房間里的人都在伴隨著音樂跳舞，那么路人會認為這里就是一個跳舞的地方，自己也可以選擇加入跳起來，也可以走掉。
正是這個原因，種子用戶對社區是有決定性的價值。這個社區大樓成長的地基，就是這個房間最初的那幾個人，他們是讀書看報，還是唱歌跳舞，越來越多的后來者會效仿和跟隨，就會對之后事情的發展有導向性影響。
不認同種子用戶的后來者，只會選擇離開或者被趕走。他們不會試圖改變什么，也沒有能力做到。
社區的頭部效應和中心化的發展趨勢，都會讓種子用戶們越來越強
也就是說，隨著社區的發展，就會出現馬太效應。流量、資源、人脈、話語權會向頭部集中，他們對社區的影響力就會越來越大。本身這就是經濟學和社會學中的現象，而社區就類似社會的線上形態，所以本質邏輯有相通性。
從這些有代表性的知名社區產品，就能看到馬太效應的影響作用：
- 豆瓣曾經幾次大規模的改版，遭到核心用戶在廣播和小組中抵制，給阿北施加了很大的壓力，以至于最后不得不回滾到之前版本。近幾年對知乎變味兒了的批評，主要來自早期核心用戶，帶來了挺大的輿論壓力。至少對知乎的品牌形象，或多或少是有影響的。
- 之前強調公平普惠的快手，以強社交屬性差異化于抖音，但最近也不再提普惠。因為真實的情況是越是高粉用戶，粉絲增長越快。
我并不認為這是幾個產品做得不好，反而是足夠成功，才會看到這樣的現象，畢竟真的做成一個社區了，真的像一個城市了。
以及，也不能說馬太效應帶來的強者越強是純粹的壞事，也得辯證來看：
- 對社區的好處，種子用戶們支撐著社區向前走，是最堅定的那批人，是主心骨。如果遇到困難，有他們在，就能渡過難關。種子用戶在這方面的作用，是社區平臺都不具備的。
- 對社區的壞處，由于種子用戶們掌握著社區的話語權和人脈，屬于權力中心，可能會出現排外的現象，讓新用戶難以融入。也有可能與平臺官方發生矛盾，出現抵制或集體出走的行為，對社區帶來影響。
說白了，就是權力的游戲。
權利分割合理，也用在正確的地方，那對社區對用戶都有好處。但如果掌握不好這個度，就會出現毀滅性影響。
結論是社區的文化來自于初期的種子用戶，而且這個種子用戶是指內容生產者。他們的內容調性、語言體系、表達方式、價值觀等，就形成了社區文化，而且之后很難有本質的改變。
二、選擇什么內容
1. 內容質量與社交價值成反比
內容質量是指制作成本和標準要求。成本和標準越高，社交價值越低；反之同理。
原因有兩點：
- 注意力分配
- 社交壓力
（1）從注意力分配上說
如果內容質量很高，用戶注意力不由會在內容本身，就會忽視內容生產者或互動者這些人。
比如優愛騰的版權類長視頻內容，互動數量就遠小于短視頻或文字。對于人和人之間的社交關系促進，就更不存在了。就是因為內容足夠重，用戶注意力都在內容本身，沒辦法注意其他元素。
那彈幕不是互動信息嗎？B站不是高質量內容嗎？
彈幕這個形式，氛圍價值大于社交價值。
對于觀眾來說，發彈幕是宣泄情緒和表達觀點的渠道；而發出來的彈幕與內容在一個場域下，就很好的整合成更具情緒化、更有人味兒的內容，這是氛圍價值。但彈幕凸顯的是內容，而且本身就被當做視頻內容的一部分，所以并沒有人的元素在里面。沒有ID，就沒有社交。
（2）從社交壓力上說
制作成本高、精美和重的內容，給用戶的社交壓力更大，好比進入到裝修豪華整潔的房間，人也會變得拘束起來。
人的行為壓力變大，有社交的可能性就變小。以直播內容為例，特點是伴隨感和真實感。用「線上面對面」的形式交流嘮嗑，更容易產生信任。
