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編輯導(dǎo)語：在電商平臺中，商家運(yùn)營對于平臺來說十分重要，本篇文章作者介紹了商家運(yùn)營這一崗位的基礎(chǔ)知識以及商家運(yùn)營需要具備的能力等內(nèi)容，感興趣的一起來看一下吧。

運(yùn)營是一個(gè)非標(biāo)準(zhǔn)的崗位，每個(gè)公司會根據(jù)自己的業(yè)務(wù)形態(tài)及管理方式的不同，所設(shè)置的運(yùn)營崗位也會有所不同。

大家在面試的時(shí)候會發(fā)現(xiàn)自己原有的崗位在其他公司找不到，或者我說我是干什么的對方聽不懂，簡歷寫的挺明白HR為啥不收錄，還有同一個(gè)崗位名稱，看JD介紹和我做的不一樣等等大家會遇到諸如此類的很多問題。

這篇文章，我系統(tǒng)地梳理商家運(yùn)營是做什么，以及需要的能力。

一、哪些公司會設(shè)置商家運(yùn)營崗

針對于平臺類公司，拿B2C平臺來講，它的產(chǎn)品是B和C的交易平臺，呈現(xiàn)形式是面對C端的APP和面對商家的商家后臺，運(yùn)營是針對平臺的用戶做運(yùn)營，平臺的主要用戶為商家和C端用戶，衍生的用戶還有在平臺提供培訓(xùn)、ISV等服務(wù)的商家。

下面按行業(yè)看，涉及的平臺公司，都需要相應(yīng)的商家運(yùn)營。電商平臺主要是做實(shí)物消費(fèi)品商家的運(yùn)營，內(nèi)容平臺做創(chuàng)作者的運(yùn)營，醫(yī)療平臺做醫(yī)生的運(yùn)營等等

這么看，做商家運(yùn)營的職業(yè)發(fā)展線是不是還挺寬的，下篇文章會分享關(guān)于商家運(yùn)營的職業(yè)發(fā)展

二、從公司組織架構(gòu)看商家運(yùn)營

我以京東、天貓這樣的貨架式實(shí)物電商為例來說明，跟運(yùn)營相關(guān)的會涉及行業(yè)事業(yè)群/事業(yè)部、商家中心、營銷中心三個(gè)體系，不同的公司內(nèi)部組織架構(gòu)會根據(jù)不同階段設(shè)置不同部門，大體跟運(yùn)營相關(guān)的會有這三個(gè)部門。

1. 營銷中心：主要負(fù)責(zé)從站外引流，以及像618、雙十一等平臺級大促，還有用戶的運(yùn)營。相當(dāng)于是針對用戶的集成部門，負(fù)責(zé)平臺整體的用戶情況。
2. 商家中心：主要負(fù)責(zé)平臺商家的規(guī)則制定、治理，商家工具的開發(fā)等等，相當(dāng)于是針對商家的集成部門，負(fù)責(zé)涉及商家的公共事項(xiàng)。
3. 行業(yè)事業(yè)群/部：相當(dāng)于是按照用戶在品類的需求進(jìn)行劃分，負(fù)責(zé)品類規(guī)劃、商家成長、用戶運(yùn)營、營銷策劃，為GMV和利潤負(fù)責(zé)。商家運(yùn)營屬于行業(yè)事業(yè)群/部下的崗位。

三、商家運(yùn)營與類目運(yùn)營、行業(yè)運(yùn)營有什么區(qū)別

這三個(gè)崗位的共性就是都負(fù)責(zé)的是用戶細(xì)分品類的需求運(yùn)營。每個(gè)公司的叫法不同，不能單從字面意思看是負(fù)責(zé)什么，不同的公司因?yàn)樯虡I(yè)模式或是習(xí)慣或是品類的不同，會有崗位稱呼的，需要看具體的崗位JD的描述，常見的有以下三種情況。

1. 經(jīng)營范圍不同

從負(fù)責(zé)范圍看，行業(yè);類目;商家，比如糧油調(diào)味行業(yè)，往下分是米、面、調(diào)味、油等品類，再往下分是各個(gè)品類的商家。