要想有上述的伴隨、真實、信任這樣的感受，直播就必須保持「粗糙感」。
從專業內容制作角度講，粗糙感的意思是：
- 制作不夠精良——背景、光線、角度等都很隨意，不完美，實時感很強；
- 表達不夠嚴謹——有口誤，經常有情緒起伏，甚至激動吵架；
- 流程不夠合理——經常進出鏡頭，銜接不上的話題等。
當然不是所有的直播都在追求粗糙感。比如，品牌自播和秀場主播，就得制作精良一些，走的是不一樣的路線。
所以在設計社區內容定位，或者引導內容標桿的時候，要考慮到內容質量對社交的影響，根據自己社區定位來選擇適合的內容形態。
延伸說一點，還有一種內容形態，現在基本已經消失了。
就是多年前開心網的投票和社交游戲類的feed，內容生產成本很低，點鼠標就可以完成，社交價值極高。
有疑問的地方在于，一位朋友問：既然社交價值高、生產成本低，那為什么這個形態現在沒有了呢？我也沒想明白。
2. 內容類型要具備社交屬性
對于社區來說，沒有社交屬性的內容存在的價值很小。比如天氣，有內容消費價值，但沒有社交價值。
一定要選擇有社交價值的內容，社區才能建起來。或者，至少大比例是這類內容。
具備社交屬性的內容，會具備以下特征的其中幾種：
- 觀點視角多樣（抽象-人生價值、爭議-C羅梅西誰更強）
- 覆蓋用戶群體大（民生-油價菜價）
- 受關注度程度高（社會事件-疫情）
- 有興趣屬性（運動健身、寵物、游戲、二次元）
可以簡單的理解為話題性，人們愿意關注和參與討論，這樣才能有社交。比如初為人母的女性感興趣的問題，就會有話題性。當這個群體進入到人生新階段，周圍一切變得都不熟悉了，又有很多情緒需要排解，所以像育兒知識、家庭關系、自我定位等話題，是強需求。
當然也有反面案例，即無社交屬性的話題。
多年前我在貓眼電影做過社區，非影評，是要用發主題帖和回復帖這樣的形式，討論電影相關的話題。
經過一段時間的運營，我的感受是討論這種非時效性、非具體某個電影的興趣話題，是沒有社交需求的。比如雖然很多人喜歡看漫威和星爺的電影，但如果在沒有電影或熱點話題的時候，這樣的內容角度是沒有任何討論欲望的。以這類內容為主題的社區，沒辦法形成互動的行為，社區就很難做起來，后來貓眼電影把這個社區關掉下線了。
3. 內容標桿是導向
運營的本質就是人工干預，干預的重要手段就是立標桿，起到導向作用。
再搬出下面這張老圖，來解釋標桿的效果：管理亂停車的方式有兩種，一種方式是設置路障，不好的地方是把道路做了切割，可用空間靈活度小了很多；另一種方式是貼條，人工操作每天一次，就能起到效果。
在社區里，內容也可以起到標桿導向的作用。
通過內容分發或者社區推薦位，給標桿內容強曝光，表明社區的態度。之后被強曝光的內容類型，就會起到導向作用，由上而下帶動內容類型的變化。
知乎作為一個問答類社區，在早期的時候還引發過與百度知道的區別。但其實只要看到知乎在主推的問題和回答類型，就知道這兩類產品的分別了。
- 知乎的問題是開放性話題，是用來討論的，不是回答的，基本上也沒有絕對的對錯之分，比如「XX問題你怎么看」這種。百度知道的問題都是具象的，比如「暫住證在哪辦」、「紅燒排骨怎么做」等，是可以給出具體答案，也能明確解決問題的。問題解決了，提問者的需求也就滿足了。