2. 職責(zé)分工不同

這里我以天貓的分工為例來說明，依然以糧油調(diào)味來說明。

3. 品類屬性差異

具體的崗位拆分，也會根據(jù)所在品類的特性進(jìn)行拆分。比如像大家電品類，電視、冰箱、空調(diào)這些品類下，沒有很細(xì)的品類做細(xì)分，會以品牌或商家做管理；像小家電這樣的品類，還有豆?jié){機(jī)、微波爐、料理機(jī)等各個(gè)細(xì)小品類，運(yùn)營維度會以品類進(jìn)行劃分。

4. 商家運(yùn)營與采銷經(jīng)理有什么區(qū)別

拿京東平臺舉例，京東的B端協(xié)作模式有兩種，自營和POP。自營，就是京東需要從商家采購商品，入庫，對商品的進(jìn)銷存、周轉(zhuǎn)、銷售負(fù)責(zé)，利潤來源是商品進(jìn)銷差。POP模式，京東不需要從供應(yīng)商進(jìn)貨，供應(yīng)商直接在平臺開店，平臺收取平臺使用費(fèi)。

自營下，針對商家的運(yùn)營崗位叫采銷經(jīng)理。

POP下，針對商家的運(yùn)營崗位叫商家運(yùn)營。

這里稍做延伸，京東是以自營模式起家，現(xiàn)在也在大力發(fā)展POP模式，比如像家居或服飾這樣的品類有些適合POP模式發(fā)展。同時(shí)POP模式起家的天貓，在超市品類，也在做自營，為了實(shí)現(xiàn)生鮮日用品的即時(shí)零售，1小時(shí)達(dá)，天貓超市也做了自營，兩家的平臺模式逐漸趨同。

隨著品類的發(fā)展情況，針對成熟品類，各個(gè)公司也在進(jìn)行招商和運(yùn)營分離，采購和銷售分離，這樣是為了專業(yè)化、精細(xì)化運(yùn)營。比如商家運(yùn)營崗，招商和運(yùn)營分離后，主要負(fù)責(zé)運(yùn)營環(huán)節(jié)；采銷經(jīng)理崗，采購和銷售分離后，主要負(fù)責(zé)銷售環(huán)節(jié)，通過運(yùn)營用戶達(dá)成銷售。

5. 商家運(yùn)營需要的能力

我們看各個(gè)公司的崗位JD介紹，一個(gè)崗位的能力一般分為硬能力和軟能力，軟能力包括包括邏輯能力、學(xué)習(xí)能力、溝通能力、樂觀心態(tài)這四項(xiàng)能力，軟能力的部分我會在個(gè)人成長部分的系列文章展開，這里不做展開。

軟能力之外，對商家運(yùn)營的硬能力部分主要是以下7項(xiàng)能力（124體系）：

1）北極星指標(biāo)

做商家運(yùn)營，最終要為利潤和GMV負(fù)責(zé)，利潤=收入-成本，GMV和收入強(qiáng)相關(guān)。有些同學(xué)剛?cè)胄锌赡軙杏X做運(yùn)營就像打雜，每天從早上上班開始報(bào)活動，處理商家的問題，盤貨品等等。每天在不停的do do do，到了臨近打績效的時(shí)候開始抓狂，到了周報(bào)和月底過業(yè)績的時(shí)候開始發(fā)毛，核心是缺少了目標(biāo)意識。

做運(yùn)營，首先要有目標(biāo)意識，知道自己在為什么負(fù)責(zé)。同時(shí)需要具備對目標(biāo)的拆解能力，就像造一個(gè)飛機(jī)，需要把飛機(jī)還原到各個(gè)零部件，以及找到各個(gè)零部件的關(guān)系，這樣做好每個(gè)零部件以及知道各個(gè)零部件的關(guān)系，才能把飛機(jī)造出來。

對目標(biāo)的拆解也一樣，需要把目標(biāo)按照時(shí)間線，以及要素構(gòu)成線拆解開去完成。一個(gè)靠譜的運(yùn)營是，能夠把大目標(biāo)拆解到小目標(biāo)后，掌控度達(dá)到70%以上，且能夠有效完成。