- 知乎早期的回答是強調系統和全面的，要提供足夠多的信息，比如背景和論據等。所以從形式上看，都是洋洋灑灑一大篇。而百度知道的回答，就是回答清楚即可，越直接越好，字數多少是無所謂的。
當早期的知乎把上述問答形式主推出來之后，就起到標桿作用了。用戶就知道這個社區鼓勵什么樣的內容了，從眾和效仿的人多起來，內容生態就出來了。
這樣的案例還有很多。比如在影評模塊里，如果把800字的偏長內容放在熱門位置，接下來的幾周里，核心內容生產者都會按照這個長度來寫。當把熱門位的內容縮短到300字時，非常有意思的是，大家也跟著都縮短了。
在抖音這樣的短視頻內容生態里，如果某一種拍攝方法火了，獲得海量曝光，那么會很快就有跟隨者，用同樣的方法拍攝。
這些案例，都是內容標桿的導向作用。只是內容分發的方式不同，有的是人工推薦，有的是算法推薦，效果是一樣的。
三、構建什么平臺
這部分是講社區作為一個平臺，應該承擔什么作用，體現什么價值。
1. 內容生產和消費的效率最大化
社區的用戶有活躍、有內容消費行為、有互動行為，做到這些前提都是生產和消費的匹配。
按平臺的邏輯來說，首先要有足夠多、豐富的供給；其次要有準確、高效的分發，才能更好滿足消費者需求。
（1）抖快之于內容，電商外賣之于商品，都能很好的正面
有足夠多和豐富的供給，才能滿足用戶需求，因為用戶需要挑選內容。
從經濟學角度說，供給側繁榮才能帶動消費側。所以，平臺先要把供給側推起來，從社區角度說就是內容生產者。
所以要從內容供給側這頭抓起，對于平臺來說，應該站在內容生產者這邊，做好工具和服務，構建好短線的反饋和長線的商業變現模式。
（2）平臺也要做好內容分發，分發的形式和邏輯就是平臺的選擇
- 傳統門戶網站時期，分發內容的形式就是編輯把挑選的內容放在流量大的位置上，這是純人工分發模式。
- 社區網站時期，雖然內容是按指標加權的排序的，但人工仍然可以干預，讓更符合社區要求的標桿內容優先展現，這是人工干預模式。
- 短視頻類產品，分發依賴推薦算法，基本不需要人工直接干預。
內容消費本身也是反哺生產，這樣才能形成閉環。越活躍的社區，生產和消費的匹配度越高，也就是內容被消費、被互動的數量和占比越大。這有點類似電商的動銷比，也能體現生態的健康度。
2. 內容生產者的反饋和商業收益
前面提到了內容生產者對社區平臺的重要性，所以社區平臺要構建針對內容生產者的反饋機制，以及內容生產者的商業模式，并在平臺里跑通，被認可。
（1）社區產品的反饋系統相比較其他類型的產品來說，更重要，畢竟是有社交屬性的產品
如果內容生產者發布了內容，比較久的時間沒有互動，也就是沒人理，會給人這是空城的感覺，就好像在現實生活中你對著一群人說了句話，但根本沒人注意到你，有很嚴重的挫敗感。
這也是為什么在社區建立的初期，會有設置馬甲回復的原因。當然，大部分的馬甲評論都很不靠譜，文不對題，都是贊揚肯定的內容，缺乏多樣性，透著假的感覺。
大家可能會遇到這樣的情況，當你注冊一個社區之后，任何行為都沒有，就有一批關注者。這些都可以算是反饋系統的設計，雖然大部分都是假的吧。
（2）一個社區產品想要長期運轉起來，且越來越好，肯定是要有自己的商業模式
只有生意才能持久，單純的為愛發電是不行的。所以社區產品要為內容生產者設計商業變現的路徑，或者哪怕只是提供變現工具。
不用追求大部分內容生產者都能有可觀的收入，這是不現實的。在大平臺里能賺到錢的人總是少數，比如淘寶的賣家、抖音的內容創作者、知乎的答主，賺錢的應該不超過10%。
這里說的賺到錢，不是指有收入的生產者，而是有一定收入規模，基本cover成本的情況，并不是準確和嚴謹的口徑。
所以只要做到行業內覺得有希望，愿意在這個社區里投入資源去耕耘，那就是平臺的成功了。到底誰能沖出來，賺到錢，就要看內容生產者自己的努力了。這里有社區的復雜性和不確定性，人為是沒辦法操控的。
這個邏輯和城市也是一樣的。城市要提供生活、教育和就業的「產品功能」，但誰學習成績好，能考上好大學，找到好工作，能升官發財，這就看個人的努力和運氣了。城市只是提供了基礎服務的平臺。
與內容有關的產品，變現路徑就有：廣告、電商（實物商品和虛擬服務）、打賞。
- 比如微博，可以接廣告，有微任務這樣的工具；
- 知乎可以賣虛擬服務（知乎live、付費咨詢、電子書），也可以接種草廣告。
社區平臺可以根據自己的業務模式，選擇適合自己的生產者變現路徑，提供相應的工具和服務。
3. 社區生態的構建
社區的生態通常不是構建和設計出來的，而是自發形成的。
自發形成是成功社區呈現出來的結果，并不是社區管理者的既定目標。但對于形成的生態，社區管理者有維護和優化的職責。
也就是說，要做一個園丁，而不是木匠。
社區生態，是生態系統的一個小場景。生態系統這個概念太大了，不適合討論，這里把問題具體為：
- 愿景
- 豐富
- 開放
（1）愿景，是指社區的愿景價值觀。
有了愿景才能知道，鼓勵什么行為，抵制什么行為；支持什么內容，打壓什么內容。這應該是一個標準，在公司內部從上到下可以達成共識的標準。
這個鼓勵和抵制、支持和打壓，主要是通過官方干預來實現的，具體形式有公告板的態度明示，也有內容分發的干預。
（2）豐富，是指社區內容品類、用戶角色是及其豐富的。
因為社區生態是自發成長起來的，就一定有發展不均衡的領域或品類。對于本應囊括但稀缺的品類或用戶類型，應該主動吸引做好服務，同時生態內也要做好接納融入的準備。
另外，如果產品戰略上有擴充品類的訴求，也是追求豐富度的表現。比如B站曾經成功從二次元擴展到更多品類，讓自己社區平臺有更大的接納能力，也提升了成長的天花板。
（3）開放，是指社區的接納能力和意愿。
如果社區會有過于中心化的趨勢，會導致少部分人話語權過重，排斥社區的變化，排斥外部新人的融入，有自己的社交圈子和話語體系，導致新人無法建立關系，內容兼容度低，整體不夠友好，讓社區更封閉。
以上，視角只停留在內部，做社區還要關注競對，或者說市場狀況。
比如你想做的事，已經有其他頭部產品滿足了需求，這就是很難跨越的障礙，除非你有及其獨特的資源或優勢。
因為對于社區來說，有一定人數規模才有價值。所以作為一個新創立的社區產品，去和幾千萬甚至過億DAU的產品去搶奪用戶，是九死一生的。
#專欄作家#
韓敘，微信公眾號：運營狗工作日記，人人都是產品經理專欄作家。原貓眼電影產品運營專家，創業時經歷了0到1的艱辛，在百度時規劃了海量用戶的玩法。從業10年，專注互聯網運營領域，包括產品運營、用戶運營、社區運營和UGC運營。
本文原創發布于人人都是產品經理，未經許可，不得轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
現在新社區沒有機會了吧
哈哈哈哈，這篇文章確實寫的很得我意，送三個平臺進行分析，找出他們的共性，朝著這幾個共性做。
其實就是定位用戶及群體，打造內容方向，人和內容都有了，然后就是創建平臺。