2）基本功：數(shù)據(jù)分析、文案作圖

做運(yùn)營，需要的兩個(gè)基本功是，數(shù)據(jù)分析和文案作圖。做策略需要對目標(biāo)拆解，分析影響因子，策略落下后，需要運(yùn)營數(shù)據(jù)進(jìn)行復(fù)盤迭代。策略最終要落下去，需要觸達(dá)B和C兩端的用戶，需要文案能力，能夠撬動B和C兩端的參加意愿和積極性。

（1）數(shù)據(jù)分析：需要具備定性和定量分析方法。

針對數(shù)字型的信息，需要定量分析方法，需要學(xué)會運(yùn)用SQL取數(shù)、Excel和Python進(jìn)行分析、Excel或PowerBI或Tableau進(jìn)行圖表化呈現(xiàn)。

針對文字型的信息，需要定性分析方法，通過訪談、調(diào)研、二手資料等方法獲取信息，通過結(jié)構(gòu)化（分類、因果）對信息進(jìn)行處理，用PPT工具進(jìn)行結(jié)論呈現(xiàn)。

（2）文案作圖：分為文案能力和作圖能力。

• 文案部分，要能洞察人性（八角行為分析法、XY型文案），通過文案驅(qū)動人行動。
• 作圖部分，需要懂基本的構(gòu)圖知識，這樣方便跟設(shè)計(jì)人員提需求。設(shè)計(jì)網(wǎng)頁制作，需要用DW工具。

3）硬核能力：品類規(guī)劃、商家成長、用戶運(yùn)營、類目營銷

品類規(guī)劃主要是做用戶需求的研究，找到增長點(diǎn)，用戶運(yùn)營、商家成長、類目營銷對應(yīng)人貨場三個(gè)維度對品類進(jìn)行拆分，達(dá)成品類發(fā)展目標(biāo)。

（1）品類規(guī)劃：

這里的品類更多是從用戶需求的維度進(jìn)行分類，例如，藥品在工業(yè)上會按照ATC進(jìn)行分類，但實(shí)際上用戶在購買時(shí)，會根據(jù)病癥搜索，前臺展示主要是按照用戶的查找習(xí)慣進(jìn)行分類，底層上會應(yīng)用專業(yè)分類方法。在這里我們會用到用戶決策樹、GROW、商品結(jié)構(gòu)（28法則、ABC原則、雙ABC原則）、價(jià)格帶、競對分析等方法進(jìn)行分析，后續(xù)會挨個(gè)介紹。

（2）用戶運(yùn)營：隨著上網(wǎng)人數(shù)的紅利期過去，增量用戶在減少，需要精細(xì)化運(yùn)營，GMV=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)的經(jīng)典電商拆解公式已經(jīng)不能適用于精細(xì)化的運(yùn)營場景。各個(gè)電商平臺也發(fā)展出了新的用戶運(yùn)營模型，后續(xù)也會逐個(gè)分享。

• 京東：4A、GOAL、plus會員、十大靶向人群；
• 天貓：AIPL、DEeP、DEEPLINK、FAST、八大靶向人群；
• 騰訊：私域增長水輪、四力方法論；
• 抖音：FACT；
• 快手：STEPS，

（3）商家成長：為了實(shí)現(xiàn)對商家的運(yùn)營，我們需要對商家分層，然后匹配任務(wù)體系、權(quán)益體系，基本各大平臺都會有商家培訓(xùn)部，在商家培訓(xùn)方面，不需要自己做，可以聯(lián)動商家培訓(xùn)部門實(shí)現(xiàn)。

（4）類目營銷：在這里要完成人和貨的匹配，需要運(yùn)營用戶旅程地圖，對用戶的購買路徑進(jìn)行診斷，解決用戶痛點(diǎn)。同時(shí)需要盤點(diǎn)平臺有的流量資源，匹配商家及產(chǎn)品。類目營銷活動策劃，向平臺用戶做滲透。

本文由 @飛鳥鵬鵬 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。